Глава 4. Треугольник – начало экосистемы Персоны
Итак, страх. Страх, что кто-нибудь из моих звездных мастеров может в любой момент уйти и увести за собой клиентов. Он уже два года с момента открытия постоянно присутствовал рядом, дышал мне в лицо. Говорят, перефразируя, что страх может быть двигателем прогресса. Так произошло и в моем случае.
Урок:
Первые шаги в построении бизнес-модели – от страхов, от комплексов и незнания. Но они могут открыть вам порой потрясающие горизонты для эволюции вашей компании.
Однажды я просто сел перед чистым листом бумаги и подумал: «Что мне предпринять, чтобы не остаться в какой-то момент одному? Как создать мастерам такие условия, чтобы они не уходили, чтобы им было интересно оставаться в компании?»
Я в тот момент принял три решения:
1. Бренд должен быть сильнее любого мастера.
2. Необходимо создать уникальную среду, где любой специалист мог бы развиваться органически и не думать об уходе.
3. За каждым брендом должен стоять личный бренд основателя – персональная, конкретная, реальная фигура.
Так я создал структуру, в которой мастер получал возможность постоянно развиваться и максимально реализовывать свой потенциал. Структура представляла собой треугольник, состоявший из следующих элементов:
1. Салон, где парикмахер ежедневно работал.
2. Школа стилистов, где парикмахеры могли получать новые знания. Если мастер был по-настоящему крутой, он мог преподавать в школе.
3. Имидж-агентство, в котором предполагалась выездная работа.
!
Эта идея была очень своевременная и правильная. Так первый салон перерос в бизнес-структуру, которая дала мощное начало следующего этапа развития компании.
В 1996 году треугольник составляли первый салон «Персоны», школа стилистов и имидж-агентство. Они стали специальной средой для творческого человека внутри компании, который мог творить в салоне, учиться или преподавать в школе, работать на выезде через имидж-агентство: на показах, шоу и других подобных мероприятиях. Сейчас экосистема «Персоны» включает в себя десяток бизнес-единиц, франчайзи и клиентов. Но начиналось все с легендарного трио.
Школа стилистов «Персона»
Самая первая школа базировалась в том же здании, что и первый салон. Открылась она в конце 1994 года и распахнула двери для всех желающих. Первый набор составили 20 человек. Занятия проходили в актовом зале Министерства сельского хозяйства Московской области. Мы учили по круговой системе. Каждый ученик проходил курс парикмахеров, визажистов, косметологов, стилиста по одежде. В одном углу зала обучали английскому языку, делая акцент на парикмахерскую терминологию, в другом углу – рассказывали об истории моды. То есть мы стремились к тому, чтобы из наших стен люди выходили универсалами, специалистами в разных смежных направлениях.
В настоящее время работают:
• школа стилистов, включающая корпоративный университет;
• школа стилистов в Технограде;
• академия и бизнес-школа;
• Представлены форматы онлайн-и офлайн-обучения
Преподавали в школе мои самые крутые мастера: Саша Шевчук, Яна Костерина, Оксана Алексеева, Слава Михайлов. Их занимал этот труд, он дал им признание, чувство нужности. Когда-то к окончательному осмыслению этой системы меня подтолкнуло заявление об уходе одного из моих стилистов – Славы Гордеева. Именно в этот момент меня пронзило озарение и сложился пазл создания треугольника «Персоны». Школа затормозила уход людей и развернула их обратно в нашу сторону. Во-первых, в таком проекте они нигде больше не смогли бы поучаствовать, во-вторых, они увидели новую нишу, где они могли бы реализовать себя.
В школе стилистов у нас появился уникальный курс имиджмейкеров. Я собрал мощный и в своем роде неповторимый преподавательский состав:
Ольга Спартаковна Лебедева, декан факультета «Стилист-имиджмейкер» – историк моды, действующий стилист-имиджмейкер, член союза художников России.
Лиляна Давидовна Никогосян, автор курсов «Социология платья XX века», «Мода как искусство и бизнес», «Смыслы и образы контркультурных движений» и др. – внучка народного художника СССР, скульптора, академика искусств Никогосяна Н. Б. Журналист, философ-традиционалист, культуролог (автор изданий «Волшебная Гора», «Эгоист generation»).
Елена Гамбарян, преподаватель цветоведения – член Московского союза художников, член Союза художников России, скульптор-керамист.
Треугольник – начало экосистемы «Персоны»
Анна Грибкова, преподаватель курса «Образ и театральность» – заведующая музеем «Геликон-опера», театровед.
