Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 1920-х гг. женщины не курили, а если кто и курил, то их за это страшно осуждали. Это было табу. Сигареты, как и высшее образование или возможность войти в конгресс, тогда считались исключительно мужским делом. «Милая, ты себе навредишь. Или, не дай бог, подпалишь свои чудесные волосы».
Но для табачной промышленности это был большой минус. Представьте, 50% населения не курит ваши сигареты по той лишь причине, что это немодно и неприлично. Так не пойдет. Как сказал в то время Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company: «Это золотая жила прямо во дворе нашего дома». Индустрия много раз пыталась продать сигареты женщинам, но безрезультатно. Культурное предубеждение против этого было слишком закоренелым, слишком глубоким.
Но вот в 1928 г. American Tobacco Company взяла на работу Эдварда Бернейса, молодого пробивного маркетолога с дикими идеями и еще более дикими маркетинговыми кампаниями. Таких маркетинговых тактик, как у Бернейса, в то время не было ни у кого во всей индустрии рекламы.
Еще с начала XIX в. продвижение продукта сводилось лишь к описанию его ощутимых, реальных преимуществ в самой простой и лаконичной форме. Тогда считалось, что люди делают покупки исходя из фактической информации. Если человек хотел купить сыр, вам нужно было сообщить ему, чем ваш сыр лучше всех остальных («Сделан из свежайшего молока французских коз, зрел двенадцать дней, перевозился охлажденным!»). Людей воспринимали как рациональных существ, принимающих самостоятельные рациональные решения по поводу своих покупок. Таково было классическое убеждение: за все в ответе Думающий мозг.
Но Бернейс мыслил иначе. Он не считал, что большинство человеческих решений рациональны. Наоборот. Он был уверен, что люди эмоциональны и импульсивны, но просто умеют хорошо это скрывать. Он полагал, что за все в ответе Чувствующий мозг, только никто этого не понимает.
Если до этого табачная промышленность пыталась убедить каждую отдельно взятую женщину покупать и курить сигареты за счет логических аргументов, то Бернейс подошел к проблеме с эмоциональной и общекультурной стороны. Хочешь заставить женщин курить — обращайся не к их разуму, а к их ценностям. К женскому самовосприятию.
Для этого Бернейс нанял несколько женщин и отправил их на Пасхальный парад в Нью-Йорке. В наши дни большие праздничные парады — это нудятина по ТВ, под которую вы дремлете на диване. Но тогда это были важные общественные мероприятия вроде Супербоула или типа того.
Бернейс все спланировал так, чтобы в определенный момент эти женщины одновременно остановились и закурили. А также нанял фотографов, чтобы они запечатлели красиво курящих женщин, и затем передал эти фотографии во все крупнейшие газеты страны. При этом он сказал репортерам, что эти женщины зажгли не просто сигареты, а «факелы свободы», продемонстрировав таким образом свое стремление к независимости и самостоятельности.
Все это было, конечно, #FakeNews, но Бернейс обставил свою кампанию как политический протест. Он знал, что это вызовет нужные эмоции у женщин по всей стране. Феминистки добились для женщин права голоса всего девять лет назад. Женщины начали работать за пределами дома и играть все более заметную роль в экономической жизни страны. Об этом говорила и новая мода на короткие стрижки и более смелые наряды. Это поколение женщин считало себя первым поколением, способным проявлять независимость от мужчин. И многие из них относились к этому очень серьезно. Так что если бы Бернейсу удалось пристегнуть идею «курение — это свобода» к движению за права женщин… Ну, продажи табака увеличились бы вдвое, и он бы разбогател.
Ему это удалось. Женщины закурили, и с тех пор наши шансы заполучить рак легких уравнялись.
Впоследствии Бернейс регулярно совершал подобные культурные маневры и в 1920-х, и в 1930-х, и в 1940-х гг. Он полностью перевернул индустрию маркетинга и параллельно изобрел PR. Платить сексуальным знаменитостям за использование вашей продукции? Его идея. Делать фальшивые новостные статьи, в которых ненавязчиво рекламируется ваша компания? Тоже он. Организовывать провокационные публичные мероприятия, чтобы привлечь внимание и нездоровый интерес к своему клиенту? Опять Бернейс. Практически все формы маркетинга и рекламы, которые мы сейчас имеем, пошли от него.
Но тут есть еще одна любопытная деталь: Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда.
Фрейд первым из современных мыслителей заявил, что за рулем Машины сознания сидит Чувствующий мозг. Он считал, что стыд и неуверенность в себе заставляют людей принимать плохие решения и запойно наверстывать то, что, как им кажется, они упустили. Именно Фрейд заметил, что все мы обладаем комплексным самовосприятием и набором историй о себе, которые мы рассказываем окружающим, а также что мы испытываем эмоциональную привязанность к этим историям и готовы отчаянно их защищать. Фрейд утверждал, что в конечном счете все мы животные: импульсивные, эгоистичные и эмоциональные.
Фрейд большую часть жизни еле сводил концы с концами. Он был квинтэссенцией европейского интеллектуала: изолированным, эрудированным, глубоко философичным. Но Бернейс был американцем. Он был практичен. Его распирала энергия. К черту философию! Он хотел разбогатеть. И — о да! — идеи Фрейда, пропущенные сквозь призму маркетинга, принесли ему целое состояние. Благодаря Фрейду Бернейс понял нечто такое, чего раньше в этой индустрии никто не понимал: если сыграть на людской неуверенности в себе, они купят у вас любую фигню.
