Картирование пути клиента

Как оценить текущую результативность процессов маркетинга и продаж

Что представляет собой модель и как она работает

Клиенты не возникают из ниоткуда. Сначала они, как потенциальные клиенты, узнают о поставщике, приобретают знания, потом начинают интересоваться, сравнивают его с другими поставщиками и в конечном итоге размещают заказы. Иначе говоря, они идут по пути исследования, где на каждом этапе к поставщику предъявляются свои требования. С размещением заказа этот путь не заканчивается, в действительности в данной точке может начинаться другая большая часть пути, на которой клиент повторяет заказ, покупает другие продукты из портфеля поставщика и, не исключено, устанавливает с ним более тесную связь. Конечно, что-то может пойти не так: например, если у клиента исчезнет потребность в продукте, путь оборвется. Впрочем, он способен и продолжиться, если отношения «поставщик/клиент» возобновятся на каком-нибудь этапе в будущем.

Концепция пути клиента предельно проста. Она полезна для понимания многочисленных точек соприкосновения или моментов истины, которые встречаются на каждом этапе пути. Каждая из этих точек соприкосновения оказывает влияние на клиента и может как укрепить, так и ослабить его взаимосвязь с поставщиком. Такие моменты истины являются потенциальными болевыми точками или точками удовольствия.

Моменты истины вовсе не обязательно возникают при взаимодействии с торговым и маркетинговым персоналом. На определенном этапе пути клиент может контактировать с секретарями, курьерами, техническим персоналом, персоналом бухгалтерии и производственных отделов поставщика. Путь клиента, таким образом, напоминает жизненный цикл клиента, показывая, как с ним взаимодействуют и где есть слабые точки, требующие улучшения.

Можно построить карту пути клиента. Такая карта служит программой действий.

• Она объединяет компанию в единое целое, поскольку показывает сильные и слабые стороны взаимодействия внутренних отделов и их влияние на клиентов.
• Она показывает слабые стороны компании и пути их устранения. Это важный инструмент улучшения качества обслуживания клиентов.
• Она показывает, где необходимы изменения, например создание новых точек соприкосновения для работы с клиентом на его пути.
• Она позволяет идентифицировать сильные стороны компании, которые можно подчеркнуть в ценностном предложении.
• Она показывает сильные и слабые стороны конкурентной позиции и, таким образом, указывает пути приобретения конкурентного преимущества.
• Она идентифицирует эмоциональную реакцию клиентов на протяжении всего пути. Знание эмоциональной реакции является ключом к коммуникациям с целевой аудиторией.

Карта пути клиента представляет собой хребет (этапы, которые проходит клиент на протяжении всего цикла отношений с поставщиком) и моменты истины на каждом из этапов. При определении хребта необходимо задать следующие вопросы:

• Что делают клиенты на этом этапе?
• Что мотивирует клиента к переходу на следующий этап?
• С какими вопросами и неопределенностями имеют дело клиенты на этом этапе? Какие препятствия могут не позволить клиентам перейти на следующий этап?
• Что нужно для полного или частичного устранения этих препятствий, вопросов и неопределенностей?
• Какие усилия необходимы для того, чтобы существующий или потенциальный клиент перешел на следующий этап?

Момент истины или точка соприкосновения представляет собой взаимодействие между существующим или потенциальным клиентом и компанией. Это посещение сайта, увиденная в журнале реклама, рассказанная другим клиентом история, характер ответа секретаря на телефонный звонок — перечень можно продолжить и назвать сотни моментов истины, которые влияют на существующих или потенциальных клиентов. Мастерство картирования пути клиента заключается в умении идентифицировать наиболее важные аспекты, влияющие на поведение людей.

Пример хребта и точек соприкосновения приведен на рис. 12.1.

В примере на рис. 12.1 важные моменты истины закрашены двумя цветами. Компания — это поставщик строительных материалов. В принципе, не имеет значения, чем занимается компания — авиаперевозками, производством металлоконструкций, розничной торговлей или предоставлением профессиональных услуг, — хребет карты пути клиента (который проходит слева направо в верхней части карты) будет, скорее всего, иметь одинаковые заголовки. На нем вы всегда найдете этап осведомленности, ведущий к появлению интереса, и процесс накопления знаний, прежде чем внимательное рассмотрение предложения приведет к покупке продукта компании.

После построения хребта и обозначения моментов истины необходимо еще раз критически рассмотреть карту и идентифицировать моменты истины, представляющие слабые стороны/болевые точки, а также сильные стороны/точки восторга клиентов. Это позволит выявить моменты истины, которые нуждаются в улучшении, и, таким образом, приведут к действиям.

Компания, составляющая карту пути клиента, может провести изучение клиентуры для определения этапов и моментов истины. Хотя это и полезно, но не всегда принципиально важно. Межфункциональная команда, представляющая разные части компании, возможно взвешенная относительно служб продаж и маркетинга, вполне способна создать отличную карту пути клиента без опроса клиентов. Организовав работу в форме семинара, такая команда может обсудить и согласовать все пункты пути, а также сильные и слабые стороны компании. Работники компании хорошо знают свои слабые места и даже склонны преувеличивать их значение.

Составление карты пути клиента проходит в несколько этапов, пример которых приведен в табл. 12.1.

Происхождение модели

Ян Карлзон, генеральный директор Scandinavian Airlines, написал в 1987 г. книгу «Моменты истины». В книге рассказывается история о том, как Карлзон превратил находящуюся в тяжелом финансовом положении авиакомпанию SAS в прибыльную организацию и авиакомпанию года. Основное внимание в ней было уделено тому, как небольшие (и значительные) воздействия влияли на представления клиентов об авиакомпании и как они использовались для того, чтобы моменты истины никогда не разочаровывали клиентов.

В последующие 10 лет маркетологи приняли концепцию моментов истины, увязали ее с этапами процесса продаж и, таким образом, пришли к идее пути клиента. Статьи с термином «картирование пути клиента» стали появляться примерно в 2010 г. Затем произошло взрывное расширение использования этого инструмента и имя изобретателя метода как-то затерялось.

Развитие модели

Первоначально карты пути клиента представляли собой простой горизонтальный хребет, под которым отображались моменты истины для каждого этапа. В наши дни модель уточняют различными дополнениями. На каждом этапе может присутствовать любое число дополнений, которые помогают понять, что происходит. Например:

• потребности клиентов на каждом этапе (их можно разделить на потребности в продуктах и потребности в услугах);
• отрицательные и положительные впечатления на каждом этапе, такие как удовлетворение, интерес, восхищение, облегчение, чувство осведомленности, а также скука, раздражение, опасение, стресс и замешательство;
• восприятие риска существующим или потенциальным клиентом на том или ином этапе (высокий, средний или низкий).

Фактически карта пути позволяет отобразить практически все, что происходит на разных этапах — что хотят разные люди, что важно, что сделано хорошо, какие чувства испытывают разные люди. Как и с любыми подобными инструментами, лучше начинать с чего-то простого и картировать ключевые моменты истины, а также местонахождение сильных и слабых сторон компании. Уточнения и подтверждения можно добавить позже.

Модель в действии

Иногда картирование пути клиента выполняется как разовое мероприятие или как подготовка к исследованию рынка. В случае поставщика строительных материалов из примера, приведенного на рис. 12.1, карту пути клиента составляли на семинаре перед началом исследования. Она выполняла три функции.

1. Заставляла управленческий персонал совместно обдумывать взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами, а также подход к их обслуживанию компанией. При этом карта позволяла идентифицировать (до начала исследования) ряд действий и методов улучшения обслуживания.
2. Показывала исследователям, какие точки соприкосновения необходимо включить в анализ, а кроме того, помогала составить анкету.
3. Связывала исследовательский проект с путем клиента так, что руководители компании могли видеть направление, в котором необходимо действовать. В результате участия в процессе картирования руководители начинали брать исследование под личный контроль, а это обеспечивало успех множеству инициатив и мероприятий.

По времени проведение семинара заняло целый день, а еще несколько часов каждый потратил на превращение набросков на доске и заметок на стикерах в блок-схему, содержащую все этапы и моменты истины. Она выглядела во многом похожей на рис. 12.1.

Путь клиента впоследствии был подкреплен опросами. В результате опроса клиентов в карту внесли небольшие изменения, после чего ее превратили в плакат, который развесили на стенах по всей компании. Плакат служил визуальным напоминанием о важности обеспечения удовлетворенности клиента на всех этапах его взаимодействия с компанией.

Помимо того, что плакаты наглядно показывали, как клиент взаимодействует с компанией, они служили катализатором процесса усиления клиентоориентированности компании. Плакаты стали краеугольным камнем работы — люди подходили к ним и начинали обсуждать новые идеи по повышению удовлетворенности клиентов.

Что следует иметь в виду

• Определите хребет пути клиента. Начальной точкой практически всегда является ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, а последней точкой может быть ВОЗВРАТ.
• Для каждого этапа хребта пути составьте перечень всех взаимодействий (точек соприкосновения) между клиентом и компанией.
• Пройдите через каждую точку соприкосновения и отметьте на ней:

  — что является существенным;

  — что выполняется действительно хорошо с точки зрения клиентов;

  — что является болевыми точками для клиентов;

  — за какие точки соприкосновения клиенты будут готовы платить.

• После подтверждения карты пути превратите ее в плакат и подумайте о размещении этих плакатов по всей компании, чтобы углубить понимание важности достижения максимальной удовлетворенности клиентов.

Примечание

. Карлзон Я. Моменты истины: В сервисе нет мелочей. — М.: Альпина Паблишер, 2015.

Отправить