Длинный хвост
Онлайн-компании, такие как Amazon, продают несколько вещей (хитов) многим людям и много вещей (обширный каталог вещей особого спроса) меньшему количеству людей.
За счет экономии на масштабах Amazon теперь может поддерживать каталог из более 30 миллионов книг, включая более 20 миллионов книг в мягкой обложке. Такое количество можно сравнить с Библиотекой Конгресса США. Чтобы объективно оценить ситуацию, сравним это с физическими книжными магазинами. Бывший флагманский магазин Barnes & Noble’s на 105-ой авеню на Манхэттене, который был признан крупнейшим книжным магазином мира в 1970-х Книгой рекордов Гиннеса, насчитывал около 200 000 наименований на своих полках длиной 12 миль. Amazon сейчас предлагает в сто раз больше наименований на своем основном глобальном веб-сайте и включает в себя:
• 22 миллиона книг в мягкой обложке;
• 8,1 миллиона книг в твердой обложке;
• 1,2 миллиона электронных книг формата Kindle;
• 351 000 аудиодисков;
• 138 000 картонных книг для детей;
• 42 000 аудиокниг в формате Audible.
Большинство из этих книг написаны на английском языке (17 миллионов), но в продаже есть книги на 84 разных языках, включая большую коллекцию на немецком (2 миллиона), французском (2 миллиона), испанском (миллион), русском (839 000), итальянском (739 000), китайском (518 000) и даже на латинском (89 000). Онлайн-гигант продает больше книг на японском, чем потрясающий флагманский магазин Barnes & Noble’s на английском!
«Длинный хвост» в этом и заключается: возможность продавать меньшее количество из большей категории не столь популярных товаров, как указано в знаменитой книге Криса Андерсона «Длинный хвост». Онлайн-магазины идеально подходят для того, чтобы получать прибыль от концепции «длинного хвоста», так как у них нет ограничений, которые есть у физических магазинов. Они могут позволить себе настолько обширные коллекции, что даже «нишевые» категории товаров превосходят по количеству продукцию из сегмента масс-маркета, доступную в крупнейших офлайн-магазинах.
Сосредоточенное потребление
Джарон Ланир – известный футуролог, ученый в области компьютерных наук, музыкант и автор влиятельной книги «Вы не гаджет: манифест». Ланир с увлечением пишет и говорит о том, как фундаментальный дизайн Сети имеет тенденцию способствовать однобоким результатам.
В основе Сети лежит гиперссылка. Это клей, который соединяет все вместе и создает Сеть, а не просто серию изолированных цифровых документов на экране. Гиперссылки – это способ ориентирования, как уличные знаки, но они также являются формой одобрения. Ссылка является своего рода «лайком».
Ссылки, как и многое в интернете, распределены неравномерно. В основном популярным становится небольшое количество веб-сайтов, следовательно, они становятся самыми посещаемыми. Кевин Келли, основатель и редактор Wired, и другие называют это «коллективным разумом» – своего рода менталитетом стада, который группирует множество мнений в анонимные голоса (ссылки), которые устраняют их контекст и значение.
Почему это происходит? Ну, одна из причин заключается в том, что в онлайн-мире существует такой большой выбор, где проводить свое время и на что потратить деньги, что мы все страдаем от переизбытка информации. Исследования показали, что, когда перед нами предстает слишком много вариантов для выбора, это ухудшает, а не улучшает нашу способность принимать правильное решение или любое решение в принципе. В своем известном исследовании профессор Шина Айенгар обнаружила, что покупатели в супермаркете, перед которыми были представлены 24 вида варенья, покупали меньше и были менее довольны своей покупкой, чем те покупатели, которым нужно было выбрать всего из шести видов.
