Ученые заметили, что люди соглашаются рискнуть чем-то, только если в случае успеха получат несоизмеримо больше. Такую асимметрию впервые обнаружили¹⁵⁰ Амос Тверски и Даниел Канеман. В их эксперименте студенты не решались рискнуть 10 долларами, если в случае успеха получили бы ту же сумму. И они соглашались сделать ставку, только когда выигрыш увеличивался в два раза.

Канеман и Тверски предположили, что все дело в эмоциях: негативная реакция на потери гораздо ярче, чем положительная – на победы. И это касается не только субъективной оценки, но и реакции мозга. Потери снижают¹⁵¹ активность в структурах мозга, связанных с дофамином, – префронтальной коре и полосатом теле. Выигрыш повышает активность в этих структурах, но воздействует гораздо слабее. Поэтому мы и не соглашаемся рисковать почем зря. Ведь чтобы радость от выигрыша сравнялась с болью от потери, надо получить как минимум в два раза больше.

Трудно сказать, зачем человеку нужна такая сильная реакция на потери и поражения. Есть несколько теорий, объясняющих эту особенность.

Ученые заметили, что потери влияют¹⁵² на вегетативную нервную систему: после поражения у человека учащается сердцебиение, расширяются зрачки. Мозг как бы подает сигнал: «Соберись! Сейчас мы можем потерять еще больше!» В перспективе этот механизм помогает¹⁵³ увеличить внимание и избежать дальнейших лишений. А вот во время приобретений такого ответа не возникает: зачем напрягаться, если вы и так в плюсе?

Возможно, наша реакция на потери и приобретения – это стратегический ход, даже если мы не вполне осознаем это. Ученые предположили¹⁵⁴, что люди преувеличивают свои страдания от потери и недооценивают радость от приобретения специально. Если расскажешь, как тебе плохо, получишь сочувствие и помощь. А если слабо отреагируешь на приобретение, никто не будет тебе завидовать и, может быть, дадут что-нибудь еще.

В основном неприятие потерь проявляется¹⁵⁵ в ситуации, когда риски высоки. Человек с легкостью пожертвует мелкой суммой, но если ставки увеличатся, неприятие потерь возьмет его за горло и заставит осторожничать. Возможно, поэтому эффект ярче проявляется¹⁵⁶ в обществах с сильным акцентом на индивидуальность.

Например, в восточных странах принимают больше рискованных экономических решений и проще воспринимают потери, чем на Западе. Ученые предполагают, что все дело в высокой социализации: даже если проиграешь, общество все равно тебя поддержит и поможет пережить это. Если же ты один на всем свете, лучше вести себя осторожнее, чтобы не оказаться в яме.

В принципе, в неприятии потерь нет ничего ужасного. Это хороший механизм, который помогает нам не рисковать понапрасну. Но иногда он заставляет осторожничать в тех ситуациях, где надо действовать: когда вы сидите на плохой работе, когда застреваете в губительных отношениях, когда вкладываете инвестиции в надежные проекты, в то время как не столь надежные взлетают до небес.

Кроме того, неприятие потерь вовсю используется маркетологами. Например, когда вам предлагают пробный бесплатный период. Вы не готовы платить за какой-то продукт, но в течение тестового периода начинаете считать его своим. А потерять свое – это уже другой разговор, за это можно и заплатить.

Более того, вы боитесь потерять даже то, чего у вас вообще нет. К примеру, когда вы совершаете спонтанные покупки по акции, боясь упустить скидку в 30 %, на самом деле теряя остальные 70 %, ведь вещь-то ненужная.

Поскольку неприятие потерь завязано на эмоциях, первым делом нужно приглушить их. Постарайтесь абстрагироваться от ситуации: представьте¹⁵⁷, что вы принимаете решение для себя в будущем или вообще за другого человека. Это повысит вашу объективность.

Чтобы не покупать ненужное, напоминайте себе, что вещь не стала вашей, ведь вы не отдали за нее деньги. Пользуйтесь, конечно, но помните, что делаете это в долг. Также можно пересмотреть свой бюджет: найдется в нем место для новой покупки, не повлияет ли это на ваши настоящие потребности?

Маркетологи любят устраивать шумиху про «последний шанс» купить что-то с большой скидкой, но на самом деле такого почти не бывает. Распродажи и акции регулярно повторяются. Нередко можно наблюдать, как несколько ценников на товаре прикрепляются друг на друга. Вещь трижды продается по той же цене «с огромной скидкой», а в остальных случаях стоит дороже.

Это работает и в других сферах жизни. Можно ли найти работу с достойной оплатой, да еще и с хорошими условиями и адекватным начальством? Да, конечно. Может человек выбраться из упадочных отношений и найти что-то лучшее? Вполне. И даже если нет, вообще без отношений он может стать счастливее, чем в данный момент.