2. ЛОЖНЫЕ ЗНАНИЯ

Как я уже говорил, меня всегда привлекали закономерности. На самом деле большинство явлений, кажущихся естественными или удивительными, порождены какой-то системой, в которой происходят повторяющиеся процессы. И я уверен, что если расшифровать эти закономерности, можно достичь любых целей, от пустячных до самых серьезных.

В восемнадцать лет мне захотелось участвовать в телевикторинах. Это было мне в новинку и при этом сулило развлечение и хорошие призы. Именно поэтому я подал заявку на все шоу, о которых знал (и о которых никогда не слышал).

Одни требовали написать эссе. Другие, как Jeopardy, просили пройти онлайн-тесты. Третьи, как Wheel of Fortune, просто высылали анкету.

Я разослал письма, заполнил все онлайн-бланки и стал ждать.

Несколько месяцев не было никаких вестей, а потом меня пригласили на прослушивание в Wheel of Fortune. Вместо того чтобы учить ответы на вопросы, я решил посвятить несколько недель до прослушивания тому, чтобы выяснить, чего хотят продюсеры. Я просмотрел десятки серий в поисках общих сценариев поведения участников. Я копался в обсуждениях игр на форумах и читал записи в блогах тех, кто побывал на прослушивании. И в итоге нашел закономерность: выбирали не тех, кто интереснее всех отвечал на вопросы. Участниками становились те, кто имел хорошую дикцию и громкий голос, не боялся выглядеть глупо и производил на домашнюю аудиторию впечатление человека необычного и энергичного.

Так что я ничего не зубрил, а искал интересный образ. Я решил пародировать Элмо — персонажа кукольного сериала «Улица Сезам», — что должно было рассмешить или покорить публику, а с утра перед прослушиванием выпил двойной эспрессо. Теперь недостаток энергии мне не грозил.

И у меня получилось! В том году я участвовал в Wheel of Fortune. И хотя проиграл Джоанне из Вирджинии — все-таки стоило и о вопросах подумать, — теперь у меня была гипо­теза: телевизионным продюсерам нужен определенный типаж энергичных людей, которых я, немного попрактиковавшись, вполне мог изобразить.

Желая доказать себе, что мой успех был закономерным, я пошел на прослушивание в другое шоу.

Несколько месяцев спустя меня взяли на MTV в Movers and Changers — конкурс для бизнесменов с ведущим Ником Кэнноном. Это шоу походило на поздние версии Shark Tank, и я снова проиграл. Мою бизнес-идею оценивали знаменитые люди, в том числе Джим Крамер из CNBC — он проголосовал против, а точнее, прокричал: «Учись продавать!»

В конечном счете мое увлечение закономерностями привело меня к более серьезным начинаниям.

Это не книга по маркетингу (хотя он и применим в этой сфере), но большинство наблюдений я сделал, будучи маркетером. В 2011 году я стал директором по маркетингу венчурного стартапа и занялся повышением эффективности компании. И опять же вычислял закономерности. Я подробно изучил стратегию и результаты анализа аудитории и к своему удивлению нашел данные, из которых было понятно, куда направить усилия.

Я обнаружил темы и методы, вызывающие отклик у аудитории. Однако поиск закономерностей был долгим и невероятно трудоемким.

Именно поэтому в 2012 году я уволился и основал TrackMaven — компанию по прогностическому анализу для маркетеров. Я хотел автоматизировать работу с электронными таблицами и формулами Excel.

Крупнейшие мировые бренды обращались в TrackMaven за интерпретацией маркетинговых данных. Наше программное обеспечение разработано для поиска закономерностей в миллионах значений маркетинговых показателей, что отвечает на важные вопросы. Стоит ли компании по оказанию финансовых услуг больше вкладывать в рекламу на Facebook? О чем розничному бренду лучше писать в блоге — о скидках или новинках? Сколько электронных писем выдержит клиент, прежде чем отпишется от рассылок? На нашей платформе компании смогут найти ответы на эти вопросы.

С момента основания TrackMaven постоянно развивается. Мы собрали более 28 миллионов долларов от институциональных инвесторов, работали с сотнями компаний — как с входящими в список Fortune 500, так и со стремительно расту­щими стартапами, а Inc. 500 назвал нас одной из самых активно развивающихся компаний в Америке.

Поскольку мы анализируем данные лидеров мирового рынка, мы видим то, что недоступно другим.

Благодаря этому я обнаружил поразительную закономерность: большинство маркетеров ошибаются.

Вообще их профессия считается одной из самых твор­ческих деловых специальностей. При этом, согласно данным Института контент-маркетинга, только 30% специалистов в области потребительского маркетинга уверены в том, что их контент работает. В одном исследовании выяснилось, что всего 2,8% маркетинговых кампаний В2В достигают целей.

Неудачи стали нормой для большинства специалистов в этой сфере. И я задумался: почему же ошибаются самые творческие люди в ком­паниях?

