Что такое конверсия страницы на самом деле и как считать ее правильно?
Наверняка вы уже встречались с понятием «конверсия страницы». И если бы я задал вопрос «какая конверсия вашей страницы?», то, скорее всего, вы дали бы мне ответ в процентах, будь то 2, 10, 20 или 50 %.
Но все дело в том, что такой подсчет по меньшей мере непрофессионален. Сейчас я объясню почему.
Например, вы считаете, что конверсия вашей страницы – это 25 %. Но если мы сделаем декомпозицию, то увидим, что конверсия трафика из ВКонтакте – 25 %, трафика из Facebook – 17 %, из YouTube – 44 %, конверсия из блога – 13 %.
Посмотрев на показатели эффективности каждого канала в отдельности, вы увидите, что конверсии страницы на первом уровне у вас нет – есть конверсия вашей аудитории, которая соприкасается с конкретной страницей. Уже на этом уровне понятно, что нужно адаптировать страницу под каждую конкретную аудиторию, с которой вы работаете.
Вы не можете суммировать 25, 17, 44 и 13 % и разделить на количество инструментов – это не средний чек. В противном случае вы получите «среднюю температуру по больнице»: у одного пациента температура 35°, и он умирает, а у другого 38°, но в среднем у них 36,5°, так что, по сути, они здоровы.
Поэтому, если вы хотите профессионально играть на рынке, необходимо создавать отдельные страницы под каждую из аудиторий. Это важно понять вам и правильно донести до ваших трафик-менеджеров.
Типичная ситуация: трафик-менеджер утверждает, что конверсия страницы низкая. При этом декомпозиция показывает, что конверсия с YouTube 40 %, а, например, с Facebook – 3 %, и разница – именно в аудитории, которая приходит.
Теперь, когда вы знаете все эти тонкости, можно приступать к разбору схем стратегий автоворонок продаж. Те модели, которые я разберу, вы можете реализовать в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Почему я рекомендую начинать именно с этих двух площадок?
Все очень просто. И та, и другая – социальные сети, в которых уже есть ваша целевая аудитория, и для того, чтобы попасть в вашу автоворонку, этим людям нет нужды переходить из комфортной для них зоны общения куда-то еще. Потому что, когда вы работаете с аудиторией, не заставляя ее покидать пространство, в котором ей привычно находиться, вы зарабатываете больше денег, понимаете свою аудиторию и максимально ее монетизируете.
Другие площадки, например Telegram, также обладают хорошим функционалом, но для того чтобы реализовать в них свою стратегию автоворонки, как правило, вам дополнительно понадобятся подписные страницы в интернете, с которых люди попадут в мессенджер, а это высокая вероятность слива. На этапе создания первой прибыльной автоворонки продаж вам это точно ни к чему.
ВКонтакте и Facebook уже проникли в смартфоны ваших потенциальных клиентов. Они сделали всю работу за вас, и ваша задача – правильно этим распорядиться. Как? Сейчас разберем.
Важное правило для отправки сообщений пользователям мессенджеров сетей ВКонтакте и Facebook
В каждой из стратегий автоворонок, которые я разбираю на страницах этой книги, указаны временные рамки – то количество дней, через которое вы можете отправить следующее сообщение, которое я настоятельно рекомендую соблюдать во избежание бана ваших страниц.
Стандартная переписка: сообщения можно отправлять в течение 24 часов, отсчет которых начинается заново каждый раз, когда пользователь отправляет сообщение компании. Одно дополнительное сообщение можно отправить по истечении 24 часов в продолжение переписки. Компании также могут использовать рекламные сообщения для отправки сообщений пользователю по истечении 24 часов, если пользователь не заблокировал эту компанию.
Рассылка рекламных сообщений: сообщения могут содержать маркетинговый контент и отправляться по истечении 24 часов с момента отправки исходного сообщения.
Детальный разбор трех стратегий автоворонок продаж
На этот момент у вас уже достаточно знаний, чтобы совместно со мной проследить путь вашего потенциального клиента по автоворонке продаж. Но есть еще один важный момент, который я искренне хочу до вас донести. Чтобы зафиксировать его у вас в памяти, начну с вопроса.
Вы умеете водить автомобиль?
