Этап 2. Проработка целевой аудитории и портретов клиентов (аватаров)
Основная валюта любого бизнеса – знания о клиентах, это бизнес-приоритет № 1. Не контент, не информация, а именно клиенты. Поэтому сейчас очень популярны компании, которые собирают данные, к примеру Big Data. Они прекрасно знают, кто он, ваш клиент: что он смотрит; что ему нравится; чего он ждет; что он хочет изменить в своей жизни.
А тот, кто владеет этой информацией, понимает:
• как достучаться до целевого клиента и превратить его в постоянного;
• какие каналы связи и рекламы использовать в коммуникации с этим конкретным человеком;
• с какой проблемой он столкнулся и что ему предложить для ее решения;
• на какие предложения он с готовностью откликнется;
• как довести потенциального клиента от подписки до покупки самого дорогого продукта в линейке, и не только.
И при всех возможностях, которые дает вам понимание целевой аудитории, многие собственники считают это напрасной тратой времени. Часто в ответ на вопрос «Кто ваши клиенты?» мы слышим: «Мужчины/женщины, столько-то лет, живут в СНГ, такая-то проблема, 2–3 типовых возражения» и все.
Но это, как вы понимаете, крайне поверхностно и пользы для бизнеса не приносит. Отсюда и «растут ноги» у распространенного заблуждения, что проработка целевой аудитории ничего особо не решает. Подобный подход сильно бьет по карману: привлекая не тех людей, вы тратите лишние деньги на рекламу и просто губите свой бизнес.
Глубокая проработка целевой аудитории начинается с корректного сегментирования, то есть разделения людей на группы. После этого необходимо проработать каждый из сегментов и создать портрет клиента (аватар). Но давайте последовательно разберем каждый из этапов работы.
2.1. Сегментация целевой аудитории
Начать этот этап стоит с небольшой истории о том, как корректная сегментация повысила продажи в 4 раза.
В моей практике был проект по продаже женских тренингов по созданию гармоничных отношений (проще говоря, как выйти замуж за достойного человека и жить вместе долго и счастливо). Очень опытный эксперт, отличный продукт, достойная упаковка, приемлемая цена, но не покупают.
Начинаем разбираться. В процессе общения с клиентом выясняется, что целевая аудитория состоит из очень молодых девушек (до 25 лет) и женщин возрастной категории 50+.
Создаем фокус-группу и проводим опрос. По результатам:
• девушки до 25 лет еще не зациклены на замужестве, их жизнь идет своим чередом, они не осознают, что это проблема, и поэтому не ищут решение в интернете;
• женщины категории 50+ проблему осознают, но либо не верят, что в этом возрасте можно кардинально изменить жизнь, либо настороженно относятся к покупкам в интернете, либо неплатежеспособны.
Когда мы корректно разделили аудиторию на сегменты, проработали боли этих людей и создали точечные предложения под каждый сегмент новой целевой аудитории, доработали подачу контента – продажи выросли в 4 раза, потому что была сделана ставка на другие категории людей.
Как же делить целевую аудиторию на сегменты и сколько их должно быть?
Для покрытия рынка достаточно выделить 3–4 сегмента. Существуют различные критерии сегментации, и для каждой ниши они могут отличаться:
• пол, возраст;
• уровень дохода;
• образование;
• семейное положение;
• вид деятельности;
• интересы, хобби;
• ключевые боли, проблемы;
• степень остроты проблемы;
• цель покупки;
• география проживания и т. д.
Чтобы вы могли максимально погрузиться в тему сегментации, будем разбирать актуальность критерия в конкретной нише на примерах различных бизнесов.
Пример 1. Продажа физических товаров
Недвижимость от застройщика в Сочи
В данном случае критерием может выступать уровень дохода сегмента либо, что более оптимально, цель покупки.
Пример 2: Продажа услуг
Косметология
Логично, что целевая аудитория – это в основном женщины, которых мы сегментируем по возрасту: до 30 лет, 35–45 и 50+. Почему именно возраст? По той простой причине, что в данном случае именно он является маркером степени остроты проблемы. Для кого-то увядание кожи – далекая перспектива, у кого-то уже сейчас есть признаки старения, а кому-то уже критично остановить этот процесс и повернуть время вспять.
Расширим пример в этой же нише, но будем сегментировать аудиторию под продукт «Дорогие инъекции для омоложения». В этом случаем мы говорим о том, что изначально наша аудитория – это платежеспособные женщины в возрасте 35+, а дальше мы делим их по специфике проблемы и степени ее остроты.
Пример 3. Продажа образовательных продуктов
Обучение торговле на рынке Форекс
Тут оптимально использовать критерий уровня опыта. Деление по возрасту или полу бессмысленно, поскольку так в каждый из сегментов попадут одновременно новички и опытные трейдеры.
Пример 4. Продажа услуг, В2В (business to business)
Вывоз крупногабаритных строительных и бытовых отходов
В данном случае собственник бизнеса принял решение работать в секторе В2В, то есть сфокусироваться на компаниях, которые могут обеспечить стабильный объем работ. Сегмент 3 в комментариях не нуждается, а вот сегменты 1 и 2 по сути схожие, но у коммерческих предприятий цикл принятия решения и оплаты услуг гораздо короче.
Пример 5. Продажа сервиса
Р2Р-площадка для самокредитования и юридической помощи должникам банков и микрозаймов
Критерий – степень проблемы, а точнее – время до/после наступления просрочки по кредитному платежу.
Пример 6. Продажа физических товаров, B2B
Производство и продажа труб для бурения
Клиенты – средние и мелкие компании по бурению и ремонту скважин, подрядчики по укреплению шахт и тоннелей, заинтересованные в приобретении трубной продукции. В данном случае проблемы у всех примерно те же, поэтому критерием сегментации взят уровень лица, принимающего решение.
Каждым из сегментов движут свои мотивы при совершении покупки – боли и проблемы, которые решаются с помощью данного продукта, у каждого из них свои. Естественно, окончательное решение в большинстве случаев принимает собственник, но «достучаться» напрямую до собственника большого завода или компании достаточно сложно, поэтому важно понимать мотивы тех, кто стоит на пути к нему и будет продвигать нужное нам решение о покупке.
Пример 7. Продажа обучения и услуг
Конференция для разработчиков с целью повышения уровня компетентности в области JVM-платформы
Базово данная конференция интересна трем категориям: разработчикам-программистам, IT-компаниям, спикерам. Движущая сила для раскачки популярности конференции – это слушатели, то есть разработчики программного обеспечения. Именно на эту аудиторию сделали ставку. Критерием сегментации выбран уровень знаний и опыта, так как под каждый из сегментов необходимо глубоко проработать предложения, чтобы заинтересовать в продукте.
Пример 8. Продажа физических товаров
Женское нижнее белье (опт)
Этот пример иллюстрирует достаточно распространенную ситуацию, когда ваша компания продает товары оптом и в розницу. Причем зачастую опт гораздо привлекательнее с точки зрения вовлечения собственника и конечного чека.
Пытаться совместить опт и розницу в одной автоворонке – неверный подход, так как цель покупки у оптовика – это заработок и расширение ассортимента, а у розничного покупателя – решение его личной проблемы (в случае с бельем это уверенность в себе, сексуальная привлекательность, удовлетворение эстетического вкуса).
Поэтому в данном случае важно выбрать то, что вам интереснее в данный момент – опт либо розница, – а затем сегментировать выбранное направление.
В случае с этой компанией ставка была сделана на опт.
После того, как вы выбрали критерий, актуальный для вашего бизнеса, и разделили целевую аудиторию на 3–4 сегмента, можно приступать к их проработке.
