Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Одним из самых популярных новых применений для слова «хакинг» является понятие «хакинг роста», который подразумевает ряд умных экспериментов по онлайн-маркетингу и разработке продуктов, которые использовались для привлечения и обслуживания клиентов, особенно в высокотехнологичных быстрорастущих стартапах, таких как Facebook, Twitter и Freelancer.com.
Крупномасштабные интернет-компании с десятками миллионов ежедневных пользователей могут много узнать о поведении своих пользователей и подталкивать их в направлениях, которые выгодны как для них, так и для платформы. Многие из этих крупных компаний, как известно, регулярно экспериментируют с их дизайном взаимодействия с пользователем и предлагаемыми ими продуктами, чтобы увидеть, что работает, а что нет.
Ниже приведены семь советов по хакингу росту от профессионалов, которые легко реализовать в вашей собственной компании.
1. Используйте распределительный пожарный шланг
Мэтт Барри, генеральный директор Freelancer.com, сайта, который менее чем за пять лет вырос от миллиона до десяти миллионов пользователей, объясняет, как советы по хакингу роста могут приносить результаты, которых невозможно достичь за счет обычной рекламы и маркетинга:
Если я буду покупать рекламные щиты где-нибудь на автостраде, количество пользователей, которые могут зарегистрироваться на моем сервисе или купить что-то с моего сайта, будет не таким большим, все будет зависеть от того, сколько билбордов я куплю, где они будут находиться, сколько времени они там будут висеть и как они будут выглядеть. Но если я придумаю трюк, чтобы заставить вас рассказать о сайте всем своим друзьям и друзьям их друзей, вы сможете увидеть быстрый экспоненциальный рост. Эти методы становятся еще более эффективными, когда у вас становится больше пользователей, и они растут экспоненциально без соответствующего роста издержек.
Многие из наиболее успешных стратегий хакинга роста включают работу с так называемыми «распределительными пожарными шлангами» Google, Facebook и, конечно же, Apple iTunes Store:
Практически все массовые потребительские интернет-компании, о которых вы сегодня слышите, пользуются распределительным пожарным шлангом, чтобы добиться быстрого роста; просто нет другого способа, чтобы сделать это так же быстро.
И он прав. Многомиллиардная онлайн-компания по разработке программного обеспечения Atlassian своему раннему росту обязана Google AdWords, и мы уже знаем, что Zynga использует Facebook, а WhatsApp использует мощь iTunes Store для быстрого роста до более чем 500 миллионов пользователей.
Мэтт Барри также указывает, что растет число онлайн-распространения пожарных шлангов, и они только становятся лучше – поскольку все больше пользователей со всего мира имеют доступ к интернету и становятся частью этих глобальных сетей, в том числе:
• подписчики Twitter;
• читатели Reddit;
• покупатели на Amazon;
• инвесторы на Kickstarter;
• зрители на YouTube;
• работники на Freelancer.
Пожарные шланги, которые вы используете, будут зависеть от вашего сектора, но начать можно просто с создания учетной записи в Twitter, Facebook и YouTube для вашего бизнеса.
2. Устраивайте целевые распродажи и розыгрыши призов В интервью The Wall Street Journal Стивен Бластейн, соучредитель PrideBites, создатель моющихся игрушек для собак (а теперь и персонализированных продуктов для домашних животных) в Остине, штат Техас, объясняет, как его компания экспериментировала в течение последних шести месяцев с тем, что он считает:
Эффективной стратегией хакинга роста: отправка бесплатных образцов игрушек пользователям Instagram, Facebook и Twitter, которые чаще всего выкладывают фотографии своих собак в надежде, что они поделятся изображениями своих питомцев с их продуктом.
После этого эксперимента компания обнаружила, что большинство ее продаж приходилось на онлайн-службу обмена фотографиями Instagram, поэтому она сосредоточила свое внимание на нее:
Двухлетняя компания, продажи которой в этом году составят 1 миллион долларов, приобрела более 11 000 новых клиентов и увеличила ежемесячные продажи почти в десять раз до 9000 долларов в течение последних шести месяцев. «Мы нашли лакомый кусок», – сказал г-н Бластейн.
Instagram – это любимая платформа со множеством хакеров роста, так как ее сотни миллионов пользователей используют смартфоны, что мгновенно квалифицирует их как более платежеспособный слой населения.
3. Положите приветственный коврик для посетителей, которые пришли впервые
Мы все знаем, какое значение имеет первое впечатление, поэтому многие из самых утонченных интернет-компаний уделяют особое внимание посетителям, которые в первый раз заходят на их сайт. Хотя эти посетители зачастую не готовы что-то сразу покупать, их опыт работы с сайтом и первое впечатление коррелируют с будущими продажами.