За ответом на этот вопрос я отправился непосредственно к маркетерам. Я хотел понять, почему они то и дело дают маху. Может, контента слишком много? Или слишком мало? Почему статистика развития стабильно неутешительная?

Оказалось, сегодня маркетеры являются приверженцами неверных закономерностей. Они часто употребляют такие слова, как «инновации», «сотрудничество», «мозговой штурм». По-моему, это профессиональный жаргон людей, ожидающих вдохновения. Одни верят в мифы о креатив­ности, а другие в то, что гениальная идея кампании внезапно придет в нужный момент.

Маркетеры подсознательно следуют мифической теории вдохновенной креативности и руководствуются ею в работе.

Что я хочу этим сказать? В их офисах все благоприятствует мозговым штурмам. Куда ни посмотри, кругом переговорные комнаты и маркерные доски, как будто само их присутствие стимулирует выплеск сдержи­ваемой креативности. По данным одной торговой группы, почти 70% офисов сейчас имеют опенспейсы для поощрения сотрудничества и «пере­крестного опыления». И, конечно же, компании в целом и отдельные команды устраивают мозговые штурмы чаще, чем когда-либо ранее. Но тем не менее во всех сферах бизнеса большая часть маркетингового контента не обретает молниеносную популярность и не стимулирует продажи.

Очевидно, что открытая планировка и изобилие маркерных досок не прокладывают путь в новую эру креативности.

И этот подход практикуют не только маркетеры. Я встречался с представителями самых разных творческих профессий, от художников и шеф-поваров до писателей и бизнесменов. И оказалось, что во всех этих сферах царит теория вдохновенной креативности и персонал с ее помощью пытается найти идею, которая обязательно принесет успех (а еще лучше — случайно наткнуться на нее). Мои знакомые писатели, бизнесмены и даже художники всегда готовы к внезапному озарению.

Но и со всеми этими мозговыми штурмами и вдохновением большая часть романов не оправдывает надежд, большинство стартапов приходит к банкротству и мало кого из художников ждет слава. Во всех творческих профессиях креативность, как ее принято представлять — основанная на привольном течении мысли и свободных ассоциациях, — попросту не работает.

Хуже того, столько увлеченных людей покупаются на утвер­ж­дение, что креативность — удел гениев, и бросают все попытки что-либо создать. Отказываются от мечты и становятся потребителями, а не производителями. В недавнем международном исследовании, в котором участвовало пять тысяч человек, выяснилось, что лишь четверть из них считают, что полностью реализуют свой творческий потенциал.

С другой стороны, нам известна горстка гениев, от Пабло Пикассо до Стива Джобса, которые действительно добились колоссального коммерческого успеха.

Как им это удалось? И почему у нас не получается? Они сразу родились со знанием того, как превращать идеи в объекты поклонения? Или им просто повезло? А может, здесь есть что-то недоступное пониманию? Неужели большинство из нас так и не добьется успеха?

Чтобы ответить на эти вопросы, я проделаю обратный путь от успеха к его истокам. Как делаются хиты — лучшие рестораны, сценарии и стихотворения? В чем закономерность? Можно ли практиковать, оттачивать и совершенствовать успешность в творчестве как навык?

За ответами я обратился к первоисточникам. Я общался с людьми, дос­тигшими вершин. Мне хотелось узнать, что они делали, чтобы раскрыть свой потенциал. Правда, не всегда им удавалось подобрать точные слова. Я летал по всему миру на встречи с художниками и шеф-поварами, говорил по Skype с рок-звездами и бизнесменами, опросил десятки талантливейших людей о процессе работы, детстве, поиске идей и даже обстановке рабочего места. Я надеялся найти повторяющиеся элементы.

Я знакомился с этими людьми самыми разными способами. Одним отправлял письма по электронной почте, с другими связывался через менеджеров, а со многими нашлись общие знакомые.

Кроме того, я изучил последние открытия в сфере креатив­ности, беседовал с учеными, в арсенале которых есть новейшие средства и технологии для анализа гениальности, проштудировал тысячи страниц научных статей и журналов. Я надеялся, что наука объяснит процесс создания хитов.

Каков же был результат моего исследования? Я не только обнаружил скрытые закономерности, которые искал, но и узнал кое-что удивительное и воодушевляющее: теория вдохновенной креативности попросту необоснованна.

На самом деле, как вы скоро убедитесь, экспериментально доказано, что большинство людей рождается точно с тем же креативным потенциалом, что и успешные, плодовитые творческие личности. Еще я узнал, что привлекающий деньги и славу фактор обусловлен эволюцией, что гениальные мысли происходят не из мистического источника и что приливы вдохновения — не что иное как физиологические процессы, которые каждый может развивать в себе. Если вкратце, оказалось, что существуют научные методы достижения успеха, доступные любому.

В этой книге я расскажу вам о выявленных законо­мерностях.