Поэтому людям нужны ориентиры, следовательно, они склонны двигаться в сторону коллективного выбора. Такой путь становится изъезженным, его становится легче отыскать и выбор для других становится проще. И хотя экономика Сети позволила потребителям наслаждаться возможностями выбора в масштабах, о которых раньше и подумать было нельзя, на таких массовых онлайн-рынках, как Amazon, iTunes и Netflix, результат оказался не таким, как многие предполагали. Многие надеялись, что интернет приведет к некой «инди-утопии», где каждый сможет найти определенную книгу, запись или фильм по душе и где этот повышенный спрос, в свою очередь, обеспечит рынок более разнообразными товарами.
Вместо этого, как заметила профессор Анита Эльберс в своей книге «Стратегия блокбастера», в Сети наблюдается обратный эффект – когда пирог из всех книг, музыки и фильмов разрезают, кусочек общих продаж самых популярных, но немногочисленных наименований становится больше, а кусочек, который представлен не такими популярными продавцами, становится меньше. Таким образом, хотя мы можем наблюдать преимущества «длинного хвоста» в виде бесконечного выбора товаров, Онлайн-гравитация усиливает «голову» длинного хвоста – где хиты становятся еще более успешными.
Экспоненциальный рост
Время имеет решающее значение для Онлайн-гравитации. Небольшие и иногда случайные события могут иметь эффект снежного кома с огромными результатами как положительными, так и отрицательными. Новые продукты и компании могут расти с такой скоростью, которая раньше была бы невозможной, с помощью крупных платформ, таких как iTunes, Google, Facebook, Alibaba и Amazon, возрастающей доходности, эффекта блокировки технологии и других сетевых эффектов.
Разгадка такой силы заключается в том факте, что онлайн-рост является экспоненциальным. При экспоненциальном росте с каждым шагом результат увеличивается вдвое, что имеет кумулятивный эффект для будущего роста. Это то же самое, что и сложный процент, то есть если вы снова инвестируете свои деньги и проценты, которые за них получили, вы получаете проценты за ваши проценты, следовательно, получается эффект снежного кома. А еще таким же образом быстро распространяются инфекционные болезни: чем больше людей заразится, тем больше передаст заразу дальше.
Проведите следующий мысленный эксперимент, чтобы понять мощь экспоненциального роста. Если бы вы могли получать денежный подарок, который бы увеличивался с каждым годом, за каждый день рождения ваших детей, и поместить эти деньги в трастовый фонд, пока им не исполнится 21, какой из этих вариантов вы бы выбрали?
а) $50 за каждую свечку на торте
На их первый день рождения им дадут 50 долларов; на второй – 100 долларов; на третий – 150 долларов; на десятый – 500 долларов и так далее.
б) Возраст в кубе
Их возраст, возведенный в куб, в долларовом эквиваленте. Так что в первый день рождения они получат 1 доллар (1 x 1 x 1); на второй – 8 долларов (2 x 2 x 2); на третий – 27 долларов (3 x 3 x 3); на десятый – 10000 долларов (10 x 10 x 10) и так далее.
в) Марафон двоек
Умножать 2 доллара друг на друга столько раз, сколько лет им исполняется. Итак, на первый день рождения им дадут 2 доллара; на второй – 4 доллара (2 x 2); на третий – 8 долларов (2 x 2 x 2), на десятый – 1024 доллара (2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2) и так далее.
Вариант «а» звучит многообещающе и бодро стартует, но к тому времени, как им исполнится 8 лет и они получат 400 долларов, вариант «б» опередит вариант «а» и подарит им уже 512 долларов. Однако к десятому дню рождения лидером становится вялотекущий вариант «в» и с этого времени продолжает расти. Это экспоненциальный рост. Ниже представлены результаты на диаграмме для наглядности.
Сравнительная диаграмма денежных средств на день рождения
А чтобы вы почувствовали силу экспоненциального роста, давайте посмотрим на конечный итог после того, как вашему сыну или дочери исполнится 21 год:
а) $50 за каждую свечку на торте
В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 11 500 долларов. Неплохо.