Более половины посетителей, впервые посещающих сайт инновационной компании по изготовления обуви Shoes of Prey, заходят туда из любопытства. Компания позволяет клиентам разрабатывать собственный дизайн обуви с помощью простых в использовании инструментов на веб-сайте. По мере вашей работы, сайт сохраняет ваш дизайн, и если вы закончили его только наполовину и по какой-то причине вам нужно уйти, он помогает завершить дизайн и отправляет его на вашу электронную почту спустя два часа. Эта полезная функция привела к 25-процентному увеличению продаж среди таких клиентов.
Когда клиенты впервые проявляют интерес к вашим продуктам или услугам, то хорошо бы сразу предоставлять обратную связь, но для многих малых предприятий отвечать на запросы 24/7 является невыполнимой задачей. Поэтому многие используют услуги умного автоответчика, например, AWeber, который позволяет вам немедленно реагировать на новые контакты, даже если на часах 3 часа ночи. И вы можете автоматически отправлять персонализированные письма посетителям, которые регистрируются на вашем сайте.
Также хорошо бы по возможности отвечать в режиме реального времени, пока они «находятся в магазине», и есть ряд онлайн-сервисов, чтобы облегчить эту задачу. Olark предоставляет вам возможность общаться с вашими клиентами на веб-сайте, чтобы обеспечить лучшее обслуживание во время их первого и последующих посещений.
4. Не предугадывайте желания ваших клиентов, исследуйте их
Представьте себе, что вы сможете точно определять, чего хотят ваши клиенты, прежде чем вы это сделаете или купите? Успешный интернет-магазин одежды Zappos сделал именно это. Zappos настолько хорошо понимает работу с клиентами, что спустя десять лет после запуска сайта Amazon приобрел его более чем за миллиард долларов.
Основатель Zappos Ник Суинмерн решил протестировать потребительский спрос на покупку обуви в интернете. И, вместо того, чтобы держать огромный ассортимент обуви на складе, вести переговоры с поставщиками, управлять складскими помещения и искать деньги для финансирования, он просто попросил разрешения сфотографировать обувь, которую продавали в магазинах местные ритейлеры, а потом, когда ему поступали онлайн-заказы, он приходил в магазин и покупал их по полной стоимости. Изначально он не был нацелен на том, чтобы незамедлительно получить прибыль – скорее хотел проверить свое предложение и посмотреть, готовы ли люди покупать обувь в интернете.
Руководство по таким экспериментам и новый подход к внедрению технологий, основанный на таком типе мышления, можно найти в книге Эрика Риса «Бизнес с нуля». Рис указывает, каким образом:
Если Zappos полагался бы на существующие исследования рынка или проводил опрос, он мог бы спросить, чего, по их мнению, хотят клиенты. Создав вместо этого продукт, хоть и простой, компания узнала гораздо больше:
1. У них были более точные данные о потребительском спросе, потому что они наблюдали за реальным поведением клиентов, а не задавали гипотетические вопросы.
2. Они выбрали взаимодействие с реальными клиентами и желание побольше узнать об их потребностях. Например, бизнес-план может предполагать необходимость скидок, но как изменится восприятие клиентом продукта от стратегии ценообразования со скидками?
3. Они оставили место для неожиданностей, если клиенты вели себя непредвиденным для них образом и раскрывали информацию, о которой Zappos бы даже не подумал спросить. Например, что делать, если клиенты вернут обувь?
Некоторое время назад журнал Wired провел эксперимент: на Западном побережье США они выпустили журнал с одной обложкой, а на Восточном побережье – с другой. Поскольку издание отличалось только обложкой, они могли видеть относительный успех каждой обложки и узнать что-то о предпочтениях своих читателей.
Этот эксперимент довольно интересен, но потребовалось много усилий, чтобы его провести и получить только один результат: продажи Обложки A на Западном побережье США по сравнению с продажами Обложки Б на Восточном побережье США. В интернете же в течение одного дня можно проводить десятки или даже сотни подобных экспериментов. Они называются А/В-тестированием, то есть некоторым людям предоставляется версия A, а другим – версия Б продукта, и результаты собираются онлайн.
Интернет позволяет вам делать это в таких масштабах, с такой скоростью и с такой точностью, которые никогда раньше не были возможными.
Если у вас есть большой веб-сайт с сотнями или тысячами посетителей, вы можете показывать одним посетителям одну картинку, а другим – другую картинку, а затем сопоставить, какова была их реакция на каждую из картинок. И таким образом вы можете протестировать художественные работы, способы описания продуктов или даже самые популярные продукты среди разных слоев ваших клиентов.
