Когда я писала эту книгу и параллельно общалась с издательствами насчет публикации, все они спрашивали, сколько подписчиков у меня в соцсетях и какую я веду там деятельность.

Сюрпризом было то, что для них интересны авторы, у которых уже есть 20–30 тысяч подписчиков, а не жалкие 5000, которые кажутся очень значимыми, когда их достигаешь.

В этой главе мы поговорим о способах заполучить первую 1000, а потом превратить ее в 10 000 читателей. Ну а потом, как говорила Катерина в фильме про Москву и слезы: научился управлять пятью, потом и целый завод не страшен.

Задумайтесь, что и где вы публикуете сейчас. Возможно, нет ничего плохого, если вы выложите фотографии с ребенком, котенком или цветком; их даже высоко оценят сотней лайков. Только добавит ли это силу вашему бренду и очков вашей экспертизе, если на страницу зайдет потенциальный клиент?

Если вы пока не очень хорошо известны на рынке и у вас мало опыта, подобные публикации заставят человека задуматься, нужны ли вы ему как эксперт, консультант или бизнес-тренер.

Вам так хочется поделиться с друзьями своей картинкой-шуткой или фотографией младенца? Сделайте это в мессенджере, создав группу для тех, кто будет рад подобным посланиям. Но не смешивайте такие публикации с вашей профессиональной деятельностью и личным брендом. Конечно, если вы не художник-мультипликатор или не фотограф детей и животных.

Молодому специалисту очень сложно доказать, что он чего-то стоит. Если нет опыта, нет образования, соответствующего ценностям бренда, необходимо их создать. Это не оговорка, я действительно имею в виду создание легенды, а не искажение фактов.

Даже самые опытные эксперты переписывают свою историю для клиента.

Существует масса российских брендов, которые успешно прячутся за итальянскими, немецкими и французскими названиями. Знаете ли вы, что бренд Carlo Pаzоlini, который так по-итальянски звучит, на самом деле является российским производителем обуви? А бренд мебели Möbel&Zeit – российская, а не немецкой компания по производству мебели. Это не хорошо и не плохо, это элемент усиления качества бренда в глазах потребителя. Здесь нет обмана, но есть привлечение клиента за счет создания нового имиджа итальянской или немецкой марки.

Переходим к ленте публикаций. Здесь сразу предлагаю выполнить простой тест для всех публикаций в вашем аккаунте.

1. Какую цель вы решаете этим текстом, видео или фотографией? Цели могут быть следующие. Дать информацию о ваших услугах и продуктах. Рассказать о вашем опыте работы или о рабочем кейсе. Рассказать о своих клиентах через их историю. Приоткрыть завесу вашей личной жизни с целью сформировать определенный образ в глазах читателей – потенциальных клиентов.

2. Стали бы вы сами ставить лайк своей публикации и почему? Например, на ней ваш ребенок или ваш кот. Комментариев нет. Только фото. Лайки ставят ваши друзья и те, кто криво листает ленту, отлынивая от работы. Если соцсети вам нужны для того, чтобы работать с клиентами, насколько полезны вам эти фотографии?

3. Призывает ли ваша публикация к какому-либо действию? Как вы взаимодействуете с аудиторией через нее? Вы тратите время на то, чтобы опубликовать текст. Вы хотите, чтобы он привлекал внимание и собирал реакции. Так вовлеките публику в процесс! Задайте им вопрос. Спросите, как бы они поступили в данной ситуации. Пусть расскажут о своем опыте, ответят на вопросы мини-теста или просто скажут, о чем они хотели бы, чтобы вы написали.

Если на все вопросы теста вы ответили нет, состоит задуматься. Нужна ли вам такая публикация на странице, которую вы даете как профессиональную?

На тренингах я часто слышу вопрос: можно ли вести две страницы – для друзей и для клиентов? Теоретически можно. Только ваше время не резиновое, клиенты все равно найдут личную страницу и, возможно, будут разочарованы. А десять лайков от мамы и подруг на фото цветов не приблизят вас к новому профессиональному статусу на рынке и не добавят вам клиентов.