Марина Зайцева, куратор направления «Шопинг-сопровождение» – стилист-имиджмейкер, специалист по шопинг-сопровождению за границей (Италия, Франция, Англия).
Анна Муксунова, преподаватель курсов «Виртуальный мерчандайзинг» и «Мужской имидж» – арт-директор Lotte Departamet Store, ведущий мерчендайзер.
• Ася Гришина, куратор направления «ТВ и шоу-бизнес» – стилист-имиджмейкер, работающий на самых громких и масштабных проектах ВГТРК.
• Наталья Оскирко, преподаватель курса «Ткани» – конструктор-модельер в компании по производству боди, конструктор-модельер одежды в рекламных роликах.
Яна Демченко – фэшен-редактор Cosmo.ru.
История костюма, цветоведение, история театра и театрального костюма – мы давали классическое образование имиджмейкеров. На обучение к нам приходили не только стилисты, но и редакторы, продюсеры, пиарщики. Мы учили наших студентов думать, наблюдать, искать, учили размышлять, творчески раскрывать свой потенциал, рассказывать истории при помощи фотосессий – у людей появлялся вкус, они меняли свою жизнь. Лучшие выпускники получали карьерный рост.
Сейчас так учит Британская академия или школа дизайна Марангони, а мы это делали в 1995 году в России!
Выпуск первой школы был шумный и достаточно именитый: Виолетта Литвинова (известная дизайнер шляп), Саша Щекин, стилистка певицы Линды и многие другие. Мы дали мощный импульс, создав прототип школы стилистов. Если Долорес всегда готовила чемпионов парикмахерского дела, то мы смотрели в другую сторону. Наш интерес лежал в построении другого полюса бизнеса – бизнес-творчества.
Школа была знаменательна не только уникальным курсом и первыми преподавателями, но и бесконечной искренней готовностью изменить мир в то время. За более чем 20 лет школа сохранила свое лидерство не только на российском рынке, но и нашла признание в мире. Школа принимала и принимает учеников из Израиля, Китая, Кореи, Италии и Франции. Наши выпускники работают по нашим дипломам во всем мире!
Третий взгляд 
Наталья Солнцева, директор «Школа стилистов «ПЕРСОНА»
Первое мое знакомство с «Персоной» состоялось в 1996 году. В то время ее имя гремело везде, она была модным местом, а глянцевые журналы пестрели интервью с Игорем Стояновым.
Я работала в другой сети салонов красоты – «Аида», сотрудничала с людьми из списка Forbes. Моя подруга Настя Белкина однажды сказала мне: «Персона» ищет директора, это точно твое место, тебе нужно попробовать». Она дала мои контакты службе HR, но меня на тот момент все устраивало в «Аиде», я не искала новое место. Но из «Персоны» мне периодически стали звонить и приглашать на собеседование. На одно из них я даже сходила ради интереса, там познакомилась с Игорем и его женой Сашей. Тогда я не смогла принять окончательное решение и осталась в «Аиде», хотя мысль о том, чтобы заняться обучением парикмахеров, связать свою жизнь со «Школой стилистов «Персона», показалась мне заманчивой.
В «Аиде» начались свои сложности, и я ушла из компании с обещанием себе: «Больше никогда в жизни не буду работать с парикмахерами». Но мир бьюти меня все равно к себе притягивал. Вместе со Славой Кутиным и Надей Кривошеевой у меня был «Клуб модных парикмахеров», мы привозили в Россию именитых иностранных мастеров. И вот в 2011 году я искала очередную площадку для проведения семинара и подумала: «А почему бы не провести его в «Персоне»?» В то время «Школа стилистов «Персона» базировалась на Кузнецком мосту, я приехала на переговоры и предложила привезти специалистов из Vidal Sassoon, так завязалось наше сотрудничество, и я приняла предложение стать директором школы.
Я была по счету уже тринадцатым директором «Школы стилистов». По наследству от предыдущего директора мне достались долги по зарплатам преподавателей. Ко мне приходили люди с вопросом: «Где наши деньги?», но я была морально к этому готова. За 6 – 8 месяцев я полностью закрыла долги (помню, даже как-то жертвовала своей зарплатой, чтобы закрыть ею долг одному из преподавателей), наладила бесперебойную выплату окладов, лично занималась продажами.