Если да, то вспомните момент, когда в самый первый раз вы самостоятельно сели за руль после сдачи экзамена по вождению. Чем запомнился тот день? Большинство скажет: заглох на перекрестке, стартанул не с той передачи, забыл включить поворот, растерялся…
Если автомобиль – это не ваше и водить вы не умеете, просто представьте, что прямо сейчас вам нужно сесть за руль и проехать из одного конца мегаполиса в другой. В час пик. По трех- или четырехполосной автостраде… Как ощущения?
А теперь усложним задачу. Представьте, что вместо обычного седана или кроссовера вам выдали… гоночный болид. Какова вероятность, что вы доедете из пункта А в пункт Б в целости и сохранности? Все верно – чем более скоростной автомобиль, тем меньше ваши шансы на успех.
К чему я веду? Как вы знаете, кроме работы с клиентами компании (в формате консалтинга или под ключ), я также обучаю собственников бизнесов и их маркетологов построению автоворонок продаж.
И за 18 проведенных потоков на 1100+ учеников лишь одна ситуация переплюнула по стабильности повторения вопрос «Почему я должен продавать продукт за $3 доллара, а не флагманский продукт?». Это – желание сразу, с нуля, выстроить огромную вариативную стратегию автоворонки, куда, в идеале, вписать все 12 продуктов из линейки, включая самый эксклюзивный.
Я иллюстрировал разницу в автоворонках на трех моделях: «Велосипед», «Автомобиль» и «Самолет». Говорящие названия, правда? Но человек по своей натуре существо жадное. Он говорил: я пойду в самолет, буду строить сразу вариативную систему. Я говорил: не надо, начни с велосипеда, научись управлять им, а потом масштабируй эту же воронку, достраивая к ней нужные тебе блоки.
Скажу сразу – в этом случае не будет вариантов «как это правило обойти». Причем «грабли» вариативной системы больно бьют как при попытке самостоятельно запустить «Самолет», так и в случае, когда вам его за большие деньги сделают профессионалы. В обоих случаях лучшее, что вы можете сделать, это – ничего не делать. Самое худшее – это сделать и ничего не получить.
Почему?
1. Когда выстраивается автоворонка, маркетолог должен обучить собственника управлению. Чем вариативнее выстроенная система и чем меньше компетенция предпринимателя, тем больше шансов, что он не справится, не поймет, не погрузится во всю систему, не сможет правильно спрашивать результат с исполнителей.
В моей практике были случаи, когда мы строили вариативные автоворонки под ключ, доводили до результата и передавали заказчику. Через какое-то время показатели сильно падали.
При проведении маркетинг-ревизии выяснялось, что собственник заменил один продукт на другой или решил включить в логику стратегии письмо для партнерской рассылки, «нечаянно» слетела форма подписки или забыли оплатить сервис. Вариантов масса, но объединяет их одна причина: отсутствие понимания процессов внутри вариативной системы и неумение ею управлять.
2. Затраты на реализацию будут чрезмерными, а количество прибыли – значительно ниже ожидаемого. Грамотная система строится в виде конструктора: сначала мини-воронка (продали продукт до $10, научились повторять результат), добавили пристройку с продажей передового продукта (точно так же – до стабильно повторяемого результата), добавили следующую пристройку.
Такой подход выгоден с точки зрения инвестирования денег: вложений меньше, а прибыли больше. Также это выгодно с точки зрения инвестирования времени: больше времени инвестировано в понимание процесса управления созданной системой – больше прибыли. Собственник растет параллельно с системой бизнеса.
Если система больше, а предприниматель меньше, происходит дисбаланс, и вы оказываетесь в мегаполисе на неуправляемом болиде. Или на высоте пары тысяч метров за штурвалом самолета с инструкцией по вождению в руках (и премией Дарвина в перспективе).
Теперь, когда я вас честно предостерег, рассмотрим три базовые стратегии автоворонки, с которых я рекомендую начать. Каждая из них создана для работы в мессенджерах Facebook и ВКонтакте и дополнительно усилена e-mail-маркетингом. То есть коммуникация с людьми на входе и внутри автоворонки ведется параллельно через мессенджер и e-mail-рассылку.
Важный момент! Пошаговый разбор каждой из трех стратегий автоворонок я сопроводил скриншотами, чтобы вы легче ориентировались, о какой части стратегии в данный момент идет речь. Но для полноценного понимания этого мало. Поэтому я также разместил QR-коды, по которым вам необходимо скачать (а лучше скачать и распечатать) стратегию автоворонки. Так вы в режиме реального времени сможете видеть всю схему целиком.