Да, есть публичные люди – спортивные тренеры, фигуристы, певцы, которые публикуют все, от фотографий еды до сирени в своем саду. Но у них уже есть признание, они известны и популярны. То, что они делают, – поддерживают информационный фон вокруг себя.

Если у вас еще нет такой популярности и сформированного бренда, стоит все-таки задуматься о ценности контента.

Если вы выбираете работать с лидерами мнений, помните о том, что ложь, произнесенная большим человеком, становится преступлением.

Чем вы известнее, тем большее влияние вы можете оказывать. Если вы учите добру, мир вокруг становится добрее. Мы всегда заражаем тем, чем болеем сами.

Так и со словами и действиями.

Лидеры мнений вскоре станут приобретать все большее значение. Вместе с высокими позициями приходит высокая ответственность. Помните, что иногда важно быть просто первым. В мире есть много случаев параллельных открытий, когда слава доставалась первому, кто заявил о своей идее. Не полируйте до блеска, иногда лучше снять сливки и полировать качество на деньги от первой сверхприбыли.

Есть у меня в ленте несколько аккаунтов, где не видно характера человека, его эмоций. Непонятно, чем он занимается, какие у него ключевые компетенции. Эти люди просто копируют уже существующие публикации.

Без своих комментариев.

Лайков у таких постов очень мало. Новости, как правило, уже прокатились по интернету и пролистываются не без раздражения вашими друзьями.

Вспомните о трагедии с Нотр-Дамом. Кто только не скопировал эту новость себе в ленту. Вопрос – вы запомнили авторов этих репостов? Вряд ли.

С другой стороны, есть хайповые темы, тогда, например, в широко обсуждаемое событие встраивается свой сюжет. В этом случае можно наоборот поднять популярность поста и привлечь к себе внимание. Важно, чтобы эта тема была связана с вашей деятельностью и продуктом. Тогда вы сможете добавить себе баллы популярности этим постом.

Когда вы отправляете письма людям, которые их не ждут и не просят, у вас есть только один шанс заинтересовать читателей – заголовком или первым абзацем текста.

Подумайте о людях, для которых вы пишете. Вы же собирали их в базу, встречались с ними на мероприятиях. Что им было бы интересно прочитать в заголовке? Привлеките их внимание яркой фразой или ценным содержанием.

Не нужно делать рассылки, преследуя только свою цель – дать информацию о продукте или услуге. От таких рассылок отписываются чаще всего.

Стратегии продвижения бренда в интернете могут быть разные. Отталкиваться надо от целевой группы.

Важно понимать, что чем более высокую позицию занимает в компании человек, тем меньше у него времени на соцсети. Это не значит, что если у вас заказчики сплошь из топов, то нужно уделять больше внимания работе с рекомендациями, выступлениям на мероприятиях и личным встречам.

Однако как человек, который 11 лет проработал с выпускниками Executive MBA, я точно знаю, что они заходят в соцсети. В основном это Facebook и LinkedIn. Личную почту в интернете тоже смотрят, значит читают рассылки.

Надо тщательно подбирать слова, выверять длину текстов и искать те пространства в интернете, которые интересны вашим клиентам.

Важно понимать, какую мысль, идею, тезис вы хотите до них донести с учетом последующей продажи услуг.

Например, вы продаете услугу: стратегическая сессия для топ-менеджеров, на которой они вырабатывают новые решения, разбирают сложную проблему, приходят к нужным выводам.

Стратегия.

Шаг 1. Выбираем площадки: это может быть такой микс – Facebook, LinkedIn, блог на портале «Ведомостей» или Forbes. Вы спросите: как же я попаду на «Ведомости»?

С уникальными данными, статистикой, кейсом – точно попадете. Возможно, не сразу, но стремиться к этому стоит.

Поговорите с имеющимися клиентами, посмотрите, на кого они подписаны в соцсетях. Проанализируйте, какие темы им интересны. Это необязательно бизнес-темы. Иногда это спорт, ведение здорового образа жизни, яхты, гольф, машины.

