Книга: Тетрадь «Формула Прибыли»: Главные цифры вашего бизнеса
Назад: Маржинальность как она есть
Дальше: ЧАСТЬ 3. Как это применить

Успешные клиенты

Успешные клиенты — CLs. «Успешные клиенты» — это те покупатели, которые пришли в магазин, увидели товар, отдали деньги, получили товар и вместе с ним ушли. Возможно, термин «успешные клиенты» пока не очень вам знаком. Вы можете даже подумать: «А что, бывают клиенты-неудачники?» Термин был придуман нами для различения нескольких стадий принятия управленческих решений и имеет глубокий прикладной и математический смысл, а его подробное содержание вы узнаете немного позже. Пока просто предположим, что успешные клиенты совершили с нами товарно-денежный обмен.

Важно: даже если клиент после покупки вернул товар, мы будем рассматривать его как успешного. О смысле такой классификации и о том, какие возможности это даст, мы побеседуем позднее.

Следующий термин, LTV (life-time value) — это вся сумма денег, которую один клиент в среднем приносит нам за всю свою жизнь (или до текущего рассматриваемого в анализе момента). Если компания торгует одновременно очень дорогими товарами и очень дешевыми или, например, у нее есть и B2B-, и B2C-клиенты, то подсчет LTV здесь зависит от исследовательских задач. Мы изначально рекомендуем научиться считать LTV «котловым» методом, как будто все клиенты примерно одинаковы, а уже затем разделять их по крупным, мелким, регионам, точкам продаж, месяцу посещения и т.д.

Когда вы соберете данные, необходимые для подсчета LTV, то вам откроется несколько важных возможностей анализа и, как следствие, оптимизации бизнеса. Как ни удивительно, но одни и те же данные и цифры для разных целей и задач могут быть использованы нами по-разному.


Пример

Допустим, в январе в компанию пришли трое клиентов и заплатили 300 рублей, в феврале, марте и апреле ситуация повторилась.

Первый способ исчисления таких данных — линейный: в январе заработано 300 рублей, в феврале 300 рублей и т.д.

Второй метод исчисления — фактический (наверняка он хорошо знаком тем, кто использует фактический метод начисления доходов в управленческом учете): при нем деньги относят не к тому месяцу, когда они получены, а к месяцу, когда была реально оказана услуга. То есть если из 300 рублей, пришедших в январе, 100 рублей были предоплатой за февраль, то в такой ситуации в фактическом методе в январь записывается 200, а в февраль — 400. Игнорирование фактического метода исчисления и отсутствие фактических моделей учета денег приводит к катастрофическим последствиям. Например: в сфере продажи авиабилетов разница между значениями, полученными линейным и фактическим методами, может составлять до 45%!

Третий способ мы называем когортным — от слова «когорта», или группа. Он позволяет нам строить так называемый график восполняемой выручки.

Рассмотрим приведенную диаграмму.

Допустим, у нас есть данные по годовой выручке некой компании. Очевидно, что в выручке второго квартала есть деньги, полученные от клиентов за предыдущий квартал: они снова совершили покупку (черный цвет). Красный цвет обозначает клиентов, впервые пришедших во втором квартале. Поэтому вначале строятся графики средств, полученных от «прошлых» клиентов (в нашем случае — первый квартал), а затем — денег от новых клиентов, во втором квартале. Для третьего и последующего кварталов повторяется такая же процедура, только теперь уже будут графики денег от тех, кто впервые пришел в предыдущих кварталах, и от новых клиентов (темно-серый цвет). Периодичность такого восполнения может быть разной: помесячной, полугодовой и годовой, в зависимости от поставленной аналитической задачи. Но в целом график восполняемой выручки помогает понять, как вообще работает компания, насколько устойчива ее возможность получать выручку от прошлой работы и т.д.

