Начало пути. 12-Фазовая технология
Что общего у эффективной автоворонки и Disneyland?
Любой бизнес можно проиллюстрировать с помощью термина «воронка». В нее регулярно попадает какое-то количество людей, внутри происходит некая «магия», и на выходе у вас есть горячий клиент, который купил один или несколько продуктов из вашего ассортимента.
От того, сколько людей было в начале воронки и сколько в итоге совершило у вас покупку, зависит ее эффективность, ваша прибыль, окупаемость ваших затрат на рекламу. Хорошая новость: на все эти процессы можно и нужно влиять.
И перед тем, как я расскажу об этом, отвечу на один из самых частых вопросов, который регулярно задают мне в процессе маркетинг-ревизий бизнесов: в чем разница между «воронкой» и «автоворонкой»?
Разницы практически нет. «Воронка продаж» – это архитектура бизнеса, в которую встроена конкретная продуктовая линейка. Если немного углубиться в это понятие, то можно увидеть, что данная архитектура бывает упрощенной (линейной) и с автоматическими настройками.
Линейную воронку можно показать на примере вебинара или тренинга. Люди оставляют свои контакты в обмен на регистрацию на бесплатный вебинар, где вы делаете продажу платного тренинга. Это достаточно простая и типовая стратегия взаимодействия с аудиторией.
Автоматическая воронка (автоворонка) – в принципе то же самое, но в ней учтены возможные сценарии действий вашего потенциального клиента и реакция вашей системы на эти действия.
Чтобы не произошло путаницы и подмены понятий, сразу скажу, что в этой книге мы говорим о воронках продаж с автонастройками, так как эта модель коммуникации более действенная. И даже когда я использую термин «воронка продаж», то подразумеваю наличие элементов автоматизации.
Теперь, когда мы разобрались с базовой терминологией, давайте проиллюстрируем «магию», происходящую внутри автоворонки, на простом примере. Представьте, что вы собираетесь в путешествие на автомобиле, например по Европе. Есть два варианта развития событий.
Вы полагаетесь на удачу, забрасываете в багажник чемодан и уезжаете. Это движение вслепую – так происходит в бизнесах, где отсутствует воронка продаж или где процесс превращения потенциального клиента в того, кто реально покупает ваши товары, пущен на самотек.
Вы имеете смутное представление о том, кто ваши клиенты, не знаете, как они будут действовать в данный момент и что вам необходимо сделать, чтобы они захотели приобрести ваш продукт.
Вы используете карту, намечаете интересные вам маршруты в странах Европы, просчитываете места остановок, километраж, заправки, бронируете отели, изучаете отзывы и рекомендации путешественников. Продумываете, что хотели бы увидеть в каждом городе. По сути, это и есть грамотно проработанная воронка.
Вы выстраиваете маршрут для клиента от простого к сложному, предугадываете все варианты развития событий. Что будет, если клиент не откроет письмо, если не придет в офис на консультацию, как и какой продукт ему предложить, как плавно провести его по вашему маршруту от дешевого продукта до самого дорогого так, чтобы от этой «поездки» у него остались самые приятные впечатления и он захотел ее повторить.
В этом и заключается смысл стратегии правильно построенной воронки продаж: создать для клиента маршрутную карту, помочь ему получить результат и подкрепить его положительными эмоциями. И если с маршрутной картой все понятно, то эмоции стоит осветить отдельно.
Еще один яркий пример. Уверен, каждый из вас знает о парке развлечений Disneyland.
На иллюстрации видно, что в парке есть вход и выход. Карта передвижений посетителя спланирована так, что вы можете охватить полностью все развлечения и прогуляться по парку, причем все логически взаимосвязано от тропинок до расположения аттракционов. Создавая ваши собственные воронки продаж, вам важно моделировать тот же принцип.
То есть у клиента должен быть свой, заранее продуманный путь, каждый шаг по которому будет приближать его к главной цели – покупке вашего главного, самого дорогостоящего товара.
