План ремаркетинга

Следующий шаг – создание плана ремаркетинга. Он необходим вам независимо от того, планируете вы реализовывать автоворонку в e-mail, мессенджерах или в сети ВКонтакте/Facebook. В любом случае вы имеете дело с пикселями на страницах, на видео, которое доступно к просмотру подписчикам, на видео, которое крутится в рекламе. И это та аудитория, с которой очень важно постоянно работать в рамках автоворонки продаж.

По сути, систему ремаркетинга я называю внутренним трафиком системы автоворонки. Что входит в этот план и что вам важно уметь моделировать для своего проекта?

Первая колонка – это рекламируемая страница, видео или пост.

Вторая колонка – это аудитория для ремаркетинга. Важно указать, кому предназначена данная единица рекламы, кто будет ее смотреть или читать.

Существуют стратегии, когда воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF) не используется. Но если она есть в вашей стратегии автоворонки продаж, то, соответственно, мы начинаем с FBF 1, и необходимо понимать, кто будет видеть данную рекламу.

По этому же принципу вы вносите в план последующие дни автоворонки, те материалы, которые рекламируются, и их аудиторию.

Колонка № 3 – каналы, которые вы будете использовать для размещения. Корректируйте их под себя. От того, что вы укажете в этой колонке, зависит наполнение столбцов №№ 6–9.

Кроме перечисленного, необходимо спланировать дату старта по каждой из позиций и смысловой посыл – что конкретно вы хотите донести до аудитории.

В графе «Комментарий» прописываете степень готовности по каждой позиции, ответственных, какие-то дополнительные мысли и важную информацию.

План конверсий автоворонки продаж

Я называю этот инструмент «План выхода на $100 000 чистой прибыли в год».

В плане вы найдете все цифры, которые вам необходимо учесть еще до запуска, чтобы просчитать и смоделировать все ваши реальные затраты. Это стоимость трафика, подписчика, зарплаты, офис, подрядчики. Вы сможете настроить гипотезы, каких конверсий вам надо достичь на каждом шаге автоворонки, чтобы получить в итоге прибыльный бизнес с нужной вам динамикой развития.

Если ваш чистый ежемесячный доход менее $10 000 – вы поймете, как в течение года выйти суммарно на $100 000 чистой прибыли в год.

Если же $10 000 в месяц – ваша привычная цифра, вы получите модель заполнения и прогноза показателей запуска. Поймете, как на самом деле должна работать автоворонка продаж и что еще нужно делать, чтобы вам удвоиться или утроиться в вашем бизнесе.

Данный план – пример реальной проработки в бизнесе одного из наших клиентов, работа с которым подразумевала выход на определенные финансовые показатели. Некоторые цифры я заведомо занизил, чтобы не нарушать условия конфиденциальности, но в целом это более чем реальная модель достижения планки в $100 000 чистой прибыли в год.

Естественно, вам придется доработать эту модель под себя, ведь многое зависит от вашей ниши и вида продукта. Если вы производите физические товары – у вас добавятся затраты на логистику, себестоимость. Кто-то работает исключительно с подрядчиками, а кто-то все делает сам. Это все также можно учитывать в рамках представленной модели.

Начнем с того, что внесем платные продукты линейки, которые учтены в вашей автоворонке продаж. В данном случае это одноразовое предложение и передовой продукт. В таблице я указал стоимость в рублях, проставил расчетный курс и перевел стоимость обоих продуктов в доллары США. Стоимость продуктов неизменна, и мы дублируем ее на 12 месяцев. Далее все цифры в таблице я считаю в долларах.

В плане учтено: количество переходов на страницу главного лид-магнита (Main Lead-Magnet, MLM). Также указана итоговая стоимость клика на этой странице. Вместе они дают ежемесячные затраты на рекламу.

Также указаны проценты конверсии в выбор мессенджера (в данном случае автоворонку делали с акцентом на мессенджер) и процент конверсии в открытие диалога, то есть подтверждение подписчиком желания начать с вами взаимодействие внутри автоворонки.

