3.3. Кому не нужен личный бренд

Если вы рветесь в бой после предыдущего параграфа, это хорошо. Но предлагаю вам «сверить координаты». Я подготовила для вас необычный список. И если вы найдете себя в нем, то я не рекомендую вам начинать строить личный бренд, потому что активировать бренд на уровне создания репутации вы не сможете.

Итак, личный бренд вам не поможет, если вы:

1) не готовы стать профессионалом в той нише, в которой вы хотите строить личный бренд.

Что такое профессионализм? Как минимум желание дать лучшее своим клиентам, «нанести непоправимую пользу». Также это готовность расти и меняться в соответствии с этими желаниями. И личный бренд не делает из вас профессионала. Вы либо уже профессионал в том, что делаете (тогда ваша задача – правильно упаковать и продвинуть себя). Либо вы новичок в нише, и тогда мы используем особенный подход к контент-стратегии, который называется «концепция путь». Он предполагает, что вы набираете ваш профессионализм и по ходу дела подробно освещаете эту дорогу к вершине, вовлекая вашу аудиторию в происходящее.

При этом всем ко мне время от времени приходят на консультацию люди с запросом типа: «Сделайте меня популярным. Я хочу лайки, хочу в СМИ». И я спрашиваю: «А что вы даете миру? Какую пользу?» – а человек при этом плывет. Он хочет получить следствие, но не готов стать причиной. Моя методика тут не поможет.

Как желание дать больше, поделиться своими открытиями и мастерством приводят к тому, что сбываются мечты?

Палагин Павел, ведущий эксперт России по скорочтению и развитию памяти, автор бестселлера «Скорочтение на практике».

«Когда я стал изучать процесс скорочтения, то работал по базовым методикам, которые в основном увеличивали скорость. Но я видел, что людям не до конца этого хватает. И когда я стал копать, то понял, что не было пока системы, где скорочтение было бы объединено с методиками запоминания на любых скоростях чтения, с методиками внимания, сохранения зрения, чтобы человек читал больше, а глаза уставали меньше. Важный блок – это цели и методы просмотра текста, когда ты максимально быстро понимаешь основную суть с помощью технологий просмотра. И когда я все это для себя уяснил, стал смотреть, что еще у нас есть на рынке, есть ли нечто подобное, что уже рассказали другие авторы, и оказалось, что нет. Я посмотрел на эффект этой методики – благодаря ей навыки более быстрого считывания информации и ее запоминания остаются у людей на всю жизнь. И понял, что хотел бы этим поделиться. Я делюсь на занятиях, но занятия – это не очень большой охват.

И у меня появилась такая мысль: «А почему бы мне не написать книгу?» Издать по всей России, чтобы по всей России люди тоже могли взять это для себя и развивать свою жизнь. Я хотел поделиться тем, что мне самому очень сильно помогло. Так у меня появилась мечта – издаться когда-нибудь в жизни в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», я их фанат. И когда книга была написана, то первое издательство, куда я ее отправил – мой выбор был предопределен, – был «МИФ».

И когда я писал эту книгу, то, конечно, не думал, станет ли она супермегабестселлером или нет, но приложил все усилия, чтобы сделать ее самой лучшей книгой по скорочтению, которая вообще есть. Я написал книгу не на основе теории, как бы я думал, как надо изучать скорочтение, а на основе именно моего опыта ведения занятий: и в правительстве, и в компаниях, и очных занятий, и для студентов, и для людей в более зрелом возрасте, в пенсионном возрасте.

И когда я отправил книгу издательству, к моему удивлению, они сказали: «Павел, крутая книга! Слушай, мы хотим ее издать». И это была для меня огромная радость».

2) Не готовы давать личные гарантии и брать ответственность за свою деятельность или свой продукт.

Если вы не уверены в том, что делаете, не ассоциируйте себя с этой темой. Личный бренд на то и личный, что если вы создадите некачественный продукт или сделаете ошибку, то помидоры полетят именно в вас. То есть если вы будете шуметь, а потом провалите стартап, то останетесь с имиджем проваленного стартапа.