Выберите пул тем, на которые вы можете интересно писать. С цифрами, данными, историями.

Попробуйте сделать сообщество и давать информацию на своей странице. И то, и другое возможно, только помните, что если вы пишете в своем профиле, надо тщательно зачистить его от изображений детей, котов, ног на шезлонгах и прочих милых сердцу фотографий, которые не имеют никакого отношения к вашим стратегическим сессиям.

Шаг 2. Придумайте, о чем вы будете писать. Это может быть пул из 5–10 тем про бизнес, дорогой клубный отдых, советы и рекомендации, статистика.

Шаг 3. Если вы сделали страницу-сообщество, пригласите в нее ваших клиентов и их друзей. На сегодняшний день алгоритмы Facebook позволяют сделать рекламу для друзей друзей. Да, инвестировать придется, но инвестиции окупятся, и потом, это не реклама в глянце, а продвижение и узнавание бренда, требующие умеренных средств.

Шаг 4. Приступаем к графику выхода публикаций. Попробуйте начать с двух-трех публикаций в неделю, одна должна обязательно попадать на выходные, когда у людей больше свободного времени. Публикации – это необязательно текст, сейчас набирают популярность сториз, фотографии с интересными подписями, опросы, статистические данные. Например, продолжая кейс со стратегическими сессиями, спросите – какая тематика чаще всего является проблемной для директоров: финансы, производство, продажи? Это будет интересно и вам, и читателям.

Итак, график на месяц готов. Пора создавать контент.

Шаг 5. Для тех, кто никогда ничего не писал, только выкладывал фото из отпуска и детей с собаками, сообщаю. Писать может каждый. Это навык. Постепенно вы его приобретете. А пока начните с коротких, но ценных текстов. Не нужно делать репосты и тем более давать ссылки. Лучше сначала выразите свое мнение к происходящему. Дайте свой экспертный комментарий. Например, недавно случился пожар в Нотр-Даме. Вся лента была в фотографиях горящего купола и ссылках на видеотрансляцию. Вы рискуете потеряться в такой волне однотипных постов. Такой пост ценен для читателя только в одном случае – если он для него первый в ленте. Тогда он благодарен автору за новость. Но если вы не можете гарантировать первенство публикации, подумайте, нужно ли вообще делать репост? Может быть, лучше проанализировать, что и как говорил Макрон сразу после пожара? Или каков был механизм сбора средств на реставрацию и как это может быть полезно другим бизнесменам?

Шаг 6. Снимаем видео. Сейчас достаточно камеры телефона, чтобы снять ролик для соцсетей. Ролик должен участвовать в вашей стратегии продвижения – нести информацию о вас как об эксперте, о ваших услугах, клиентах, новых направлениях деятельности. Например, возьмите коротенькое интервью у клиента или участника какого-либо мероприятия. Конечно, мероприятия проходят не каждый день, но можно взять несколько интервью сразу и держать их на будущее.

Можно снимать города и путешествия, только в привязке к тому, что вы делаете. Например, вы приехали в Париж, гуляете и сообщаете, что приехали повышать квалификацию эксперта. Или вы приехали на Байкал – создайте видеоисторию про ценности региона, с необычными фактами, которые будут интересны вашим подписчикам. Дайте комментарий местного жителя о бизнес-ситуации в регионе.

Шаг 7. Отслеживайте популярность ваших постов. Смотрите, что вызывает больше реакции, а что оставляет людей равнодушными. Конечно, не все посты сразу будут удачными. Основная формула успеха – польза и эмоциональность. Если пост полезен, им начинают делиться. Задавайте вопросы в конце, провоцируйте читателей на обратную реакцию. Так у вас будут появляться комментарии, а пост будет дольше держаться в топе лент.

Все комментарии требуют ответа. Даже самые негативные. Лучше придерживаться нейтрального или позитивного тона в диалоге и стараться не удалять комментарии.

За все время работы я удалила только один комментарий – он содержал ненормативную лексику. После этого мы еще долго дискутировали с автором комментария и вывели пост в топ на три дня. Ругаться автор перестал, а читатели увидели две точки зрения на вопрос. Все остались в репутационном плюсе.

