Книга: Как создать крутой рекламный текст
Назад: Глава 15 Искусство персональной коммуникации
Дальше: Глава 17 Процесс редактирования
Глава 16
Последовательность изложения текста
Вы теперь действительно готовы написать свою первую успешную рекламу. Вы уже понимаете, насколько важно хорошо знать свой объект. Вы уже усвоили, какова роль каждого элемента рекламного объявления – заставить потенциального клиента прочитать первое предложение. И выучили все аксиомы, следуя которым можно заставить читателя после первого предложения продолжить чтение текста до последнего слова.
Текст при этом разворачивается в некоей последовательности. Эта последовательность должна быть продуманной. Мысли следует выстраивать в понятной очередности, чтобы они логически вытекали одна из другой.
Многие люди говорили мне, что, когда они читают мою рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ на него находится буквально в следующем же предложении. Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное. Но это не мистика – это то самое умение хорошего копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный отклик, которое вызывает неподдельную зависть у каждого агента, занимающегося личными продажами.
Как вести и направлять читателя
Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально несли нашего читателя по течению текста и подталкивали его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему ответить. Кажется, сделать это непросто. Так оно и есть.
Начните с сочинения заголовка. Удастся ли вашему заголовку захватить воображение читателя? Затем создайте подзаголовок. Заставит ли он потребителя продолжить чтение? Затем придумайте подпись под воображаемой иллюстрацией. Удастся ли ей подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение? А затем напишите первое предложение.
Как только вы начнете применять мой тип организации мыслительного процесса, вы почувствуете, как он накладывает на вас определенную дисциплину и дает четкие ориентиры, которые вы прежде никогда не использовали при составлении рекламных текстов.
Вы можете также выделить целый параграф жирным шрифтом, как это я сделал в рекламе Consumers Hero:
ГАРАНТИЯ НЕВОЗМОЖНОСТИ ОБНАРУЖЕНИЯМы гарантируем, что наши краденые изделия будут выглядеть как совершенно новые, без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
На своих семинарах я обращаюсь к слушателям с просьбой зачитывать вслух заголовки. Затем вся группа обсуждает каждый заголовок и принимает решение, способен ли он заставить прочитать подзаголовок. Этот процесс дает очень хорошие плоды. Участники семинара – люди разного общественного положения и рода деятельности, и они нередко демонстрируют удивительно творческий подход к самым разнообразным темам и проблемам.
Как-то раз моя восьмилетняя дочь Эйприл сидела с нами в комнате, где мы занимались с классом. Она слушала очень внимательно, делала себе какие-то пометки и вообще вела себя как участник семинара. Я всегда разрешал своим детям присутствовать на занятиях, и они никогда не доставляли никаких хлопот. А моим слушателям нравилась такая «домашняя» атмосфера.
Эйприл становится сущим наказанием
После того как я дал всем задание и пригласил желающих прочитать свои варианты объявления, Эйприл начала отчаянно тянуть руку. Я дал слово слушателю из Новой Зеландии Арчи Мэйсону, который занимался торговлей шерстью. Позже, когда я пригласил другого добровольца, Эйприл снова стала подпрыгивать на месте и тянуть руку, но слово я предоставил Фреду Саймону, президенту компании Omaha Steaks. Наконец Эйприл не выдержала, подошла ко мне перед всем классом и прошептала: «Папа, дай мне прочитать мою рекламу. Она хорошая. Она следует твоим принципам».
Я рассердился: «Позже, Эйприл. Разве ты не видишь, что я работаю с классом?»
Когда наступил перерыв, Эйприл подошла ко мне и протянула свою рекламу. Я прочитал ее. Она действительно могла служить хорошим примером предвидения, что именно может спросить потребитель, и своевременного предоставления ответа на его вопрос. Конечно, это был совсем простенький текст – в конце концов, его написала восьмилетка, – но он был составлен в формате «вопрос-ответ», построен очень логично и был посвящен теме, которая представляла интерес для детей этого возраста, так что они прочли бы его с удовольствием. Продуктом была морская свинка. А вот и сам текст:
Заголовок: Лучший домашний любимец.Подзаголовок: Хотите зверька, который не доставляет хлопот?Текст: Подумайте над этим. У вас будет зверек, который не линяет, не бегает по всему дому и вообще не доставляет хлопот. Возможно, вы думаете, что это кролик, птичка, рыбка или черепаха. Но вы ошибаетесь. Это морская свинка.Наверное, вы хотите знать, как ухаживать за морскими свинками? Где их держать? Чем их кормить?Все очень просто. Если у вас нет клетки для морских свинок, тогда возьмите коробку, достаточно высокую, чтобы зверек не мог из нее выбраться, и достаточно широкую, чтобы он мог в ней побегать.Из еды морской свинке надо давать немного подушечек сухого корма и пару листиков какой-нибудь зелени. На дно коробки положите полиэтилен, затем газету, а сверху насыпьте пару сантиметров стружки. Еще поставьте миску для еды и баночку для воды.Это все, что вам нужно знать. Для заказа позвоните по телефону [номер телефона] и закажите зверька сегодня же.
