Краткость как усилитель идей контента

Интересный парадокс. «Инстаграм» явился в этот мир как «социальная сеть для фотографий», а стал таким пространством в русскоговорящем Интернете, где появились тысячи контентных аккаунтов – тех, в которых тексты играют ключевую роль.

В «Инстаграме» на редкость неудобно размещать длинные посты: это приходится делать со смартфона, окошко для написания и редактирования текста в приложении крошечного размера (оно до сих пор так и называется – «Подпись», видимо, потому что изначально не предполагалось, что люди захотят писать под фото длинные тексты, максимум пару строк, чтобы пояснить, откуда фотка) и вмещает всего 4 строки. А если текст длиннее, то его приходится проматывать вниз, причем удобство промотки тоже сомнительное.

Еще текст в «Инстаграме» невозможно разбить на полноценные абзацы с пробелами между ними, если не использовать специальные символы пробела.

И символы эти вначале еще нужно найти в Интернете и научиться ими правильно пользоваться…

Еще длина текста под фото должна быть не больше 2200 знаков. То есть, какой бы интересной, серьезной или важной ни была ваша тема, уложить все повествование нужно в пару абзацев.

Если вы в ужасе только что закричали, что в «Инстаграм» вы теперь ни ногой, то вы поторопились. Несмотря на все неудобства, «Инстаграм» – место, где полно крутых текстов и где их читают (я проверяла)! А может… как раз благодаря этому?

Каждый день в мире человек соприкасается с несколькими тысячами информационных сообщений. Наибольшие шансы в этом водовороте имеют доходчивые, лаконичные, исчерпывающие тексты и без воды… Именно этому в первую очередь приходится обучиться каждому, кто заводит контентную страницу в «Инстаграме».

Это же стоит знать о текстах для коммерческих страниц вообще.

Доходчиво. По делу. Без воды.

Помните знаменитое сленговое «многабукаф»? Иногда такие комментарии пишут под длинными текстами. В переводе на нормальный язык это означает «очень длинно», «устал читать» или «у вас тут графомания».

Темп жизни ускоряется, поэтому большинство людей, видя в ленте событий в соцсети «многабукаф», предпочитают пролистать – люди слишком перегружены информацией, чтобы добровольно впускать ее в свою голову большими порциями. Поэтому доходчиво, по делу и без воды – это лучшее, что вы можете сделать с вашим текстом. Ваш очень подробный и обстоятельный текст для страницы в любой из соцсетей только выиграет, если у вас получится уместить его в «стандартные» инстаграмовские 2200 знаков – и при этом не растерять суть и главную идею, интересные факты и цепляющие подробности. Задачка непростая, я знаю, но вы справитесь!

Контент-план, созданный заранее. Иррациональный подход

Ну вот мы и добрались до вопроса, что делать, если все эти чудесные планы по созданию контента вам очень нравятся, но вот воплощать их в жизнь у вас не получается. Ни по расписанию садиться за создание текстов, ни все остальное. Большинство книг по тайм-менеджменту и личной эффективности говорят о пользе и необходимости детального планирования. Если вы не будете знать, куда и как вам идти, вы можете прийти не туда. Но по факту для довольно большого количества людей эти рекомендации никак не помогают и просто делают их несчастными.

К счастью, существует и противоположный успешный опыт.

Однажды я проводила опрос среди моих подписчиков в «Инстаграме» (200 человек поделились своими результатами), и на этой выборке людей соотношение тех, кто обожает жесткое планирование, и тех, кому оно никак не помогает или даже мешает, оказалось 20 % к 80 %. Да, я ничего не перепутала – тех, кому все эти списки портят все удовольствие от процесса, оказалось действительно настолько много! С тех пор я стала с интересом изучать все, что касается планирования для иррационалов, хаотиков. И знаете что? Свободный подход к планированию не только существует, но и дает свои плоды.

Вот его особенности:

– планировать, но без жестких рамок. Составить перечень основных рубрик, общее видение стратегии – на какой аватар клиента ориентироваться, как отстраиваться от конкурентов, как подчеркивать уникальность. Но не устанавливать расписания, по которому пишутся тексты. Не ставить жестких дедлайнов. Ключевой момент – научиться заранее составлять список задач, чтобы не доводить до жесткого цейтнота;

– очень важно: подстраивать расписание под вдохновение, а не наоборот: если в какой-то момент возникла идея текста, интересная формулировка, задумка новой заметки – нужно все бросить и записать ее, пока вдохновение не улетучилось;

– когда пришло вдохновение – не останавливаться «по звонку», а продолжать писать, пока пишется, делать запас материалов для публикаций. Потом использовать их в моменты, когда «ничего не пишется».