«Школа стилистов «Персона» несколько раз переезжала, прошла череду трансформаций, мы выросли в оборотах, упали, а затем снова выросли. У меня были и ошибки – сделала неправильный выбор арт-директора, взяла себе в партнеры человека, который чуть не лишил работы меня, и благодарна Игорю, что он позволил мне эту ошибку совершить, она стала моим опытом. Мы наладили связь с Центром занятости города Москвы, сотрудничаем с Департаментом образования.
Сейчас у нас в планах масштабирование школы. Я вижу, что она обретет свой кампус на базе «Артплея». Мы подготавливаем менеджеров, как преемников школы, я собираюсь активно работать с командой и самими студентами.
«Персона» – это настоящий город возможностей. Нигде больше тебе не дадут таких шансов реализовать свои мечты. И в этом для меня самая большая ценность компании Игоря Стоянова.
Один из самых главных уроков, который мне дала «Персона», – научила видеть ценность в людях. Ведь в каждом человеке скрыт огромный потенциал, и порой люди сами об этом не знают. Нужно им помочь раскрыть его, оказать поддержку, поверить в них. Я благодарна Игорю, что и он верил в мой потенциал. Я совершала ошибки, было пролито много слез и потрачено много нервов, но его поддержка помогла мне научиться действовать правильно, расти над собой. Игорь научил меня, что, даже если что-то не получается, нужно довериться себе, просто брать и делать. За эти пять лет я прожила, наверное, лет двадцать как личного, так и предпринимательского опыта.
Игорь, несмотря ни на что, всегда двигается вперед, воплощает свои идеи в жизнь. И я бы очень хотела, чтобы рядом с ним всегда были единомышленники. Я благодарна ему, как Учителю. Иметь такого наставника – это дорогого стоит. И я счастлива, что связала свою жизнь с «Персоной».
Имидж-агентство «Персона»
Первой работой имидж-агентства стал показ в Кремле знаменитого итальянского модельера и дизайнера Лауры Биаджотти. Только представьте, иностранный дизайнер из элиты Высокой моды и прет-а-порте впервые в России, кроме того, это был первый показ такого уровня в нашей постперестроечной стране – и мы сразу начали работать на таком уровне!
Затем у нас был просто сумасшедший контракт с компанией «Джамилька», которая привезла в Россию первые модные дома: Cerruti, Levi’s, Chevignon, Christian Dior, Naf Naf! Я до сих пор помню созданную нами атмосферу во время крутейших показов в клубе «Сохо». Мой талант – склеивать необычные вещи и людей в проекты, быть инноватором – вот и тогда вместо манекенщиц мы пригласили профессиональных танцоров. Публика была в восторге!
«Персона» работала со всеми показами купальников «Дикой орхидеи», которые организовывало агентство Red Stars. На эти показы собиралась вся Москва. Уровень был подобен нынешним показам Victoria’s Secret.
После этого нашими клиентами стали «Диск-канал», «Партийная зона» за ними потянулись и другие каналы. Когда был создан проект Russian Fashion Week, ни у кого и вопроса не возникло, кто это будет делать, – не было альтернативы. Такой технологии, такого объема и такого качества никто, кроме имидж-агентства «Персона», больше дать не мог.
И тут я снова хотел бы отметить организаторский талант Наташи Сазоновой как управляющей имидж-агентством «Персона». В то время ей помогали Андрей Ващека и Света Солодкова. Во время работы с Russian Fashion Week часто возникали ситуации, когда нужно было за час причесать 90 моделей. Там на рефлексию нет ни одной минуты. Наташа Сазонова часто была вынуждена включать железную леди. В нашем бизнесе по-другому не выйдет: когда нужно быстро отработать на качественный результат, приходится быть строгой. А профессионализм Наташи был на высоте – за все время нашей работы с телеканалами я не получил ни одной рекламации.
Нашими совместными усилиями «Персона» завоевывала все новые территории. Журналы «Домовой», Eli», Harper’s Bazaar – все работали с нами. Я дружил с главредом легендарного «Ома» Игорем Григорьевым, почти все обложки и стильные фотографии внутри этого журнала делала «Персона», мы работали и на их легендарных вечеринках. Кстати, это место в Нахабино Игорю подсказал я. А мне его показала Элизабет Соскайн, возглавлявшая «Эсте Лаудер» в России. Хмурь там, в Нахабино, конечно, была полная. Григорьев сделал в этом месте вечеринку, ставшую легендарной. На ней присутствовали Дима Савицкий с Наташей Синдеевой, после чего там много лет проводились дни рождения «Серебряного дождя».