Мужчинам рекламируют пикапы как символ мощи и надежности. Женщинам рекламируют косметику как средство добиться любви и интереса к себе. Пиво рекламируют как способ поднять настроение и оказаться в центре внимания на вечеринке.
Все это, безусловно, азы маркетинга. И в наши дни этим уже никого не удивишь. Если вы придете изучать маркетинг, первое, что вам расскажут, — как отыскивать «болевые точки» потребителей… и аккуратно на них давить. Идея в том, что нужно сначала потыкать людей иголочкой в их стыд и неуверенность в себе, а потом сказать, что ваш продукт избавит их от всех этих переживаний. Иначе говоря, смысл маркетинга в том, чтобы выявить или усугубить моральные разрывы потребителя, а затем предложить, чем можно их заткнуть.
С одной стороны, это помогло создать все экономическое многообразие и богатство, которое мы сейчас имеем. С другой стороны, когда маркетинговые послания, призванные внушать нам чувство неполноценности, сыплются на каждого из нас тысячами изо дня в день, это не может не иметь психологических последствий. И эти последствия уж точно не хорошие.
Весь мир держится на одном: на чувствах.
Это потому, что люди тратят деньги на то, что приносит им удовольствие. А где деньги, там власть. Так что чем лучше у вас получается влиять на людские эмоции, тем больше денег и власти оседает в ваших руках.
Сами по себе деньги — это форма обмена, нужная для того, чтобы закрывать моральные разрывы. Деньги — это особая всемирная мини-религия, которую мы все принимаем, потому что она слегка упрощает нам жизнь. Она позволяет нам конвертировать наши ценности в нечто универсальное для расчетов друг с другом. Вы любите ракушки и устрицы. Я люблю удобрять землю кровью своих заклятых врагов. Послужите в моей армии, а когда вернемся домой, я дам вам сколько угодно ракушек и устриц. Идет?
Вот так и возникла экономика. Нет, серьезно, все началось с того, что кучка злобных королей и императоров хотела замочить своих заклятых врагов, но им нужно было чем-то заинтересовать свои армии, поэтому они начеканили денег и стали использовать их как своего рода свидетельства долга (или морального разрыва), которыми солдаты могли бы «расплачиваться» (сводить счеты), когда (и если) вернутся домой.
И с тех пор, естественно, мало что поменялось. Чувства правили миром тогда — они правят им и сейчас. Поменялись только штуковины, которыми мы друг друга заваливаем. Научно-технический прогресс — одна сплошная манифестация Экономики чувств. Никто никогда не пытался изобрести, например, говорящую вафлю. Почему? Потому что это было бы странно и стремно, не говоря уж о том, что вряд ли питательно. А технологии развиваются и изобретаются для того, — ага, уже догадались! — чтобы сделать жизнь приятнее и лучше (или не дать ей ухудшиться). Шариковая ручка, сиденья с подогревом, более надежные прокладки для трубопровода — на вещах, которые помогают людям облегчить или обойти какую-то боль, делаются и теряются целые состояния. Эти вещи делают жизнь приятнее. Люди тут же на них клюют. Бросаются тратить деньги. И случается бум, беби.
Есть два способа предложить рынку то, от чего он не сможет отказаться.
1. Инновации (облегчение боли). Первый способ создать нечто востребованное — заменить какую-то боль гораздо более терпимой или желательной. Самый яркий и очевидный пример здесь — медицинские и фармацевтические инновации. Вакцина от полиомиелита заменила изматывающую боль и малоподвижность длиною в жизнь на боль от секундного укола. Кардиохирургия заменила… смерть неделей-другой восстановления после операции.
2. Отвлечение (уход от боли). Второй способ создать нечто востребованное — помочь людям притупить боль. В то время как первый способ заменяет боль на другую, послабее, этот лишь временно ее устраняет — а в итоге зачастую только ее усиливает. Отвлечение (или развлечение) — это съездить к морю на выходные, потусить ночью с друзьями, сходить в кино со своей телкой или нанюхаться кокаина из щели между булками проститутки. Почти во всех этих развлечениях нет ничего плохого — порой они всем нам нужны. Проблема возникает тогда, когда они начинают доминировать в жизни и отжимают контроль над ней у воли. Многие развлечения запускают в мозгу определенные механизмы и вызывают зависимость. Чем больше вы притупляете боль, тем сильнее она становится — и вам приходится притуплять ее дальше и дальше. В какой-то момент этот ком боли вырастает до таких размеров, что вы уже не можете не избегать ее. Вы утрачиваете контроль над собой — ваш Чувствующий мозг запирает Думающий в багажнике и отказывается выпускать его, пока не получит очередную дозу того, что вам там надо. И так вы продолжаете скатываться вниз по спирали.