LTV клиента следует считать еще и в разрезе каждого канала. Например, клиент пришел к нам и купил на сумму 5 рублей, а его клик по контекстной рекламе стоил для нас 2,5 рубля. Таким образом, окупаемость этого канала составляет два к одному. В течение определенного периода клиент купил еще на 5 рублей. Так долгосрочная окупаемость клиента по данному каналу уже составила четыре к одному.

Получается, что отношение LTV к сумме CAC (затраты на привлечение) и CRC (затраты на возвращение и удержание) есть не что иное, как возврат на инвестиции, или ROMI — Return of Marketing Investment.


Попробуйте хотя бы на глаз нарисовать график восполняемой выручки вашей компании. Периоды на оси X примите исходя из цикла сделки.

Отток

Вернемся к клиентам.

Успешные клиенты описаны в формуле как разность между общим количеством клиентов и показателем «отток».

CLs = CL — Ch

Отток обозначен Ch (Churn). Если успешные клиенты — это клиенты, которые пришли, оплатили и ушли, то клиентами вообще называют всех людей, которые готовы были заплатить. В то же время от части клиентов по какой-то причине компания денег не получила. Таких клиентов мы будем называть «Отток».

Можно выделить четыре базовые причины оттока:

  1. Out of stock — когда товара нет в наличии даже на складе или некая заявленная услуга не предоставляется. При этом со стороны потребителя поступил запрос именно на данный товар или услугу. Out of stock возникает по товарам, присутствующим в системе учета торговой точки, но физически отсутствующим на складе или в торговом зале. Основной причиной возникновения Out of stock является неверный расчет величины минимального неснижаемого запаса. Важно отметить, что отсутствие посадочных мест в ресторане, перегруз производственной линии, отсутствие свободных специалистов — тоже варианты OOS.
  2. Технические или логистические проблемы — нет сотрудника на кассе, нет POS-терминала или он не работает.
  3. Сделка в том или ином виде не имеет экономического смысла — клиент дезинформирован и ожидает от нас большего, чем мы сможем дать, а значит, наверняка захочет вернуть товар или напишет про нас негативные отзывы. Такая проблема возникает при несоответствии функции управления ожиданиями потребителя. О том, как этого избежать, можно прочитать в моей книге «Маршрут построен».
  4. Скоринг — невозможность продажи товара или оказания услуги из-за несоответствия клиента определенным требованиям (например, в банковской сфере при выдаче кредита или в виде фейс-контроля на входе в ночной клуб).

В формуле рассматривается отток первого типа: ситуация, когда человек пришел и хочет приобрести товар или услугу, но компания отказывает ему в этом.

Важно: Существует отток второго типа — когда постоянный клиент прекращает у компании покупать. Отток второго вида отсутствует в формуле — он имеет отношение именно к когортным методам исчисления, к которым формула в текущем виде неприменима. Особенности работы с данным показателем подробно описаны в разделе «Лояльность» книги «Маршрут построен!»

Лиды

L — от слова leads, или «лиды», — это потенциальные клиенты. В зависимости от вида бизнеса лидами считают разных людей. Существуют два подхода: называть лидом того, чьи контактные данные доступны (в CRM или другой системе). Другой — рекомендуемый нами вариант — называть лидом человека в момент продажи или оказавшегося в точке продаж.

Конверсия

Буквой C обозначена конверсия. Это соотношение числа запросов (лидов) на момент готовности оплатить товар или услугу. Конверсия выражается числом в диапазоне от 0 до 1. Например, если в наш магазин заходят 50 человек и лишь один совершает покупку, то конверсия составляет 0,02 (или 2%).

Важно понимать, что конверсия обладает маржинальной сложностью. Это значит, что увеличить конверсию на 1% тем сложнее, чем она больше. Если из конверсии 1% сделать 2% легко, из 30% сделать 31% уже намного сложнее, поскольку уровень показателя достаточно высок; очевидно, что из 80% сделать 81% очень дорого и сложно.