Каждый аттракцион в Disneyland – это товар, который предлагает парк развлечений, и определенная человеческая эмоция. По аналогии, тот же контраст приносят и ваши продукты, правильно преподнесенные потенциальным покупателям. Вы предугадываете всплески их эмоций, вовремя отправляя им сообщения в автоворонке, развеивая их страхи и сомнения, подогреваете интерес и плавно ведете человека к покупке.
Точка выхода из автоворонки Disneyland – окончание проведенного там времени, ощущение счастья и наполненности, подобное тому, которое получит человек после приобретения самого дорогого вашего продукта, решившего его глобальную проблему.
Казалось бы, все достаточно просто. Но чтобы внедрить все правильно еще со старта или не разрушить, а усилить то, что у вас уже есть, важно понять принципы построения автоворонки и разобраться, из чего состоит фундамент любой грамотной стратегии. Только при наличии этого понимания выстроенная вами система будет давать прогнозированный стабильный результат в деньгах.
Ежедневная работа по созданию автоворонок продаж в собственных бизнесах и в проектах клиентов Marketing Gamers позволила мне вывести авторскую 12-фазовую технологию, понятный конструктор, основанный на трех последовательных автоворонках.
Фундаментально любой бизнес, любая автоворонка стоит на трех столпах: привлечение, удержание и возврат. Чтобы механизм работы каждой из них стал более понятен, я буду разбирать все этапы на примере бизнеса по продаже гироскутеров. Этому бизнесу характерна крайне высокая степень конкуренции и однообразный ассортимент, отличающийся, по сути, лишь расцветкой и качеством конкретной модели.
Первый столп – автоворонка привлечения. Это то, что позволит привлекать заинтересованную аудиторию, которая будет с вами взаимодействовать и приносить прибыль.
Представьте, что вы – клиент, который ищет гироскутер в подарок своему ребенку. Вы изучаете сайты, пытаетесь найти экспертную информацию, но все выглядит однотипно: модели, диапазон цен, условия оформления покупки. В итоге человек, возможно, купит, а возможно, нет.
А теперь представьте, что кто-то из продавцов гироскутеров предложит этому человеку нечто такое, что вызовет у него живой интерес. Информацию, обзор, сравнение моделей? Как вы считаете, повысятся ли его шансы на успешную продажу?
Безусловно!
Таким образом, автоворонка привлечения состоит из двух этапов:
1. Воронка перед воронкой (ВПВ). Это контентный прогрев, который обеспечивает вход в автоворонку только тем людям, которые уже действительно вас знают и готовы к взаимодействию с вами.
2. Доступ. Сразу после того, как вы привлекли внимание ваших потенциальных покупателей, важно правильно выбрать первый бесплатный продукт бизнеса, в обмен на который ваша аудитория будет отдавать вам информацию о себе (имя, номер телефона, ID в мессенджере, e-mail-адрес) и считать это действие равнозначным обменом.
Условно говоря, это «входная дверь» в вашу автоворонку.
Вернемся к примеру. У потенциальных клиентов есть следующие ключевые потребности – забота о безопасности ребенка и качественный продукт, который прослужит долго. На рынке разговоры о качестве ведутся лишь на словах. Что можно предложить таким людям, чтобы привлечь их внимание?
Для прогрева перед входом в автоворонку используем видеоматериалы, которые ответят на вопросы клиента:
• Как правильно выбрать гироскутер (с учетом роста и веса ребенка)?
• Как подобрать надежную безопасную модель?
• Всегда ли самый дорогой вариант гарантирует безопасность?
• Какие трюки сможет выполнить даже новичок, а что на время лучше отложить?
• Что из экипировки обязательно должно быть у вашего ребенка? И т. д.
