Глобальная стратегия

Последствия глобализации могут вызывать значительные трудности у любой компании. Некоторые предприниматели весьма изумляются, когда расширяют свой бизнес и открывают филиалы в других странах. Приходится преодолевать много вызовов: понимать чужую культуру, язык, налаживать те или иные процессы. Цифровое пространство быстро расширяется, и почти все компании выходят на международный уровень благодаря интернету, даже если их целевая аудитория живет в одной стране; поэтому некоторые аспекты глобальной стратегии должны включаться почти в любую цифровую стратегию – даже если присутствие в глобальном мире сводится к минимуму.

Культура

В мире не перечесть межкультурных различий, и при выстраивании глобальной стратегии необходимо разобраться в тех, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Они простираются от религии до правил хорошего тона, и, поскольку невозможно узнать всё неузнанное, важно провести предварительные исследования в этой области.

Например, знаете ли вы, что мексиканцы отмечают Новый год, съедая ровно в полночь по 12 виноградин? Что в Китае красный цвет считается приносящим удачу? Что территория Суринама на 91 % покрыта джунглями, в то время как на Гаити почти не осталось деревьев? Все эти факты влияют на подготовку рекламных текстов, переговоры, разработку нового бренда и многие другие аспекты.

С точки зрения цифровой стратегии следует обратить внимание на несколько особенностей чужой культуры. Вам необходимо удостовериться, что онлайн-покупки совершаются во всех целевых регионах, а если это не так – понять, надо ли сосредоточить стратегию на передовых идеях, узнаваемости бренда и привлечении клиентов с помощью офлайновых информационных каналов. Популярность смартфонов и планшетов среди тех, кто пользуется мобильными устройствами, тоже повлияет на вашу стратегию. Например, на момент написания этой главы, согласно «Потребительскому барометру» Google, в Норвегии смартфонами пользуется 79 % населения, в то время как в Японии, как ни удивительно, всего 54 % (Google, 2015). Вы должны выяснить, насколько приоритетно наладить доступ к сайту с мобильных устройств и стоит ли тратить средства, выделенные на создание мобильного приложения. Также необходимо понять скорость трафика и зону покрытия интернетом в разных регионах, поскольку это влияет на доступность сайта, скачивание внесайтового контента и, таким образом, на распределение финансовых активов.

Особенности повседневного образа жизни, такие как продолжительность рабочего дня, также повлияют на постановку ваших целей и программу поддержки клиентов. Необходимо обратить внимание даже на погодные условия, которые как будто бы не имеют отношения к национальной культуре, но влияют на нее, в том числе на то, сколько времени ваши клиенты проводят в закрытых помещениях (у компьютеров) и на свежем воздухе или в транспорте (пользуясь мобильными устройствами или в офлайне). Также важно понимать, что цифровой ландшафт в других странах может довольно сильно отличаться от привычного для вас. В Европе и Соединенных Штатах ключевой платформой микроблогерской стратегии будет Twitter, но в Китае следует обратить внимание на Sina Weibo. Важно тщательно изучить культурные особенности и удостовериться, что вы работаете (или просто общаетесь) с местными жителями, хорошо понимая чужую культуру. Если вы всё сделаете верно, то значительно выиграете в прибыли, а если ошибетесь, то понесете колоссальный ущерб.

Язык

Вероятно, при выходе на глобальный рынок следует в первую очередь обратить внимание на языковые особенности других стран, но здесь необходима осторожность. Приведем пример, насколько это важно: многие компании упрекают в том, что они не обращают внимания на языковые особенности при разработке глобального бренда и глобальной идентичности – при переводе на другой язык название их бренда может означать нечто грубое или непристойное. Примеров бессчетное множество, и здесь есть четыре непростых варианта: отказаться от продаж в данной стране; создать отдельный бренд; полностью сменить бренд; не предпринимать ничего, не обращая внимания на потери прибыли и критику. Самые высокомерные лидеры рынка часто выбирают четвертый вариант, в то время как наиболее благоразумный, вероятно, второй. Вот несколько любопытных примеров: шоколад, известный во многих странах под маркой Dove, в Великобритании называется Galaxy; Burger King в Австралии переименован в Hungry Jack’s; T. K. Maxx – международный бренд компании, известной в Соединенных Штатах как T. J. Maxx.

Язык очевидным образом важен для цифровой стратегии. Необходимо не только думать о том, как сделать ваш рекламный призыв вежливым и эффективным, но и наладить рекламу на языке с иной символикой. Например, английский, русский, китайский и арабский – чрезвычайно распространенные языки, использующие разные символы, и это необходимо учитывать. При дизайне сайта вы столкнетесь со сложностями, требующими творческого подхода.

Платежи

Весьма специфическая категория, однако важно обратить на нее внимание, потому что это может серьезно повлиять на результаты вашей цифровой стратегии. Часто при выстраивании глобальной стратегии способы платежа не принимают во внимание, но полагать, будто они одинаковы во всем мире, – крайне самонадеянно. Эти способы могут быть иными даже в странах, которые кажутся очень похожими на вашу. Приведем пример: в Германии примерно 80 % платежей осуществляется наличными. Для сравнения: в Соединенных Штатах этот показатель меньше 50 % (Bagnall et al., 2014). В Германии в бумажниках носят в среднем вдвое больше наличности, чем во Франции или Австралии. Это обстоятельство, разумеется, жизненно важно учитывать при разработке электронной коммерческой стратегии.