CRM-системы

Сегодня рынок предлагает много CRM-систем, они продолжают совершенствоваться и становятся всё сложнее. Однако потенциал многих из них не используется в полной мере. По данным отчетов глобальной компании Gartner, в 2003 году 41,9 % программного обеспечения для CRM не применялось (Gartner, 2003), но в 2013 году на программное обеспечение для CRM-систем во всем мире было потрачено больше 20 млрд долларов США (Gartner, 2014). Программное обеспечение само по себе играет важную роль в общей стратегии, но внедрить его и правильно им пользоваться одинаково важно. Мы перечислим неотъемлемые аспекты программного обеспечения для CRM. Какие из них важнее всего, зависит от расстановки приоритетов вашей стратегии.

• Автоматизация клиентской поддержки. Эта функция позволяет централизовать и автоматизировать клиентскую поддержку и управлять ею. Она включает сбор данных о взаимодействиях в интернете, в том числе с помощью электронной почты, и общий доступ к базе знаний и порталам самообслуживания.

• Автоматизация маркетинга. Эта функция включает создание и управление маркетинговыми кампаниями в автоматизированном режиме, что позволяет сохранить согласованность и сократить потребность в ресурсах.

• Отчетность. Отчет обо всей бизнес-активности, которой вы управляете через CRM-системы, включая маркетинг, продажи и обслуживание клиентов.

• Автоматизация продаж. Эта функция предназначена в первую очередь для B2B-компаний, хотя и не только для них. Она позволяет управлять «воронкой продаж», заключением контрактов, подсчетом ключевых показателей, прогнозированием продаж и т. д.

• Поддержка контактного центра. Некоторые системы также сочетают функциональность CRM и определенные функции контактного центра, такие как меню интерактивной системы заранее записанных голосовых сообщений (interactive voice response, IVR), управление пропущенными звонками и маршрутизация на основе навыков (skill-based routing). Все эти функции позволяют системе быть полностью интегрированной с колл-центром.

Другие функции, такие как управление рабочими процессами, интеграция электронной почты, управление данными и инвентаризационной ведомостью, также могут быть полезны, поэтому им стоит уделить внимание. На данный момент рынок предлагает множество CRM-систем, таких как Salesforce.com, Microsoft Dynamics, Oracle, SAP, Zoho, SugarCRM, Sage и т. д. Невозможно дать универсальные рекомендации. Вам необходимо самостоятельно сравнить эти системы и выбрать наиболее подходящую для вашей компании.

CRM в социальных медиа (SCRM)

Одна из наиболее актуальных областей CRM-стратегии – CRM в социальных медиа, или SCRM. Это использование сервисов и методов социальных медиа для вовлечения клиентов, как и в традиционных CRM.

Мы вернемся к этому позже, но сейчас важно вкратце рассказать о том, насколько маркетинг в социальных медиа целесообразен для CRM и усилий по удержанию клиентов. В связи с этим необходимо обратить внимание на две области: 1) клиентский сервис в социальных медиа; 2) анализ эмоций (sentiment analysis).

Клиентский сервис в социальных медиа

В главе 12 мы поговорим о том, как наладить эффективный клиентский сервис в социальных медиа и как лучше всего управлять взаимоотношениями с клиентами в этом цифровом маркетинговом канале. Важно отметить, что в социальных медиа не только вы общаетесь с клиентами, но и клиенты общаются с вами. Клиенты всё чаще обращаются к компаниям через социальные сети: задают вопросы и жалуются. Жизненно важно разработать успешный план коммуникации с клиентами в социальных медиа (см. главу 12).

Анализ эмоций пользователей

Это метод оценки восприятия бренда путем анализа диалогов в социальных сетях. Анализируя диалоги, можно понять или даже предвосхитить поведение покупателей и тем самым повысить уровень удержания клиентов и клиентской удовлетворенности. Кроме того, можно опубликовать некоторые сообщения (если их авторы не будут против), дабы продемонстрировать, что мы прислушиваемся к своим клиентам и учитываем их мнение.

При работе с SCRM существует много рисков, поскольку очень легко ошибиться и навредить вашему бренду. Например, в 2009 году компания Gartner сделала шокирующий прогноз: «К 2010 году больше половины компаний, создавших онлайн-сообщества, не смогут управлять ими и быть проводниками перемен, поэтому их ценность для клиентов снизится. Основной причиной неудач станет стремление как можно быстрее воспользоваться возможностями социальных медиа, не понимая достаточно ясно преимущества для компании и ее клиентов» (Gartner, 2009).