Вам даже не нужно иметь никаких клиентов. Например, я использовал рекламу Facebook для запуска серии экспериментов для поиска альтернативных названий для этой книги. Я обнаружил, что Онлайн-гравитация была самым популярным вариантом среди сотен людей из США, Великобритании и Австралии. Мне это стоило всего пару сотен долларов, и мне не пришлось куда-то ехать или собирать фокус-группу, и теперь я уверен, что это лучшее название для этой книги.
Многие ведущие технологические компании теперь делают это регулярно, используя ряд онлайн-сервисов для этих тестов (см. ниже). И действительно, многие новые онлайн-продукты и услуги разрабатываются маленькими шагами, которые руководствуются результатами таких тестов.
Клиенты предпочитают синюю кнопку регистрации или зеленую? Сколько денег я могу брать за этот продукт? Как мне следует описать основные функции и преимущества? Эта фотография лучше, чем вот эта? Что если я добавлю этот продукт к тому продукту и предложу бесплатную доставку и так далее? Маркетинговая мечта сбылась, так как вы можете экспериментировать с предложениями так, как это никогда не было возможным.
В дополнение к А/В-тестированию можно найти настоящую сокровищницу данных в уже существующих поисковых запросах.
Первое, что делают многие люди, когда они думают о чем-то, – ищут информацию в Google. Еще одним действительно ценным инструментом для понимания текущего спроса на товары и услуги может стать простой анализ частоты различных поисковых терминов.
Вы можете узнать разного рода информацию о своем рынке и ваших клиентах, изучив эти данные. Так, например, если вы выходите на новый сезонный рынок, вы можете с высокой степенью точности узнать, какое время для него пользуется спросом, из общедоступных данных примерно за пять минут.
Набрав «прокат лыж» в Google Trends, я обнаружил, что во Франции максимальный спрос среди туристов, желающих арендовать лыжи (я знаю, что они, скорее всего, туристы, так как они ищут это в Google на английском языке), приходится на февраль каждого года.
Я вижу все данные с 2008 года по настоящее время. Я также могу видеть, что город Аннеси в регионе Рона-Альпы пользуется наибольшей популярностью среди англоязычных туристов, желающих найти лыжи во Франции. Я также вижу, что спрос на прокат лыж во Франции был в упадке, но увеличился примерно в два раза по сравнению с 2011 годом, и он продолжает расти. Отличная информация, если бы я был заинтересован в инвестициях или захотел бы начать бизнес в этой области.
Теперь, если я введу «прокат велосипедов» в Google Trends, я вижу, что есть хороший антициклический спрос. Как и следовало ожидать, спрос на прокат велосипедов во Франции более популярен летом и отсутствует зимой. Прокат велосипедов достигает своего пикового спроса в июле каждого года и наиболее популярен в соседнем регионе Лазурного берега.
Вы можете увидеть, как с помощью таких инструментов можно было бы создать несколько простых моделей, которые принесут успех в предлагаемой комбинации проката велосипедов и проката лыж за считанные минуты.
Такая информация уже давно была доступна крупным компаниям, чтобы помочь им спланировать, где оптимально построить торговые центры, автосервисы и супермаркеты, но еще никогда не была столь доступной в такой точной и простой форме отдельным людям и малым предприятиям.
В настоящее время существует ряд онлайн-сервисов, которые помогут вам проводить эксперименты, чтобы узнать, чего хотят клиенты. Optimizely – один из лидеров в этой сфере. Guardian тестировал различные варианты домашней страницы, целевых страниц и меню навигации своего сайта знакомств Soulmates, используя Optimizely. После внесения изменений, основанных на результатах тестирования, регистрация пользователей увеличилась на 46 процентов.
Два других представителя на этом онлайн-рынке А/В-тестирования – Unbounce и Visual Website Optimizer. Они предлагают возможность тестировать разные слова и фотографии онлайн, не требуя от вас каких-либо навыков программирования, и они также могут создавать «тепловые карты», которые показывают, на какие категории люди нажимали, куда наводили курсор, как далеко они прокручивали страницу, читая информацию, и многое другое.
5. Обеспечьте легкий продакт-плейсмент для своих продуктов и услуг
Позволяя другим иметь легкий доступ к вашему контенту и сервисам, чтобы они могли демонстрировать его в других местах онлайн, вы создаете один из лучших способов вирусного распространения информации и вашего бренда.
YouTube позволил другим пользователям встраивать свои видео на их собственные сайты и блоги, просто копируя и вставляя фрагменты кода HTML, тем самым значительно увеличивая охват и влияние платформы. LinkedIn предоставил своим членам возможность публиковать свои профили и делать их открытыми, таким образом, генерируя огромный каталог с информацией, которую можно найти напрямую через поисковые запросы. Интернет-платформа Polyvore позволяет дизайнерам предоставлять информацию о своих продуктах и брендах, которые, в свою очередь, могут добавляться в списки и коллажи десятков миллионов пользователей.