Первое время после научно-технической революции бóльшую часть экономического прогресса обеспечивали инновации. На тот момент абсолютное большинство людей жило в нищете: все были вечно больными, голодными, холодными и уставшими. Мало кто умел читать. Почти у всех были ужасные зубы. В общем, было совсем невесело. За последующие несколько сотен лет, с изобретением машин, мегаполисов, разделения труда, современной медицины, гигиены и представительной власти, многие из этих проблем стали решаемыми. Вакцины и медицина спасли миллиарды жизней. Машины стали по всему миру избавлять людей от непосильного труда и голода. Технологические инновации, облегчающие человеческие страдания, однозначно шли всем на пользу.
Но что происходит, когда множество людей оказывается относительно здоровыми и состоятельными? Правильно, экономика по большей части переключается с инноваций на отвлечения-развлечения, с облегчения боли на уход от нее. В какой-то мере это объясняется тем, что заниматься инновациями — это рискованно, трудно и зачастую неприбыльно. Многие из самых важных инноваций в истории оставили своих создателей без гроша. Учредителю новой компании всегда выгоднее делать ставку на развлечения — он и так рискует, а тут шансы на успех выше. В результате мы получили культуру, в которой технологические «инновации» направлены лишь на поиск новых, более эффективных (и назойливых) способов занять наше время. Как сказал однажды венчурный капиталист Питер Тиль: «Мы мечтали о летающих машинах, а получили Twitter».
Стоит экономике переключиться на развлечения, вся культура начинает меняться. Пока бедная страна развивается и получает медицину, телефоны и другие инновационные технологии, показатель благополучия в ней устойчиво прет вверх, поскольку все ее граждане поднимаются на лучший, более терпимый уровень боли. Но как только она вырывается в число стран первого мира, линия роста благополучия спрямляется, а порой и устремляется вниз. В то время как психические заболевания, депрессия и тревожность нередко начинают цвести пышным цветом.
Просто когда страна открывается и получает современные разработки, люди в ней становятся более крепкими и антихрупкими. Они легче переживают трудности, эффективнее работают, лучше взаимодействуют внутри своих сообществ.
Но как только к этим инновациям привыкают и мобильный телефон и Happy Meal из McDonald’s становятся нормой жизни, на рынок приходят современные чудо-развлечения. А стоит им появиться, как в людях опять просыпается психологическая хрупкость, и все вокруг начинает казаться хреновым.
Эра рекламы зародилась тогда, когда Бернейс понял, что заинтересовывать людей в продукте нужно за счет их бессознательных чувств и желаний. Бернейсу было плевать на пенициллин и кардиохирургию. Он пиарил сигареты, таблоиды и косметику — всякое ненужное людям дерьмо. Но до него никто даже не догадывался, как заставить людей тратить безумные суммы на вещи, в которых у них нет никакой жизненной необходимости.
Изобретение маркетинга породило современную золотую лихорадку — стремление удовлетворить людскую жажду счастья. Возникла поп-культура, и знаменитости и спортсмены стали зарабатывать какие-то сумасшедшие деньги. Впервые в истории предметы роскоши стали продуктом массового производства, рассчитанным на средний класс. Случился всплеск развития технологий для удобства: готовые обеды, которые можно разогреть в микроволновке, фастфуд, мегакомфортная мебель La-Z-Boy, сковородки с антипригарным покрытием и т.д. Не прошло и ста лет, как жизнь стала настолько легкой, быстрой, эффективной и непринужденной, что люди уже могут взять телефон и сделать за две минуты то, на что раньше уходило два месяца.
Но хоть в эру рекламы жизнь и стала насыщеннее, чем прежде, она все же и рядом не стояла с тем, что творится сейчас. Обширный, суетливый средний класс представлял собой гомогенную культуру. Мы смотрели одни и те же телеканалы, слушали одну и ту же музыку, ели одну и ту же еду, отдыхали на похожих диванах и читали одни и те же газеты и журналы. В этой эре была некая последовательность, некое единообразие, что давало нам ощущение безопасности. Мы все на какое-то время оказались одновременно свободными и принадлежащими к одной и той же религии. И это было приятное чувство. Несмотря на постоянную угрозу ядерной войны, мы — по крайней мере здесь, на Западе, — склонны идеализировать этот период. Я думаю, что больше всего люди сейчас ностальгируют как раз по этому ощущению социального единства.
А потом появился интернет.
Интернет — это, конечно, самая что ни на есть полезная инновация. Как ни крути, он сделал нашу жизнь лучше. Намного лучше.
Но вся проблема… в общем-то, вся проблема в нас.
Интернет создавался с благими намерениями: изобретатели и разработчики из Кремниевой долины и прочих мест возлагали на цифровую планету большие надежды. Они десятками лет работали над тем, как обеспечить бесперебойную связь между людьми и данными. Они верили, что интернет освободит людей, избавит нас от цензоров и иерархий и даст всем равный доступ к одной и той же информации и одним и тем же возможностям для самовыражения. Они считали, что если дать каждому человеку голос и простое, эффективное средство для его трансляции, мир станет лучше и свободнее.
Почти утопический уровень оптимизма сохранялся на протяжении 1990-х и 2000-х гг. Разработчики представляли себе, как мир заполнится высокообразованными людьми, которые будут одним касанием пальца получать доступ к безграничной мудрости. Они видели в этом возможность усилить эмпатию и взаимопонимание между разными государствами, народами и культурами. Они мечтали о том, как вся планета в едином, скоординированном порыве станет двигаться в сторону мира и процветания.
