Когда вы только начинаете заниматься своим брендом, сильный партнер может стать для вас лифтом и бустером. Он даст толчок, добавит популярности и позволит сделать первые шаги из неизвестности быстрее.

Такой прием действительно дает ряд преимуществ. Написать книгу в соавторстве с известным писателем, выступить на конференции в тандеме с популярным спикером, выйти в эфир вместе с рейтинговым персонажем – все это точно принесет дополнительные плюсы для роста узнаваемости вашего бренда.

Иногда ученики или партнеры известных людей становятся еще более известными. Когда сатирик Михаил Задорнов выводил в своих концертах на сцену никому неведомого юмориста Максима Галкина, зрители даже не догадывались, что наступит время, когда Галкин будет звучать на всех каналах и получать самые большие гонорары из всех юмористов.

Кобрендинг связан с появлением в рекламном поле двух или более брендов, объединенных одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Это способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, когда увеличиваются продажи у обоих брендов. Пример успешного кобрендинга – сотрудничество Райффайзенбанка и компании Lufthansa и их программа Miles&More. Суммы, потраченные по кредитным картам банка, превращаются в мили программы, которые в дальнейшем можно потратить на покупку билета, номера в отеле или взять в аренду автомобиль.

Попробуйте рассчитать, какова будет ежемесячная прибыль в деньгах от работы вместе с этим человеком.

Не забудем: есть еще и репутационная сторона вопроса. Например, если ваша узнаваемость после появления в обществе вместе с гуру бизнеса вырастает в разы, это уже результат.

Что нужно знать при выборе такого партнера.

• Вы должны совпадать по ценностям.

• Ваши клиенты должны быть из одного ценового сегмента. Или вы хотели бы оказаться в дальнейшем в этом сегменте.

• Вам не должно быть стыдно за поведение партнера.

• Вам нужно учиться и развиваться вместе.

• Вам должно быть легко общаться.

• Вам следует договориться о разделении прибыли и о процентах на берегу – до начала сотрудничества.

Партнерство может принести дополнительную прибыль, но также и повлечь за собой многочисленные риски.

Если бы сэр Ричард Брэнсон и его авиакомпания Virgin решили бы заключить партнерство с одной из авиакомпаний мира, бренд Virgin был бы сильной доминантой в этом тандеме. Ценности бренда настолько хорошо читаются и попадают в клиента, что вряд ли клиент оценит смешение стилей, пусть даже очень хороших. Потому что Virgin – инновационна, элегантна и умна так же, как и ее основатель. Этим авиалиниям не нужен партнер для усиления бренда.

Когда я работала в бизнес-школе, наш ректор планировал открыть новую программу. Было много предложений о партнерстве, некоторые более прибыльные, другие более перспективные с точки зрения набора и выхода на новые рынки.

Чтобы принять решение, ректор собрал выпускников. Это клиенты, которые, однажды поступив в школу, становятся посланниками ее бренда на всю жизнь. Это люди, которые интересуются, как бренд себя чувствует. Потому что ценность их диплома на рынке напрямую зависит от популярности бренда бизнес-школы у работодателя.

Выпускники твердо ответили ректору, что не хотят никакого партнерства для бренда своей школы. Во-первых, потому что таких партнерств в России полно, а быть одним из множества – потерять уникальность и преимущество на рынке.

А во-вторых, для них было важно, чтобы бренд остался стабильным и неизменным. В этом случае им были дороги традиции и консерватизм.

Но есть и плюсы в партнерстве. Например, если вы нашли для себя гуру в той области, где вы строите свой бренд. Гуру точно нуждается в ассистентах. Если он или она гуру, заказов у них – хоть отбавляй. Им всегда требуются помощники или подмастерья.

Партнерство даст новичку вход на рынок, возможность обучаться у мастера и перенимать опыт. Через год-два ему начнут перепадать и клиенты. Скорее всего, это будут самые сложные и малоприбыльные клиенты. Они позволят научиться и заработать собственное имя.