Лояльность

Завершим эту главу разделом, посвященным лояльности. Мы говорили о поощрении лояльности на протяжении всей главы, но эта тема требует особого рассмотрения.

Лестница лояльности

Лестница лояльности – распространенная маркетинговая модель. Она включает пять этапов превращения потребителя в адвоката вашего бренда (см. рис. 10.4).

1. Потребитель. У него нет оснований покупать или не покупать у вас. Отношение к бренду нейтральное.

2. Потенциальный покупатель. Проявляет интерес к бренду: посещает сайт, подписывается на бесплатную рассылку, задает вопросы.

3. Покупатель. Совершает покупку у вас.

4. Клиент. Время от времени покупает вашу продукцию, но может не являться фанатом компании.

5. Адвокат бренда. Рекомендует вашу компанию знакомым и совершенно точно продолжит совершать у вас покупки, если не произойдет радикальных перемен.

Можно добавить другие ступени: член вашего клуба, евангелист (evangelist), заядлый покупатель (shopper).

Рисунок 10.4. Лестница лояльности

Для того чтобы как можно больше потребителей восходили по лестнице лояльности вашему бренду, все элементы стратегии должны быть успешны: от таргетированного привлечения клиентов и персонализированного контента до CRM в социальных сетях и аналитики.

Программы лояльности

Программы лояльности остаются мощным методом обеспечения лояльности клиентов. Положительные отзывы других и лояльность бренду могут поспособствовать тому, что потребитель кликнет в поисковой выдаче по ссылке на ваш сайт, а не на сайт конкурента, – но программа лояльности гарантирует, что потребитель сразу зайдет на ваш сайт, не пользуясь поисковыми системами. Лояльность бренду – сильная вещь: помню, как в детстве мы с отцом колесили по Англии, топливо кончалось, но мы отчаянно искали бензоколонку конкретного бренда, чтобы отец мог получить свои бонусные баллы. За последние 20 лет было множество чрезвычайно успешных программ лояльности: Tesco, Nectar, Walgreen’s, Canadian Tire, Flybuys, Boots, Payback и т. д. В рамках программ лояльности компании могут выпускать призовые, клубные, скидочные или бонусные карты. В конечном счете цель одна – повышение субъективной ценности бренда. Потребителю чрезвычайно выгодно регулярно совершать покупки у вашей компании; взамен вы получаете высокий уровень среднего объема продаж и прибыли от каждого покупателя. В словосочетании «субъективная ценность» ключевое слово – «субъективная». Успех или провал вашей программы лояльности зависят от того, как воспринимается бренд.

Лояльность в обмен на высокую объективную ценность

Эта разновидность программ лояльности предлагает товары, услуги и скидки, обладающие высокой ценностью. Средний объем продаж (в расчете на покупателя) и уровень удержания клиентов могут значительно увеличиться, но вы рискуете понести большие издержки, особенно с учетом того, что многие в любом случае будут покупать именно ваши товары. Кроме того, придется тратить много средств на продвижение товаров и услуг и реализацию всей программы лояльности в целом. В силу этого подобные программы лояльности неоднократно критиковались.

Лояльность в обмен на высокую субъективную ценность

В данном случае важнее всего предложить нечто ценное с точки зрения клиента, хотя на самом деле компания, возможно, будет вкладывать в программы лояльности не так уж много денег. Даже если стоимость программы останется низкой, покупательское поведение всё равно обеспечит рост продаж. Однако есть риск подвергнуться критике, если не обеспечить достаточно высокую объективную ценность. Например, вы совершаете оптовую закупку определенного товара, а затем продаете клиентам, незначительно увеличив цену, или просто дарите в качестве бонуса к другой покупке. Бонусом может быть не только товар, но и купон на скидку или услуга, например страховка.

Ключ к успеху в том, чтобы клиент получал нечто ценное (с его точки зрения), но вся схема оставалась финансово выгодной для вас. Возможно, программу лояльности в процессе осуществления придется значительно корректировать, – поэтому важно, чтобы ваша программа была максимально гибкой на первом этапе и постепенно подстраивалась под обстоятельства.