Но они кое о чем забыли.
Они так увлеклись своими религиозными мечтами и личными надеждами, что забыли одну очень важную вещь.
Они забыли, что миром правит не информация.
Люди принимают решения вовсе не исходя из фактов. Они тратят деньги вовсе не исходя из достоверных данных. Они общаются друг с другом вовсе не потому, что к этому их подталкивает какая-то высокая философская истина.
Миром правят чувства.
И если дать среднестатистическому человеку бездонный резервуар человеческой мудрости, он не будет черпать из него информацию, противоречащую его самым глубоким убеждениям. Он не станет искать там то, что верно, но неприятно.
Большинство из нас будет искать то, что приятно, хоть и неверно.
Закрались расистские мысли? Всего пара кликов, и вот вам целый расистский форум с массой убедительно звучащих доводов, почему вам не стоит стыдиться подобных наклонностей. Жена бросила вас, и у вас появилось ощущение, что все женщины по природе своей эгоистичны и злобны? Чуть покопайтесь в Google — и найдете кучу оправданий женоненавистничества. Боитесь, что мусульмане будут ходить от школы к школе и убивать ваших детей? Уверен, вы обязательно отыщете где-нибудь готовую конспирологическую теорию, «доказывающую», что вы полностью правы.
Вместо того чтобы бороться с проявлениями наших самых мрачных чувств и худших наклонностей, стартапы и корпорации стали вовсю на них наживаться. И так величайшее изобретение нашего времени постепенно превратилось в самое большое наше развлечение.
В итоге получилось, что интернет дает нам не то, что нам нужно. Он дает нам то, чего мы хотим. А если вы читали эту книгу внимательно и сделали какие-то выводы о человеческой психологии, вы понимаете, что это намного опаснее, чем кажется на первый взгляд.
Для суперуспешных бизнесменов сейчас, пожалуй, настало странное время. С одной стороны, бизнес прет как никогда. Благосостояние мира выше, чем когда-либо раньше, доходы бьют все мыслимые рекорды, продуктивность и рост на загляденье хороши. Однако в то же время экономическое неравенство просто зашкаливает, из-за политической поляризации каждое семейное торжество заканчивается скандалом и по всему миру, похоже, расползается эпидемия коррупции.
Поэтому, хотя бизнес сейчас и процветает, порой в нем ни с того ни с сего возникает очень странная защитная реакция. И выражается она, как я заметил, всегда в одной и той же форме — от кого бы она ни исходила. Звучит это так: «Мы просто даем людям то, чего они хотят!»
Будь то нефтяные компании, или бесноватые рекламщики, или торгующий вашими личными данными Facebook — стоит любой корпорации вляпаться в какое-нибудь дерьмо, как она начинает, оттираясь от него, талдычить всем вокруг, что она просто пыталась дать людям то, чего они хотят: более высокую скорость загрузки, более удобную систему кондиционирования, более экономный расход топлива, более дешевый триммер для волос в носу — что же тут может быть плохого?
И это правда. Технологии дают людям то, чего они хотят, быстрее и успешнее, чем когда-либо. И хотя мы все обожаем набрасываться на корпоративных властелинов за их этические ляпы, мы забываем, что они лишь выполняют требования рынка. Они удовлетворяют наш спрос. И если мы избавимся от Facebook, или BP, или любой другой гигантской корпорации, которую нынче считают обителью зла, на их месте тут же возникнут какие-нибудь другие.
Так что, возможно, проблема не в кучке жадных гендиров, которые пыхают сигарами и поглаживают злобных котяр, истерически хохоча от радости, что срубили очередную тонну бабла.
Возможно, у нас просто дерьмовые желания.
Например, я хочу, чтобы посреди гостиной у меня стоял мешок с маршмеллоу. Я хочу купить поместье за восемь миллионов долларов, взяв кредит и зная, что никогда не смогу его выплатить. Я хочу весь следующий год летать каждые выходные на какой-нибудь новый пляж и питаться исключительно стейками из вагю.
Мои желания — чистый бред. За них отвечает мой Чувствующий мозг, а мой Чувствующий мозг — придурочный шимпанзе, который вылакал бутылку текилы, а теперь дрочит в нее.
Так что «давать людям то, чего они хотят» — это, я бы сказал, очень низкая в этическом смысле планка. «Давать людям то, чего они хотят» уместно только тогда, когда вы предлагаете им инновации вроде синтетической почки или какой-нибудь штуковины, благодаря которой их авто не сможет вот так вот просто взять и спонтанно загореться. Такие желания стоит выполнять. Но давать людям все возможные развлечения, которые они только могут себе вообразить, — опасная затея. Во-первых, желания многих людей просто чудовищны. Во-вторых, очень многих можно легко убедить хотеть чего-то, чего они на самом деле не хотят (см. Бернейс). В-третьих, если мы будем и дальше потакать своему желанию уйти от боли в развлечения, мы будем становиться все более слабыми и хрупкими. И в-четвертых, я не хочу, чтобы ваша гребаная реклама лезла на меня из всех щелей и эта ваша Skynet копалась в моей частной жизни в поисках данных. Слушайте, если я один раз поговорил с женой о поездке в Перу, это не значит, что нужно еще шесть недель кряду засыпать мой телефон фотками Мачу-Пикчу. Серьезно, хорош подслушивать мои разговоры и продавать мои данные всем подряд.