Следующие важные цифры:

• количество подписавшихся на Main Lead-Magnet (соотношение общего количества людей, оставивших контактные данные, к проценту тех, кто подтвердил желание начать диалог);

• стоимость подписчика на Main Lead-Magnet (сумма рекламного бюджета в этот месяц / процент конверсии в выбор мессенджера).

Естественно, что не все подписчики, кто скачал и потребил Main Lead-Magnet, примут решение приобрести одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW). Для примера я взял усредненный показатель в 3 %, потому что были периоды в рамках данной автоворонки, когда мы достигали 8 %.

Тут же мы планируем количество оформленных на TW, процент конверсии в оплату продукта, количество и сумму оплат. Из оставленных заявок, разумеется, 100 % никогда оплачено не будет. Но конверсия в оплату 80 % вполне достижима, при условии, что ваш отдел продаж работает слаженно и с полной отдачей.

В рамках путешествия по автоворонке продаж клиенту предлагается передовой продукт (Frontend, FE) – под разными углами, через разный контент и разные механики: от раннего списка до закрытия продаж и невозможности его купить в ближайший месяц. И по этому продукту показатель в заявку составил 0,5 % – я убедился, что это абсолютно адекватный процент от всех подтвержденных регистраций, и он достижим во многих нишах.

Если вы сможете сделать 1–2 % – это будет хорошо. 0,5 % – это то, что достижимо для очень многих бизнесов. И это тот минимум, на который нужно ориентироваться.

В блоке FE мы также учитываем показатели, как и ранее для TW: число заявок, процент конверсии в оплату, число и сумма продаж.

Если взять эту часть автоворонки, то получились следующие итоговые цифры:

Но вы еще не заплатили ни за офис, ни сотрудникам, ни трафик-менеджерам, которые настраивали эту рекламную кампанию.

На этом первый этап автоворонки завершен. Но есть еще Sales Conversation, который я регулярно внедряю в бизнесах наших клиентов. В чем его суть?

Представьте, что у вас заканчивается цикл автоворонки: последние месседжи на сегменты аудитории отправлены, вы сделали все, что могли, и монетизировали все запланированные продукты.

Что дополнительно можно сделать, чтобы удержать фокус внимания аудитории, пока она только прошла автоворонку и еще помнит о вас? Обратите внимание, я рассматриваю сейчас именно горячую аудиторию, еще не остывшую от взаимодействия, а не вашу базу 2-месячной давности, которая на протяжении всего этого периода ничего о вас не слышала.

Итак, полуавтоматическая механика Sales Conversation («сейлз конверсейшн»).

У вас есть сегмент аудитории, которая вписалась в автоворонку, но не купила то, что вы ей предлагали. На эту аудиторию отправляется автоматическое сообщение от вашего менеджера по продажам – человека, который работает с клиентами, – с определенным информационным поводом «поговорить».

Со стороны это выглядит как личная переписка между вашим сотрудником и подписчиком, который только что проходил автоворонку. У него была причина вписаться в автоворонку, была проблема, которую он хотел решить, но что-то ему помешало. И сейчас ваш сотрудник пишет ему сообщение с призывом дать какой-то ответ. И ответ от базы является фактором открытия диалога в рамках «сейлз конверсейшн» (Sales Conversation).

Это тот процент, который можно было бы сделать и лучше, но я разбираю реальный кейс, и отклик получился именно таким.

Обратите внимание – база указана за вычетом купивших. Если человек приобрел хотя бы TW, хотя бы что-то за $1 – ему эту механику не включаем.

Работа проводится в течение месяца. Основа – выстроенный скрипт с различными возможными вариациями общения с клиентом. Ваш менеджер получает скрипт, рассылает примерно по 20–30 месседжей в день и, получив ответ, в зависимости от его содержания реагирует. Цель – выявить боли, платежеспособность, готовность купить и вывести на звонок с продажей TW или FE.

