Принцип № 2: любой текст избыточен, и его можно сократить

Любой текст можно сократить в 2 раза без потери смысла. Затем полученный текст можно сократить еще в 2 раза. Потом еще и еще. Другое дело, не всегда в этом есть практический смысл Да, мозгу нужны факты, но совсем без эмоций это будет скучно и неинтересно.

Наглядный пример. Перед вами фрагмент текста, он состоит из 229 слов. Я последовательно сокращу его в 2 раза, и так несколько раз. А вы посмотрите и оцените, выигрывает текст от этого или нет.

Фрагмент текста № 1 (229 слов)

Зяма был гораздо слабее Яши физически, потому что часто болел. Однако что касалось ума и смекалки – здесь Зяме не было равных. Он был одним из умнейших детей в районе, постоянно участвовал и побеждал на олимпиадах. Но главной сильной стороной Зямы было то, что он виртуозно манипулировал людьми: и взрослыми, и своими сверстниками. Вы думаете, Яша его сам решил защищать от местных задир? Как бы не так! Просто Зяма пришел к Яше и в недоумении спросил, дескать, как же так получилось, что местные хулиганы Савва и Азик делают что хотят на территории Яши, и обижают местных, которых вообще-то обижать имеет право только он. Яше запала в душу мысль о собственной территории. И он, как молодой кобелек, стал отчаянно ее охранять. Сперва он культурно пытался объяснил Савве и Азику, что негоже посягать на чужое. А после того как они его не поняли, перешел на силовой язык и накостылял обоим. Савва и Азик побежали и наябедничали родителям. В результате отцы Яши, Саввы и Азика тоже подрались. Но в силу того, что до конца не разобрались, кто прав, а кто – виноват, дрались по принципу «все против всех». Их, кстати, быстро разняли мамы Саввы, Азика и Яши, параллельно выясняя, отношения в свойственной им склочной манере. За всем этим с ветки дедушкиной яблони с ехидной улыбкой наблюдал Зяма, ведь у него в районе остался только один обидчик – Яша. Но уж с ним-то он как-нибудь справится…

Для сокращения текста я буду использовать здравый смысл: уберу лишние слова и немного изменю формулировки, чтобы количество слов стало в два раза меньше,

Пример фрагмента текста № 2 (115 слов)

Зяма был слабее Яши, часто болел. Зато он был умнее и побеждал на олимпиадах. Но главное его достоинство: умение манипулировать взрослыми и сверстниками. Яша не сам решил защищать Зяму. Зяма просто спросил у него, почему Савва и Азик беспредельничают на территории Яши и обижают его друзей. Яше понравилась мысль о своей территории, и он, стал ее охранять. Яша пытался объяснил Савве и Азику все культурно. Но они не поняли, и Яша накостылял обоим. Те наябедничали. Итог: отцы Яши, Саввы и Азика подрались. Они не разбирались и дрались по принципу «каждый за себя». Их разняли мамы мальчиков, но тоже стали выяснять отношения и поругались. За всем с яблони наблюдал Зяма. У него остался один обидчик – Яша…

Обратите внимание: мы сократили текст ровно в два раза, а смысл остался тот же. Но при любом сокращении неизбежно теряются детали и исчезает эмоциональная окраска. Посмотрите, что будет с текстом, если мы его уменьшим еще в два раза.

Пример фрагмента текста № 3 (58 слов)

Зяма был слабее Яши, но умнее. Побеждал на олимпиадах и умел манипулировать, чем часто пользовался. Однажды Зяма спросил у Яши, почему Савва и Азик беспредельничают на его территории. Яша задумался и стал охранять территорию. Он не смог договориться и накостылял хулиганам. Потом подрались отцы Яши, Саввы и Азика, а матери поссорились. Зяма наблюдал. Ему осталось разобраться с Яшей…

Смысл сохранится и после следующего сокращения в два раза, но будет все больше напоминать сухую сводку из новостей. Деталей все меньше, но суть доносится быстрее. Только… Нравится ли вам такой текст?

Пример фрагмента текста № 4 (29 слов)

Зяма был слаб, но умен. Он спросил, почему Савва и Азик беспредельничают на Яшиной территории. Яша накостылял хулиганам. Затем перессорились отцы и матери Яши, Саввы и Азика. Зяма наблюдал.

Если вы думаете, что на этом все, то нет. Текст можно сокращать дальше. Посмотрите, как он будет выглядеть, если из 229 слов его сократить до 15 (то есть в 15 раз!).

Пример фрагмента текста № 5 (15 слов)

Зяма натравил Яшу на Савву и Азика. В итоге родители Яши, Саввы и Азика перессорились.

Текст можно сокращать до победы, но прикладного смысла в этом нет уже после 2–3 подхода. Любой текст в среднем избыточен за счет эмоций на 30–35 %, плюс, еще 20–30 % можно убрать за счет замены слов и формулировок. Последующие упрощения уже сопряжены с компромиссом по деталям и смыслу.

Явные показания к сокращению текста – асимметрия колонок в прототипе и массивные текстовые блоки, более 1500 знаков. Посмотрите пример.

Колонки разной длины выглядят неаккуратно. Длинный пласт текста слишком громоздкий и тяжелый для восприятия, его лучше разбить на несколько блоков с дополнительной визуализацией.

Словарь копирайтера

Вода – бесполезный, чаще всего отвлеченный текст, который не влияет на решение задачи. Например нам нужно продать дизайнерскую одежду, а начало текста примерно такое: «Одежда уже тысячи лет сопутствует человеку, это главный атрибут стиля, и без нее невозможно представить современную культуру. Бла-бла-бла». Это вода.

Бла-бла-бла (разг., с англ. blah-blah-blah) – бесполезный треп.

Форматирование – придание тексту визуальной и логической структуры: разбиение на абзацы, добавление подзаголовков, списков, изображений и пр.