Reach

Показатель, обозначенный как reach (от англ. «достигать» или «охватывать»), — это охват. Охват — это все люди, которые прямо или косвенно знакомы с нашей рекламой. Чтобы охват превратился в лиды, его необходимо «умножить» на первую конверсию — превращение из узнаваемости в заинтересованность: «пойду посмотрю, что и как».


Пример

Давайте представим, что мы продаем эту книгу. Мы разместили разную рекламу, и ее увидели 10 000 человек — это reach. При этом общее количество показов рекламы — 100 000 просмотров. Это означает, что сам по себе охват тоже может быть разделен на показатели. Reach — это, по сути, количество контактов (GRP — gross rating points), разделенное на frequency, то есть частотность рекламного предъявления. Например, реклама показана человеку один раз, 100 раз, 115 раз. Это GRP. А если его разделить на количество демонстрации рекламы одному человеку, получится охват истинного количества людей.

Допустим, мы показали рекламу 100 000 раз, или в среднем по 10 раз каждому человеку, соответственно, frequency — 10, а охват получился 10 000.

Например, каждый десятый (то есть первая конверсия 0,1) заинтересовался и перешел на сайт книги. Это — 1000 человек. А каждый второй (то есть конверсия 0,5) зарегистрировался для получения экземпляра — 1000 × 0,5 = 500 человек. Но у нас только 300 экземпляров книги. Это отток вида out of stock — мы не всем можем продать наш товар. Когда мы говорим: «извините, книг больше нет», то отток равен 200. Итого получилось 500 клиентов, из них 500 – 200 = 300 успешных клиентов. Таким образом, из 100 000 демонстраций рекламы или из 10 000 уникально ознакомившихся мы получили 300 покупок. Примерно так формируется та часть прибыли, которая завязана на количестве клиентов.

В ином виде этот пример можно записать так:

CLs = 100 000 : 10 × 0,1 × 0,5 – 200 = 300



LTV

Теперь, когда мы познакомились со структурой показателя «Успешные клиенты», поговорим о среднем LTV (customer lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — той выручке с клиента, которую мы получили за все время взаимодействия с ним. Данный показатель, в свою очередь, распадается на средний чек и число успешных (повторных) сделок.

Повторные сделки

Qs — от английских слов quantity и successful. Это количество успешных сделок с клиентом и показатель того, как часто клиент совершал покупки.

Представим себе ситуацию, когда клиент приходит в свое любимое кафе уже в третий раз (дважды он покупал порцию супа) и снова покупает одну порцию любимого блюда. Но именно сегодня ему попадается в блюде муха. Клиент возвращает суп, а ему отдают деньги, после чего клиент уходит в другое место. В программе лояльности подсчитано, что клиент совершил в кафе три покупки, однако с учетом возврата по факту их две — это и есть число успешных сделок.

Теперь давайте представим, что у нашей компании есть два клиента — клиент A и клиент B. В 2018 г. и первый, и второй клиент совершили у нас по пять покупок, и у обоих показатель Q в формуле будет равен 5. Но клиент A совершил все пять покупок в январе и больше в компанию не обращался. А клиент B покупал равномерно, и последняя покупка пришлась, например, на начало сентября. И у того и у другого Q равен 5, но разница между этими клиентами огромна — первый клиент был очень лоялен, но сейчас он для компании потерян. А второй клиент готов покупать у нас дальше.

Вот другой пример, на этот раз — с фитнес-клубами. Мы выяснили, что если клиент не «замораживал» карту и примерно 42 дня не приходил заниматься, то вероятность его возврата в фитнес-клуб равна нулю. То есть существует некий момент, после которого фирма никогда не вернет клиента, если не смогла вернуть его своевременно. Кроме того, можно с уверенностью утверждать, что на 11-й день простоя без «заморозки» карты вероятность возвращения становится 50 на 50: то есть клиент либо придет, либо нет. Такой показатель мы назовем Recency (недавность) — показатель среднего расстояния между транзакциями.

