Символы и фантазмы в рекламе

Особенно не нужно смешивать отмеченную цензуру, относящуюся к потребленной сексуальности, с цензурой моральной. Она не санкционирует сознательное сексуальное поведение во имя сознательных императивов: в этой области кажущаяся вседозволенность обязательна, всё ее там провоцирует и поддерживает, даже извращения могут свободно осуществляться (все это, конечно, относительно, но ситуация развивается в этом направлении). Цензура, которую устанавливает наше общество в его сексуальной сверхчувствительности, более тонкая: она действует на уровне самих фантазмов и символической функции. Для нее ничего не значат все акции протеста, направленные против традиционной цензуры: они борются с устаревшим противником, так как пуританские силы (еще опасные) вместе со своей цензурой и своей моралью угрожают оружием, вышедшим из употребления. Основной процесс развивается в другом месте, а не на сознательном и очевидном уровне благоприятного или пагубного престижа секса. Существует, сверх того, ужасная наивность как у противников, так и у защитников сексуальной свободы, как у правых, так и у левых.

Возьмем несколько рекламных примеров: описание рекламного фильма шампанского Энрио (Ж. – Ф. Хельд). «Бутылка и роза. Роза краснеет, раскрывается, движется вперед к экрану, разбухает, увеличивается в объеме; усиленный шум бьющегося сердца заполняет зал, ускоряется, делается лихорадочным, безумным; пробка начинает выходить из горлышка бутылки, медленно, непреклонно, она увеличивается, приближается к камере, сдерживающая ее латунь мало-помалу уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличивается, снова пробка – ах! – и внезапно сердце останавливается, пробка выскакивает, пена шампанского продвигается маленькими толчками вдоль горлышка бутылки, роза бледнеет и закрывается, напряжение падает decrescendo».

Вспомним также рекламу арматуры, где женщина-вамп с силой изображала во все увеличивающемся плане судороги, и прогрессирующий оргазм с рычагами, трубами, со всеми фаллическими и сперматическими механизмами, – и тысячи подобных примеров, где действует в основе так называемое «тайное убеждение», которое «так опасно» манипулирует нашими «побуждениями и фантазмами» и является, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рождающая чувство виновности эротическая реклама вызывает у нас столь глубокие волнения… Обнаженная блондинка с черными ремнями – это действует, это выигрывает, торговец ремнями становится богатым. И даже если констатируют, что «достаточно поднять к небу самый безобидный зонтик, чтобы сделать из него фаллический символ», Хельд не сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в действенности этого символа как такового на платежеспособный спрос. Далее, он сравнивает два рекламных проекта бельевого магазина Вебера: производители выбрали первый, и они правы, говорит он, «млеющий молодой человек как бы принесен в жертву. Для женщины большой соблазн оказаться покорительницей… но именно этот соблазн пугает. Если бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки Пебера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов было бы так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее компрометирующие».

Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхитительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть здесь и там от неутолимой оральности, анальности или от фаллического – все это подключают к бессознательному потребителя, который только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что Фрейд о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессознательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты рекламными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих проблем, поставленных логикой бессознательного и символической функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обозначения и действенности знаков: «Существует бессознательное и затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соединение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этнологов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понимали их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую силу этих мифов и ритуалов, – всё, чтобы поддержать у себя самих свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сейчас ставится под вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нужно бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически наивную механику – алиби аналитиков и создателей рекламы.

Грубо говоря, вопрос заключается в следующем: существует ли действительно там внутри либидо? Что присутствует сексуального, либидинального в развернутой эротике? Является ли реклама (а также все другие массово-информационные системы) настоящей «сценой» фантазма? Не предполагает ли это явное символическое и фантазматическое содержание в основе скорее букву, чем очевидное содержание мечтаний? И имеет ли по сути эротическое предписание больше ценности и символической действенности, чем имеет торговой действенности прямое коммерческое предписание? О чем идет речь?

Мы оказываемся, по сути, в этом случае перед лицом мифологии второго плана, которая изобретается, чтобы заставить принять за фантазм то, что является только фантасмагорией, чтобы поймать индивидов с помощью фальшивой символики в ловушку мифа об их индивидуальном бессознательном, чтобы его им придать как функцию потребления. Нужно, чтобы люди верили, что они «имеют» бессознательное, что это бессознательное, спроецированное, объективированное, находится здесь, в рекламной эротической символике являющейся доказательством того, что оно существует, что они имеют причину в него верить и, значит, желать с ним примириться, сначала на уровне «чтения» символов, затем при помощи присвоения благ, указанных этими «символами» и нагруженных этими «фантазмами».

