19. Блок «Частые вопросы и ответы (FAQ)»
Этот блок используется и для ответов на вопросы, и в качестве обработчика возражений. На посадочных страницах для его реализации используется либо «аккордеон» (рассмотрели в предыдущей главе), либо статичный двухколоночный формат с визуализацией.
Этот блок удобно использовать, когда текст нужно адаптировать под поисковые запросы для SEO, т. к. он состоит из независимых блоков, которые друг с другом по смыслу не связаны, и в которые можно вписать различные ключевые слова.
20. Блок «Призыв к действию»
Этот блок бывает трех видов: дополняющий, промежуточный и конечный. Дополняющим он становится, когда накладывается на другие блоки, чаще всего – на блок первого экрана (тогда он называется точкой захвата).
Промежуточный призыв используется в середине конвертера, чтобы закрыть на основное или дополнительное целевое действие уже подогретую аудиторию. Основным целевым действием у нас может быть заявка на товар, а промежуточным – заявка на консультацию.
Другой вариант промежуточного призыва – закрытие на скачивание брошюры, коммерческого предложения и т. д.
Итоговый призыв, как правило, включает в себя подзаголовок и кнопку или форму. Помним, что призыв – это всегда сильный глагол в повелительном наклонении. Как вариант, можно добавить деталей для его усиления.
Я обычно в конце формы делаю приписку с номером телефона («Или позвоните [номер телефона], если не хотите ждать»). Это для того, чтобы зацепить отдельную категорию людей, которые не любят заполнять формы (как раз из-за того что нужно ждать) и которым проще взять телефон и позвонить.
21. Блок «Карта и адрес»
Этот блок вызывает доверие, потому что играет на стереотипе, дескать если у компании есть свой офис или магазин, в котором принимают посетителей, значит фирма серьезная. Кроме того, он доносит ключевую информацию о местонахождении компании, а также может содержать дополнительную информацию – ИНН (УНП), номер факса и т. д.
Иногда на карту можно наложить схему проезда или небольшие фотографии здания, входа в него и офиса, чтобы людям было проще найти вас. Это также усиливает доверие. Карта, как правило, размещается после блока призыва.
22. Блок «Подвал»
Этот блок замыкает прототип и, по сути, дублирует шапку. Иногда может включать название компании и реквизиты. Если карты нет, то подвал следует за призывом. Как и в шапке, в подвале коммерческого конвертера лучше не делать ссылок, потому что будет обидно, если человек на них отвлечется и уйдет без конверсии.
Если вы откроете любую посадочную страницу и разобьете ее на слои, то в 99 % случаев сможете распознать все те блоки, которые мы рассмотрели в этой главе. К слову, это полезное упражнение – анализировать чужие конвертеры или, еще лучше, создавать прототипы по готовым конвертерам. На них можно набить руку, чтобы в дальнейшем решать свои задачи. Попробуйте сначала так в качестве разминки. А затем, как из конструктора, соберите из функциональных блоков свой собственный прототип, следуя модели AIDA.
И еще один момент. Старайтесь чередовать блоки, разделяющие экран по горизонтали, чтобы они не повторялись. Например, если у вас блок, разделяющий конвертер на три колонки, то следом за ним желательно использовать другой блок (одну колонку, две или четыре). Иначе одинаковые блоки визуально сливаются в один, и прототип становится перегруженным.
Теперь ко всему прочему у нас есть блоки для создания конвертера. Но остается еще одна проблема. Если структуру мы сделаем, и сделаем это красиво, то как быть с самим текстом? Как его писать, чтобы он был живым, понятным, доступным и убедительным? И, главное, чтобы он решал поставленную задачу. Обсудим в следующей главе.
Глава 8
Стиль, ритмика и редактура текста
У нас есть коммерческая модель, исходная информация по аудитории и рынку, а также набор функциональных блоков для прототипа. Остается один незакрытый момент – сам текст. Как его писать? Какие слова подбирать? Какой стиль использовать? Далеко не у всех есть писательский талант, да и «синдром чистого листа» никто не отменял. В конце концов, все люди разные, и с ходу взять и написать текст, который будет интересно читать, не каждый может. По крайней мере, так думает большинство людей, с которыми мне приходилось общаться. И они заблуждаются.
Словарь копирайтера
Синдром чистого листа – ситуация, когда человек не может начать текст, словно что-то блокирует его изнутри и вызывает состояние ступора. Для обхода этого момента часто используется простая техника: первой фразой пишется что-то разговорное, например: «Привет, меня зовут Даниил, и вот что я хочу вам сейчас рассказать…» После этой фразы начинается сам текст, но поскольку это не начало, а продолжение, то ступора не возникает. Когда дело пошло, первое предложение просто удаляется.
Копирайтинг не имеет к писательству никакого отношения. Это первое. Второе – любой человек может написать интересный, цепляющий и эффективный текст. Даже если до сих пор никогда этого не делал.