Еще одним важным показателем является Frequency (частотность), или то, как часто клиент совершает у нас покупки. Например, у наших клиентов, сети стоматологических клиник, действует своеобразное правило, которое гласит, что если клиент пришел примерно три раза за год, то это пока еще случайный клиент; если от четырех до семи раз — это «нормальный» клиент. Если клиент пришел в восьмой и последующий раз, то внезапно происходит качественное изменение и он превращается в постоянного: регулярно посещает врача и платит за приемы. То есть можно понять, что клиента необходимо довести до восьмой сделки. Поэтому имеет смысл на основании таких метрик разрабатывать маркетологам KPI, например довести 5% клиентов до восьмого платного визита.

Еще один пример: клиент купил товаров на 300 рублей, потом на 200, затем еще раз на 400 и чуть позднее — на 100. Сколько получилось сделок? Четыре. А средний чек? 250. Q — это не просто количество покупок, а число покупок с определенным средним чеком. Это очень важно, потому что позволяет правильно рассчитывать возвраты в сложных случаях.


Пример

Напомним, что успешные сделки можно представить как разность между числом сделок и возвратами. Допустим, клиент совершал покупки, но через какой-то период времени попросил вернуть деньги за товар на 50 рублей из последних 100. Тогда Q1 по-прежнему будет равен четырем, так как совершено четыре покупки, а возврат равен 0,2, потому что покупатель попросил вернуть 1/5 от типового среднего чека. Это значит, что успешный QS равен 250 рублям за покупку × 3,8 сделки, то есть 3,8 сделки с клиентом по цене 250.

Кажется сложным? Давайте представим, как будто чек не на 100 рублей, а всего на 50: пересчитать как 950/4 = 237 примерно и далее делать расчеты исходя из этого.

Такой сложный алгоритм расчета необходим для того, чтобы четко разделить успех продавца и того специалиста, который отвечает за качество товара или постпродажное обслуживание. Формально продавец совершил четыре сделки по 250 рублей. Но в данном примере возврат товара уже не имеет отношения к продавцу: он может являться следствием проблем с закупкой (например, у входящей логистики или входящего контроля качества) или постпродажным сервисом (купленный товар довольно сложен в использовании, а нормального обучения по его использованию нет).



Средний чек

P — это средний чек, то есть количество денег, полученных от клиента за одну покупку.

Средний чек может быть разделен на два других параметра — Pu (price per unit — стоимость одного товара в чеке) и D (depth — глубина, количество товаров в чеке).


Пример

Представьте, что клиент покупает гаечный ключ за 1 рубль, баскетбольный мяч за 3 рубля и бутылку масла за 5 рублей. Чему будет равен средний чек? Даже если совершена одна покупка (все товары куплены сразу), то мы можем выделить расчетную величину среднего чека, разделив сумму всех покупок (9 рублей) на общее число сделок (1 покупка) и получить результат — 9 рублей. В чеке три товара, то есть его глубина равна 3, и средняя цена товара тоже 3.

Может сложиться впечатление, что приобретено три товара по три рубля, но ведь это не так! Зачем же нужна средняя цена товара, если это мнимая величина, не уточняющая то, что реально было куплено?



Upsell и Crossell

Дело в том, что существуют две базовые стратегии увеличения продаж — crossell и upsell.

Crossell — это когда вместе со смартфоном покупателю продают чехол, пленку на экран или другой сопутствующий товар. А upsell — это когда покупателя, который пришел за смартфоном на 256 гигабайт, продавец убеждает приобрести такой же, но с памятью в 512 гигабайт. Очевидно, что стоимость одного товара — это отражение того, как производится upsell, а глубина чека — это отражение успешности crossell.


