Краткое содержание главы
В этой главе мы обсудили несколько наиболее распространенных препятствий на пути осуществления вашей стратегии. Разумеется, на самом деле их гораздо больше, поэтому важно сделать стратегию гибкой и оперативно реагировать на возникающие неожиданности. В теории управления рисками многие используют терминологию Дональда Рамсфелда (он дважды занимал пост министра обороны Соединенных Штатов, а потому хорошо знаком и старшему, и младшему поколениям). Однажды в 2002 году на пресс-конференции мистер Рамсфелд дал свою классификацию видов информации:
«Есть осознаваемое знание: мы знаем, и знаем, что именно знаем. Есть осознаваемое незнание: мы знаем, что не знаем некоторых вещей. Но есть и неосознаваемое незнание: когда мы не отдаем себе отчета, что не знаем чего-то наверняка».
В нашем контексте знания о технологиях относятся ко второму виду: мы знаем, что технологии будут развивать и менять наше общество и поведение, но мы не знаем, каким образом. Знание о навыках – осознаваемое знание: мы знаем, какие препятствия встают на нашем пути, поэтому необходимо повысить квалификацию персонала, чтобы преодолеть их. Неосознаваемое незнание в этой главе мы не затрагивали по той простой причине, что предугадать его нельзя. Ущерб от него при разработке и осуществлении стратегии можно компенсировать лишь за счет всей доступной вам гибкости и ловкости. В следующей главе мы поговорим о процессе планирования и о том, как при выстраивании планов учесть как можно больше аспектов.
Виды регулирующих органов
• Учреждения, регулирующие стандарты рекламы и маркетинга
• Комиссии по делам благотворительных организаций
• Учреждения контроля конкуренции и рынка
• Учреждения по защите информации
• Учреждения, контролирующие образование
• Учреждения, контролирующие культурно-развлекательные мероприятия
• Агентства по охране окружающей среды
• Комиссии по вопросам прав человека
• Учреждения, регулирующие финансовые услуги
• Учреждения, регулирующие пищевые стандарты
• Комиссии по контролю азартных игр
• Службы здравоохранения
• Учреждения, регулирующие жилищный вопрос
• Юридические общества
• Полиция и службы безопасности
• Советы социальной помощи
• Миграционные службы
• Учреждения, отвечающие за коммунальные услуги
Дополнительная литература
• О рисках
Waring A. E. Managing Risk: Critical issues for survival and success into the 21st century. – Cengage Learning EMEA, 1998.
Алан Уоринг анализирует оценку и управление рисками с точки зрения организационной среды, ее изменений и культуры.
• О планировании бюджета
Sleight S. Managing Budgets. – DK, 2000.
Эта книга содержит великолепные советы по управлению бюджетом. Она об управлении процессом, выяснении потенциальных проблем, адаптации бюджета под текущие нужды, составлении бюджета и постоянных проверках. Это полезное руководство, вне зависимости от того, составляете ли вы бюджет впервые или уже имеете опыт.
• О регулировании
Lodge M., Wegrich K. Managing Regulation: Regulatory analysis, politics and policy. – Palgrave Macmillan, 2012.
Книга детально рассказывает о теориях, стандартах и деятельности регулирующих органов, в том числе приводящей к положительным результатам. Если вы зависите от регулирующих органов, то необходимо с ней ознакомиться.
Ссылки
CPP (2015). On 13 May the Belgian Privacy Commission Adopted a First Recommendation of Principle on Facebook [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
EUR-Lex (2015). Data Protection in the Electronic Communications Sector [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Smith, C. (2015). By the Numbers: 23 Amazing Airbnb Statistics, DMR [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Townsend, L. (2014). How Much Has the Ice Bucket Challenge Achieved? BBC News [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
4. Планирование
О чем эта глава?
Глава об эффективном процессе планирования цифровой стратегии. Ключевые темы:
• Процесс планирования
• Многоэтапный подход
• Цели
• Задачи и стратегические планы
• Планы действий
• Контроль
• Люди
• Планирование бюджета и прогнозирование
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете о различных моделях процесса планирования и о том, как применить их для создания надежного плана осуществления стратегии. Вы поймете разницу между целями, задачами, стратегическими планами и планами действий и научитесь выстраивать ресурсные планы. Также вы узнаете, как управлять планированием бюджета и прогнозированием (рис. 4.1).
Если вы читаете эту книгу, я принимаю за данность, что вы интересуетесь стратегическим подходом к цифровому маркетингу. Такой подход невозможен без эффективных методик планирования. Создание плана во многом похоже на строительство дома. Нам необходимо понять, чтó мы собираемся строить, нужен крепкий фундамент, строительные материалы, сложные расчеты, смета, расписание работы и опытные строители. Нам нужен четкий план, если мы действительно хотим достроить дом. Стратегия без плана – не более чем идея. Планирование при разработке и осуществлении вашей цифровой маркетинговой стратегии в принципе ничем не отличается от строительства, и в этой главе мы увидим, как создать четкий стратегический план.
Рисунок 4.1. Процесс планирования
Для осуществления стратегии необходимо понять три вещи:
1. На каком этапе мы сейчас?
2. Куда мы двигаемся?
3. Как нам действовать дальше?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо провести исследования и проанализировать полученные данные (см. главу 2). Для ответа на второй вопрос необходимо сформулировать бизнес-ви́дение и обозначить миссию (см. главу 3). В этой главе мы сосредоточимся на третьем вопросе: каким образом действовать?
При ответе на этот вопрос перед цифровым маркетингом встают особые препятствия. Можно без особых затрат переходить с одного цифрового информационного канала на другой в режиме реального времени, поэтому иногда приходится корректировать маркетинговую кампанию и планы в последнюю минуту. Но выгода эффективного планирования в любом случае в том, чтобы продумать всё заранее, скоординировать действия и свести воедино все ключевые элементы – без четкого плана стратегия рискует потерпеть крах. Без эффективного планирования вы затратите вдвое больше времени, денег и ресурсов, пытаясь ликвидировать проблемы и отыскать оптимальные решения, демотивируете подчиненных и даже прибегнете к помощи внешних экспертов, хотя в этом не будет необходимости. В худшем случае бюджет быстро истощится, часть сотрудников придется увольнять, а ваша стратегия будет серьезно скомпрометирована. Поэтому так важен отлаженный процесс планирования.
В этой главе мы проанализируем различные методики планирования и подходы, которые обеспечат успешное воплощение вашей стратегии в жизнь.
