Работа с клиентами и партнерами

Чтобы зарабатывать с помощью копирайтинга нужно создавать свою систему или подключаться как независимый модуль к чужим системам, но так, чтобы играть в них ключевую роль. Вот почему копирайтеры берут в работу чужие проекты, и заказчики платят им за решение задач. Здесь копирайтер все так же работает на уровне систем, но только чужих. В этом есть как плюсы (издержки покрывает заказчик, деньги сразу, интересные задачи и порой много ресурсов и возможностей для самореализации), так и минусы (проект не свой, рано или поздно заканчивается, и каждый новый проект – по кругу, словно наполняешь бездонную бочку). Вот почему хорошие копирайтеры работают как на свои, так и на чужие проекты.

Чтобы работать с клиентами, нужно уметь правильно с ними разговаривать и себя преподносить. Плюс, есть важные нюансы, которые нужно знать, чтобы у заказчика не было возможности обмануть или сказать: «Мне не нравится!» и потребовать вернуть предоплату. Те же принципы касаются и общения с партнерами. В конце концов, и первые, и вторые – люди, а потому принципы одни и те же.

Принцип № 1: копирайтер – это не исполнитель, а советник

Проще говоря, копирайтер – как врач. Он не спрашивает, что делать и как, а, наоборот, говорит, что делать, и какой подход использовать для решения задачи. Как только вы определяете для себя такое позиционирование, к вам перестают относиться как к подрядчику, и начинают смотреть как на советника. При этом уровень ваших знаний и навыков значения не имеет, потому что этот момент касается восприятия вас другими людьми, и все зависит от того, как вы себя ставите и подаете. Это еще одна причина, по которой я не рекомендую начинать с бирж: там авторов ставят в заведомо невыгодную, более низкую позицию дешевых исполнителей, которые делают то, что им говорят. И эта позиция настолько укореняется, что изменить ее потом очень сложно.

Если вы на начальном этапе не чувствуете себя уверенно, чтобы брать на себя ответственность за решение, есть один хитрый прием. Называется «Переложить ответственность».

Прием копирайтинга

Переложить ответственность. Когда вы работаете с клиентом или работодателем, и вам нужно решить задачу, а брать ответственность не хочется, можно сохранить лицо и при этом перенести ответственность на заказчика или работодателя. Для этого после обсуждения задачи предложите несколько вариантов решения. Идеально, если три. Тогда заказчик будет вынужден выбрать какое-то одно, и ответственность за выбор и результат будет нести уже он. Этот прием можно использовать несколько раз на различных этапах работы. Каждый раз, когда человек согласовывает с вами промежуточный вариант и выбирает тот или иной предложенный вами вектор, он берет на себя ответственность за выбор, тем самым освобождая от ответственности вас. Этот прием отлично работает в сочетании с другим приемом – «Причастностью».

Причастность. Этот прием удобно использовать для того, чтобы защитить себя от негативной реакции заказчика на вашу работу. Например, в ситуациях, когда мы взяли в работу задачу, сдаем через две недели, а клиент говорит: «Мне все не нравится, переделывайте или возвращайте предоплату! И вообще, вы слишком долго делали! Я устал ждать!» Чтобы такого не произошло, возьмите за привычку согласовывать с клиентом промежуточные этапы работы через равные промежутки времени. Например, ассоциативные мосты, концепции (продающие идеи) для прототипа, сам прототип и т. д. Чтобы не потерять лицо и оставаться в глазах заказчика специалистом есть хорошая фраза: «Иван Иванович, никто не знает ваш бизнес и клиентов лучше вас, вы уже 20 лет в этом деле, поэтому мне нужен ваш взгляд как профессионала в нише». Такой подход повышает самооценку человека, активирует золотое правило дружбы и триггер благорасположения. Когда человек чувствует свою причастность к решению задачи, он не может критиковать это решение, а, значит, вы получаете одобрение своих идей и работы.

Что касается равных промежутков времени для согласования, то с их помощью мы создаем иллюзию контроля времени, то есть человек воспринимает время не целиком за всю работу, а только между промежутками. Эту же особенность можно использовать, если вы не укладываетесь в сроки. Просто проявите инициативу, выйдите на контакт с клиентом и согласуйте промежуточный вариант. Так вы устраняете волнение и беспокойство заказчика и выигрываете себе еще немного времени.

Принцип № 2: копирайтер всегда работает по 100 %-ной предоплате

На дебиторскую задолженность продукты в магазине не купишь. Кроме того, даже если вы создаете идеальное решение, которое производит вау-эффект на заказчика, с течением времени восприятие ценности результата умаляется, и чем дольше заказчик должен вам заплатить, тем меньше ему хочется это делать. С течением времени восторг может даже смениться противоположной реакцией: «А за что платить? Там же ничего особенного не сделали!» Это особенность психики, и ее нужно учитывать. Я уже не говорю о фактах откровенного обмана, или ситуаций, когда переговоры с копирайтером вел один сотрудник, потом уволился, а руководство не в курсе о том, что нужно платить. Словом, существует масса способов не получить денег за свою работу. Поэтому хорошие специалисты всегда работают по 100 %-ной предоплате.

Но вот проблема: заказчики не всегда хотят платить 100 % денег человеку, которого не знают. У них тоже есть риски, и их тоже можно понять. Поэтому для себя я вывел очень простую технику, которая устраивает обе стороны. Называется «100 %-ная поэтапная оплата».

Прием копирайтинга

100 %-ная поэтапная оплата. Суть приема в том, что вы разбиваете работу на этапы (2,3,4 этапа), и заказчик оплачивает каждый этап до выполнения работы. Так вы получаете 100 %-ную оплату за свою работу, а заказчик страхует себя, оплачивая за первый этап, скажем, 25 % от общей цены работы. Так ему психологически проще, и так на вас работает триггер контраста. Здесь выигрывают все. Этот прием особенно удобно использовать, когда клиент просит сделать предоплату 50 % до, а 50 % – после выполнения работы. Тогда вы можете взять 50 %-ную предоплату за первый этап, например, аналитическую работу и разработку прототипа, а остальные 50 % – в качестве предоплаты за сопровождение прототипа и доведения его до результата, например, минимальной конверсии 5 % на чистом трафике. Выходит, что и вы получаете 100 % оплаты, и клиенту не выгодно вас обманывать, потому что он от вас зависит. И даже если заказчик откажется платить за следующий этап, вы все равно в выигрыше, потому что экономите время и можете его использовать для решения другой задачи, за которую также получаете предоплату. Это одна из разновидностей приема «Дробление цены».

Сложности возникают тогда, когда клиент настаивает на постоплате. Но на постоплату соглашаться нельзя, потому что вы компрометируете себя как специалист. В таких ситуациях удобно использовать прием «Я бы и рад…»

«Я бы и рад…» Очень простой, но действенный прием, когда вам нужно отказать человеку, но при этом сохранить с ним хорошие отношения. Суть его в том, что вы выставляете себя жертвой обстоятельств, и человек не может на вас обижаться за отказ, потому что ваше решение – это вынужденная мера, а не ваша прихоть. Например, клиент настаивает на постоплате. Вы применяете прием: «Я бы и рад пойти вам навстречу, но, к сожалению, система этого не позволяет, и будет некрасиво по отношению к другим клиентам, которые делают 100 %-ную предоплату и тоже рассчитывают на приоритетное решение задач». Другой пример: просит клиент скидку 50 %, а вы ему: «Я бы и рад вам сделать такую скидку, но тогда моя работа потеряет для вас половину ценности, что скомпрометирует меня как специалиста в ваших глазах. Тем не менее, если вы хотите скидку, то мы можем сделать ее за счет опта, например, когда вы заказываете не только прототип, но и Email-маркетинг». Здесь также можно сыграть на том, что аналитическую работу вы проделываете один раз (трудоемкая работа), а инструменты на базе сделанного анализа можете создавать любые и в любых количествах. Поэтому можете распределить цену на несколько услуг. Этот подход активирует психологический триггер взаимной уступки. Этот же триггер можно использовать на различных этапах переговоров: нужна скидка? Запросто! Но при таких-то условиях.

Самая простая система работы с клиентами по услугам копирайтинга, которую я для себя вывел, состоит из 10 этапов. В ней защищены от рисков и вы, и клиент. Посмотрите на визуализацию ниже.

1. Перехват инициативы. Любое общение с клиентом или партнером начинается с перехвата инициативы. Помним, что тот, за кем инициатива, управляет коммуникацией. Чтобы перехватить инициативу нужно задавать вопросы и проявлять интерес к собеседнику. Даже если потенциальный клиент просто спрашивает: «Сколько будет стоить…?» Конечно, можно назвать сразу цену, но куда дальновиднее будет получить от клиента детальную информацию, чтобы сделать прицельное предложение. Либо, как вариант, можно назвать вилку цен, и начать задавать уточняющие вопросы под эгидой помощи клиенту сориентироваться.

2. Постановка задачи. После того как мы получили от человека информацию, самое время сформулировать задачу. Хороший копирайтер работает на уровне задача-решение, а не на уровне графоманства в стиле «Напишу-ка я текст, чтобы он понравился клиенту» (хотя бы потому что если клиенту текст понравится, но не будет работать, то результат его вряд ли обрадует). В конечном итоге так будет проще и вам, и собеседнику, потому что у любой задачи есть критерии решения, и за их счет вы избавляетесь от недосказанности и недопонимания, защищая тем самым и себя, и клиента.

3. Сбор информации. Не стоит торопиться после первичного общения с клиентом сразу называть цену. У задачи может быть масса нюансов, например, клиент хочет посадочную страницу, а трафика на нее взять неоткуда. Эти аспекты нужно проверить, чтобы не оказаться в неловкой ситуации, когда договорились решить задачу, а задача в оговоренном формате решения не имеет. Здесь очень хорошо работает прием «Пауза».

Приемы копирайтинга

«Пауза». Перед тем как дать ответ, старайтесь всегда брать паузу. Так вы не только можете все обдумать и взвесить, тем самым защитив себя от необдуманных предложений, но и повышаете ценность вашего ответа в глазах заказчика. Сравните две ситуации.

Ситуация 1

Клиент: мне нужно решить такую-то задачу, что мы можем сделать?

Копирайтер: нужно сделать так-то и так-то.

Клиент: о, спасибо, оказывается все так просто!

Ситуация 2

Клиент: мне нужно решить такую-то задачу, что мы можем сделать?

Копирайтер: нужно изучить вопрос. Дайте мне час, я посмотрю и напишу решение.

Клиент: да, конечно.

Копирайтер (спустя час): нужно сделать так-то и так-то, потому что…

Клиент: оу, спасибо, я бы и не догадался. Вы потратили столько времени, давайте я вам заплачу?

Видите разницу? В первом случае ответ выглядит незначительным, как бы между делом, а во втором случае его ценность возрастает и автоматически у клиента срабатывает триггер взаимности. Хотя совет может быть один и тот же, и вы могли потратить на решение задачи одинаковое время.

В любой ситуации делать обдуманное и взвешенное предложение выгоднее. Хотя бы потому что зачастую мозгу нужно время для полноценной обработки ситуации и поиска оптимального решения. Главное – выбирать умеренные временные рамки, чтобы и дополнительную ценность создать, и не заставлять человека долго ждать.

4. Оценка фронта работ. Когда у вас на руках есть информация, самое время оценить фронт работ. При этом старайтесь оценивать трудозатраты с запасом. Здесь многое зависит от того, по какой схеме вы работаете. Оптимально работать на уровне оплаты за решение задачи или оплаты за текст. Но ни в коем случае не за 1000 знаков. Об этом мы уже говорили. Еще один вариант – оплата за время. Оцениваете, сколько времени у вас занимает решение той или иной задачи и считаете по часам. При этом, когда вы оценили свою работу, прибавьте к полученной сумме 30 %. Это и будет итоговая цена для заказчика. Например, час вашей работы стоит $10. Прототип посадочной страницы с базовым маркетинговым анализом занимает у вас в среднем 6–8 часов (чтобы знать, сколько занимает работа, нужно практиковаться, даже без заказчиков). Значит, номинальная цена такой работы $60–80. Добавляем ~30 %, получается $80–100.

Вы можете спросить: «А зачем добавлять 30 %»? Это надбавка за риски, если вы вдруг немного ошиблись с оценкой фронта работ. И это для вашего дополнительного комфорта, чтобы не создавалось ощущение, что вы продешевили. Другими словами, вы всегда получаете на треть больше, чем планировали, и это всегда приятно.

5. Ценовое предложение. Вы знаете цену, теперь ее нужно грамотно подать. Мы с вами уже знаем, что лучше всего подавать в различных ценовых вариантах: посередине ваша желаемая цена, плюс, дешевый вариант, например, без сопровождения и дорогой вариант – с дополнительными гарантиями или расширенным пакетом услуг. Помним, что главная задача дорогого варианта – показать контраст с ценой основного предложения и активировать триггер контрастного восприятия.

6. Обработка возражений. На этом этапе идет конструктивное общение с клиентом. Бояться здесь уже нечего, цену назвали, поэтому осталось только выяснить, остались ли у клиента возражения, смущает ли его что-нибудь. Если да, то возражения нужно обработать. И здесь есть хитрость: когда вы показываете уверенность в своих силах и результате, то воздействуете на клиента не только рационально, но и эмоционально, а это существенно облегчает процесс прохождения этапа. Чтобы быть уверенным в своих силах – нужно постоянно практиковаться в решении задач. В конце концов, спортсмены же тренируются не только на соревнованиях, верно?

7. Оплата. Задачу запускать в производство до оплаты нельзя. Если клиент не хочет делать 100 %-ную предоплату, предлагаем разбить работу на этапы и оплачивать каждый этап отдельно (активируем триггер взаимной уступки). Это правило должно работать системно. Даже для хороших и проверенных клиентов. Так вы надежно защитите себя не только от разочарований, но и от внутренних конфликтов.

8. Производство. Когда вы получили предоплату, можно смело запускать проект в работу, проводить базовый анализ и разрабатывать конвертер. Помните, про прием «Причастность», чтобы клиент на подсознательном уровне разделял с вами ответственность за результат и наглядно видел, что контролирует весь процесс. На этапе анализа нужно получить от клиента как можно больше данных – это сэкономит вам массу времени.

9. Согласование. Если у вас правильно построен процесс производства, и заказчик принимает непосредственное участие в разработке, то согласование – дело техники. Если клиенту что-либо не нравится или смущает, не спорьте. Лучше похвалите его за инициативу и предложите протестировать. Так и отношения сохраните, и время сбережете. Помните про психологическое айкидо. Иногда клиенту просто во время согласования нужно ощутить свою значимость. Сравните для наглядности два варианта.

10. Сопровождение. Даже если ваш текст понравился клиенту, радоваться пока рано. Все по местам расставляет тестирование и итоговый результат. Другими словами, ваша работа переходит в самый интересный этап – этап сопровождения, когда вы запускаете разработанную систему и видите, как она работает. Конечно, работает она не всегда идеально с первого раза, но вы всегда знаете, что можете управлять каждым ее этапом, а потому вносите корректировки, чтобы все работало как часы.

И здесь наступает самый ответственный момент. Когда клиент видит с вами результат, и он результатом доволен, постарайтесь это зафиксировать. Хотя бы простым вопросом: «Вас устраивает результат?». Как только человек сказал, что его все устраивает – сразу же «берите его в оборот» на подписание акта выполненных работ, распечатку благодарственного письма на фирменном бланке и, как вариант, продажи еще какой-нибудь услуги. Вероятность, что человек согласится на пике первого впечатления сделать то, что вам нужно, крайне высока. А дальше все начинаем сначала.