Проверочные вопросы:

Вы готовы сделать максимум, чтобы ваша аудитория была довольна?

Вы готовы встретиться с помидорами, если что-то пойдет не так?

Вы готовы свою фамилию превращать в знак качества?

Если да – вперед! Причем быть брендом не значит, что у вас отнимают право на ошибку. Наоборот. Именно личности мы готовы прощать просчеты сегодня, потому что видим, как она взлетит завтра. Любые кризисы в компании вплоть до банкротства проходят плавнее, если есть лицо, которое «ведет» этот процесс и убирает фактор неопределенности. Ведь что напрягает и пугает в сложных ситуациях? Отсутствие ясности. А если есть человек, то есть и проявленная позиция. Информационный вакуум заполнен.

Речь идет не о безупречности, а о неготовности отвечать за последствия своей деятельности.

Что значит быть ответственным за свою аудиторию?

Сычев Никита @heygand_i. крупный бизнес-блогер, создатель популярного блога в «ВКонтакте» «Миллионы на кортах», студент года МГТУ им. Баумана.

«Успех в медийности получают те, кто ответственен за свою аудиторию. Я реально заморачиваюсь. Бывает, напишу пост, который писал три часа, потом думаю, что, наверно, меня как-то неправильно поймут. Удаляю и пишу по-другому. И именно эта ответственность за людей чувствуется, люди понимают, что этот чувак не просто пишет, чтобы продать, а пишет, потому что ему реально интересно поменять мою жизнь, поменять мировоззрение. Я считаю, что любой канал, контент, который исходит из тебя, не должен заставлять людей еще больше прокрастинировать и заниматься какой-то херней, смотреть еще больше каких-то смешных видео, еще больше каких-то приколов, а должен менять людей в лучшую сторону».

Почему личный бренд – это про сверхответственность?

Павел Гительман

«Личный бренд – это своего рода тренинг. Потому что, когда ты что-то делаешь от своего имени, что происходит? Высокая сверхответственность. И в момент, когда ты так говоришь себе и людям, начинаешь очень внимательно относиться к любой обратной связи. И через это ты растешь в том числе. И тебе не всё равно, что ты делаешь, что делает твоя компания. Тебе сложнее продать туфту. Поэтому на первой стадии, в начале становления компании, это очень важно. Но одновременно с этим я считаю, что важно уметь перейти от стадии личного бренда к бренду уровня компании, и это очень непростая задача, даже более сложная.

Если у тебя уже есть свой личный бренд, то у тебя есть и эго, и позволить в какой-то момент сказать, что название твоей компании выше твоего… Мне это не давалось года три. Потому что очень долго моё имя в нашей среде было намного известнее, чем название компании RTA. Сегодня предполагаю, что я смог исправить эту ситуацию. Ну, в масштабах своего рынка сто процентов. RTA – ценность этого имени выше, чем фамилия Гительман.

Я понял, что компания, если она строится вокруг одного человека, ограничена его способностями, а этот уровень мне недостаточен. Мне приятна ситуация, когда в компании есть люди, которые намного умнее, профессиональнее, компетентнее, в том числе известнее меня. Это не значит, что нужно забивать на личный бренд, но название компании может стать важнее».

3) Не готовы к публичности в вашей жизни.

Вам будет крайне сложно строить личный бренд, если вы боитесь любого вида публичности и не готовы над этим работать. Да, безусловно, мы знаем компании, за которыми неизвестно кто стоит. Но когда речь о персональном бренде, то продвигают именно персону, то есть вас!

Вам придется говорить, выступать, писать, выходить из тени. Вы готовы сделать шаг на сцену? Сможете показать какие-то стороны вас, кроме официальных заявлений? Вы готовы написать что-то длиннее приветствия на сайте?

Надо ли писать о провалах?