Пример

Рассмотрим реальный кейс небольшой ретейл-сети, торгующей крепежом и такелажем. Клиент обратился к нам за проведением тренинга по crossell, объяснив свое желание тем, что трафик в магазине большой, а средний чек низкий и, видимо, продавцы стесняются делать дополнительные продажи. Но мы знаем, что нельзя слепо верить вводной информации, основанной только на предположениях, — нужно все перепроверять на основе цифр и фактов. Мы задались целью определить, в чем реально состоит проблема клиента.

Для наглядности представим, что у сети всего две точки продаж. У обоих магазинов средний чек — 100 рублей, но первый магазин в среднем продает в чеке два товара, а второй — четыре. Получается, что в первом магазине товар в среднем стоит 50 рублей, а во втором — только 25. Если проводить тренинг именно по crossell, то он гораздо лучше сработает в первом магазине. И напротив, тренинг по upsell эффективнее будет для сотрудников второго магазина. В действительности в сети всего четыре магазина: в двух из них ситуация аналогична первому, в двух — второму. В каждом магазине работает по четыре сотрудника. Таким образом, восемь сотрудников послушают тренинг и преуспеют, а восемь сотрудников — нет, и владелец решит, что в этих двух магазинах сотрудников нужно поскорее уволить. Но дело не в том, что кто-то плох, а кто-то хорош, а в том, что система создания прибыли в этих магазинах построена так, что невозможно добиться во второй точке такого же результата тренингом по crossell, как в первой: прибыль там извлекается по-другому. Вот для чего так нужен этот мнимый показатель — средняя цена товара. Он позволяет оценить, к примеру, необходимость реализации в точках политики crossell или upsell.

Несложно понять, от чего зависит цена товарного юнита.

Первое — конечно, усилия по upsell. Они обозначены US. Очевидно, что усилия по upsell можно разделить на две группы.

  1. Upsell могут делать продавцы, попытавшись продать более дорогой товар.
  2. Upsell может делать торговая точка — POS-материалы, мерчандайзинг и т.д. В последнее время все большее значение приобретает показатель доли покупок без участия продавца.

Второе — это сила бренда. Например, рядом находятся два магазина, и один продает фломастер за 10 рублей, а другой — за 11 рублей, качество товара сопоставимое, и объем продаж в штуках одинаков. Это означает, что у второго магазина сила бренда на 10% больше, чем у первого. Люди добровольно переплачивают другому магазину 10%, потому что по различным причинам предпочитают приобретать фломастеры именно там. Бренд — это коммерческая наценка, за которую покупатели соглашаются переплатить.



Глубина чека

На самом деле глубина чека имеет еще несколько интересных аналитических выкладок! Товаров может быть три, глубина товара аналогична, но при этом два товара могут быть одинаковыми, а один товар — другим. То есть глубину товаров можно разложить на количество SKU в товаре и среднее количество одного SKU в нем — эта метрика называется разнообразием чека. Для некоторых видов бизнеса есть метрики, связанные именно с этой характеристикой. Например, из них можно понять, как разнообразие чека влияет на средний чек.


Пример

Работая над проектом для продуктовой сети, мы столкнулись с тем, что клиенты, совершившие широкие и разнообразные покупки, оказывались в долгосрочной перспективе гораздо более привлекательными с точки зрения LTV, чем клиенты с пусть даже еще более широкими, но менее разнообразными чеками. Проще говоря, клиент, купивший семь разных йогуртов, считался предпочтительнее того, кто купил 10 одинаковых. Поразмыслите над этим примером и представьте способ построения сбытового маркетинга.


Показатель средней стоимости юнита и глубины чека далее раскладывается не до арифметических производных (линейная логика простых арифметических действий работать не будет), а до влияющих на них факторов. Поэтому в формуле сознательно присутствует значок функции, демонстрирующий зависимость от определенных показателей.

От чего зависит глубина чека?

