Закон 6
Онлайн-гравитация относится к Сетям, а не к племенному строю
Многие предприятия в традиционной экономике пользуются постоянной лояльностью клиентов, которые, возможно, даже покупали их продукцию в течение нескольких поколений.
Лояльность к бренду уходит корнями к племенному строю. В доиндустриальные времена многие из нас жили вместе в сельских деревнях, общинах или племенах с общим прошлым, привычками и вкусами. Подумайте о шотландцах – они обладают одними из самых ярких и самобытных отличительных черт на планете, судя по тартанам, волынкам и колбасе из потрохов. Со временем этот региональный вкус и племенной строй превращаются в лояльность, которая передается из поколения в поколение.
Рассмотрим автомобили. У многих семей есть предпочтительная марка автомобиля, на которой они ездили в течение нескольких поколений. Например, некоторые семьи фактически стали семьями Ford. Среди фермеров лояльность к брендам тракторов феноменальна. У некоторых брендов, таких как ведущий производитель John Deere (это такие зеленые тракторы, если объяснять городским жителям), повторные покупки некоторых их линеек совершают более 75 процентов покупателей.
Онлайн-гравитация, однако, подчиняется другим законам – они менее племенные и более сетевые. Поскольку многие продукты в онлайн-мире имеют преимущества по умолчанию, связанные с интернетом, клиенты сначала могут выбирать онлайн-бренды по вкусу и их особенностям, но когда один из них достигает планетарного масштаба, его тяга становится непреодолимой. Независимо от того, насколько большим поклонником MySpace вы являетесь, маловероятно, что вы не перейдёте на Facebook, как только он достигнет критической массы. Возможно, вам нравилась поисковая система AltaVista в ее расцвете, но вы, скорее всего, не пользовались ей в последние годы (она, наконец, «закрылась» в 2013 году).
Вот почему нет компаний, подобных Pepsi или Avis, которые являются крупными и успешными соперниками лидеров в киберпространстве. MySpace не стал крупным соперником Facebook, как Pepsi для Coca Cola, или Avis для Hertz. Вместо этого, как только онлайн-рынки достигают зрелости, среди них появляется один доминирующий бренд, который оставляет место только для ряда небольших нишевых компаний, но не для больших племенных соперников, таких как (возвращаемся к тракторам) Massey Ferguson (красные), Caterpillar (желтые) и New Holland (синие).
В этой главе рассматриваются эти идеи с разных точек зрения и исследуется, как Онлайн-гравитация объединяет людей, услуги и продукты разными и новыми способами, отличающимися от традиционных технологий. И в конце мы рассмотрим, как вы можете использовать сетевые возможности Онлайн-гравитации, чтобы лучше ориентироваться в новых ценных коллекциях личной информации о здоровье, и какое направление эти сетевые онлайн-сервисы выбирают.
Откуда берется лояльность к бренду?
В традиционных отраслях лояльность к бренду и уверенность, которую она дает компаниям, обеспечили и поддерживали долгосрочные инвестиции, рост и диверсификацию многих предприятий. Многие компании разработали авторитетные бренды как для себя, так и для продуктов, которые они производят. Они стали символом превосходного качества в своих отраслях и существуют многие десятилетия. Так откуда взялись бренды?
В ранних фермерских хозяйствах для вашего выживания и процветания было важно то, где вы жили. Все были привязаны к тому или иному участку земли – независимо от того, принадлежал ли он вам или вы были частью сообщества, который на нем работал. Идентификация с отличительными особенностями земли и ее сельскохозяйственной историей была важна, поскольку это был способ обмена информацией, которая впоследствии может быть полезна для ваших детей и будущих поколений. Многие фамилии людей отражали свое географическое происхождение.
По мере роста поездок и торговли племенные различия были важны для демонстрации вашей идентичности другим племенам. Шотландцы, ирландцы и их древние кельтские собратья разработали сложную геральдику и одежду из тартана, чтобы показать, к какому племени они принадлежали – особенно в битвах или на церемониях. По мере того, как появлялось все больше городов, которые заменяли деревни как основные центры социальной активности, качество и количество торговли росли. Поскольку торговля росла и по-настоящему глобализировалась, когда товары стали перевозить по воде, федерации городов вскоре стали более логичным вариантом, нежели отдельные города, и возникла необходимость централизованно финансировать военно-морские силы, которые ни один город не мог себе позволить самостоятельно, и поэтому появились государства.
Начиная с эпохи Возрождения, существовала серия европейских колониальных морских империй, которые определили своих спонсоров на родине, и чьи успехи и неудачи зависели от военно-морской мощи принимающих стран и их ценности как торговых партнеров. По мере того, как торговля стала более международной, бренды перестали быть просто показателем превосходного по сравнению с местными соперниками качества, но также становились фигурками в более крупной настольной игре.