Никита Сычев

«У меня сейчас уровень открытости, наверно, 8 из 10, тогда как средний где-то 3 из 10. То есть бо`льшая очасть людей реально с масками. Мы открывали «островки» в торговых центрах, у нас не получилось – мы их закрывали. Я писал, что мы потеряли деньги. Об этом стремно писать, ведь все хотят быть суперуспешными, а когда ты делишься своим негативом и проблемами, это очень сильно оживляет людей, потому что они уже устали везде видеть успешный успех. И в каких-то твоих проблемах люди узнают себя и дают на эту тему крутой фидбэк, а у тебя уходит этот барьер, но это реально непросто. Тут надо прямо прорабатывать все свои внутренние загоны. Знаешь, блог и вообще любая, я считаю, медийность – это как будто ты выходишь на сцену, все твои «подводные камни» сразу всплывают наружу. Поэтому, для того чтобы круто вести блог, иметь лояльность, важно, чтобы изначально человек, который начинает блог, не был говнюком. Сегодня я вижу очень много говнюков. Это люди, которые на самом деле не есть те, которыми они себя представляют, они не зарабатывают столько, сколько говорят. Например, я сейчас могу включить вебинар, где чувак рассказывает, как выйти на 500 000 прибыли, а я знаю, что он у меня пару дней назад просил в долг, понимаешь? И для того, чтобы делать крутые результаты в блогинге, очень важно иметь твердость, которая потом будет расширяться. Блог – это масштабирование твоей личности. Если твоя личность не готова под эту тему, то ничего не получится».

И нет, быть брендом не равно вываливать на публику все, что есть в вашей жизни. Чуть позже я покажу вам технику, которая поможет вам отделить зоны «только для своих» и «для окружения бренда». Но сложно строить личный бренд, если вы совсем не готовы научиться быть хоть немного публичным человеком. Вы должны решить это для себя «на берегу».

Как, откликаясь на приглашения поделиться практическим опытом, можно органично активировать личный бренд в публичном пространстве?

Михаил Кучмент

«На данный момент у нас нет должности PR-менеджер в компании. Никто не пишет за меня посты в Instagram. Сейчас мне активно говорят, что мне обязательно надо делать YouTube-канал. Может быть, я когда-нибудь к этому приду, но пока на это просто нет времени, чтобы делать это качественно. Поэтому, скорее, в моем случае это было не так, может быть, четко и структурировано.

Просто действительно, на сегодня есть большой интерес к предпринимателям. Я первый раз это почувствовал, когда меня стали постоянно звать выступать на какие-то мероприятия, и, как правило, это все-таки были отраслевые конференции. Но сейчас я вижу серьезный тренд – буквально за последние пять лет появился огромный интерес к предпринимателям. Молодые ребята, мальчики и девочки, вдохновляются какими-то идеями и ищут для себя какие-то кейсы, инструменты и изучают тему предпринимательства.

Есть такая организация: «Бизнес Молодость». Когда я первый раз там выступал, было, наверное, 3000 человек. Для меня это был первый опыт выступления на мероприятии, на котором вот так вот в лоб и которое не связано с ритейлом. Это было как бы за периметром ритейла, просто про бизнес, за периметром digital. В целом про бизнес, в целом про предпринимательство. И я почувствовал, что им очень важны такие простые советы. После этого мне написали в Instagram несколько сотен человек, я ответил тогда абсолютно всем. Сейчас, к сожалению, это уже становится проблематично. И мой Instagram был исключительно личным. Естественно, я мог делиться какими-то вещами, связанными с Hoff, с бизнесом, но в основном это не было построено как диалог с аудиторией. Потом я понял, что это действительно важно.

Сейчас существуют три больших организатора конференций – это Synergy, «Атланты» и «Амоконф». В течение года я выступил на каждой из этих конференций. Кстати, тоже очень интересный, уникальный опыт. На «Амоконф», например, я выступал в «Олимпийском», было 25 000 человек. Я, наверное, первый раз в жизни так серьезно волновался перед выступлением. Но в процессе я увидел, что аудитория достаточно интерактивная. Ты все равно понимаешь, что им нравится, по их реакции на каждый слайд, на каждые слова. А для меня это возможность тоже повлиять на то, чтобы в нашей стране предпринимателей было больше. И, наверное, можно сказать, что такие публичные выступления в том числе явились одним из элементов построения бренда. Потом было еще несколько записанных интервью на YouTube-каналах. Но изначально не было никакой PR-стратегии, как нет ее и сейчас».