Шаг 8. Для пессимистов. Для тех, кто до прочтения книги никогда не думал о плановом продвижении через посты и публикации в интернете. Да, не все посты будут сразу получать 100 лайков и 50 репостов. Но если не начать сейчас, этого не произойдет никогда.

Найдите в своей ленте тех, кто хорошо пишет, у кого формула популярности дает высокий результат и чьи посты вы сами с удовольствием лайкаете и часто видите в ленте. Проанализируйте эти публикации. О чем они? Кто ставит им лайк? Как вы думаете, почему?

Как правило, ответа два – пост вызывает эмоции или он полезен.

Дайте 10 советов для успешного проведения стратегических сессий.

Расскажите о самых сложных участниках сессий. Как вам удалось с ними справиться?

Что для вас самое интересное в работе ведущего?

Не бойтесь говорить о себе. Любой пост не может быть безликим. Это хорошо только для Арьи Старк в «Игре престолов», да и то не всегда. Ваш текст – это вы. Чем больше читатель будет сопереживать вам, тем больше он вовлечется в вашу жизнь и работу, тем больше вероятность, что он вспомнит ваше имя, когда его попросят порекомендовать кого-то для проведения стратегической сессии. А рекомендации – лучший способ получения клиентов. Согласны?

Нельзя забывать и о законах пиара. Когда человек успешен в пиар-поле, он постепенно набирает популярность. Это не происходит мгновенно, скорее постепенно, однако в этом есть свои плюсы. Аудитория видит, что это не купленный и проплаченный пиар, который выезжает на хайпе, это планомерное развитие.

Точно так же происходит и снижение эффекта. Эффект от пиара долгосрочный, поэтому даже если вы после ряда успешных публикаций не будете ничего делать, эффект узнавания и количества обращений сохранится.

Однако если почивать на лаврах очень долго и гордиться своими публикациями без продолжения, можно запросто уйти опять на точку нуля, а то и опуститься ниже. Ведь теперь любой может сказать: взлетела комета на небосклон и погасла. Так было с певицами-однодневками, за которыми стояли их спонсоры. Пиар и реклама были обеспечены деньгами, но не подкреплены талантом.

Чтобы этого избежать, составьте себе контент-план. Это позволит делать публикации регулярно и быть все время на виду. Даже когда вы в отпуске, публикации будут выходить по графику – можно задать публикацию постов в нужное время.

А знаете, что обиднее всего? Когда покупатель готов купить, а на рынке товара нет.

Если вы подогрели аудиторию и она уже готова покупать, а вы все тянете с продажей, вы рискуете потерять деньги, потраченные на маркетинг. Аудитория остынет, уйдет к конкуренту или потеряет интерес к продукту.

Например, вы познакомились с потенциальным участником тренинга или мастер-класса, вступили с ним в диалог, он уже готов идти на тренинг, а группа все не набирается, у вас нет свободных дат, нет хорошей площадки, просто хочется отдохнуть.

Клиент посмотрел в интернете, нашел похожий тренинг, сходил на него. Далее ему либо понравилось в другом месте, поэтому он к вам уже не пойдет, будет ходить к конкуренту, либо не понравилось, и он разочаровался в теме.

Есть, конечно, вероятность, что и в том и в другом случае он будет ждать ваш тренинг, только она все равно меньше, чем если бы сразу после выражения интереса вы пригласили его к себе и продали ему билет.

Совет: даже если не выбрана площадка и не набрана группа, откройте предпродажу по цене Early Bird – ранних пташек. Это широко распространенная практика в Европе. Потом у вас будет пул расплатившихся клиентов. Эти деньги помогут забронировать площадку и оплатить кейтеринг и печать материалов.

