3. Блок «Что» или «Кому»

Блок дает фактическую информацию и описывает товары, услуги, аудиторию, направления в нише, ожидаемые результаты и пр. Посмотрите пример. Здесь три слоя, и на каждом – свой вариант этого блока.

Частный случай реализации – оффер, когда вы предлагаете ключевую выгоду за счет товара или услуги. Этот же подход часто используется на главной странице. Тогда элементы блока делаются кликабельными.

Как правило, блок «Что» или «Кому» содержит ключевую информацию, а потому размещается близко к «первому экрану». Здесь здравый смысл: самую важную информацию размещаем как можно выше, потому что ниже люди могут не дойти.

4. Блок раскрытия

Этот блок раскрывает читателю более подробную информацию о состоянии дел, предложении, гарантиях и пр. В нем примерно равное соотношение текста и визуализации. Например, с его помощью мы можем показать масштаб проблемы клиента или дать дополнительную информацию о нашей компании. Наиболее частый формат такого блока – половинное разделение на текст и визуализацию.

Одна из вариаций заполнения – why-формула. Я очень люблю этот прием, потому что он позволяет сразу установить раппорт с аудиторией и вызвать начальное доверие.

Прием копирайтинга

Why-формула. Этот прием используется для демонстрации общей позиции с читателем и вызова начального доверия. Реализуется в 2 этапа.

1-й этап: мы озвучиваем убеждение, которое разделяет наша аудитория. Например, так: «Я твердо убежден, что деньги, вложенные на обучение, должны окупаться и приносить прибыль». Главное – чтобы наша целевая аудитория изначально это убеждение разделяла. Так мы показываем, что мы единомышленники. Полученный эффект нужно закрепить, поэтому мы переходим ко второму этапу.

2-й этап: мы доказываем свое убеждение. Другими словами, мы наглядно показываем, что мы делаем, чтобы соответствовать высказанной точке зрения. Чаще всего этот этап начинается со слов «Поэтому…». Например, так: «Поэтому в ходе обучения мы рассматриваем десятки прикладных приемов монетизации полученных знаний».

Формула очень простая, но мощная и универсальная. Где бы я ее ни применял: от продажи собственных услуг до противопожарных конструкций – она работает безотказно.

Посмотрите пример реализации why-формулы в прототипе. Контейнер здесь более узкий, а текст центрирован по вертикали относительно изображения.

Типовой формат блока раскрытия можно размножить разместить в шахматном порядке. Это называется «каскад». В таком же формате можно доносить преимущества.

5. Блок демонстрации

Этот функциональный блок идеально подходит, если вам нужно показать товар лицом. Он решает сразу две задачи: и показывает товар, и вызывает доверие, потому что создает ощущение, что вам нечего скрывать. Упор в этом блоке делается на графике, а текст ее дополняет. В центре визуализации мы изображаем товар, а по бокам – ключевые детали, на которые мы хотим обратить внимание аудитории.

Если вы присмотритесь, то увидите, что этот блок активно используют продавцы на популярных торговых площадках, где продают товары из Китая. И неспроста: большинство людей визуалы, и им проще увидеть товар на картинке, чем прочитать описание на 10 страниц.

С этим блоком отлично сочетаются слова, вовлекающие человека эмоционально: «Посмотрите», «Взгляните», «Оцените» и т. д.

6. Блок преимуществ

Этот блок доносит выгоды. Его можно реализовать в виде каскада, как у блока раскрытия, или в виде списка, как в блоке «Что». Но наиболее часто встречаются две модификации: двухколоночный вариант с большими цифрами или с иконками вместо цифр.

Если при разработке этого блока помнить о трех инстинктах, то можно упростить себе задачу. Мы работаем с массовой аудиторией, поэтому в преимуществах желательно учитывать интересы каждого радикала. Тогда мы с высокой долей вероятности попадаем в целевую аудиторию.

На многих сайтах этот блок часто имеет подзаголовок типа «Наши преимущества» или «Почему мы». Но я рекомендую делать здесь акцент на целевой аудитории, а не на себе. Опять же, здравый смысл: людям куда приятнее читать про себя, нежели про какую-то компанию, которую они видят впервые в жизни. Да и в целом, эгоистов мало кто любит. Чего далеко ходить, посмотрите, какую реакцию у вас вызывает антипример ниже.

Пример, конечно, утрированный, но параллели просматриваются, не так ли? Помните, что выгоды и преимущества всегда связывают ваш товар или услугу с интересами, потребностями или желаниями клиента, но никак не служат инструментом самоутверждения компании. Хотя бы потому что для клиента в этом нет смысла: это не имеет к нему отношения.

И еще один важный момент. Старайтесь избегать превосходной степени на конвертерах, если у вас нет подтверждения. Во-первых, потому что фразы типа «Лучший магазин женской одежды» смотрятся немного странно, а во-вторых, конкуренты за такую формулировку могут подать в суд за нарушение закона о рекламе.

Если все же нужно написать, то есть три способа обойти этот момент.

1. Обосновать, например со «звездочкой». Скажем, написать «Лучший магазин женской одежды 2019*», а чуть ниже написать, что магазин получил соответствующую награду в конкурсе.

2. Добавить элемент оценочного суждения: «Пожалуй, лучший магазин женской одежды в Сыктывкаре».

3. Самим себя наградить. Придумываем свой конкурс (стандарт, технические условия – что угодно) и сами себя награждаем. Затем пишем что-то типа «Первый магазин женской одежды*», а в расшифровке прописываем «*Из всех магазинов бренда «Супер-пупер-Шардашоп» согласно внутреннему рейтингу компании». И неважно, что у нас только один магазин. Обмана нет? Нет. Значит, все в порядке.

Но это крайние меры. Лучше не использовать превосходную степень вообще. Хотите показать, что вы топовая компания? Покажите фактами, цифрами и конкретикой. Это куда информативнее.