Предъявительские издержки

Теперь разберемся с предъявительскими издержками, то есть теми, которые связаны с представлением личной информации другим. Оба сайта создают возможность для снижения таких издержек, но достигается это очень по-разному. При первом заходе на OkCupid сайт предлагает пользователю указать личные сведения, в частности пол, возраст, географическое положение, сексуальную ориентацию, статус отношений, этническую принадлежность, рост, комплекцию, предпочтения в питании, отношение к курению, алкоголю и наркотикам, религиозные взгляды, знак зодиака, образование, тип занятости, доход, отношение к детям и домашним животным и владение языками. Эти сведения очень приветствуются, но требования указывать всю эту информацию к пользователям не предъявляется. Равно не обязательно и отвечать на ряд открытых вопросов в духе: «В моей жизни главное…», «Я очень хорошо умею…»

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЗНАЧОК @ ПРИДУМАЛИ НЕ В TWITTER, ТАКОЙ СПОСОБ СПОНТАННО РАСПРОСТРАНИЛСЯ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.

Чтобы помочь пользователям отыскать наиболее соответствующих кандидатов, OkCupid также призывает ответить на следующие вопросы: «Если бы вас попросили определить, что вас больше всего мотивирует в жизни на данном этапе, что вы назовете?» Или: «Что способно улучшить отношения?» Или: «Как часто вы чистите зубы?» «Обязательно ли общаться друг с другом каждый день (по телефону, смс, лично или как угодно иначе)?» И такой: «Часто ли вы выполняете свои обещания?» К каждому вопросу прилагается перечень возможных ответов, из которых можно выбрать нужный вариант. По каждому пункту OkCupid также запрашивает отметить возможные ответы, которые пользователь принял бы от потенциального партнера, и указать, насколько важными будут вопросы их потенциальных партнеров. Затем с помощью полученных ответов выводится «процент соответствия», помогающий направить поиск в сторону наиболее вероятных партнеров за счет подбора именно тех кандидатов, которые дали нужные ответы на вопросы, определяемые пользователем как наиболее важные.

В eHarmony тоже предлагалось указать основные демографические характеристики, сведения об образе жизни и пожелания к будущему партнеру. В отличие от OkCupid отвечать на вопросы было обязательно как условие дальнейшего использования сайта. В противоположность OkCupid, который лишь рекомендовал ввести ответы, в eHarmony заполнение опросника составляло обязательное условие для использования сайта. На момент написания этой книги в анкету было включено более 250 вопросов, охватывающих все, что, по замыслу eHarmony, определяет 29 характеристик совместимости. Несмотря на объемы анкеты, в eHarmony утверждают, что в первые семь лет существования проекта ее заполнили 14 млн человек. Мало того, в отличие от принципа OkCupid допускать к использованию сервиса всех желающих в eHarmony с помощью анкеты проводили своего рода скрининг и принимали решение, кого из потенциальных клиентов следует сразу отвергнуть. После заполнения пунктов о статусе отношений до 20% потенциальных пользователей отсеивались и не получали допуска к сервису eHarmony. Беседуя с руководством компании, я выяснил, что к 2008 году в абсолютном исчислении такой процент приравнивался к более чем миллиону соискателей, которые пытались получить доступ к сервису, но так и не стали его платными подписчиками, и компании это стоило примерно 10 млн долларов недополученной абонентской платы ежегодно. Большинство из тех, кто получал отказ, либо уже состояли в браке, либо не достигли минимальной планки возраста, либо были более трех раз разведены.

Из рассмотренных примеров видно, что стартовые требования обеих компаний нацелены на снижение предъявительских издержек. В конце концов, в реальной жизни довольно затруднительно и неловко повсюду носить с собой длинный перечень индивидуальных характеристик и показывать его каждому потенциальному партнеру, с которым знакомишься. Так же затруднительно все время держать перед собой список собственных предпочтений и опрашивать окружающих, насколько они подходят под эти пункты. Обе рассматриваемые платформы решили эту неувязку, сформулировав вопросы к пользователям о них самих и их пожеланиях к окружающим, и таким образом снизили планку предъявительских издержек взаимодействия. Но между двумя указанными сайтами снижение издержек удалось eHarmony в более значительной степени за счет того, что пользователям было в настоятельном порядке предписано предоставить о себе информацию как необходимое условие дальнейшего использования сервиса. С таким подходом профили получились более заполненными. Например, 60% пользователей OkCupid не опубликовали свои фотографии против лишь 31% в eHarmony. В OkCupid расовую принадлежность не указали 30% пользователей, тогда как у eHarmony таких профилей лишь незначительный процент. Наконец, почти 25% подписчиков OkCupid не стали писать распространенные ответы на вопросы, тогда как на eHarmony лишь 10% аккаунтов не имеют краткой информации о владельце. Отсюда следует, что eHarmony более существенно снизила предъявительские издержки, чем OkCupid.