б) Возраст в кубе
В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 53 361 доллар. Отлично.
в) Марафон двоек
В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 4 194 302 доллара. Потрясающе!
Все, что удваивается в размере, скорости или сложности через регулярные промежутки времени, как и «марафон двоек», растет экспоненциально. А экспоненциальный рост лежит в основе Онлайн-гравитации.
Вы видите этот рост в областях, которые связаны со сложными сетями взаимодействия с большим количеством обратной связи. Следовательно, как упоминалось ранее, многие цифровые, социальные и глобальные системы имеют к нему тенденцию. А онлайн-сфера естественно состоит из всех трех этих систем.
Как снежный ком начинает расти
Для того чтобы что-то подверглось экспоненциальному росту, сначала нужно начать движение. И интернет является отличной платформой для освоения новых идей, продуктов и услуг. В течение как минимум пяти последних десятилетий способы привлечения общественности к инновациям изучались различными группами, включая:
• людей в бизнесе, которые стремятся вывести на рынок новые продукты;
• людей в правительстве, стремящихся к положительным социальным изменениям;
• людей в исследованиях, которые хотят, чтобы их идеи приняли.
В 1940-х годах американские исследователи на примере того, как фермеры применяли новые технологии, признали, что некоторые люди вероятнее всего будут учиться новому, а другие – нет. Ныне покойный профессор Эверетт Роджерс, признанный король в этой области, классифицировал свои выводы на три группы:
• небольшая группа «ранних последователей» – людей, которые готовы пробовать новое;
• большинство из нас, то есть те, кто в итоге согласятся применять новые технологии после некоторых убеждений (далее будут разделены на «раннее или позднее большинство»);
• группа медленных последователей, «отстающих», которые постоянно плетутся в конце и могут так и не принять новые тенденции.
Вероятно, вам знакома эта идея. Я уверен, вы знаете людей, которые быстро приспосабливаются к новому. Это те люди, которые любят первыми находить новую музыку, ездить отдыхать в новые места или читать новые книги – трендсеттеры или «знатоки», как называет их Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент». Мы обращаемся к ним за советами, информацией и рекомендациями. И они имеют решающее значение в распространении новых идей и продукции.
Гладуэлл объяснил, как тенденции и идеи могут экспоненциально расти после достижения критической массы – предела активности среди знатоков, что в конечном итоге приводит к массовому распространению. Вот это он и называет переломным моментом.
Фрэнк Басс первым указал, как эти влиятельные люди действуют на выпуск новых продуктов в статье 1969 года «Модель роста нового продукта для потребительских товаров длительного пользования». В ней он рассмотрел использование бытовой техники, включая холодильники, стиральные машины и утюги, используя данные 1920-1960-х годов. Он пришел к выводу, что первичные покупки продуктов подвержены экспоненциальному росту до пика, а затем происходит экспоненциальный спад за счет новых продуктов, поступающих на рынок.
Его идея, известная как модель инновации Басса, основана на математических расчетах. Модель Басса выделяет ряд людей, которых он называет «новаторами» (как знатоки у Гладуэлла и ранние последователи Роджерса), не тех, кто производит новый продукт, а тех, кто первым пробует новые продукты и услуги, – и именно отсюда продукт подхватывается широкими массами с помощью «подражателей».
Модель Басса
Важность платформ
Независимо от того, являемся ли мы ранними последователями или нет, нам всем нужен источник для новых идей, услуг и решений наших проблем. У каждого источника есть начало, как и у каждой дороги или распределительной системы.
Во многих случаях, связанных с сетями, сама Сеть становится источником силы. И зачастую ключом к этой силе является платформа, точка, с которой люди получают доступ к сети. Идея волшебной, возможно даже золотой двери, которая может привести вас в новые миры, – совсем как шкаф в «Хрониках Нарнии» или платформа 9¾ из «Гарри Поттера» – существовала в Сети с самого начала, и AOL, Yahoo! и Craigslist являются своего рода порталами в них.