Фактически во всем этом эротическом фестивале нет ни символа, ни фантазма, и люди сражаются с ветряными мельницами, расценивая все это как «стратегию желания». Даже тогда, когда фаллические или другие послания не оказываются «в мгновение ока» продуктом иронии и проявлением открытой игры, можно без риска ошибиться допустить, что весь окружающий нас эротический материал целиком культурализован. Это материал не фантазматический и не символический, это материал окружения. Здесь говорит не Желание и не Бессознательное, а культура, психоаналитическая субкультура, ставшая общим местом, каталогом, рыночной риторикой, фантазированием второго плана, собственно аллегорией. Тут говорит не бессознательное, все это связано просто с психоанализом в том виде, в каком он институирован, интегрирован и использован сегодня повторно в культурной системе, конечно, не с психоанализом как аналитической практикой, а с функцией-знаком психоанализа, культурализованного, эстетизированного, информатизированного. Не нужно бы все-таки смешивать формальную и аллегорическую комбинаторику мифологизированных тем с дискурсом бессознательного, так же как искусственный костер с символом огня. Нет ничего общего между этим «знаковым» огнем и поэтической субстанцией огня, проанализированной Башляром. Этот костер культурный знак, ничего больше, и он имеет ценность только культурной референции. Таким образом, вся реклама, современная эротика сделана из знаков, а не из смыслов.

Нельзя позволить себе поддаться эротической эскалации рекламы (так же как эскалации рекламной «иронии», игры, дистанции, «контррекламы», которая многозначительно идет в паре с ней): содержание рекламы представляет собой только рядоположенные знаки, которые все собираются в суперзнаке, в марке, каковая и является единственным настоящим посланием. Нигде нет языка бессознательного, и особенно самого бессознательного. Вот почему пятьдесят задниц, педантично расположенных Эрборном в его недавней рекламе («О да, всё здесь… это наша первая почва изучения, и во всех положениях, где она имеет необходимость выставить себя… ибо мы думаем вместе с мадам Севинье» и т. д.), вот почему эти пятьдесят задниц (и еще много других) возможны – они не посягают ни на что и не пробуждают ничего в глубине. Они только коннотации, метаязык коннотаций, они говорят о сексуальном мифе «современной» культуры и не имеют ничего общего с реальной анальностью – именно в силу этого они безвредны и потребляются непосредственно в образе.

Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог быть представлен, он был бы невыносим. Реклама лезвий «Джилетт», представляющая нежные губы, вставленные в раму бритвенного лезвия, смотрится только потому, что она не говорит на самом деле о фантазме вагинальной кастрации, на который она делает намек, фантазме невыносимом, она удовлетворяется объединением пустых знаков его синтаксиса, изолированных знаков, входящих в опись, которые не вызывают никакой бессознательной ассоциации (она, напротив, от них систематически ускользает), а только «культурные» ассоциации. Это музей символов Гревен ⁵⁶, застывшая вегетация фантазмов-знаков, каковые не имеют больше ничего от импульсивного действия.

Итак, принимать процесс рекламы за аффективную манипуляцию – значит делать ей много чести. Но, конечно, эта гигантская мистификация, в которую втягиваются наперегонки цензоры и защитники, имеет очень точную функцию, заключающуюся в том, чтобы заставить забыть настоящий процесс, то есть радикальный анализ процессов цензуры, которые «влияют» очень эффективно позади всей этой фантасмагории. Настоящее воздействие, которое мы испытываем вследствие рекламного эротического механизма, не заключает в себе ни «глубинного» убеждения, ни бессознательного внушения; это, напротив, цензура глубинного смысла, цензура символической функции, фантазматического выражения в связном синтаксисе, короче, цензура живой эманации сексуальных значений. Все это зачеркнуто, процензурировано, уничтожено в игре закодированных сексуальных знаков, в смутной очевидности повсюду разлитой сексуальности, где неуловимая деструктурация синтаксиса оставляет место только для невосприимчивой и тавтологической манипуляции. Именно в силу этого систематического терроризма, который действует на самом уровне значения, всякая сексуальность лишается своей субстанции и становится материалом потребления. Именно здесь имеет место «процесс» потребления, и это более серьезно, хотя и иначе, чем наивный эксгибиционизм, ярмарочный фаллизм и водевильный фрейдизм.