Поисковые издержки

Различия между OkCupid и eHarmony стали еще более выраженными, когда я оценил функциональности по снижению поисковых издержек взаимодействия. Поисковые опции OkCupid дают возможность пользователям указывать характеристики наиболее предпочтительных кандидатов, например сексуальную ориентацию, возрастной диапазон, географическую удаленность, время последнего посещения, наличие хотя бы одной фотографии и статус отношений. Сайт выдает список пользователей по заданным критериям с мини-профилем для каждого, в котором отображается небольшого размера фото, имя пользователя, возраст, пол, ориентация, статус отношений, и описание на четыре-пять строк, и процентный рейтинг (на основе введенных данных), указывающий на степень вероятности хорошего соответствия.

Затем пользователь мог щелкнуть на ссылку и просмотреть полноценный профиль кандидата, в котором отображались ответы на включенные в профиль вопросы и предлагалась дополнительная информация, в том числе рост, отношение к курению, алкоголю, наркотикам, а также время последнего захода на сайт. Можно было также щелкнуть в поле «two of us» (мы вдвоем) и просмотреть ответы кандидата на вопросы OkCupid из анкеты по выбору, о которой шла речь в прошлой части. Просматривать все эти сведения можно было по собственному выбору анонимно или открыто. В последнем случае каждое посещение отмечалось программой, и владелец просмотренного профиля получал уведомление, кто и когда заходил на его страницу. Исходя из этой информации, владелец такого профиля мог ответно заглянуть на страницу своего гостя, анонимно либо открыто, и/или направить сообщение.

Наличие возможности выполнять поиск по ряду измеримых критериев и заходить на страницы потенциально подходящих кандидатов, чтобы узнать дополнительную информацию о них без прямого разрешения и потенциально без их ведома, снизило планку поисковых издержек взаимодействия. Ведь в реальной жизни получить информацию о других довольно затруднительно. Для этого потребуется обстоятельный разговор с потенциально интересными кандидатами. Получается, что сайт уменьшает влияние экономических первопричин таких издержек. Кроме того, он ослабляет и социальную компоненту. Ведь в реальной жизни очень неловко задавать людям подобные личные вопросы.

На практике можно вычислить, до какой степени подобная функция снижает поисковые издержки – для этого нужно проверить, используется ли она теми, кто несет самые большие издержки взаимодействия в реальной жизни. В имеющейся литературе проводится мысль, что «на рынке» люди выбирают партнеров по первоначальному интересу, который зависит от ряда свободно оцениваемых индивидуальных характеристик, таких как благосостояние, образование и личная привлекательность. Тем же, кто не столь состоятелен, молод, статен и строен, привлечь партнера более сложно. Им также достается негативный опыт отказов при попытке познакомиться в реальной жизни. В результате именно у них чаще всего возникают сложности с получением информации о других. Таким образом, если OkCupid действительно снижает поисковые издержки, тогда пользователи, потенциально сильнее других страдающие от них в реальной жизни, будут чаще других посещать профили других зарегистрированных на сайте.

По данным моего эмпирического анализа, именно так все и получается (см. модели 3.1 и 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что менее рослые мужчины чаще просматривают профили женщин. Такой вывод согласуется с наблюдением, что не отличающиеся высоким ростом мужчины чаще могут оцениваться противоположным полом как менее привлекательные, поэтому для них издержки взаимодействия, связанные со сбором информации о женщинах в реальной жизни, чаще оказываются более высокими. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет им свободно решать эту задачу, будет им полезен.

В то же время я обнаружил, что более высокие женщины чаще, чем их менее рослые сверстницы, просматривают мужские страницы в Сети. Такой вывод согласуется с наблюдением, что более высоким дамам в реальном мире сложнее найти пару и, следовательно, для них издержки, связанные со сбором информации, более высоки. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет свободно решать эту задачу, будет для них интересен.

Та же закономерность соблюдается и применительно к возрасту и комплекции. Более возрастные мужчины и женщины (которые опять же испытывают большую нагрузку при поиске в реальном мире) чаще, чем молодежь, просматривают профили участников сообщества противоположного пола. Наконец, пользователи OkCupid, характеризующие свой вес как избыточный, чаще просматривают профили других по сравнению с теми, у кого значится «спортивное телосложение». Все эти результаты указывают на то, что люди с наибольшими издержками поиска в реальном общении более всего заинтересованы в поисковой функции OkCupid, из чего следует, что платформа действительно снижает поисковые издержки взаимодействия.

В eHarmony избрали совершенно другой подход к решению таких поисковых провалов, в том смысле, что не предоставили возможности пользователям искать профили самостоятельно. Вместо этого проект загружает ответы из опросника в алгоритм «сопоставления», который ищет сходство между участками с упором на такие сферы, как интеллектуальные способности и психологическая устойчивость. Каждый день eHarmony генерировала новые совпадения рекомендации для пользователей – до семи в день, но в среднем около трех. В большинстве случаев обе стороны получали уведомления о выявленном соответствии одновременно и могли просмотреть базовые демографические характеристики друг друга (в некоторых случаях соответствие предъявлялось только одному пользователю). На начальном этапе компания не давала возможности пользователям даже выкладывать фотографии в комплект первичного просмотра, хотя с тех пор политика изменилась и ко времени исследования включила опцию демонстрации фотографий вместе с базовой информацией. Далее участники сами принимают решение, будут ли они общаться. Если один из них решил, что данный кандидат его не интересует, обе стороны получали уведомление и рекомендация считалась «закрытой».