Немного историй людей, у которых иррациональный тип планирования преобладает. Это комментарии, которые оставили по теме мои подписчики в «Инстаграме».

@wakeupenglish.with.polina: «Я точно иррационал. Эти планы вообще не для меня. Сначала я себя корила, потому что контент-план есть, а посты пишу по настроению и вдохновению. Потом поняла, что мне так проще и легче, чем обвинять себя и ругать за срывы планов. Теперь у меня есть часть постов, которые я планирую: пишу их по вдохновению и сразу много».

@bespalova_marina: «Пишу только по вдохновению, но заранее много текстов…Так же и с фото. Пришло вдохновение (ночами бывает) – села, приготовила пост. Выложила через неделю или завтра – это от настроения [зависит]».

@ladies_planner: «Только вдохновение! Очень часто бывает, когда надо делать одно, а хочется другое… Я все бросаю и творю то, что хочется, потому что именно это впоследствии вдохновляет на текущие рутинные дела и они делаются в два раза быстрее, чем если бы я себя заставляла… Посты пишу также стихийно, могу за несколько дней написать на весь месяц себе постов, а сейчас как раз момент, когда даже садиться бесполезно, потому что ничего не напишется».

@anfisa_belmas_trainer: «Ни один ежедневник или планировщик у меня не прижился. Всегда пишу в тетради. Когда бывают напряженные периоды – надо много писать и разносить публикации по дням, – вытаскиваю планировщики, откладываю все и шпарю по плану. Утешаюсь, что это временно. И обязательно пишу в план выпить кофе, позвонить маме, посмотреть в окно».

@teorema_etiki: «С детства не могу писать, когда надо. Поэтому долго была в уверенности, что просто не умею писать. Оказалось, умею, но только когда пишется и только на ту тему, которая цепляет именно сейчас».

@best.psy.practice: «Я иррационал, и стихийность – мое второе я. Четкий график дается с трудом и вызывает уныние и потерю мотивации. Зато хорошо работают: 1) cписок дел по контекстам (поделать, когда есть 15 минут, поделать на компе, поискать в Интернете и так далее); 2) разделение дел на слонов (очень большие цели) и лягушек (неприятные дела); 3) разделение дел на гибкие и жесткие. Жестких должно быть совсем не много в день, а гибкие можно двигать в течение недели; 4) итог подвожу не за день, а за неделю, т. к. могу 3 дня сидеть, а потом вдохновение напало – и сделала недельную норму».

@kroshkalu: «Я яркий представитель иррационалов. Пробовала планировать, наказывать себя за несоблюдения – и впадала в депрессии. Однажды мне попалась на глаза книга Яны Франк «365 дней очень творческого человека». Книга не помогла мне в планировании, но я смогла себя организовать: у меня необычный ежедневник, куда я клею наклейки за сделанные дела и переношу на другой день несделанные, клею туда фотографии… Есть планер на неделю перед глазами, там стикеры с делами, есть напоминания на телефоне. Но! Я могу взять и послать все, и не сделать ничего, и тогда этот день у меня как бы выходной».

К какому бы типу планирования вы ни тяготели – рациональному или иррациональному – пусть вашей путеводной звездой будет четко сформулированная цель. Она должна быть связана с контентом на вашей странице и быть измеримой. И реалистичной. Например: 5 клиентов в неделю, которые приходят через блог.

При любом типе планирования эта цель поможет вам выстраивать контент в правильном ключе, принять решения в ситуациях, когда у вас есть сомнения: третья смешная картинка подряд? Приближает ли это читателя к покупке? Опрос о любимых цветах подписчиков? А разве я продаю цветы?.. Когда вы публикуете мотивирующие статьи о саморазвитии и тайм-менеджменте для офисных сотрудников, а продаете системы информационной безопасности для бизнеса – приближает ли это вас к цели? На кого рассчитан ваш контент? Зависят ли от рядовых офисных сотрудников решения о покупке вашего продукта? Помогают ли системы информационной безопасности быть более саморазвитым и организованным?

Держите в голове аватары клиентов, их потребности и желания

В свое время в «Фейсбуке» прославился аккаунт «Столовой № 100» – неизвестный копирайтер публиковал на странице астраханского общепита тексты, которые безумно понравились аудитории «Фейсбука». «Копирайтер – уровень Бог!» и «Всем smm-щикам нужно пойти к нему в подмастерья» – вот только часть лестных эпитетов, которые прочитал в свой адрес автор текстов для аккаунтов. Вот так выглядели его публикации (пост от 21 марта 2015 года):

«Сегодня празднуется день поэзии, праздник складный и аккуратный. Поэзия, как говорится в решении ЮНЕСКО, хорошая. И все с этим согласны. Гитлер был не согласен, но мы знаем, чем это кончилось. В древности на Руси в этот день было принято пить лафит и поздравлять поэтов. Особенно Пушкина.