Так часто происходит, когда человеку посоветовали хорошую книгу. Он идет в ближайший магазин, там нет, он заходит в электронные магазины, где у него открыт счет и есть скидки, а они не работают с этим издательством. Третьим шагом человек набирает название книги в торрентах и скачивает ее бесплатно. Издательство теряет деньги из-за того, что не позаботилось о допечатке тиража, не отреагировало вовремя не запрос магазина и не заключило договор с популярным электронным магазином.

Такими могут быть и ваши продукты и услуги. Конечно, дефицит иногда повышает стоимость товара в глазах потребителя, как, например, с сумкой Birkin, которую надо ждать и заказывать. Вы думаете, невозможно наштамповать миллион сумок Birkin? Это возможно. Китай справляется с любым качеством и количеством уже давно. Просто процесс ожидания и индивидуального заказа, не говоря уже о цене, создает дополнительную ценность для покупателя и позволяет ему чувствовать себя в числе избранных.

Однако пока ваш продукт не сумка Birkin, стоит ответить себе на ряд вопросов.

1. Какие есть заменители на ваши товары-услуги? Куда пойдет клиент, если вы ему откажете? Для тренеров очень актуален вопрос с наличием конкретных дат. Несколько раз у меня появлялись заказы на крупные конференции и форумы с фиксированной датой, которая была уже закреплена за корпоративным клиентом. Иногда что-то можно перенести, но не всегда. Предусмотрите альтернативу на такие случаи. Договоритесь с коллегами. Предоставьте онлайн-курс, книгу, материалы с лайфхаками, так клиент по крайней мере запомнит, что вы готовы ему помочь в любой ситуации и с большой долей вероятности придет к вам вновь.

2. Сможете ли вы справиться с большим спросом, если все ваши усилия увенчаются успехом? Лучше заранее определиться с предельной мощностью. Иногда разочарование от отказа снижает лояльность к бренду до нуля. Я часто слышала от клиентов: «Никогда больше не обратимся к Иванову, он сноб». – «Почему?» – «Он отказал нам в выступлении уже два раза, даже после увеличения гонорара».

3. Опишите заранее, с кем и для кого вы работаете. Если вы не ведете тренинги по продажам, не надо на них соглашаться. Если вы не летаете в Сибирь и на Дальний Восток из-за большой разницы во времени, так и напишите в своем предложении. Клиент оценит честность и пригласит вас, когда будет делать конференцию в Москве.

1. Создайте список тем, на которые вам интересно было бы писать. Разделите их на три категории – ваша работа, ваша личная жизнь, полезные материалы.

2. Определите, в каких соцсетях больше всего ваших клиентов. Выберите две-три наиболее популярные. Пока вы работаете без ассистента, больше не охватить.

3. Составьте контент-план, где пропорция публикаций будет следующей:

• тексты – 20 %

• картинки – 20 %

• видео – 20 %

• stories и live-трансляции – 40 %.

Это рекомендуемая пропорция по состоянию на 2019 год. Сейчас многие успевают смотреть только stories, потому что их удобно листать и сразу пролистывать то, что неинтересно. Даже статичные фотографии упаковывают в истории.

4. Создайте перечень экспертов отрасли, лидеров мнений, которые важные для вас.

С кем у вас пересекается целевая группа, кого читают ваши потенциальные клиенты. Подпишитесь на них, комментируйте их посты.

5. Создайте сообщество, группу в соцсетях, где будете сообщать об актуальной информации по вашей теме, рассказывать о новинках отрасли, делиться кейсами и интервью. Постепенно собирайте единомышленников и клиентов вокруг себя.

6. Создайте свой сайт.

7. Продумайте содержание для Telegram-канала.

1. У каждого действия в сети должна быть цель. Для фото котов и младенцев подойдут закрытые страницы или рассылка в мессенджерах. На бизнес-странице им не место.

2. Каждая публикация должна быть проверена по тесту трех вопросов перед выходом в свет.

3. Не стоит делать репост, если нет собственного комментария или истории для читателя.

4. Рассылки должны нести пользу или от них отпишутся.

5. Существуют правила работы с аудиторией в интернете. Лучше их придерживаться, учитывая весь накопленный профессионалами опыт. Тогда время раскрутки бренда в сетях заметно сократится.