Так о чем бишь я?
Как ни странно, Бернейс все это предвидел. И назойливую рекламу, и вторжение в частную жизнь, и бездумный консьюмеризм, превращающий людей в покорную массу, — чувак был просто гением. Только его это полностью устраивало — так что он был, скорее, злым гением.
У Бернейса были чудовищные политические убеждения. Он был сторонником того, что я бы назвал «диетический фашизм»: все того же лютого авторитарного правительства, но без лишних геноцидных калорий. Бернейс считал, что массы опасны и потому должны находиться под контролем сильного централизованного государства. Но он также признавал, что кровавые тоталитарные режимы неидеальны. В его представлении новоизобретенная наука маркетинга дала бы правительствам возможность направлять и усмирять своих граждан без необходимости пытать и калечить их направо и налево.
(Чувак, наверное, был просто душой компании.)
Бернейс считал, что дать свободу большинству людей не только невозможно, но и опасно. Из работ дядюшки Фрейда он прекрасно знал, что для общества нет ничего хуже, чем допустить, чтобы Чувствующий мозг всех и вся стал командовать парадом. Обществам нужны порядок, иерархия и управление, а свобода всему этому прямо противоположна. Он видел в маркетинге невероятно удобный новый инструмент: с его помощью вы даете людям ощущение свободы, предлагая на деле просто выбрать зубную пасту с тем вкусом, который им больше нравится.
К счастью, западные правительства (по большей части) никогда не опускались до откровенного манипулирования людьми посредством рекламных кампаний. Но случилось нечто иное. Корпоративный мир так навострился давать людям то, чего они хотят, что стал обретать все больше и больше политической власти. Все нормы полетели к чертям. Бюрократическому надзору пришел конец. Частная жизнь перестала быть такой уж неприкосновенной. Деньги смешались с политикой сильнее, чем когда-либо раньше. И отчего же это произошло? Можете и сами догадаться: людям просто давали то, чего они хотят!
Но, черт побери, будем откровенны: давать людям то, чего они хотят, — это #FakeFreedom, потому что большинство из нас хочет одних только развлечений. А когда нас забрасывают этими самими развлечениями, возникают кое-какие последствия.
Первое: мы становимся все более хрупкими. Наш мир съеживается до размеров наших все более мелочных ценностей. Мы превращаемся в маньяков по части комфорта и удовольствий. И воспринимаем даже саму возможность лишиться всех этих удовольствий как конец света и вселенскую несправедливость. Я бы не сказал, что сокращение нашего концептуального мира дает нам свободу — скорее наоборот.
Второе: у нас вырабатывается целый ряд малозаметных зависимостей. Мы компульсивно проверяем телефон, почту, Instagram; упорно досматриваем сериал, даже если он нам не нравится; делимся резонансными статьями, даже если сами их не читали; принимаем приглашения на вечеринки и мероприятия, на которые не хотим идти; путешествуем не ради собственного удовольствия, а ради того, чтобы рассказать всем, что мы там были. Компульсивное поведение, нацеленное на то, чтобы перепробовать как можно больше всего, это тоже не свобода — опять же, скорее наоборот.
Третье: неспособность вычленять, переносить и изыскивать негативные эмоции — это тоже своего рода ограничение. Если вам комфортно только тогда, когда жизнь безоблачна и беззаботна, то знаете что? Вы не свободны. Вы противоположны свободе. Вы заложник собственных капризов, вы порабощены собственной изнеженностью, скованы собственной эмоциональной слабостью. Вы будете вечно испытывать потребность в каких-то внешних источниках психологического комфорта и подпорках для самооценки, которые могут и не появиться.
Четвертое (да, я разошелся, и что?): парадокс выбора. Чем больше вариантов нам предлагают (т.е. чем больше наша «свобода»), тем меньше мы будем довольны любым выбором, какой бы ни сделали. Если Джейн дадут на выбор две коробки хлопьев, а Майку — двадцать, Майк не станет свободнее, чем Джейн. У него просто будет большее разнообразие вариантов. Это не то же самое. Разнообразие — это не свобода. Разнообразие — это все то же бесполезное дерьмо, но других форм и размеров. Вот если бы Джейн сидела под дулом пистолета и мужик в форме СС орал бы: «Шри сфои чьортофы хлопья!» с жутким баварским акцентом, тогда у нее было бы меньше свободы, чем у Майка. Ну позовете, когда такое случится.
Как раз поэтому человеческому сознанию так трудно принять свободу. Разнообразие не делает нас более свободными — оно сковывает нас переживаниями по поводу того, правильный ли выбор мы сделали, то ли решение приняли. Чем больше опций вокруг, тем больше мы склонны воспринимать себя и других не как цель, а как средство. Разнообразие не дает нам вырваться из бесконечного цикла надежды.
Если погоня за счастьем загоняет нас обратно в инфантилизм, ложная свобода помогает ей нас в нем удерживать. Ведь свобода — это не больше наименований хлопьев, не больше отпусков на пляже ради красивых фоточек, не больше спутниковых телеканалов, под которые вы будете засыпать.