4) Не готовы учиться держать психологическую оборону против тех, кто будет с вами не согласен.

Вы же наверняка слышали такие слова, как «хейтеры» и «тролли», так? А лично с ними уже встречались? Если да, поздравляю вас – даже до прочтения этой книги вы уже двигались в правильном направлении. А если нет, то предупреждаю – они будут 100 %. Более того, если их нет на горизонте, то у меня большие вопросы к вашему бренду.

Ведь даже если вы сделали все идеально, вложили всю душу, не спали ночами, все равно кто-то «тявкнет». Хотите заглянуть в ваше digital-будущее? Походите в комментариях на YouTube-канале практически любого блогера любой тематики, походите в комментариях у меня – прочитаете много интересного. Но надо понимать, что весь этот контент – он не про меня, а про то, какие бывают проекции разных людей на публичную личность. Часть публики, если не придерется к контенту и смыслам, будет обсуждать вашу внешность, личную жизнь, одежду или даже ваш говор. Короче, хорошие тролли всегда найдут что обсуждать. А опускать реального человека гораздо приятнее, чем просто обезличенную компанию.

Человек-бренд реально вызывает больше хейта.

Стало страшно? Это нормально. Готовы научиться работать с этим? Тогда вперед. А если хотите спрятаться под одеяло и развидеть всех протестующих, тогда стать брендом будет сложновато. Я знаю исключительные случаи активированных брендов, про которых почти не говорят гадости или странности. Но даже эти случаи подтверждают общее правило – кто-то все равно будет с вами объективно или субъективно не согласен. Я вас предупредила.

Что делать с теми, кто на твоей странице выливает желчь?

Олег Торбосов

«Я захожу к некоторым ребятам, которые живут жизнью лайфстайл – это высокомерие, дорогие машины, – и их же подписчики внутри хейтят. Там написано: «Урод, что за телка у тебя?» У меня нет ни слова мата. Я блокирую тех, кто матерится, кто выливает желчь. Этой желчи и так хватает, у нас треть страны поливает друг друга желчью и хейтят все, что видят вокруг – своих друзей за спиной, родственников, государство, компанию, в которой работают, своего руководителя и своих коллег. Мне этого не надо. Если ты набрал каких-нибудь хейтеров, которые сидят с банкой пива и на жизнь никак не влияют, смотрят, срыгивая, твой контент, я так не хочу.

Когда ты создаешь контекст у себя в соцсетях или строишь свой личный бренд, то по факту проецируешь на своих подписчиков свою картину мира, точку зрения.

И я осознанно управляю качеством той аудитории, которая подписана на меня. Когда у меня было 90 000 подписчиков, я объявил конкурс, что к 100 000 я соберу встречу и приглашу туда тех, кто напишет у себя на странице пост с моей фотографией, почему они читают меня, и отметят меня, чтобы их подписчики могли познакомиться со мной и почитать. И я подумал тогда, что не хочу приглашать из 100 000 тысячу или даже пятьсот человек, я хочу собрать тех 100 самых лояльных, преданных и готовых к тому, чтобы делиться и быть евангелистами. Я позвал на встречу 80 человек, кто прямо является для меня преданными, приятными поклонниками, кто разделяет мою картину мира, мировоззрение, и я был поражен, насколько это приятные, крутые люди».

5) Вы не готовы ввести работу над своим личным брендом в профессиональную привычку.

Вы готовы к активности на протяжении всей вашей профессиональной жизни? Бренд – это стратегия. И при наличии фундамента и регулярных действий, чем дальше вы продвигаетесь на этом пути, тем сильнее и эффективнее работает ваш бренд.

Надо ли прикладывать усилия?