Таким образом, мы привлекаем внимание потенциального клиента и убеждаем его в своей экспертности. Далее, на этапе доступа, предлагаем ему получить некий чек-лист, например: «Как убедиться в качестве гироскутера, даже если у вас совершенно нет опыта? 17 моментов, на которые важно обратить внимание перед покупкой».
Задача автоворонки привлечения – заинтересовать вашу аудиторию в знакомстве с вами и получить контакт (имя, телефон, ID, e-mail), с помощью которого можно будет продолжить взаимодействие – рассылку полезных материалов и предложений о покупке.
Следующий этап – автоворонка удержания, включающая в себя:
• знакомство + вовлечение;
• сегментацию;
• модель потребления;
• новые решения;
• информационную поддержку.
Когда клиенты, желающие приобрести гироскутер, оставили свои данные и получили взамен обещанный материал по проверке качества, настало время познакомить их поближе с особенностями магазина, подходом собственника к бизнесу.
Следующим шагом нужно провести сегментацию – понять, для кого покупается гироскутер, какой бюджет закладывается на эту покупку. После этого наступает момент продажи: вы уже знаете о человеке достаточно, чтобы предложить ему ту модель, которая наиболее соответствует его требованиям.
Следом идет очень важный этап. Чтобы клиент захотел рекомендовать вас знакомым и вернуться к вам снова, важно не бросать его после покупки и помочь «потребить» товар. Об этом я рассказывал во введении к этой книге.
Как можно помочь «потребить» гироскутер? Очень просто: рассказать о правилах безопасности, о первых шагах в освоении покупки, показать пошаговое видео с интересными трюками, помочь подобрать экипировку.
Экипировка, кстати, плавно переводит клиента на этап «новые решения», когда мы предлагаем сопутствующие гироскутеру товары.
На этапе информационной поддержки мы работаем с клиентом на перспективу: общаемся в рассылке или ином информационном сопровождении, то есть мы не оставляем клиента наедине с собой, а регулярно взаимодействуем, периодически делая дополнительные предложения, открывая новые варианты решений.
Итак, задача автоворонки удержания – побудить клиента рассказать как можно больше информации о себе, а потом на основании полученной информации предложить ему интересный товар, который поможет решить важную для него проблему.
Третья часть фундамента – автоворонка возврата.
Она состоит из следующих этапов:
• сегментация;
• перевовлечение;
• реанимация;
• чистка.
Это тот этап взаимодействия с клиентом, когда он, оплатив гироскутер (и возможно, защитный шлем), уходит «в никуда».
Задача автоворонки возврата – понять, по какой причине ушел клиент, попробовать предложить другой товар, и, если клиента не удается вывести на диалог, нужно удалить его из базы данных, чтобы в дальнейшем не тратить на этого подписчика бюджет.
Теперь, когда у вас сложилось глобальное понимание, что такое автоворонка, я хочу, чтобы вы настроились на рабочий лад. В следующих главах вас ждет погружение в практику, и я настоятельно рекомендую не просто читать эту книгу, перескакивая по оглавлению на самые интересные для вас темы, а вооружиться рабочей тетрадью и совмещать чтение с последовательной тщательной проработкой всего, что тут изложено.
И чтобы вы разогрелись, я предлагаю вам определить: с какой целью вы хотите внедрить автоворонку в ваш бизнес? Какова, по вашему мнению, ее ключевая задача?
• Стабильная и прогнозируемая прибыль;
• автоматизация бизнес-процессов;
• увеличение подписной и клиентской базы;
• оптимизация расходов на маркетинг;
• качественное взаимодействие с аудиторией и ее прогрев;
• снижение затрат на отдел продаж и повышение его эффективности;
• увеличение конверсий и KPI.
Важный момент! В данной книге я изложил необходимый минимум, выполнив который вы получите эффективную автоворонку продаж. Но вы всегда можете пойти дальше: глубже проанализировать конкурентов, расширить список вопросов для проработки целевой аудитории, добавить в продуктовую линейку дополнительные продукты и т. д.