Другие тоже рассмотрели идею о том, что информационные отрасли – в том числе и те, которые предшествуют интернету – появляются за счет платформ, которые имеют поддержку правительства и используют новые технологии. В своей влиятельной и прекрасно написанной книге «Master Switch» профессор Тимоти Ву описывает то, что он видит в качестве повторяемого исторического процесса для всех информационных и коммуникационных отраслей в пределах их эволюции в США. Ву рассматривает рождение и развитие телефонной индустрии, киноиндустрии, радио, кабельного телевидения и, в конечном счете, интернета.
Он утверждает, что все информационные отрасли следуют аналогичной схеме, которую он называет «Цикл». Они начинают с новой подрывной технологии и большого оптимизма, основанного на новой открытой платформе для связи. Потом следует период хаоса, путаницы и неудовлетворенности средой из-за случайной конкуренции и несовместимых стандартов. Это приводит к третьему и заключительному этапу регулирования и монополии, когда ведущая группа стремится создать гармонию в индустрии и призывает правительство управлять ей и позволить им управлять ей более упорядоченным образом.
Именно это, по словам Ву, случилось в AT&T, американской телефонной компании, которую основал Александр Грэм Белл, изобретатель телефона. Теодор Вейл, президент AT&T, верил в преимущество существования одной национальной телефонной системы, и AT&T выдвинули лозунг «Один курс, одна система, универсальный сервис», который использовался в их рекламе в течение 70 лет.
В книге Тима Ву – в которой полно замечательных примеров из истории, – рассказывается, как в 1902 году New York Telephone Company открыла двери первой в мире школы для «телефонных девушек» – операторов на первых телефонных станциях. На 2000 мест в школе было 17 000 претендентов, поэтому, очевидно, в свое время эта профессия была востребованной.
Ву также отмечает схожесть с Google и заявляет, что компания предоставляет услугу, немного напоминающую работу «телефонных девушек» начала 1900-х годов, которая «предлагает быстрый, точный и вежливый способ связаться с нужным лицом. Другими словами, Google является интернет-коммутатором. Фактически, это самый популярный в мире интернет-коммутатор и, являясь таковым, он может даже назваться текущим хранителем Главного Коммутатора».
Платформенные отрасли
Некоторые отрасли естественным образом подвергаются экспоненциальному росту. Платформенные отрасли – яркий тому пример. Их бизнес состоит из управления рыночной площадкой, которая облегчает обмен продуктами и услугами между поставщиками и потребителями. Большинство действий Онлайн-гравитации являются результатом новых глобальных бизнес-рынков, которые возникли благодаря интернету. Более четкое понимание рыночных предприятий является ключом к лучшему пониманию динамики Онлайн-гравитации.
Когда рынки работают, они приносят хорошие деньги. Многие из тех, кто работают в сфере торговли, знают, что их сфера – одна из лучших сфер бизнеса. Все традиционные медийные предприятия в сфере кино, телевидения и книгоиздания являются рыночными предприятиями, которые объединяют людей, работающих в медиа (писатели, актеры и продюсеры) с потребителями (аудиторией). Кроме того, газеты, журналы и радио предоставляют рекламодателям возможность привлечь внимание определенных целевых аудиторий.
Розничная торговля – одна из самых простых и ранних торговых отраслей. Розничные магазины объединяют продукты от ряда разных поставщиков, чтобы покупатели могли удобно покупать их под одной крышей. Еще есть торговые центры – магазин, состоящий из магазинов, – в которых несколько розничных магазинов могут вести бизнес в одном пространстве.
Агентства недвижимости тоже являются рыночным бизнесом, поэтому, с одной стороны, есть люди, которые хотят арендовать или купить недвижимость, а с другой – продавцы, которые хотят сдать в аренду или продать недвижимость.