Текст Эйприл убедил меня в одной очень важной истине, которую я с тех пор не устаю повторять всем своим слушателям. Хорошую рекламу может написать любой человек в любом возрасте. И будет вполне достаточно того, чтобы он понимал основные принципы и применял их в том, в чем неплохо разбирается.
Логическое развитие текста
Участников моих курсов я прошу придумать заголовок и подзаголовок. Затем прошу их написать первое предложение, далее – следующее, и еще одно, и так до тех пор, пока каждый слушатель не создаст целостное рекламное объявление.
Послание должно выплеснуться наружу, и, как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности – начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.
Чтобы развить свой нюх на это, можно разбить рекламу на небольшие смысловые блоки так, чтобы у вас получилась некая схематическая диаграмма наподобие организационной схемы вашей компании. Но наша диаграмма будет разворачиваться только в одном направлении – вниз.
Подобную схему я нарисовал для рекламы электронной игры в пинбол производства компании Bally. Чтобы подтолкнуть своего потенциального клиента погрузиться в чтение текста и создать необходимые условия для покупки товара, рекламу я начал с описания приятных моментов, источником которых обычно становится данный продукт. Текст звучал так:
Вы сидите напротив компьютера. Волнение и азарт от Fireball, вашего собственного компьютеризированного автомата для игры в пинбол, превращают забаву в настоящее шоу.Компьютер Fireball заменяет собой множество механических, считывающих обычных электронных и сенсорных устройств стандартного пинбол-автомата. С его появлением наступает новая эра в развитии автоматов для игры в пинбол. Он дает старт новой революции в бытовой электронике.
В первом абзаце текста я создаю интерес к продукту и пробуждаю азарт. Во втором абзаце я начинаю заплетать интригу вокруг продукта и доказывать, что он лучше стандартной игры в пинбол.
В следующих логических блоках текста я объясняю, почему и чем он отличается от других устройств, как играть с его помощью, а также описываю уникальные свойства продукта, ставшие возможными благодаря компьютеризированной электронике.
Читатель, дочитавший текст до этого момента, вполне логично захочет узнать немного больше о том, как именно устроена игра, каково качество продукта и какие у него новые возможности. Поэтому в следующем блоке текста приводится вся эта информация.
Итак, покупка продукта вас действительно заинтересовала. Но вы говорите себе: «Как я могу обосновать подобное действие? Я бы хотел приобрести пинбол. Эмоционально я уже "на крючке", но как мне оправдать эту покупку?»
А потому в следующем параграфе мы должны оправдать покупку. Я использовал ценовые сравнения с теми суммами, которые люди тратят, покупая телевизор, бильярдный стол или музыкальную стереосистему. Я нарисовал воображаемую картину о практическом применении игры, когда появляются гости и Fireball становится хитом любого пати или семейного торжества. Именно здесь я предоставляю потенциальному клиенту те логические доводы, которые ему нужны, чтобы совершить эту эмоциональную покупку. Я даже предлагаю компаниям вариант корпоративной покупки для поддержания хорошего настроения сотрудников в рабочее время, при котором они могут зачесть потраченные средства в счет налогов (используя инвестиционную налоговую скидку) или производить амортизационные отчисления. Я знал, что мне надо привести все возможные логические доводы в пользу покупки стоимостью 650 долларов.
До сих пор клиент говорил себе: «Хорошо, я хочу купить себе такую игру и я могу оправдать покупку, но что будет, если она мне скоро надоест и начнет пылиться в углу, как все эти спортивные тренажеры?»
Поэтому я перехожу к доказательству ее длительной игровой ценности. И привожу несколько оснований, почему именно она людям не надоест.
Теперь уже потребитель начинает думать про себя: «Хм-м, мне нравится продукт, я могу оправдать его покупку, и я понимаю, что у него длительная игровая ценность, но что будет, если я куплю этот пинбол, а он внезапно сломается?» Тогда я и поднимаю вопрос обслуживания и ремонта аппарата, а потом отвечаю на него.
Схематическая диаграмма размещения смысловых блоков текста в логической последовательности
Наша задача разместить смысловые блоки текста в логической последовательности, как бы предугадывая, каким будет следующий вопрос потенциального клиента. Все это вы делаете в покупательских условиях, которые создали сами. Этой логической схеме необходимо следовать до конца текста, и тогда вы сможете запросить у клиента заказ.
Выстраивание текста в логической последовательности
Когда вы поработаете с текстом достаточно долго, то привыкнете выстраивать логическую цепочку автоматически. Вам уже не надо будет чертить схемы, так как вы начнете интуитивно предощущать следующий вопрос и тут же отвечать на него. И это еще одно особое умение, дающее хорошему копирайтеру в области рекламы, рассчитанной на прямой отклик, большое преимущество перед специалистом по личным продажам. Мы предугадываем вопрос, отвечаем на него и, что самое важное, работаем на массовую аудиторию.