Только ленивый не присылал ему дурацких стихов типа «С днем поэта поздравляем, счастья-радости желаем». Но Пушкин был стреляный воробей и, конечно, никогда этих писем не читал. Только от Николая Палыча читал, но тут деваться было некуда: во-первых, Пушкин был махровый монархист, а во-вторых, Николай Палыч его все время обманывал.

Бывало, что придет письмо, а на конверте пометка: «Шок! Керн показала все!» И ясно же, что день поэзии, что письмо от царя, что не будет там никакой Керн, а будет какой-нибудь самодельный стих и цветочек нарисованный. Но Пушкин все равно лезет вскрывать и только шепчет тихонько: «Господи, только бы не про Пегаса, только бы не…» А там, конечно же, «Махокрылый конь Пегас поздравляет седня вас» и три колокольчика в углу. Пушкин негодовал.

Но, с другой стороны, тайного советника Тютчева никто с днем поэзии не поздравлял (боялись), но он тоже негодовал. Хотя, черт возьми, это и не значит, что поэты в России только и делают, что негодуют.

Наш директор, например, еще и ищет рифмы к словам «капустка» и «пароконвектоматушка». Ну и негодует тоже, не без этого. Поэтому сегодняшняя акция будет тоже складная и с лирическими подтекстами: суп рассольник – 14 рублей, бифштекс с яйцом – 47 рублей и рис с овощами – 27 рублей за порцию».

Новость о том, что в Астрахани есть «копирайтер от бога» и что он прозябает в аккаунте какой-то столовой, распространилась по соцсети как снежный ком. Сначала о странице написали известные блогеры, потом статьи о столовой и авторе текстов Сергее Капустине появились в СМИ. Публикации выпустили в том числе «Афиша» и «Meduza».

Казалось бы, круто, вот она, слава! Вирусность постов зашкаливает. Люди и СМИ бесплатно рекламируют аккаунт «Столовой № 100». Но, по признанию копирайтера (он же оказался совладельцем столовой), громкий успех… никак не отразился на финансовом состоянии их предприятия.

Дело в том, что целевая аудитория столовой – таксисты, дальнобойщики, полицейские, люди рабочих разъездных профессий, то есть монтажники, специалисты по ремонту. Социальная сеть, в которой они скорее всего зарегистрируются, – это «Одноклассники», но точно не «Фейсбук». Поэтому громкая слава оказалась бесполезной, она просто не докатилась до глаз и ушей целевой аудитории.

После того как о столовой узнал весь «Фейсбук», на ее страницу подписалось 15 000 человек. Но среди них почти не было тех, кто реально мог бы стать клиентом, ходить в эту столовую обедать и приносить деньги в кассу. Но да, им очень нравилось читать новые остроумные публикации.

– Главный итог для меня – просто кайф от того, что это нравится [людям]. Вы, как пишущий человек, меня поймете, – ответил Сергей Капустин. Год спустя после той громкой истории я поинтересовалась у него долгосрочными последствиями. – Наши реальные клиенты – они ж вообще ничего не читают, они лучше умрут от скуки! Поэтому наш успех в «Фейсбуке» мог бы оказаться полезным, если бы мы располагали другим товаром… В общем, если бы мои записочки имели целью именно рекламу столовки, то это был бы полный провал. А так – мне подарили конфет и носки, несколько раз потрогали за руку и сделали несколько женских и одно мужское предложение близости. Надеюсь, что не серьезно…

Эта история о том, что вы можете сделать такой аккаунт, который будет настолько крут, что о нем бесплатно напишут крупные СМИ. Но все это не принесет пользы для ваших продаж, если вы ведете страницу не в той социальной сети, где есть ваши клиенты, или пишете не о том, что волнует ваших реальных покупателей.

«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба», – говорил Дейл Карнеги. Всегда думайте о том, что важно вашим клиентам и что приближает их к покупке – и говорите на своей странице именно об этом, если хотите, чтобы тексты приносили вам деньги.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Пора объединить все подходы, которые мы разбирали в предыдущих главах, в одну систему. Скачайте планер для блогера, о котором я рассказывала в этой главе, или подберите любой другой удобный вам инструмент для планирования контента. Придумайте 3–4 регулярные рубрики. Составьте план публикаций на месяц вперед. Запланируйте определенный день раз в неделю, когда вы будете готовить новые тексты. Или просто приготовьтесь ловить вдохновение, как только оно снизойдет, но желательно все равно не реже раза в неделю.