Свойства ассортиментной матрицы

Есть товары, которые лучше продаются именно вместе, а есть такие, которые вместе почти не продаются. Например, если фирма торгует питьевой водой и ботинками, то чек у нее будет, скорее всего, не таким глубоким, как если бы она торговала питьевой водой и стаканчиками или ботинками и средствами по уходу за обувью. Это называется «комплементарность». Кроме того, говоря о свойствах матрицы, необходимо иметь в виду, насколько правильно ассортимент подобран с точки зрения ролей ассортимента. Здесь мы подходим к очень важной теме: next best offer, или продуктовой воронке.

Не каждый клиент сразу готов купить у компании товар, и поэтому нужно предлагать ему сейчас то, что он, скорее всего, купит, а потом уже постепенно добавлять другие товары и услуги. С точки зрения next best offer, у некоторых компаний матрица составлена хорошо, а у некоторых очень плохо: там или просто нечего добавлять, или все услуги предлагаются сразу, и чаще всего нет чего-то, что позволяло бы попробовать товар или услугу — механики «Попробуй и купи». Подробнее такая механика описана в книге «Маршрут построен!».

В общем виде в этой механике есть пять основных составляющих.


  1. Лид-магнит — привлекает внимание клиента, позволяет быстро и легко начать с ним коммуникацию.

    Характеристики:

    • ультрадешевый или бесплатный продукт;
    • не является частью основного продукта, а является цельным небольшим предложением;
    • не закрывает комплексную потребность клиента;
    • помогает «здесь и сейчас»;
    • дает попробовать качество основного продукта или услуги;
    • часто выполняет функцию отбора контактных данных.
  2. Трипваер — дает попробовать все возможности основного продукта при небольшой цене, повышает издержки переключения.

    Характеристики:

    • недорогой или условно-бесплатный продукт;
    • обладает значительной функциональной ценностью;
    • часто является первой ступенью основного продукта;
    • предлагается купить в качестве теста, чтобы минимизировать для клиента риск неверного выбора, — создает доверие;
    • имеет высокие издержки переключения.
  3. Основной продукт — комплексно закрывает основную потребность клиента.

    Характеристики:

    • является главным предложением (продуктом или набором продуктов), которое чаще всего покупают постоянные клиенты;
    • составляет основную часть ассортимента;
    • генерирует бóльшую часть оборота;
    • после его покупки клиент может считаться лояльным и постоянным.
  4. Максимизатор прибыли — дополняет линейку основных (базовых) продуктов и предложений, повышает отдачу на инвестиции в первоначальное привлечение клиента.

    Виды и характеристики:

    • Upsell — продажа более дорогого продукта клиенту, который только что купил основной продукт по базовой цене;
    • Crossell/Бандл — продажа дополнительных услуг и продуктов, которые сочетаются с уже приобретенными (crossell), или тематический набор услуг и сервисов для клиента, объединенный в «связку» (бандл) и продаваемый по специальной цене;
    • Downsell — предлагается пользователю, который не готов приобретать основной продукт по выставленной цене, отказывается от покупки.
  5. «Тропинка возврата» — подразумевает аннуитетные платежи (абонентская монетизация базы) или периодические покупки.

    Характеристики:

    • обеспечивает регулярный доход;
    • снижает стоимость привлечения с каждой новой покупкой;
    • его дистрибуция часто автоматизирована.


Давайте посмотрим, какая продуктовая воронка в вашей компании».

Формула Прибыли — универсальный инструмент, который может быть эффективно использован при решении самых различных задач. Поэтому для лучшего усвоения и понимания предлагаем вам взглянуть на Формулу в ее полном формате.

Линейный ВИД ФОРМУЛЫ


Практика

Постройте таблицу — выпишите все параметры, которые можно найти в вашем бизнесе.

Первый столбик — параметр формулы.

Второй — что он означает в вашем бизнесе.

Третий — где он собирается и хранится.




Назад: Маржинальность как она есть
Дальше: ЧАСТЬ 3. Как это применить