Это все лишь разнообразие. А в вакууме от разнообразия нет никакого толка. Если вы скованы неуверенностью, загнаны в тупик сомнениями, парализованы изнеженностью, вам дай хоть все разнообразие мира — вы все равно будете несвободны.
Единственно истинная форма свободы, единственно этичная форма свободы — это свобода через самоограничение. Это не право выбирать в этой жизни все, что захочешь, а право выбирать то, от чего ты откажешься.
Это не только единственно реальная свобода — это единственно возможная свобода. Развлечения приходят и уходят. Удовольствие не задерживается надолго. Разнообразие утрачивает смысл. Но выбирать то, что вы готовы принести в жертву, от чего готовы отказаться, можно будет всегда.
Парадоксальным образом, такое самоотречение — это единственное, что может расширить вашу свободу по жизни. Боль регулярных физических упражнений постепенно увеличивает вашу физическую свободу: вашу силу, мобильность, выносливость и энергичность. Жертвы, которые вы приносите во имя своей профессиональной этики, открывают перед вами более широкие возможности для трудоустройства, дают свободу самому выстраивать траекторию своей карьеры, зарабатывать больше денег и получать больше сопутствующих бонусов. Готовность уверенно противостоять другим людям в случае конфликта даст вам свободу заговорить с кем угодно, выяснить, разделяют ли они ваши ценности и убеждения, узнать, что они могут привнести в вашу жизнь, а что вы можете привнести в их.
Вы можете стать свободнее уже здесь и сейчас — достаточно выбрать то ограничение, которое вы себе поставите. Можно, например, решить просыпаться каждое утро пораньше, запретить себе проверять почту раньше полудня, удалить с телефона приложения социальных сетей. С такими ограничениями вам задышится легче, потому что они освободят вам время и внимание и дадут почувствовать силу выбора. С ними ваше сознание станет конечной целью, а не средством.
Если не можете заставить себя ходить в тренажерный зал, арендуйте там шкафчик и оставляйте в нем рабочую одежду — так вам придется идти туда каждое утро. Ограничьте себя двумя-тремя общественными мероприятиями в неделю, и станете неизбежно проводить больше времени с близкими. Выпишите близкому другу или родственнику чек на три тысячи долларов и скажите ему, что, если вы снова закурите, он может его обналичить.
В итоге самую ценную свободу в жизни вам дарует то, на чем вы остановились, — то, ради чего вы решили отказаться от всего прочего. В моих отношениях с женой есть такая эмоциональная свобода, которой я бы не познал, встречайся я хоть с тысячей других женщин. В том, что я двадцать лет играю на гитаре — и она служит мне средством глубокого артистического самовыражения, — есть такая свобода, которую я бы никогда не получил, если бы просто выучил дюжину каких-нибудь песен. В том, что вы пятьдесят лет живете в одном месте — обладая крепкими связями с людьми и полным пониманием здешнего сообщества и культуры, — есть свобода, которой не добиться, даже объездив весь мир.
Чем сильнее приверженность, тем глубже отношения. В отсутствие приверженности все поверхностно.
В последние десять лет возникла мода на «лайфхаки». Люди хотят выучить за месяц новый язык, объездить за месяц пятнадцать стран, стать за неделю чемпионом по боевым искусствам — и изобретают всякие «хаки» на тему того, как это можно сделать. На YouTube и в соцсетях сейчас всего этого пруд пруди: народ вечно устраивает какие-то безумные челленджи, только чтобы доказать, что это возможно. Однако, по сути, все эти «лайфхаки» сводятся к одному: люди хотят пожинать плоды приверженности, ни к чему себя не обязывая. Это очередное печальное проявление ложной свободы. Пустые калории для души.
Недавно я читал про парня, который решил заучить ходы из шахматной программы, чтобы доказать, что сможет стать «профи» за месяц. Он ничего не узнал о шахматах, не пытался разобраться в стратегии, выработать свой стиль, научиться тактике. Нет, он отнесся к делу как к гигантскому домашнему заданию: хотел запомнить ходы, обставить один раз какого-то титулованного игрока и объявить себя мастером.
Это никакая не победа. Это только видимость победы. Это видимость приверженности и жертвы без приверженности и жертвы. Это видимость смысла там, где его нет.
Ложная свобода — прямой путь на беговую дорожку, где вы будете вечно гнаться за чем-то большим, в то время как истинная свобода — это сознательное решение довольствоваться малым.
Ложная свобода вызывает зависимость: сколько бы всего у вас ни было, вам всегда мало. Истинная свобода монотонна, предсказуема и порой скучна.
У ложной свободы убывающая доходность: вы тратите все больше и больше энергии на то, чтобы получить прежнее ощущение радости и значимости. У истинной свободы растущая доходность: вы тратите все меньше и меньше энергии на то, чтобы получить прежнее ощущение радости и значимости.
Ложная свобода — это отношение к жизни как к бесконечной череде торгов и сделок, в которых вы, по собственному мнению, оказываетесь в выигрыше. Истинная свобода — это безусловное принятие мира и понимание того, что одержать в нем верх вы можете только над своими собственными желаниями.
Ложная свобода требует, чтобы весь мир подчинялся вашей воле. Истинной свободе ничего от мира не нужно. Ей требуется только ваша воля.