Одним из самых первых рыночных предприятий, ориентированных на технологии, конечно же, является телефонная сеть, с помощью которой клиенты связываются друг с другом через общую телефонную систему. В этой отрасли размер имеет решающее значение. Вы сколько угодно можете радоваться своему шикарному спортивному автомобилю, который не могут себе позволить 99 % населения планеты, например, какой-нибудь Aston Martin DB5, но насколько бы вы обрадовались эксклюзивной телефонной системе, которой могли бы пользоваться только вы и еще один человек?
Интернет, конечно, сам является платформенной индустрией. Это платформа всех платформ. Люди в технологическом секторе уже знают это. Более того, в начале 1980-х годов знаковая и чрезвычайно влиятельная компьютерная компания Sun Microsystems использовала лозунг «Сеть – это компьютер». Таким образом, платформенные предприятия и интернет были созданы друг для друга – как яблочный пирог и мороженое.
Возможно, вас не удивит то, что многие из первых компаний, преуспевших в онлайн-бизнесе, занимались торговлей в таких платформенных отраслях, как розничная торговля (Amazon), медиа (Yahoo!) и биржевые продажи (E*Trade).
Если рыночные предприятия достигают критической массы, они, как правило, достаточно надежны, так как существует множество клиентов и поставщиков, чей источник дохода зависит от текущей работы платформы. Очень часто с рыночными предприятиями сложно конкурировать, так как трудно переманить участников уже существующего и работающего рынка.
В рыночных предприятиях, как мы уже увидели в телефонии, размер имеет значение. Если вы рекламодатель, вы готовы платить больше за телевизионную сеть или газету с максимально возможной аудиторией. Если вы занимаетесь телевизионными программами, тогда та программа, у которой самые высокие рейтинги по просмотрам, принесет наибольший доход рекламодателю и сможет покрыть расходы всех остальных ваших программ. А если вы стоите во главе телеканала, то самые рейтинговые передачи помогут вам заработать капитал, необходимый для того, чтобы обойти конкурентов и стать лидером на рынке.
Некоторые рыночные предприятия работают в тех областях, которые ранее принадлежали государству, например, национальные телекоммуникационные компании, и многие имеют преимущества за счет ограничений, наложенных на потенциальных конкурентов. Например, для любой новой фондовой биржи существуют препятствия нормативного и денежного характера.
Растет интерес к платформенным отраслям среди академиков и экономистов. Дэвид С. Эванс, основатель бостонской компании Market Platform Dynamics, является одним из немногих экспертов в этой области. Он подробно изучил эту тему и не раз писал о ней. Эванс тщательно изучил появление новых торговых площадок, которые обладают многими характеристиками современных онлайн-гигантов, но предшествуют эре интернета, например, глобальные компании по выпуску кредитных карт.
Рыночные предприятия часто имеют несколько сторон, то есть разные группы клиентов координирует центральный агент. Так, например, на рынке кредитных карт есть три основные группы: индивидуальные держатели карт, фирмы-акцептанты, такие как рестораны и магазины, которые принимают оплату с помощью карточек, и эмитенты, такие как Visa, MasterCard, American Express и так далее.
Некоторые из этих рынков являются двусторонними, например, бизнес аренды жилья на время отдыха (арендодатели и отдыхающие) и аукционы (покупатели и продавцы). На некоторых рынках участники выполняют две или более роли: на eBay в один и тот же день вы можете быть как продавцом, так и покупателем; клиенты мобильной связи могут как совершать, так и получать звонки – тогда как в других случаях у участников более фиксированная роль: многие люди платят, чтобы посмотреть фильм, но далеко не все участвуют в их создании.