Почему полуавтомат? Потому что работа с копированием и вставкой ответов происходит вручную. Но сам скрипт, если единожды «отточить» его по максимуму, будет эффективным инструментом продаж на месяцы, а то и годы вперед.

Что еще можно сделать для увеличения дохода от автоворонки? Мы провели человека по начальной автоворонке, монетизировали, если он отказался купить в первый раз. Может показаться, что ничего больше выжать нельзя. Но есть еще механика возврата, которая отлично работает.

Рассмотрим ее детальнее. Каждый месяц вы запускаете некий промо – вне зависимости от автоворонки циклично планируются промокампании по разным продуктам. В рамках этого продукта это были одноразовое предложение без ограничения и передовой продукт, под разными углами и немного более сегментированные в рамках тех или иных особенностей аудитории. По сути, сам продукт внутри оставался похожим для тех, кто его не покупал. Но сама подача менялась.

Например, макбук для геймеров, макбук для бизнесмена, макбук для путешественника, макбук для майнинга и т. д. Но это все равно макбук. Вот такой достаточно банальный и простой, но тем не менее эффективный способ монетизации базы, по сути, одним и тем же продуктом, только с разных сторон. И с ростом базы процент по монетизации сохранялся. Это 0,1 % в заявку из всей базы, что абсолютно достижимо практически для любого бизнеса.

По всей базе делается определенная серия касаний. Это уже дополнительная работа – по сути, мини-автоворонка продаж по работе с базой. Но важно понимать, что старый продукт вы можете показать только тем, кто его ранее не видел. Существующим клиентам важно не только подать его под другим углом, но и обновить контент или дать другой схожий продукт.

Обратите внимание: 12 месяцев, и с каждым месяцем база растет. Безусловно, будут потери, но 1–2 %, а не 10–20 %, как принято считать. Получается, из месяца в месяц мы наращиваем базу. И это тот актив, который мы можем монетизировать дальше и выжимать одну десятую процента каждый раз из общего количества базы. Это вполне реально, и неважно, 10 тыс. или 100 тыс. человек в ней.

На этом работа с монетизацией не заканчивается. Но это то, что должно быть фундаментом.

Что еще не учтено в данном плане и необходимо принять во внимание вам? Расходы (команда, офис, подрядчики и т. д.). Я специально не стал добавлять этот блок, потому что у всех он будет состоять из разных позиций. У кого-то это будет разовая оплата фрилансерам на старте, а кто-то содержит офис, кто-то работает с мегаизвестным агентством, а кто-то сам на конструкторе делает лендинги.

Что подразумевает самый короткий перечень специалистов?

• Интернет-маркетолог – в идеале, чтобы это был копирайтер с пониманием маркетинга или маркетолог с навыком копирайтинга. Потому что обычного копирайтера мало. Если человек не разбирается в маркетинге, в болях и в продажах, то вряд ли он вам напишет тексты, которые будут действительно говорить с аудиторией на одном языке и закрывать их на те или иные действия в рамках автоворонки продаж;

• специалист по сервисам и аналитике – это тот, кто сможет интегрировать, настраивать чат-боты и аналитику, тестировать все связки, автоматизировать, вести статистику, привязывать CRM и т. д. Без такого человека в штате очень сложно. Потому что каждый раз обращение в аутсорс-компании с просьбой: поправить то, проверить эту гипотезу, поменяйте местами сообщения в автоворонке продаж – выльется вам в лишние расходы;

• верстальщик;

• трафик-менеджер;

• бухгалтер;

• отдел продаж.

Что еще учитываем? Сервисы и аналитика (оплаты по тарифам), налоги, возможно, фриланс, офис.

Подводим итоги. Указываем доход, расходы и высчитываем Cash Flow и ROMI вашего бизнеса за год. И это абсолютно реальный бизнес, у которого максимально приближенные показатели, в рамках чистой прибыли в том числе.

Как видите, даже с учетом усредненных, а местами и заниженных показателей планка в $100 000 чистой прибыли в год преодолима для любого бизнеса.