Но вы можете использовать данный метод и составлять схемы и после написания текста, чтобы проверить, насколько логически правильно он разворачивается – поднимаются ли в нем «правильные» вопросы в «правильном» месте. Какую последовательность вопросов вы хотите задать в своем тексте? Какого типа покупательские условия вы хотите создать в начальной части текста? Какие вопросы о продукте наверняка возникли бы у вашего визави, если бы вы были торговым агентом и осуществляли личные продажи?
Все действительно решается на уровне здравого смысла. Смотреть, как текст увеличивается на экране компьютера или клочке бумаги, – это механическая сторона процесса, и она отнюдь не самая важная. Именно чувство здравого смысла помогает вам определить очередность вопросов, которые будут заданы, и решить, как должен разворачиваться текст, чтобы своевременно дать на них ответ. Только это и имеет значение на данном этапе процесса копирайтинга. Отсюда вытекает и моя следующая аксиома:
АКСИОМА 13Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.
Вы уже знаете основные принципы копирайтинга в сфере директ-маркетинга. Вы понимаете, как важно стать экспертом в области продукта, о котором собираетесь писать. Вы убедились, что чем больше узнаете о товаре или услуге, тем выше шансы найти уникальную точку зрения на продукт или способ его позиционирования, иными словами – придумать классную идею.
Но я хочу дать еще несколько советов, которые помогут выработать такую концепцию, которую захочется развивать дальше. Первым делом уточните проблему. Она может звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена, сформулируйте ее по-другому: «Я хочу ознакомить своего потенциального клиента с уникальными возможностями этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь: «Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить и на нем весело играть».
Именно последняя формулировка «оживляет» игру в пинбол и наиболее близка к подходу, который я применил в своей рекламе. Во время поиска различных формулировок проблемы (а таких у вас в перечне может накопиться несколько десятков) происходит реорганизация всех накопленных вами знаний, что может привести к раскрытию перед вами совершенно новых горизонтов.
Выработка той самой «большой» идеи
После того как вы дали несколько формулировок проблеме и выбрали самую удачную из них, сядьте и составьте перечень своих «больших» идей и концепций. Перечислите их все. А затем выберите из них одну или две, которые кажутся вам наиболее толковыми.
Попробуйте создать зрительный образ своей концепции и представить себе, как его можно внедрить в рекламу. Подумайте опять о выбранной формулировке проблемы и о том, насколько ваша концепция с ней согласуется. А затем остановитесь. Пришло время инкубировать.
После того как вы переспали со своей идеей ночь-другую, начинайте писать. Сначала создайте заголовок – короткий сногсшибательный заголовок, способный моментально захватить внимание читателя. Затем придумайте подзаголовок – настолько любопытный и увлекательный, что ваш читатель сразу же после него перейдет к первому предложению. И наконец, напишите первое предложение рекламного текста – настолько короткое, емкое и выразительное, чтобы перекинуть читателя к следующему предложению и далее… все вниз и вниз по «скользкой горке».
Составьте схематическую диаграмму своей рекламы. О чем сообщают первые несколько абзацев? В чем выражается эмоциональная привлекательность продукта? Какие вопросы вы ожидаете получить от потенциального потребителя и как собираетесь на них ответить, чтобы успокоить его и укрепить в покупательском решении? Насколько вы честны и правдивы в своих ответах?
Реклама «по образу и подобию»
Существует и другой подход, называемый «моделирование». Просто возьмите рекламу, написанную человеком, которым вы восхищаетесь и продукт которого похож на ваш товар или услугу, и используйте это объявление в качестве образца или модели, с которой можно «списать» свою рекламу. Если этот человек сочиняет длинные заголовки, придумайте длинный заголовок. Если он использует множество иллюстраций и подписей под ними, сделайте то же самое. Проникнитесь духом его реклам, однако будьте осторожны. Не воспроизводите его макеты слишком буквально, чтобы люди, увидевшие ваше объявление, не подумали, что оно рекламирует продукт той компании, рекламу которой вы использовали в качестве образца. Цель этого упражнения состоит в том, чтобы задать некий формат, или определенные ориентиры, для составления собственного объявления. Но не забывайте, что если вы будете копировать макет один в один, вы нарушите авторские права человека, создавшего оригинальную рекламу.
Первостепенной задачей данной главы было описание основных этапов и мыслительных процессов, через которые вы будете проходить при составлении своей рекламы. Ключевым моментом здесь является то, что вы лишены возможности контактировать со своим потенциальным клиентом, а потому должны предвидеть вопросы, которые он может вам задать, причем именно в такой последовательности, в какой он бы их поставил.
Эта последовательность имеет огромное значение. Однако существует еще одна крайне важная часть процесса копирайтинга, в которой, собственно, и состоит отличие работы классного копирайтера от работы всех прочих. Она называется редактированием, и ему мы посвятим следующую главу.
