Краткое содержание главы

Мы рассмотрели, что такое CRM и стратегия удержания клиентов и как вы можете сделать их частью стратегии цифрового маркетинга, чтобы получать больше прибыли и повысить уровень удовлетворенности клиента. Мы изучили преимущества и принципы стратегии взаимодействия, а также методы перекрестных продаж и апсейла, позволяющие максимально увеличить коммерческие возможности вашей «воронки продаж». Прогнозный анализ с точки зрения моделирования ценности и коллективного моделирования показывает, как мы можем использовать собранные данные, чтобы принимать разумные решения, снизить издержки и повысить продажи. Мы сделали краткий обзор некоторых функций эффективных CRM-систем и влияния CRM в социальных медиа на покупательское поведение в последние годы. Мы снова коснемся этой темы в главе 12. Наконец, мы рассмотрели программы лояльности и способы повысить вашу прибыль за счет поощрения клиентов к более частым покупкам.

Дополнительная литература

• О подписке на маркетинговую рассылку

Janzer A. Subscription Marketing. – Cuesta Park Consulting, 2015.

Энн детально рассказывает не только о подписке на маркетинговую рассылку, но и о том, как обеспечить и повысить ценность ваших товаров и услуг для клиента и воплотить вашу стратегию в жизнь.

Ссылки

Gartner (2003). 42 Percent of CRM Software Goes Unused, 28/02 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Gartner (2009). Gartner Says Companies Need to Pursue Four Steps to Harness Social Computing in CRM, 19/02 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Gartner (2014). Gartner Says Customer Relationship Management Software Market Grew 13.7 Percent in 2013, 06/05 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Response One (2015). New Email Programme Drives an Amazing Ł350,000 of Incremental Cinema Bookings [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

11. Подлинная персонализация

О чем эта глава?

В данной главе рассматривается персонализация, ее методы, доступные для цифровых маркетологов, и некоторые трудности, с нею связанные. Ключевые темы:

• Что такое персонализация?

• Определение подлинной персонализации

• Пользовательская персонализация

• Поведенческая персонализация

• Тактическая персонализация

• Единый профиль клиента

Цели главы

Ознакомившись с главой, вы узнаете о преимуществах и разновидностях персонализации. Кроме того, поймете концепцию единого профиля клиента и различия между персонализацией и сегментацией.

Что такое персонализация?

В главе 10 мы рассмотрели CRM и маркетинговые стратегии удержания клиентов с точки зрения цифровых технологий. Успешная программа CRM и удержания клиентов всегда основывается на рассылке высокорелевантных рекламных сообщений в нужное время. Потребители всё больше ожидают индивидуального подхода от маркетинга в целом, особенно в цифровых каналах – от UX до сетевой рекламы и рассылки по электронной почте, – поэтому важность персонализации растет с каждым днем. К счастью, технологии достигли такого уровня, что теперь возможности шире, чем когда-либо.

Индивидуальный подход всегда был лучшим способом донести информацию до потребителя. Вне зависимости от того, кто ваша аудитория, общаетесь ли вы с клиентами или болтаете с друзьями, вы стараетесь найти общий язык, чтобы слова звучали убедительнее и яснее. Индивидуальный подход давно стал решающим фактором самых успешных маркетинговых кампаний, а прямой маркетинг приобрел столь широкую популярность в конце XX века, потому что появлялось всё больше и больше возможностей для индивидуального подхода к клиенту. Рост цифровых технологий предоставляет всё новые и новые инструменты, и теперь мы находимся на том восхитительном этапе, когда сфера возможностей необъятна – и основные вопросы скорее «почему?» и «когда?», а не «каким образом?». Сейчас, когда я пишу эту главу, многие опросы маркетологов за последние месяцы показывают, что улучшение персонализации – их первоочередная задача на ближайший год. Например, по данным опроса, проведенного компанией Evergage в июне 2015 года, 91 % маркетологов уже используют персонализацию или намереваются использовать ее в предстоящем году (Evergage, 2015).

Определение подлинной персонализации

Итак, что мы имеем в виду, когда говорим о подлинной персонализации? Есть много способов показать, что ваше рекламное сообщение адресовано конкретному человеку, и мы пользовались ими многие десятки лет. Вероятно, самый распространенный метод – обратиться к клиенту по имени: «Дорогой мистер Доу!» или «Привет, Джон!». Кроме того, можно почерпнуть информацию о клиенте в базе данных и воспользоваться ею в вашем письме: «Мы знаем, что вы любите лыжный спорт, поэтому предлагаем незабываемый альпийский отпуск». Всё это замечательные методы, но они слишком поверхностны для по-настоящему индивидуального подхода к клиенту.

Можно использовать сегментацию, о которой подробнее речь шла в главе 1, и тогда ваши рекламные сообщения будут релевантными, хоть она и осложняет логистику и увеличивает расходы на выполнение заказа. Однако сегментация не персонализация. Делить людей на категории по нескольким общим признакам еще не означает найти к ним индивидуальный подход. В 2015 году на британском телевидении появилась язвительная реклама eHarmony. Закадровый голос сообщал, что два персонажа на экране – сверстники и любят долгие прогулки по пляжу, и что для некоторых сайтов этого достаточно, чтобы включить их в одну категорию. Дальше выясняется, что один персонаж – молодой человек, а другой – пожилой верблюд. Это яркая (и забавная) иллюстрация того, что сегментации недостаточно, чтобы найти индивидуальный подход к клиенту.

Есть два основных метода персонализации, которые приведут нас к цели. Говоря упрощенно, вы можете спросить пользователя о его желаниях напрямую (пользовательская персонализация, user-defined personalization) или провести свое собственное исследование (поведенческая персонализация, behavioral personalization). Рассмотрим эти методы подробнее.