Спросите себя: можно ли вырезать часть вашего продукта или услуги и использовать его как фрагмент на чужом веб-сайте или платформе? Автоматическая синдикация через интернет – это новый и мощный вид стратегии распространения и маркетинга каналов в онлайн-эру.
6. Управление социальными сетями и электронными рассылками в одном месте
Социальные сети имеют жизненно важное значение для любого успешного инструмента хакинга роста, но, как мы все знаем, управление ими вскоре становится полноценной работой, что является проблемой особенно для малого бизнеса. К счастью, есть несколько отличных онлайн-инструментов, которые позволяют вам управлять всеми вашими социальными сетями и массовыми рассылками в одном месте.
Двумя ведущими платформами в этом пространстве являются HubSpot и Marketo, они позволяют вам управлять и оптимизировать входящий маркетинг, другими словами, обрабатывать входящий трафик от клиентов, которые хотят от вас обратной связи, потому что они уже заинтересованы в ваших продуктах или активно ищут помощь. Учредители HubSpot и Marketo написали книги по интернет-маркетингу.
Эти платформы также могут оптимизировать ваши исходящие маркетинговые усилия: проверяют, что ваш веб-сайт работает на мобильных платформах, а целевая страница оптимально разработана, чтобы люди могли легко найти ее с помощью Google через сервисы или продукты, которые вы предлагаете (оптимизация поисковой системы), и регистрируют информацию о людях, посетивших ваш сайт.
7. Применение стратегии охвата
Когда Airbnb столкнулся с проблемой внедрения своего глобального бизнеса в высококонкурентное пространство путешествий с ограниченными маркетинговыми ресурсами, у него появился хитрый план.
Airbnb разработал способ автоматического перекрестного размещения объявлений со своего сайта на сайте гравитационного гиганта Craigslist. Он также продвигал эту идею среди людей, потенциально желающих рекламировать недвижимость на Craigslist, предлагая им услугу «два в одном»: рекламируйте нас, и ваше объявление появится и на Airbnb, и на Craigslist.
Это очень простая формула «платформенного охвата» была выдвинута профессорами Томасом Эйзенманом, Джеффри Паркером и Маршаллом Ван Альстином, как способ конкуренции с гравитационными гигантами или доминирующими компаниями-платформами, за счет охвата их функций и дополнительных предложений. Они приводят в пример смартфон, который обладает всеми функциями электронной записной книжки или карманного персонального компьютера (КПК), такими как календарь и адресная книга, но также и многими другими и, следовательно, рынок КПК исчез.
Airbnb явно не хочет заменять Craigslist, но он, безусловно, хотел доминировать на мировом рынке аренды в частном секторе, и этот хитрый трюк сильно им помог на ранних этапах роста.
Ключевые моменты
Онлайн-гравитация ускоряет изменения в нашей жизни на разных уровнях. В глобальном масштабе она ускоряет развитие знаний, особенно наших накопленных знаний в области науки и технологий. Она также способствует быстрому экономическому росту развивающихся стран за счет сокращения барьеров на пути прямой международной торговли. В локальном масштабе Онлайн-гравитация открывает новые возможности для малого бизнеса, позволяет быстро связываться с клиентом в любом месте и расширяет возможности, которые ранее были невозможны. А еще Онлайн-гравитация обладает потенциалом для отдельных личностей, помогает повысить производительность в нашей личной жизни – как демонстрирует пример хакера Криса МакКинлея и OkCupid.
С лучшими данными (подробнее об этом в следующей главе) мы можем узнать больше о нашей среде и представить наше лучшее «я» миру.
Онлайн-гравитация ускоряет рост в следующих ключевых сферах
• Экономики развивающихся стран. Открыв двери для трансграничной торговли, онлайн-образования и глобальных рынков.
• Торговля, промышленность и мир коммерции. Особенно на двусторонних и финансовых рынках.
• Научные и академические знания. К концу этого века в интернете будет храниться миллиард научных статей.
• Глобальная покупка и продажа активов. В частности, недвижимость и акции.
• Личные, корпоративные и национальные преобразования. Предоставляя нам простой доступ к подробным данным в реальном времени о нашем социальном и экологическом контексте и о том, как мы можем наилучшим образом позиционировать себя в свете этих данных.
• Малый бизнес. Размещая множество онлайн-инструментов для «хакинга роста» и вознаграждая тех, кто их эффективно использует.
Войти с помощью соц. сетей: