Принцип № 3: все, что не работает на задачу, – убираем или заменяем

Этот принцип меня часто выручает. Вот вы написали текст. Посмотрите на него спустя некоторое время. Все ли его модули работают на решение задачи или некоторые, наоборот, отвлекают? Наглядный пример: вы продаете услуги школы танцев. Люди приходят из контекстной рекламы. На вас нашло вдохновение, и вы сделали большой блок, в котором описали, что такое танцы, как это прекрасно, что это отличный вид спорта, здоровье, источник хорошего настроения. Вы также описали историю становления направления и легендарных призеров. Но имеет этот блок отношение к решению задачи? Помогает ли человеку определиться со школой? Скорее всего, нет. Значит, его можно убрать, и конвертер от этого только выиграет. Другое дело, что сделать это порой очень сложно. Особенно когда вы над первыми блоками сидели несколько часов. Вот почему я всегда говорю: текст в копирайтинге – это не самоцель, а инструмент и расходный материал. От него нужно уметь избавляться. И когда вы работаете на уровне блоков, это сделать гораздо проще.

На решение задачи может не работать как сам текст, так и отдельные слова. Чаще всего это абстрактные прилагательные, наречия и «распыления». Их основная проблема в том, что они не формируют четкий образ в сознании аудитории, а вместо этого размывают смысл и смазывают фокус.

Абстрактные прилагательные (абстракции)

Мы уже говорили об абстракциях в третьей главе. Это качественные прилагательные, которые не формируют четкий образ в сознании человека и которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. Из легко выявить, если подставить вопрос «Насколько?» или «В какой степени?». Примеры абстрактных прилагательных – умный, высокий, качественный, надежный, безопасный, быстрый и т. д. Они порождают двусмысленность, и читатель может воспринять информацию совсем не так, как ее хотел донести автор текста. В худшем случае, мозг вообще возьмет первый попавшийся образ и вдаваться в детали не станет (опять же, для экономии энергии).

Словарь копирайтера

Клише (штампы) – фразы, которые массово используются в неизменной форме («высокое качество», «индивидуальный подход» и др.).

Распыления – слова, которые скрывают смысл за обобщающими фразами («один из ТОПовых», «среди лидеров» и пр.).

Усугубляют ситуацию длинные абстракции: «высококвалифицированный», «узкоспециализированный», «клиентоориентированный» и т. д., потому что занимают много места и не всегда вписываются в прототип. Например, слово может не влезть в колонку или потребует переход на следующую строку, что сделает перекос в ту или иную сторону. Как правило, подобные слова используют компании, чтобы произвести впечатление и показать, что текст писал умный человек. Но на деле все превращается в набор типовых клише без единой мысли о том, что интересует читателя.

Чтобы исправить ситуацию вместо абстрактных прилагательных в копирайтинге используются либо качественные прилагательные, формирующие явный образ (красный, вкусный, чувственный), либо относительные прилагательные (ночной, деревянный, жидкий), либо существительные. Посмотрите, какие образы у вас формируют конструкции из примера ниже. Образ первой и уточняющей конструкции у вас совпадают или нет?

• Высокий красивый дом → 7-этажный черно-белый дом в стиле модерн

• Быстрый самолет → Ультразвуковой военный истребитель

• Большая крепкая дверь → Круглая стальная дверь сейфа

Скорее всего, образы у вас будут не совпадать, потому что вы смотрите на слова через призму своих знаний и опыта. Возьмем, к примеру, слово «офис». Каждый человек представляет его по-своему. Для кого-то это открытое пространство в стиле «лофт», для кого-то классической офис с ковролином и мебелью из ДСП, а для кого-то – это кабинеты в стиле проектных бюро 80-х годов.

Чтобы избежать недопонимания, копирайтеры часто заменяют абстрактные прилагательные другими конструкциями, которые формируют четкий образ в сознании потребителя. Давайте рассмотрим несколько наглядных примеров.

Иногда раскрытие абстракции требует больше текста, поэтому при описании преимуществ используется комбинированный вариант: абстрактное прилагательное превращается в существительное и выносится в подзаголовок, который затем раскрывается конкретикой. Посмотрите пример.

Обратите внимание, что слова «максимальный», «лидирующий», «типовой», «средний», «оптимальный» и т. д. не являются абстракциями, поскольку создают конкретный образ (лидер может быть только один, оптимальный вариант при заданных условиях – тоже, среднее значение – аналогично).

И, наконец, самое важное. Не стоит доводить до фанатизма, маниакально отслеживать и раскрывать все абстракции, которые вы встречаете на своем пути. Так делают адепты информационного стиля. Я таких пару раз встречал, и это отчаянные люди. Особенно это касается больших материалов – статей, книг или сценариев. Абстрактные прилагательные – неотъемлемый атрибут естественной, здоровой человеческой речи, и мы используем их в общении постоянно. Кроме того, нам не всегда нужно, чтобы человек понимал нас дословно. Иногда нужно дать свободу его фантазии. Например, если я вам скажу словосочетания «ленивый копирайтер», «здоровый младенец», «интересный собеседник», то вы меня в любом случае поймете, и составите нужный для себя образ. Также с помощью абстрактных прилагательных можно делать акценты, например, так: «Он произвел на меня сильное впечатление». Этой фразы более чем достаточно, чтобы передать смысл, и вряд ли нужно раскрывать, что пульс участился до 120 ударов в минуту, а давление подскочило до 130/90.

Раскрывать абстрактные прилагательные нужно только тогда, когда в условиях ограниченного объема нам нужно донести максимум смысла или когда абстрактных прилагательных недостаточно, чтобы раскрыть суть и отстроиться от конкурентов.