Чем больше число людей, живущих в городах, тем меньше их потребность идентифицироваться с конкретным региональным происхождением и обычаями. Тем не менее люди по-прежнему испытывали глубокую потребность в принадлежности. Вместо одежды, танцев и кухни возникла новая система знаков, более подходящая для развивающейся индустриальной экономики: бренды. Таким образом, вместо того чтобы показывать своим соседям, к какому клану вы принадлежите по рисунку на вашем килте, теперь вы можете оставить первое впечатление, если скажете, какие местные заведения вы любите посещать или за какую местную футбольную команду вы болеете.
Реклама, как и племенные обычаи, которые она заменила, начиналась очень локально. Бренды были важными сигналами для неоперившегося рынка потребительских товаров. Они говорили потребителям, что за компании произвели товар, который они покупают, и стали условным обозначением качества и страны производства. Но с 1700-х годов международная торговля действительно начала упрочиваться, так как индустриальная эра была в полном разгаре. Первые мировые бренды начали появляться в каждой европейской империи, и многие из них до сих пор существуют сегодня: Stella Artois (из Бельгии), Schweppes (из Швейцарии) и Twinings (из Англии).
Пример чая восхищает, так как он стал основой самоидентификации Британской империи. Разумеется, он также использовался как возможность в Бостонском чаепитии 1773 года – ключевом историческом событии, которое привело к независимости Соединенных Штатов. Вся партия чая Ост-Индской компании в Соединенных Штаты была уничтожена, так как американцы посчитали введенное Англией налогообложение несправедливым. Это вошло в наше культурное сознание, и англоговорящий мир теперь идентифицирует чай с Великобританией, а кофе с США. Это племенной строй в большом масштабе.
Во время Американской революции и в год Декларации независимости Соединенных Штатов, в 1776 году, слово «кофе» во всех романах, опубликованных на английском языке, впервые превысило упоминание «чая». Вскоре после этого «чай» вернул пальму первенства в англоязычном воображаемом мире до 1968 года, но потом «кофе» снова вышел вперед и с тех пор так и лидирует.
В некоторых семьях, казалось бы, пьют Coca-Cola, а в других – Pepsi. Сильная лояльность к бренду во многом объясняет снижение прибыли в традиционных отраслях. И именно из-за нее так трудно привлечь пользователей определенных продуктов в лагерь соперников.
И, глядя на онлайн-данные Google и Facebook, могу сказать, что, если ваши родители американцы и немцы, вы, скорее всего, предпочитаете Coca-Cola. На самом деле, немецкоговорящие люди во всем мире более чем в два раза чаще пьют Coca-Cola. Возможно, это неудивительно, однако если вы немецкоязычный американец, то ваш выбор гораздо чаще падает на Pepsi, нежели на Coca-Cola. Вероятность выбора Pepsi вырастает еще на 30 процентов, если при этом вы живете в Огайо, Северной Дакоте или Монтане. Я не понимаю, что это за этим стоит, но мне любопытно узнать. Этот анализ основан на корреляции поисковых запросов «Pepsi-Cola» и «немецкая семья» в Google, которые потом сопоставляются с данными из Facebook, в которых содержится демографическая статистика о том, сколько членов семьи говорят на немецком, где они живут и кому нравится Pepsi, а кому Coca-Cola.
Реклама имеет смысл в социальном контексте, и наши предпочтения в отношении бренда часто разделяются нашими друзьями, соседями, семьей и сообществом. Многие социальные группы лояльны к одному и тому же бренду автомобиля, пива и стирального порошка, так как чувствуют, что он показывает, какими людьми они являются, или же лояльность просто рождается по привычке, возможно, передается от родителей, друзей или других влиятельных людей в их кругу.
Вы видите здесь связь?
Эти карты Соединенных Штатов представляют число людей, которые ищут в интернете «Pepsi-Cola» слева и «Немецкая семья» справа (источник данных: Google Correlate, январь 2015 года).
И поскольку интернет является сетевым, а не племенным, и в каждой области доминирует лишь одна сеть, мы можем использовать силу онлайн-сетей, чтобы лучше понимать «племенное офлайн-поведение». Таким образом, поскольку почти все используют Facebook для общения, Google – для поиска, а Википедию – для справок, эти источники данных становятся бесценными руководствами по лояльности к брендам и покупательскому поведению офлайн. Карты на предыдущей странице – это простой пример, но в этом направлении можно еще много чего сделать.