Ольга Берек, эксперт в области маркетинга и рекламы, владелица и генеральный директор рекламного агентства, создатель «Берек InstaClub», популярный инстаблогер (более 700 000 подписчиков) и автор Telegram-каналов с охватом более 40 000 человек.

«В одном интервью у меня как-то спросили: «Как вы добились успеха?» На это я сказала, что просто работала. Сейчас не принято работать, сейчас принято ждать каких-то волшебных чудес. Было потрясающее исследование Сбербанка о тех трендах, которые существуют среди поколения. Тренд сейчас – это если сразу не получилось, то все, до свиданья. А так не работает. Дело в том, что к любой идее, к любому проекту надо прикладывать усилия».

Но это не розыгрыш айфонов с блогерами, когда вы дали объявление – и у вас плюс 5000 подписчиков. Это постоянные регулярные действия в направлении оттачивания мастерства. Хотите активировать личный бренд? Не спешите. Настраиваемся на долгосрочную и регулярную работу.

Вас не спасет один крутой пост в месяц. Их надо писать регулярно.

Вас не продвинет одно выступление. Через месяц его уже забудут. Слишком высокая плотность информации. Поэтому все элементы этапа упаковки и раскрутки надо приводить в систему и повторять постоянно.

Личный бренд – это марафон, а не спринт.

Олег Брагинский. Основатель школы траблшутеров, директор «Бюро Брагинского», один из самых просматриваемых людей планеты в мировой сети деловых контактов LinkedIn, кандидат технических наук, доцент.

«Как поступает большинство людей? Они приглашают к себе кого-то известного, сами ходят на интервью, бьются за место на Первом канале, в Forbes, еще где-нибудь. Я утверждаю, что эффективнее не пытаться среди других лососей идти вверх по реке, а спокойно, медленно расти и постепенно все преодолевать. Быстрый всплеск, быстрый результат неустойчив, не хватает базы. Сегодня сверкает Вася, завтра Маша, потом «Дом-2», потом «Фабрика звезд». Если хотите сверкать долго, надо брать широкий плуг и работать. Понимать, что ни один консультант не поможет. Консультант вас причешет, посоветует, даст обратную связь, но пахать должны вы. Вам покажут правильную осанку, но ходить-то должны вы. Вам скажут, когда и что делать, вам скажут, как делать календарь мероприятий, но писать, сочинять, снимать должны вы сами. Любой консультант занимается украшением торта, но коржи и крем – ваша задача.

Первое – нужно понимать, что это марафон, не спринт, и если делать по 10 постов в день, любых произвольных, это не поможет. Людей нужно приучить к определенному типу контента. Во всех моих сетях есть только контент, сделанный мной. У меня нет ни одного репоста, публикую исключительно авторский материал. У меня его 18 типов. Первый тип – рецензии на книги, которые еще не вышли, их еще нет в бумаге, а рецензии уже есть. Это статьи, которые делаю именно я. Это навыки, которые можно смотреть, только будучи моим подписчиком – остальным за деньги. Вы должны регулярно давать один и тот же контент для одной и той же аудитории. Это не цитаты, не перепосты, это ваши мысли и творчество. Если кого-то копируете, вы развиваете этих людей. Когда делаете перепост Comedy Club, вы их развиваете. Когда делаете репост спикера, с ним фотографируетесь, это вы его крутите. Себя крутить нужно. Вы не можете себя раскрутить на уровне кого-то. Все наоборот – вы их приподнимаете, сами тонете. Нужно начинать с малой позиции, целиться на три года и каждый день, кроме воскресенья, делать осмысленный пост, где будут новизна, польза и уважение».

Чтобы немного вас успокоить, скажу, что формат работы будет меняться с ростом вашего бренда. Например, бренду не надо работать с холодным рынком, давать скидки, бояться конкурентов.

Человек-бренд постепенно обрастает лояльной командой.

Вокруг всегда будут люди, которые объединены идеей, миссией и ценностями. Это будет ваш тыл профессиональных помощников.

На этом все! Отговаривать вас больше не буду. Надеюсь, что среди этих пунктов вы не нашли себя и мир скоро узнает о вас в проявленном качестве.