Плюс у нас были все звезды. Сашка Шевчук привел Лайму Вайкуле, Пугачеву, Киркорова, Ваню Демидова… Мне кажется, в «Персоне» были все! Мы обслуживали все крупные корпоративные события, показы, шоу, телевизионные и журнальные съемки.
Временами нужно было быть гибкими, и здесь в полной мере проявился мой талант соединителя несоединимого.
Например, когда на российский рынок пришел Pantene Pro-V и они начали работать с нами, возникла дилемма: они не знали, как отработать спонсорские деньги, а еще мы, как профессионалы, не должны работать на масс-маркете. Казалось бы, ограничение. Но я с детства не вижу этих границ. Я сказал:
– Мы назовем себя экспертами! Мы же можем сказать: «Эксперты «Персоны» протестировали непрофессиональный бренд Pantene Pro-V.
И мы сделали фантастические показы в рамках Russian Fashion Week. Тогда для всех это был шок.
Развивалось и сотрудничество с телеканалами. Где-то в 2000 году мне позвонила Милана Минаева с РТР и попросила переодеть «Вести». Все знают, сколько бюрократизма в работе с госкомпаниями, но и отказывать не хотелось, поэтому я решил, что озвучу за нашу работу столько денег, чтобы они сами отказались. В результате я озвучил сумму в 10 тысяч долларов за месяц, в то время как обычно телеканалы мы обслуживали за 2–3 тысячи. Милана, обсудив мое предложение с начальством, сказала, что они согласны, но к первому сентября ведущие должны выйти уже в полностью обновленном виде. Мы заключили контракт на три месяца.
Приезжаем мы в первый раз и понимаем, что с ведущими нужно работать очень много – перхоть, непромытые волосы. Они ведь просто не знали, что может быть по-другому. Их никто этому не учил. Нам пришлось начинать с прививания навыков гигиены, чтобы люди с утра приезжали на грим с вымытой головой. Ольга Кокорекина, Елена Выходцева, Евгений Ревенко – были нашими клиентами тогда. Мы в то время отмыли многих от совкового налета и навели современный лоск, разработав для каждого индивидуальный имидж, научили их ухаживать за собой. Тогда я познакомился с режиссером Ваней Дыховичным, который, по-моему, в то время работал арт-директором «Вестей». До его ухода мы дружили семьями и сейчас общаемся с его женой.
Гримерши – отдельная история. Это была какая-то бандитская мафия, они звонили мне в ночи и, как они выражались, «забивали стрелки», потому что я у них «отжимаю работу». Был еще один сложный момент: каждый редактор, каждый продюсер считали своим долгом что-то прокомментировать, обсудить и покритиковать в новом облике ведущих. Это сбивало с рабочего настроя и самих ведущих, и моих стилистов. Очень трудно было объяснять, «почему нужно именно так», людям, которые вообще ничего не понимают в данной сфере. Но каждый раз я приезжал и все улаживал. Это была прочная закалка характера.
Урок:
Внутри компании мы не боимся входить в конфликты. Конфликт – это столкновение двух структур: видение жизни одного человека и другого. И у них нет возможности договориться.
В конфликте нет ничего страшного, если твое состояние позволяет смотреть шире и видеть за его границами.
Всегда нужно слышать другого человека. Особенно в конфликте важно понять точку зрения своего оппонента. Для этого нужно сначала его внимательно выслушать. Затем корректно высказать свое мнение. После этого собрать оба мнения вместе, синтезировать их. Попробовать найти решение. Если это не получается, то просто отсечь вопрос и перестать им заниматься.
Есть задачи, которые не решаются за одну встречу. Моя фраза «отсечь вопрос» не про бросание дела на половине пути. Есть вопросы, на которые мы в течение долгих лет можем искать ответы. Даже на то, чтобы просто услышать оппонента, порой требуется несколько встреч и огромное количество времени. Это важно понимать.
Прошло три месяца, меня вызвал к себе Кошляков Лев Сергеевич:
– Игорь, честно скажу, мы думали, что вы отработаете три месяца и уйдете. Все здесь наладите, и дальше мы самостоятельно поедем по этим рельсам. Но сейчас мы понимаем, что без вас не справимся.
Так контракт продлили еще на несколько лет. На полгода я официально был даже трудоустроен на должность имиджмейкера РТР – это было необходимо, чтобы их персонал начал воспринимать меня как начальника.
У меня и моей команды сложились замечательные отношения с людьми с РТР, но при этом между нами не было никаких схем. «Персона» была полностью независимой. Мы зависели только от качества своей работы.