Переизбыток развлечений и ложная свобода, которую он порождает, не дают нам испытать истинную свободу. Чем больше у нас вариантов, чем больше разнообразия вокруг, тем труднее становится сделать выбор, пожертвовать всем остальным и сфокусироваться на чем-то одном. Как раз этим сейчас страдает вся наша культура.
В 2000 г. гарвардский политолог Роберт Патнэм опубликовал свой фундаментальный труд «Боулинг в одиночку: крах и возрождение американского сообщества» (Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community). В нем он отмечает спад общественной активности на всей территории США и указывает на то, что люди все реже вступают в группы и сообщества и предпочитают заниматься своими хобби в одиночестве — отсюда и название книги: в наши дни больше людей увлекается боулингом, но при этом лиги боулинга вымирают. Люди катают шары в одиночку. Патнэм писал о США, но это не исключительно американский феномен.
На протяжении всей книги Патнэм показывает, что это касается не только групп для совместного досуга, но и прочих объединений, от профсоюзов и ассоциаций родителей и учителей до Ротари-клубов, церквей и бридж-клубов. Такое распыление общества имеет, по его мнению, серьезные последствия: упал уровень общественного доверия, люди стали более изолированными, менее политически активными и в целом еще с большей паранойей относятся к своим соседям.
Одиночество — это тоже прогрессирующая проблема. В прошлом году опрос впервые показал, что большинство американцев считают себя одинокими, и новые исследования предполагают, что мы подменяем небольшое число глубоких и серьезных отношений большим числом поверхностных и временных.
По мнению Патнэма, соединительная ткань общества рвется из-за переизбытка развлечений. Он утверждает, что люди предпочитают остаться дома и смотреть ТВ, сидеть в интернете или играть в видеоигры вместо того, чтобы вступить в ряды какой-нибудь местной организации или группы. И предсказывает, что, скорее всего, эта ситуация будет только ухудшаться.
Исторически, глядя на угнетенные народы всего остального мира, жители западных стран всегда сокрушались по поводу отсутствия у них ложной свободы: нехватки разнообразия. Северокорейцы не могут читать новости, покупать одежду, которая им нравится, или слушать музыку, не спонсируемую государством.
Но северокорейцы несвободны не поэтому. Они несвободны не потому, что не могут выбирать себе удовольствия, а потому, что им не дозволяется выбирать свою боль. Им не дозволяется свободно выбирать объект приверженности. Их принуждают идти на жертвы, на которые они бы сами не захотели пойти или которых вообще несправедливо от них требовать. Удовольствия имеют к этому вопросу только опосредованное отношение, их скудость — лишь побочный эффект реального угнетения: принудительной боли.
Ведь в наши дни люди почти всего мира могут выбирать себе удовольствия. Мы сами решаем, что читать, в какие игры играть и какую одежду носить. Современные развлечения есть повсюду. Но тирания нашего века достигается не за счет того, чтобы лишать людей развлечений и объектов их привязанности. Тирания сегодня достигается за счет того, чтобы обрушивать на людей такой гигантский поток многообразия, столько бредовой информации и пустых развлечений, чтобы они потеряли способность делать разумный выбор и его придерживаться. Предсказание Бернейса сбылось — просто на несколько поколений позже, чем он рассчитывал. Нужно было только дождаться интернета с его мощью и широтой охвата, и идеи Бернейса об общемировых пропагандистских кампаниях и о том, как правительства и корпорации смогут едва заметно направлять желания и устремления масс, стали реальностью.
Но давайте не будем приписывать Бернейсу слишком много заслуг. Все-таки он был, по-видимому, тем еще паршивцем.
Кроме того, есть один человек, который предвидел все это задолго до Бернейса, человек, который понимал опасность ложной свободы, который видел, как стремительно в мире множатся развлечения, делая людей близорукими в выборе ценностей, как из-за переизбытка удовольствий все становятся инфантильными, эгоистичными, избалованными, до ужаса самовлюбленными и невыносимыми в Twitter. Этот человек был гораздо мудрее и влиятельнее, чем все те, кто мелькает на новостных каналах, толкает речи со сцены TED или, если уж на то пошло, с политической трибуны. Он был прародителем политической философии. Забудьте про «крестного отца соула» — этот чувак, кроме шуток, породил саму идею души. И (по-видимому) еще пару тысячелетий назад догадался, что рано или поздно на нас обрушится все это нынешнее дерьмо.
Английскому философу и математику Альфреду Норту Уайтхеду принадлежит знаменитое высказывание о том, что вся западная философия — это лишь «серия примечаний к Платону». Какую тему ни возьми, будь то природа романтической любви, существование «истины» как таковой или понятие добродетели, — Платон, скорее всего, был первым из великих мыслителей, кто заговорил об этом. Платон первым предположил, что Чувствующий и Думающий мозг отделены друг от друга. Он первым утверждал, что характер формируют разные виды самоограничения, а не потакание собственным слабостям. Платон был до того крут, что ввел само слово «идея» — так что, можно сказать, он предложил идею идеи.
Что интересно, хотя Платон стал крестным отцом западной цивилизации, он, как известно, не считал демократию лучшей формой государственного управления. Он полагал, что демократия по природе своей нестабильна, что она неизбежно пробуждает в нас худшие свойства человеческой натуры и всегда приводит общество к тирании. Он писал: «…из крайней свободы возникает величайшее и жесточайшее рабство».