У людей, которые боятся писать, есть одна общая проблема: они воспринимают написание текста как что-то чужеродное. Вот говорить словами – это да, а писать… Это вполне естественно: говорить человек начинает уже с 1,5–2 лет, а писать – хорошо если в начальной школе. Но если изменить отношение к написанию, то приходит осознание, что проблема надумана. Чтобы ее решить, нужно перестать разграничивать текст и речь, объединить их. Проще говоря, воспринимать текст как естественную речь. Да, это требует определенной тренировки, но недолгой. Адаптация занимает пару-тройку недель, а потом вырабатывается привычка.
Как-то мне довелось обучать группу менеджеров разработке коммерческих предложений. И один менеджер, пусть его зовут Сергей наотрез отказался. Обоснование: никогда не умел и не любит писать, ему проще голосом. Он не видел смысла сидеть и выдавливать из себя по капле измученный шаблонный и нечитабельный текст. В доказательство он написал коммерческое предложение, идеально выдержав структуру, но сам текст получился рекордсменом по неестественности и наигранности. Сразу можно было сказать, что человек никогда не станет говорить голосом то, что он написал. И тогда мы решили провести эксперимент.
Сергей звонил потенциальному клиенту и голосом его конвертировал (переводил на следующий этап). Параллельно шла запись разговора, чтобы затем перевести его в текст (транскрибировать). Из полученного текста после базовой редактуры мы с Сергеем составили коммерческое предложение.
Казалось бы, автор текста в обоих случаях – Сергей. Разница по времени между созданием текстов – 2–3 часа. Но эти тексты абсолютно разные. Первый – искусственный, наигранный и не вызывающий доверия. Второй – живой, убедительный и простой для понимания. Если бы на эти тексты посмотрел человек со стороны, он бы не поверил, что их писал один и тот же автор.
Когда мы запустили второе коммерческое предложение в работу, оно вполне справлялось с решением задачи. Да, местами было не идеальным, и его можно было улучшить. Но идеальных текстов не существует. Зато это был полноценный конвертер, который обеспечивал результат.
Словарь копирайтера
Мессенджеры (от англ. message – сообщение). Программы и сервисы для передачи коротких текстовых, аудио и видео сообщений.
Транскрибация – перевод аудиодорожки в текст. Используется во многих задачах, иногда оказывается как самостоятельная услуга веб-райтерами.
Веб-райтер (англ. web – всемирная сеть, writer – писатель) – человек, который пишет тексты для Интернета. Как правило, без привязки к результату, но с привязкой к тысячам знаков.
Основная причина такой разницы в том, что многие люди, когда садятся писать текст, пытаются ввести себя в какое-то особое писательское состояние. Но в копирайтинге это не нужно. Здесь куда лучше работает другой подход: когда вы пишете как говорите, словно человек сидит перед вами и смотрит вам в глаза. В этом есть здравый смысл: люди постоянно находятся в социуме, общаются друг с другом и реагируют куда лучше на естественную речь. Просто потому что они так привыкли.
Правда, здесь есть исключение – это конвертеры, которые жестко привязаны к официально-деловому стилю. Например, когда вы пишете жалобу, рекомендательное письмо, ходатайство или запрос и отправляете их, скажем, через приемную уполномоченному лицу. Впрочем, удельный вес подобных задач слишком мал, а потому рассматривать их мы не станем.
Копирайтер работает с массовой аудиторией, а потому оптимальный вариант – использовать язык нейтрального общения. То есть пишем так, как разговаривали бы с малознакомым человеком, встретившись с ним на улице, подстраиваясь под его пол и возраст. Подстройку под ситуацию мы делаем автоматически (в психологии это называется теория ролей), поэтому дополнительно никаких навыков здесь осваивать не нужно. Такой подход хорош тем, что защищает вас от синдрома самозванца.
Словарь копирайтера
Теория ролей – теория, которая описывает поведение человека, в зависимости от ситуации, обстоятельств и окружающих людей. В зависимости от них каждый человек ведет себя естественно, но по-разному (играет роль). Например, с друзьями мы одни, с возлюбленными – другие, с родителями – третьи, с детьми – четвертые, с начальником – пятые, с подчиненными – шестые и т. д.
Синдром самозванца – ощущение недоверия к собственному тексту, интуитивное признание его несостоятельным и чувство вины перед аудиторией за отсутствие компетентности.
Выбирая нейтральный стиль и делая поправку на роль целевой аудитории, вы свободно и естественно пишете текст в собственном стиле, не чувствуя себя самозванцем и не пытаясь подражать другим стилям, которые вам чужды и сразу выдадут фальшь. А чтобы текст был максимально цепляющим и убедительным, есть две точки опоры: интересы аудитории и здравый смысл. Когда вы говорите о том, что важно для человека, он не может относиться к вашим словам скептически, вы же на его стороне! А что до здравого смысла, то с ним нельзя спорить. Да, находятся люди, которые все равно спорят. Но это, как правило, либо провокаторы, которые хотят вас позлить и вывести из себя, либо люди с отклонениями. Надеюсь, ни первые, ни вторые не являются вашей целевой аудиторией.