Урок:
И я бы порекомендовал всем предпринимателям максимально держаться независимости. В такой позиции, с одной стороны, – ты уязвим, но с другой – бесконечно свободен и у твоего бизнеса есть крылья.
Как только у нас появился бюджет и мы отремонтировали и переоснастили гримерки, канал заметили – ведь судили о канале и по картинке в том числе, а мы «создали внешний имидж канала». В тот самый момент руководству показалось, что они в таком виде и сами справятся – расстались. У них на созданной нами базе появился гримерный цех, но уже без наших специалистов. Мы ушли. Спустя несколько лет финансовый директор «Вестей» на канале РТР Ольга Рыбина мне сказала: «Я очень жалею, что мы с вами расстались, с вами (компанией) работать было спокойнее и надежнее».
Именно свобода и открытые договоренности позволили нам работать в то время с конкурирующими каналами: мы работали на «Муз ТВ» и «МТУ». Мы делали новости на «ТВ 6», «РенТВ», «Культуру», «Вести». Мы разработали такую технологию подготовки выхода ведущего в эфир, которой попросту никто не мог предложить на таком уровне и в таком объеме, не потеряв качества. Я гордился и горжусь высоким уровнем работы команды «Персона».
Ответственно могу заявить: создавая образ современного ведущего, мы влияли на имидж страны. Ведущие телевизионных каналов в то время были и остаются сейчас ориентиром стиля и имиджа для людей, с них берут примера о них говорят.
Что мы выиграли? Я сделал самый известный бренд в стране! Если бы мы самостоятельно вкладывали деньги в его развитие, это были бы десятки миллионов долларов. А мы не потратили ни копейки. Вместо денег мы вложили свой талант, свой труд, свою силу. Более того, мы еще и заработали, потому что телеканалы показывали нашу рекламу – в пик имели в день 10 рекламных роликов на «MTV» и 12 на «Муз ТВ» – это серьезный рекламный бюджет. Плюс заставки на «ТВ 6» после каждой программы, благодарности от «Вестей». Так моя идея с имидж-агентством сделала бренд «Персоны» лидером.
Я раньше этого стеснялся, но сейчас могу с уверенностью заявить – то, как все мы сейчас выглядим, в этом есть рука «Персоны». Ведь мы одевали ведущих, которые тогда были иконами стиля, инфлюенсерами того времени. Все хотели одеваться и выглядеть как Шелест, Тута Ларсен и Иван Ургант. «Муз ТВ», «ТВ 6», «Взгляд», Сергей Бодров, «Что? Где? Когда?», Алла Волкова с Борисом Крюком и так далее – «картинка» всех топовых ведущих и программ была создана нашими руками. Нас копировали, нам подражали.
Медитация на подушке 
В Южной Индии был некогда царь, восседавший на троне льва, – оплот могущества и процветания. Однажды, увидев странствующего йога, он сказал: «Ты должен очень страдать, скитаясь по всей стране в таком состоянии». «Я не страдаю, страдает человек на вашем месте», – ответил йог. «Почему же?» – «Вы боитесь потерять царство и тревожитесь, оправдаются ли ваши надежды. От этого вы страдаете. Мне же, если придется оказаться в огне, я не сгорю. Я не умру и от яда. Благодаря учению мудрых я заранее избавлен от мук старости и смерти». Царь поверил ему и сказал: «Мне нельзя уйти странствовать, но я могу заниматься медитацией здесь, во дворце. Дайте мне наставления». Йог дал ему посвящение и обучил медитации. Царь стал медитировать во время церемоний на троне льва, в окружении семьи и министров, не обращая внимания на шум и музыку. Он занимался медитацией даже ночью, хотя за свою привязанность к чувственным удовольствиям и был прозван любителем игр – «Лилапа». Продолжая следовать наставлениям, он полностью сосредотачивался на перстне, который носил на правой руке. Он соединил стадию развития и стадию завершения, и совершенное всеведение возникло само собой. Он достиг просветления и многих удивительных способностей. Итак, если вы соберете вместе эти три условия: наставления учителя, ваши собственные усилия и необходимую прошлую карму, вы можете освободиться, даже не отказываясь от того, что дает вам мир. Царь Лилапа оказал помощь бесчисленному количеству живых существ, прежде чем сам ушел в ясный свет.
Любовь долготерпит, милосердствует, любовь не завидует, любовь не превозносится, не гордится… не ищет своего, не раздражается, не мыслит зла, не радуется неправде, а сорадуется истине: Все покрывает, всему верит, всего надеется, все переносит. Любовь никогда не перестает…