Моя книга не о маркетинге. И не о саморазвитии. Это всего лишь руководство для понимания закономерностей креативности, приводящей к невиданному успеху. Вы узнаете историю творческого мышления и его развития со времен Древней Греции и до нашей динамичной эпохи Snapchat и Instagram. Вы откроете для себя нейробиологические факторы, лежащие в основе трендов. И наконец, я расскажу о четырех закономерностях, которыми пользуются состоявшиеся профессионалы в творческих сферах, и о научной подоплеке этих закономерностей. Хотя это сознательный процесс, у некоторых он происходит подсознательно в результате раннего обучения.

Стоит кое-что уточнить. Общепринятое научное определение креатив­ности — это способность создавать нечто новое и при этом ценное. Ошибочно полагать, что достаточно чего-то нового и ни на что не похожего. Оно должно представлять ценность, то есть быть важным или полезным для большой или маленькой группы людей. Поп-звезда, сочинившая хит, создает нечто новое и ценное, как и программист, написавший популярное приложение. Из этого понятно, что в книге я пишу не только о живописцах и художниках, чьи картины представлены в музее Гетти или в Лувре. Хотя я привожу примеры творческих людей в традиционном понимании этого слова, в основном я рассказываю о современных художниках, предпринимателях, креативных личностях и компаниях, от певицы и сочинительницы песен Тейлор Свифт до изобретателей новых сортов мороженого в Ben & Jerry's.

Само собой, я приведу научное обоснование трендов. Они появляются, когда большая группа людей сходится во мнении, что нечто — песня, продукт или идея — представляет ценность. Что касается трендов, согласно исследованиям, в человеке сочетаются два, казалось бы, противоречивых желания: потребность в привычном и тяга к новому. Чтобы защититься от неизвестности, нам нужно что-то знакомое, например уют родного дома или компания близких друзей. Но вдохновение и потенциальные преимущества мы ищем в новом и необычном. Любой, кто не боится зайти в новый ресторан или послушать новую песню, меня поймет.

В исследованиях взаимодействие этих противоречивых желаний выражается функцией Гаусса, график которой представляет собой колоколо­образную кривую. Когда отдельный человек или группа людей много раз встречаются с чем-то новым, что каждый раз нравится им все больше и больше, оно постепенно достигает пика популярности. Затем наступает пресыщение и снижение популярности.

Я называю эту колоколообразную кривую графиком креативности.

Социологи, психологи и экономисты уже несколько десятков лет осведомлены — и пишут — об этих противоречивых потребностях и соответствующем им графике. В своей книге 1967 года «Жажда хаоса» (Man's Rage for Chaos) Морс Пекхэм объяснил, как этот парадокс сказывается на восприятии культуры. Почти пятьдесят лет спустя в книге в 2016 года «Скрытое влияние» (Invisible Influence) Йона Бергер рассказывает, что «понятные, но оригинальные» идеи оказывают самое значительное влияние на социум. А совсем недавно Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры» (Hit Makers) написал о том, как промышленные дизайнеры ХХ века учли этот феномен в правиле «наиболее продвинутый, но при этом приемлемый».

Но о чем никто не упоминает, так это о том, как найти выгодную позицию на графике креативности, точку оптимального сочетания нового и привычного, безопасного и неожиданного, знакомого и необычного. В ходе интервью и исследований я выяснил, что именно для этого у популярных творческих личностей имеется в арсенале специальный метод — неважно, используют они его сознательно или бессознательно, могут сформулировать его суть или нет. Так называемая «гениальность» на самом деле — способность разобраться, как работает график креатив­ности, и таким образом прийти к успеху.

Поразительно, насколько схожи методы новаторов, с которыми я общался, хотя они работают в совершенно разных сферах. Они хорошо знакомы с привычным и внедряют новое, заранее предполагая, как него отреагирует аудитория. Затем они плавно меняют стиль для привлечения дополнительного интереса к своей работе.

Их методы я называю «законами креативности». В книге я буду последовательно описывать их и разъяснять: закон потребления, закон подражания, закон творческих сообществ и закон итерации.

Творческие гении всегда на шаг впереди остальных и сознательно или подсознательно используют законы креативности для разработки масштабируемой системы успеха. Она помогает им находить или создавать идеи с идеальным сочетанием нового и знакомого.

Я приведу научное обоснование каждого закона и практические примеры. Благо, эти законы применимы в любой творческой сфере и подходят любому креативному че­ло­веку.

Опять же, традиционная точка зрения на креативность предполагает, что мы живем в мире бесконечных возможностей и должны ждать, когда новаторская идея пробьется к нам сквозь все преграды. Говорят, что это может произойти неожиданно, в любой момент — когда принимаешь душ, по дороге на работу или на совещании.

Я собираюсь опровергнуть эту точку зрения, научно обосно­вать график креативности и изложить методы, которые повысят ваши шансы на создание хита, чем бы вы ни занимались.

Отправить