__Розничная торговля
Традиционно принято считать, что продавцам нужно переводить свои магазины в онлайн. За последние 20 лет больше половины независимых книжных магазинов в США и Великобритании закрылись — они оказались неспособны выдержать конкуренцию с онлайн-гигантами вроде Amazon. Вероятность того, что британский потребитель закажет продукты питания через интернет, возросла по сравнению с 2010 г. в два раза. Сервисов «закажи и забери» становится все больше, и компании вроде Argos начинают сотрудничать с eBay, чтобы предоставлять услуги в сотнях офлайн-магазинов.
Виртуальные покупки привлекают потребителей — это вполне объяснимый факт: никаких очередей и временных ограничений, разнообразные скидки, почти безграничный выбор. Кроме того, можно просто переключиться на соседнее окно браузера, чтобы вернуться в соцсети и спросить у друзей, что они думают о том или ином товаре, если вы сомневаетесь. По результатам исследований, 43% пользователей социальных сетей покупают продукт после того, как делятся им или «лайкают» его на Pinterest, в Twitter или Facebook.
Из онлайна в офлайн и далее
Тем не менее реальные магазины зачастую предлагают намного более эффективные решения, чем любая виртуальная площадка. В них создается ностальгическая, почти осязаемая атмосфера, ощущение бренда, его идентичности, и роль здесь играет всё — от запахов до визуального ряда. Кроме того, в магазинах работают приветливые и разбирающиеся в товарах сотрудники, готовые лично помочь покупателям. И напротив, в онлайн-магазине нельзя примерить одежду, сравнить звук разных наушников, посидеть на кресле, которое собираешься купить. Безусловно, в ближайшем будущем офлайн-магазины никуда не денутся — несмотря на развитие сферы онлайн-продаж, реальные торговые точки из стекла и бетона продолжат обслуживать большую часть людей, желающих потратить деньги.
Опираясь на эти преимущества, инновационные офлайн-магазины пытаются внедрить в повседневную практику лучшие аспекты онлайн-шопинга. Новые технологии позволяют это делать. Отличный тому пример — программа The Physical Cookie [86>], которая собирает данные о потребителях в реальных торговых центрах, прямо как файлы cookie — данные о посещаемых сайтах. Приложение Amazon Go воссоздает самые удобные аспекты электронных покупок и скорость оплаты товаров: специальные программы запоминают подробности платежей конкретных покупателей. И, конечно же, нельзя не упомянуть проекты, связанные с виртуальной реальностью, вроде летающего велосипеда Jeju [82>]. Они наглядно демонстрируют потенциал объединения онлайн- и офлайн-среды.
Дом как новый канал розничной торговли
Значительное внимание сегодня уделяется многоканальным продажам — в рамках этого подхода потребитель получает целостный опыт покупки с использованием разных портативных, мобильных и личных устройств, а также в офлайн-магазинах. Судя по инновациям, которые мы в Springwise видим каждый день, все более ценным каналом торговли становится домашняя среда.
Уже сегодня можно в один клик заказывать разные товары из дома с помощью устройств вроде Amazon Dash — подключенной к Wi-Fi кнопки, которую можно разместить где угодно в доме и нажимать, чтобы тут же оформить заказ в Amazon. По сути, кнопка ускоряет процесс заказа: потребителю не надо даже доставать смартфон или ноутбук, хотя определенные усилия со стороны человека все же нужны.
По мере увеличения количества домов, в которых умные устройства объединены в интернет вещей, мы все чаще встречаем продукты, способные (с разрешения владельца) совершать покупки самостоятельно. Устройства, подключенные к интернету вещей, собирают данные и изучают привычки владельцев, чтобы лучше удовлетворять их потребности. Так что самостоятельные покупки — вполне логичный шаг в выбранном направлении. Робот Jibo [69>] узнает членов семьи и взаимодействует с ними, основываясь на данных об их прежнем поведении, — в частности, он может заказывать еду с учетом времени, дня недели и предпочтений владельца.
Зачастую умные устройства сами «понимают», когда их нужно обновлять или чинить. Нам знакомы инновации вроде кофемолки Voltaire [83>], которая отслеживает количество кофейных зерен и, когда нужно, заказывает кофе предпочитаемой марки. Жители Южной Америки, которые используют газ в быту, могут применять умный измерительный прибор Mabe: он автоматически заказывает доставку баллона, когда имеющийся пустеет. А умная камера FridgeCam [85>] предупреждает пользователя о приближающемся окончании срока годности продуктов и автоматически составляет список необходимых покупок.
Эти устройства разработаны, чтобы минимизировать участие потребителя в процессе покупок и перевести решение о покупке на почти подсознательный уровень.
«Подрыв» традиционных моделей поставок
В последней части этой главы вы найдете инновации, связанные с «подрывом» традиционных моделей производства и поставок продукции, — эти изобретения увеличивают гибкость и прозрачность систем для потребителя. Новые методы производства (например, трехмерная печать) позволяют брендам переходить к более эффективным и устойчивым моделям: производить некоторые товары прямо в магазинах, а то и вовсе отдавать производство на аутсорс самому потребителю.
Лондонская платформа Opendesk [87>] занимается продажей дизайнерской мебели, однако бремя ее производства отдает на аутсорсинг. Потребители покупают доступ к дизайнерским файлам, а затем либо производят мебель сами, либо относят чертежи в местные мастерские. Такой подход позволяет новому малому бизнесу сосредоточиться на дизайне, не испытывая финансового давления, связанного с процессами производства и доставки. В то же время благодаря технологии трехмерной печати потребители могут приобретать и самостоятельно производить разнообразные продукты, индивидуализируя их. За последний год нам попадались самые разные проекты, связанные с 3D-печатью: так делаются, например, запчасти — от комплектующих для электрических велосипедов (EET Industries) до деталей синтезаторов (Teenage Engineering).
Компаниям, которые ищут волшебный эликсир успеха, нужно понять, какое сочетание факторов оживит бренд, — и выстроить связь с потребителем, обеспечив его высококачественным продуктом и уникальным опытом потребления. В этой главе собраны десять инноваций, которые демонстрируют, как бизнес реагирует на текущие изменения, связанные с творческим, интерактивным подходом к торговле, и как он их формирует.