Стоимость подключения
В то время, как платформенные предприятия до эпохи интернета предпочитают более крупные рынки, конкуренция между платформами может быть сильной там, где «стоимость подключения» низкая. Так, например, большинство фирм-акцептантов принимают платежи от нескольких эмитентов кредитных карт. У водителей такси появляется больше способов принимать не только оплату, но и заказы, не говоря уже о конкуренции с такими гигантами Онлайн-гравитации, как Uber и Lyft.
В отличие от продавцов, для которых стоимость подключения к нескольким сетям низкая, во многих сетях, основанных на технологиях и знаниях, стоимость подключения к нескольким платформам очень высока. Например, разработать программное обеспечение для двух совершенно разных игровых консолей возможно, но это будет очень дорого, так как потребует больших инвестиций в изучение новых систем, в которые придется конвертировать игры.
Это привело к так называемой вертикальной интеграции в консольной индустрии видеоигр, в результате чего некоторые поставщики игр объединялись исключительно с одним из доминирующих поставщиков платформы: Microsoft, Sony и Nintendo. Например, одна из крупнейших игровых франшиз в истории Halo изначально была привязана к платформе Microsoft Xbox, ее разработчик Bungie теперь управляется дочерней компанией Microsoft. А Mario Bros. – франшиза игр, в которую можно играть только на консолях Nintendo.
Хотя вертикальная интеграция усиливает конкуренцию между платформами, это также приводит и к неэффективности. Поскольку большинство людей не покупает все три основных типа игровых консолей, есть некоторые геймеры, которые покупают Halo 3, при этом не имея Xbox, у других же есть Xbox и им нравится играть в Super Mario Bros., но они не могут это делать, так как игра работает только на игровых системах Nintendo.
Более того, если бы вы могли играть в любую игру на любой консоли, стоимость покупки консоли бы увеличивалась, и было бы продано больше игр и консолей – так что общий рынок бы тоже вырос.
Робин С. Ли, старший преподаватель кафедры экономики Гарвардского университета, создал экономическую модель, чтобы определить, сколько рынок игровых консолей бы заработал дополнительно, если бы работал таким образом. Он обнаружил, что продажи аппаратного обеспечения (консоли и аксессуары) увеличились бы на 7 процентов, а продажи программного обеспечения или игр увеличились бы на 58 процентов, что принесло бы дополнительные 1,5 миллиарда долларов для всей отрасли.
Так почему же все компании по производству консольных игр не объединят усилия и не увеличат коллективные продажи? Интересный вопрос.
Консольные игры уходят корнями в эпоху до существования интернета и восходят к «телевизионным играм» и ранним консолям, таким как Atari 2600 в 1970-х годах. Хотя за восемь поколений консолей с того времени было создано огромное количество платформ, традиционная структура рыночной конкуренции остается неизменной. Графика улучшилась, но, по сути, бизнес-модель осталась прежней.
И на любом рынке, где собственное оборудование является частью платформы, например, консоли для видеоигр, в случае телефонии – смартфоны или в случае платежей – платежные терминалы, есть возможность для вертикальной интеграции. Собственное аппаратное обеспечение делает стоимость переключения выше для потребителя (то есть вам необходимо купить новое устройство для смены платформы) и для цепочки поставок (разработчикам игр необходимо изучить новые платформы). Поэтому на этих рынках с большей вероятностью будет применяться традиционная экономика.
За последние несколько лет набирает популярность множество платформ для веб-игр, таких как OUYA на базе Android и Steam на базе Linux. Эти и другие подобные им платформы однажды сыграют свою роль в происходящей трансформации этой прибыльной отрасли. Тем временем, онлайн-игры на ПК, браузерные игры и игры на мобильных продолжают набирать популярность, их доля на рынке растет каждый год.
Интернет, конечно, является основной и универсальной платформой. Там, где есть возможность заменить вертикально интегрированные сети, которые предполагают владение устройствами, на веб-решения, эта замена будет происходить, например, в случае с Stripe and Square в платежных системах и WhatsApp в обмене текстовыми сообщениями, о чем поговорим далее.