Иногда партнерство работает настолько хорошо, что партнеры объединяются в один бизнес. Например, если одно предприятие производит паромы, а другое – двигатели для этих паромов. Как вы понимаете, в мире не так много компаний, которые производят и то, и другое. Поэтому если те и другие найдут хорошие условия сотрудничества, им будет выгодно и полезно оставаться в связке.

Есть партнерство, которое служит исключительно целям продвижения: один предоставляет информационную поддержку, а другой бесплатный контент, содержание. Так, можно работать с блогерами, с лидерами мнений, организаторами конференций и круглых столов.

1. Оцените свой бренд по модели «Циркуль» (см. рисунок, с. 31).

2. Оцените бренд потенциального партнера по модели «Циркуль».

3. У кого бренд сильнее?

4. Какие показатели по осям модели вырастут у вас и у партнера после кобрендинга?

5. Что попадает в зону риска?

6. Если бы вы заключали партнерский договор, какие основные пункты вы бы обозначили?

В рамках воплощения этой технологии нужно будет не только писать, но и говорить. Обязательно общайтесь – много и с удовольствием с тем человеком, которого выбрали в товарищи по бренду. Если общение не доставляет удовольствие, совместная работа будет преодолением себя. Здесь всегда стоит оценивать объем энергии, который вы хотите потратить на человека или для достижения результата.

Самые целеустремленные скажут, что комфорт в общении ни при чем. Есть много случаев, когда партнеры, как правило мужчины, были скупы на слова и обмен любезностями. А кобрендинг получился. Такое бывает, оба ценят тишину и понимают друг друга с полуслова. Но, как правило, это либо друзья, либо родственники.

Екатерина Знаменская на заре своей карьеры написала книгу в соавторстве с известными учеными и преподавателями. Долго готовила свою часть, сидела в библиотеке, собирала интересный материал, посвященный теориям Фрейда и Адлера, и создала инновационный для того времени текст.

Ее соавторы, как и подобает маститым ученым, использовали для книги тексты, подготовленные аспирантами и студентами. Их тексты были написаны канцелярским научным языком и оказались в дисбалансе с яркими главами Екатерины. Книга выходила во время, когда имя авторов было более ценным ресурсом, чем содержание, поэтому с ее изданием проблем не возникло.

Когда книга появилась, первый тираж был раскуплен быстро, – входили в моду учения Фрейда, и Катерина была горда тем, что ее имя оказалось в ряду знаменитых преподавателей и психологов. Тогда для молодой и амбициозной специалистки это было очень престижно.

Гонорары ее не интересовали, важно было заработать репутацию.

Через год Екатерина уже работала на кафедре в университете в должности доцента, а потом один из ее аспирантов пригласил Екатерину провести занятие для менеджеров по персоналу в своей компании, а еще через 5 лет она стала директором по персоналу, одновременно работая в роли консультанта и бизнес-тренера.

Постепенно имя Екатерины Знаменской стало визитной карточкой успешных конференций, ее приглашали нефтегазовые компании для обучения своих сотрудников и перекупали хедхантеры.

Именно тогда ей поступил первый звонок от издателей. Они хотели переиздать ту, первую книгу, где было еще несколько авторов. Когда Екатерина дала согласие на переиздание книги, оказалось, что длинный путь только начался – согласия остальных авторов не было. Один преподаватель умер, второй хочет высокий гонорар, так как живет только на пенсию, а третья дама-автор столь сильно завидует Екатерине, что просто не хочет, чтобы книга повторно вышла в свет. Живет и действует по принципу: так не достанься же ты никому.

Как оказалось, при первом издании права на тексты не были разделены и книгу невозможно переиздать частично, а только целиком, при согласии всех авторов. Формально все авторы имели равные права, никто уже не принимал во внимание, что львиная доля успеха книги была за счет новых материалов, обработанных Екатериной.