Поскольку в eHarmony выбор у пользователей был намного уже, я выдвинул гипотезу, что эта компания в меньшей степени отрабатывает поисковые издержки, чем OkCupid. Чтобы увидеть результаты такого ограничения, я выбрал случайную дату и отобрал все действия по просмотру чужих профилей на каждой из платформ. Затем я вычислил, какой процент пользователей, зашедших на сайт в рассматриваемую дату, просмотрел более одного, двух и так далее профилей. Получается, что, судя по всему, никакого огромного влияния на число просмотренных профилей ограничительные методы eHarmony не оказывают. Примерно тот же процент пользователей (около 75%) просматривает более одного профиля и на OkCupid, и на eHarmony. В остальном просмотровые показатели были даже более благоприятные у eHarmony. Если быть более точным, 50% пользователей eHarmony просмотрели не менее четырех страниц, тогда как на OkCupid 50% пользователей зашли на три и более страницы. Целых 37% на eHarmony посетили от пяти профилей, тогда как в OkCupid тот же пункт относится лишь к 29%. Далее тенденция меняется. Например, лишь 10% на eHarmony зашли на 10 и более страниц, а в OkCupid эта группа составляла 18%. Соединение этих выводов вполне логично: преобладающее большинство пользователей eHarmony получали не более семи новых рекомендаций в день, откуда следует, что для того, чтобы набралось больше семи посещений зараз, нужно не заходить на сайт по меньшей мере один день. На самом деле медианный пользователь на eHarmony просматривал больше профилей, чем медианный пользователь OkCupid. В eHarmony, как бы то ни было, действительно снизили вероятность того, что просматриваться будет очень большое число страниц.

Затем я проанализировал, помогает ли поисковая функция eHarmony тем, кто в наибольшей степени подвержен последствиям поисковых издержек в реальном мире, таким же образом, как и в случае с OkCupid (см. модели 3.7–3.10 в онлайн-примечаниях). Как и с OkCupid, я обнаружил, что мужчины невысокого роста в сравнении с более рослыми чаще просматривали женские профили. В то же время более высокие женщины по сравнению с невысокими чаще открывали страницы мужчин. Те же закономерности соблюдаются применительно к возрасту и телосложению. В более старшем возрасте и мужчины, и женщины чаще, чем молодежь, посещали профили участников противоположного пола. Наконец, те, кто на странице в eHarmony указал на полноту, больше обращались к профилям других, чем те, у кого значилось «спортивное телосложение». Такие результаты согласуются с тем, что мы увидели на OkCupid, и свидетельствуют, что те, для кого в реальном общении поисковые издержки наиболее высоки, больше всего выигрывают от поисковых решений eHarmony.

И хотя OkCupid и eHarmony создавали в равной степени эффективные решения для инициаторов поиска, есть основания считать, что между этими двумя сайтами есть разница в плане эффективности для того, чьи данные просматривают. Если точнее, на OkCupid пользователям не ограничили доступ к просмотру любых профилей. В итоге они чаще будут притягиваться к обладателям тех внешних характеристик, которые обычно считаются более привлекательными, пропуская тех, кто мог бы быть для них отличной парой, но не имеют таких качеств. Напротив, в eHarmony решение, кто кого сможет увидеть, принимается (автономно), и таким образом гарантируется, что каждый в системе получает справедливые просмотры. Статистический анализ подтверждает эти выводы. Когда я вычислил число просмотров у пользователей определенного роста в процентах от общего числа просмотров и сравнил их с процентным весом соответствующей ростовой группы, я обнаружил, что для eHarmony соотношения получились почти равными, из чего следует, что вероятность просмотра профиля того или иного человека почти не зависит от его роста. Напротив, на OkCupid я увидел, что мужчины меньшего роста и таким же образом некоторые менее рослые женщины будут получать меньше просмотров, чем можно было бы ожидать на основе относительной численности соответствующих категорий.

В совокупности полученные результаты показывают, что, несмотря на конфигурацию функциональных возможностей eHarmony в том виде, который в теории должен был бы в меньшей степени влиять на поисковые издержки, по сравнению с OkCupid, на деле разница между двумя сайтами не столь велика. В eHarmony, как и в OkCupid, поисковые издержки снижаются для тех, кто заинтересован в поиске/просмотре небольшого числа профилей, и проигрывают только те, кто заинтересован в массовом поиске. Но этот сравнительный недостаток частично компенсируется тем, что eHarmony может обеспечивать эти просмотры в более разнообразном диапазоне пользователей.