Отчетность

Все эти аналитические инструменты невероятно мощны и позволяют собрать данные, необходимые для отчета об успешности цифровой стратегии, но они бесполезны, если не объединить их и не выбрать эффективный формат и процесс отчетности. Для того чтобы все заинтересованные стороны видели, насколько далеко вы продвинулись и с какими сложностями столкнулись, нужна эффективная информационная панель (dashboard), соответствующая вашим целям и задачам заинтересованных лиц, и поэтому могут понадобиться различные версии. Есть два аспекта, на которых необходимо сосредоточиться при составлении отчета: данные и их презентация.

Данные

Данные, которыми вы пользуетесь, вне зависимости от их источника, должны быть адаптированы к аудитории, которой они предназначаются. Нужно понимать потребности аудитории и степень ее осведомленности в цифровых технологиях. Например, поставщики контента, с которыми вы работаете, хотят знать, насколько пользователи заинтересованы в их контенте и какие темы вызывают наибольший интерес. Об этом можно судить по показателю отказов; однако, если те, кто создает контент, далеки от мира цифровых технологий, они могут и не понять, что означает данный показатель. Важно учитывать это и приложить усилия к тому, чтобы ваши отчеты резонировали с конечным пользователем и позволили рассказать вашу историю восприимчивой аудитории.

Нужно не просто подстроиться под аудиторию, но и представить стратегию. Если ваша цифровая маркетинговая стратегия в основном ориентирована на естественную поисковую выдачу, это должно отражаться во всех отчетах. Какую позицию контент занимает в естественной поисковой выдаче? Как новый дизайн улучшил результаты аудита сайта? Какие сигналы SEO вы создали с помощью стратегии в социальных медиа? Удостоверьтесь, что согласовали все отчеты со своими целями и целями вашей аудитории, иначе презентация будет незавершенной. Также важно, насколько часто вы создаете и распространяете отчеты. Их составление может отнимать много времени, – а потому везде, где это возможно, нужно готовить отчеты автоматически. У многих перечисленных выше инструментов есть такая функция. Может быть, в вашей компании проводятся планерки, где требуются отчеты, но все они нуждаются в надежных данных. Никогда не ставьте под угрозу качество ради того, чтобы просто успеть к планерке, иначе нанесете серьезный вред своей истории.

Один из ключевых элементов отчета – метод оценки успеха. Например, сравниваете ли вы текущие продажи с намеченными или с теми, которые уже состоялись? Есть несколько общих методов сравнения с достигнутыми результатами, но у каждого свои недостатки, и вы должны осознавать их.

• Ежегодная статистика (YoY). Сравнение с результатами предыдущего года может быть полезно, если вы хотите показать рост за длительный период времени и уверены, что все сезонные изменения почти сглажены. Однако данный метод не дает подлинной картины изменений рыночной конъюнктуры за 12 месяцев, а ведь изменения в некоторых отраслях могут оказаться значительными.

• Ежемесячная статистика (MoM). Этот метод может быть полезен для отчета о бюджете и всех взлетах и падениях в течение года. Однако он не учитывает сезонные изменения. Например, во многих отраслях январь может оказаться успешнее декабря, и наоборот, а потому ежемесячная статистика скажет крайне мало.

• Еженедельная статистика (WoW). Этот метод может продемонстрировать очень динамичные и недавние колебания измеряемых показателей. Он полезен, если вы хотите увидеть, какие изменения оказали на них влияние, однако в то же время многие другие факторы сыграют свою роль в этих колебаниях, а потому расслоить данные и высказать действенные идеи может быть непросто.

Наконец, важно учитывать прогнозный анализ. Полезно продемонстрировать, чего вы достигли по сравнению с предыдущим периодом, но гораздо более существенно – сделать прогноз на основе собранных данных. Прогнозирование должно стать ключевым элементом процесса подготовки отчета, и вам необходимо уметь давать рекомендации компании: что делать заинтересованным сторонам, чтобы обратить себе на пользу тренды, которые вы замечаете. Ретроспективный взгляд сам по себе содержит мало ценного.

Презентация

При создании отчетов форма подачи данных может быть не менее существенна, нежели сами данные. Пусть аудитория незамедлительно поймет, что именно она видит, что это для нее значит и какие действия она может предпринять. Такой подход жизненно важен, чтобы увлечь за собой в «путешествие» заинтересованные стороны, – а потому всегда надо помнить о следующих принципах:

• Расскажите историю. У всякой хорошей истории есть начало, середина и конец. Именно таким должен быть ваш отчет. Не просто набор цифр, а рассказ о том, почему я должен вам поверить. Ответьте на три простых вопроса: чего мы пытаемся достичь? Добились ли мы того, чего хотели? Что мы будем делать дальше? Если ваша информационная панель содержит ответы на данные вопросы, это будет сильный старт.

• «Ну и что?» Такой вопрос надо задавать себе постоянно. Мы достигли уровня конверсии 10 % в нынешнем январе? Ну и что? В прошлом январе мы добились всего 9 %. Ну и что? Прирост больше 10 %. Ну и что? Рыночные условия были сложными, а значит, можно утверждать, что мы добились значительного успеха. Продолжайте задавать себе этот каверзный вопрос, и в конечном счете вы всегда сделаете убедительный вывод на основе данных. Важно оставлять комментарии в информационной панели, демонстрируя, что вы понимаете собранные данные и руководствуетесь ими, предпринимая новые шаги, – а потому задавайте себе вопрос «ну и что?» постоянно.

• Будьте проще. Этот принцип всегда прекрасно действовал в маркетинге. Никогда не думайте, что для всех очевидно то, что очевидно для вас, и у всех одинаковый уровень знаний. Очень сложно создать то, что поймет каждый. Это не означает, что нужно упрощать контент, но вам необходимо ясно высказать свои основные тезисы. Помните: в своей области вы чувствуете себя как рыба в воде, но ваша аудитория может не понимать контекста. Графики должны быть простыми, данные – ясными, комментарии – острыми и меткими.

• Иллюстрации. Это прекрасный способ вдохнуть жизнь в ваши сведения и донести до аудитории то, что вы хотите сказать, особенно если вы ограничены во времени. Человеческий мозг устроен так, что тренды гораздо легче и быстрее уловить с помощью изображений, а не цифр или слов.

• Следите за мелочами. Убедитесь, что не упустили ни одной детали. Легче легкого не подписать оси на графике или не отметить, в каких условных единицах вы проводите расчеты: фунтах стерлингов или долларах США. Ошибки в деталях могут привести к неверным предположениям, и, чтобы не понести ущерб, важно обнаружить эти ошибки до того, как будет принято решение.

• Проверьте, перепроверьте и проверьте заново. Наконец, всегда перепроверяйте ваши сведения. Это очевидно. Поражает количество отчетов с ошибочными данными, неверными деталями и нереалистичными предположениями. Перепроверить данные легко, потому что отчеты часто шлифуются до публикации, – поэтому всегда проверяйте, перепроверяйте и проверяйте снова. Нередко приходится привлекать сотрудника из другого отдела, так как он может заметить свежим взглядом то, что упустили вы.