Конечно, любую ситуацию можно воспринимать и как неудачу, и как неожиданный шанс. Екатерина действовала в позитивном ключе и написала новую книгу – под своим только именем. Книгу издали, она добавила очков к бизнес-репутации Екатерины. Однако первый труд доступен читателям лишь в библиотеке.

Пожалуй, стоит задуматься, хотите ли вы сразу получить большой скачок за счет кобрендинга с лидером рынка. Зачастую в таких случаях новичку требуется вложить в промопродукт гораздо больше труда, чем обладателю сильного бренда. Или лучше долго идти вверх маленькими шагами, но все появившиеся продукты будут ваши и только ваши?

Есть и оптимистичные примеры кобрендинга. Например, два молодых предпринимателя с большим опытом работы в стартапах – Дима и Маша, придумали совместную лекцию.

Ребята очень гармонично совпали друг с другом по духу. Их выступление всегда имело успех, как сочетание отличных живых кейсов и работающих технологий от практиков бизнеса.

Сначала были приглашения выступить на конференциях бесплатно, а потом стали поступать заявки от компаний и бизнес-школ выступить за деньги.

Дима и Маша радовались растущей популярности, постоянно совершенствовали продукт и отрабатывали гонорары на все сто процентов.

Так продолжалось, пока Дима не получил предложение поработать за границей, – помимо выступлений у него было хорошее место службы, где он творил и получал повышения. Дима предложение принял и уехал работать за границу.

Маша родила ребенка, завела семью и была счастлива.

А совместные выступления закончились. Те, кто по рекомендациям искал контакты Димы и Маши, легко их находили, только пригласить ребят вместе было очень сложно, практически невозможно. Графики не совпадали.

Еще год выступлений не было, а потом и Дима, и Маша обратили внимание, что теряют запросы, и договорились создать собственные курсы и предлагать их на рынке уже по одиночке. Да, приходилось преодолевать сопротивление, компании возражали, заявляли, что хотят получить двух спикеров вместе. Но из десяти запросов восемь получалось отработать.

Ребята сохранили теплые дружеские отношения, и, выступая самостоятельно, не упускали случая рекомендовать партнера. Дима всегда говорил, что проведет один день, а Маша приедет и отработает свою часть в другое время.

Так же поступала Маша. Да, совместных выступлений больше не было по объективным причинам, но благодаря дружеским отношениям и доверию ребятам удалось сохранить свое дело и перейти на уровень win-win, даже разорвав успешный вариант кобрендинга.

Это позволило им через несколько лет вернуться к совместным гастролям. Появилась возможность опять находиться в одном городе, Дима вернулся в столицу, у Маши подрос сын. Теперь у них несколько образовательных продуктов, но они оставили и свой классический – первый совместный курс, как один из раритетных и любимый клиентами. По отдельности их тоже можно пригласить. Они по-прежнему веселые и зажигательные, очень компетентные и позитивные спикеры, которые с радостью делятся новыми знаниями и контактами. От этого их личные бренды только крепнут.

Какая история будет у вас – зависит от степени вашей подготовки. Соберите информацию о возможном партнере, рассчитайте прибыль и риски. Принимайте решение на основании фактов.

1. Есть ли на рынке человек, который работает с похожей целевой группой? Необязательно стопроцентное совпадение, но при пересечениях хотя бы на 30 %, уже можно рассматривать кобрендинг.

2. Протестируйте этого человека по модели «Циркуль» – цена, ценности, развитие.

3. Есть ли совпадения с вами?

4. Предложите ему провести первую совместную акцию – мероприятие без долгосрочных обязательств. Оцените эффект.

1. Партнерские программы помогут нарастить охват, улучшить репутацию и увеличить прибыль. Подходить к выбору партнера стоит с учетом целей и ценностей обеих сторон.

2. Кобрендинг дает возможность двум людям или компаниям увеличить охват и нарастить продажи, при условии схожих целевых групп.

3. Перед заключением договора о партнерстве стоит провести одно-два мероприятия с партнером в тестовом режиме и оценить полученные результаты.