Демократии должны отражать волю народа. Как мы с вами узнали, народ, предоставленный самому себе, инстинктивно устремляется от боли к счастью. Проблема возникает тогда, когда он достигает этого самого счастья: его всегда мало. Из-за эффекта синих точек люди никогда не чувствуют себя в полной безопасности и не испытывают полного удовлетворения. Их желания растут по мере роста их благополучия.
В конце концов институции перестают поспевать за требованиями народа. А когда институции перестают обеспечивать гражданам счастье, случается вполне предсказуемый поворот.
Граждане начинают во всем винить институции.
Платон говорил, что демократия неизбежно ведет к моральному упадку, потому что, когда люди упиваются ложной свободой, на первый план выходят все более и более инфантильные и эгоистичные ценности — а заканчивается все тем, что население начинает хаять саму демократическую систему. Стоит детским ценностям одержать верх, у людей пропадает всякое желание договариваться о распределении власти, заключать соглашения с другими группами или другими религиями, терпеть какие-то лишения ради большей свободы и процветания. А вот чего они хотят, так это чтобы к ним явился сильный лидер и одним щелчком пальцев сделал все супер. Они хотят тирана.
В США есть расхожее выражение: «Freedom is not free» («Свобода не бесплатна»). Как правило, его используют в отношении военных действий и войн, которые ведутся для защиты ценностей нашей страны. Так людям напоминают: алё, вообще-то, вот это все не само собой возникло — тысячи людей погибли ради того, чтобы мы тут сидели, попивали дорогущие мокка фрапучино и говорили все, что взбредет в голову. Это напоминание о том, что права человека, которыми мы наделены (свобода слова, свобода вероисповедания, свобода печати), стоили жертв, принесенных в борьбе с некоей внешней силой.
Но люди забывают, что эти права также стоили жертв, принесенных в борьбе с внутренней силой. Демократия возможна только тогда, когда вы готовы терпимо относиться к взглядам, противоположным вашим, когда вы готовы отказаться от чего-то желаемого ради безопасного и здорового общества, когда вы готовы идти на компромиссы и принимать то, что в жизни не всегда все должно быть по-вашему.
Другими словами, демократия требует очень зрелого гражданского населения с сильным характером.
За последние пару десятков лет люди, похоже, стали путать основные права человека с правом не испытывать ни малейшего дискомфорта. Люди хотят свободы самовыражения, но не хотят сталкиваться с взглядами, которые могут их чем-то задеть или обидеть. Они хотят свободы предпринимательства, но не хотят платить налоги на поддержание правового механизма, который обеспечивает эту свободу. Они хотят равенства, но не готовы принять то, что для равенства все должны испытывать одинаковую боль, а не наслаждаться одинаковыми удовольствиями.
Свобода сама по себе требует лишений. Она требует неудовольствия. Потому что чем свободнее становится общество, тем больше каждой отдельной личности придется уважать и принимать взгляды, образ жизни и идеи, противоречащие ее собственным. Чем ниже наш болевой порог, чем больше мы упиваемся ложной свободой, тем хуже нам удается поддерживать в себе те ценности, которые необходимы для функционирования свободного, демократического общества.
И это страшно. Потому что без демократии все правда будет хреново. Нет, серьезно: как показывает практика, без демократического представительства жизнь почти по всем фронтам летит в тартарары. И не потому, что демократия — это офигенно. Просто правильно работающая демократическая система лажает не так часто и не так жестко, как любая другая форма государственного правления. Или, как однажды сказал Черчилль: «Демократия — наихудшая форма правления, если не считать всех остальных».
Единственная причина, по которой мир стал цивилизованным и люди прекратили мочить друг друга из-за каких-нибудь дурацких шляп, — то, что современные социальные институты сумели успешно обуздать деструктивную силу надежды. Демократия — одна из немногих религий, которая позволяет другим религиям гармонично сосуществовать с ней и уживаться внутри нее. Но когда из-за постоянного стремления ублажить Чувствующий мозг народа эти социальные институты начинают перекраиваться, когда люди перестают верить в то, что демократическая система способна к самокоррекции, нас снова накрывает волна религиозных войн. А при нарастающем темпе технологических инноваций каждый новый виток религиозных войн будет, вероятно, оставлять еще больше разрушений и уносить еще больше человеческих жизней.
Платон считал, что жизнь общества циклична: демократия сменяется тиранией, относительное равенство — очень явным неравенством, и наоборот. Прошедшие два с половиной тысячелетия показали, что это не совсем так. Но политические конфликты на протяжении всей истории действительно развивались по однотипным схемам, и мы снова и снова сталкиваемся с одними и теми же религиозными проблемами: радикальная иерархия морали господ против радикального равенства морали рабов; власть, сосредоточенная в руках тирана, против рассредоточенной власти демократических институтов, борьба взрослых добродетелей с детским экстремизмом. Хотя «-измы» менялись на протяжении веков, за каждое из этих движений отвечали все те же подпитанные надеждой человеческие импульсы. И хотя каждая последующая религия верит, что она самая последняя, та самая «Истина» с большой буквы, которая объединит все человечество под одним знаменем, до сих пор все они оказывались однобокими и небезупречными.
Войти с помощью соц. сетей: