Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
(Уотт Дж. Бизнес для панков: наплюйте на все правила по примеру BrewDog. М.: Азбука-Аттикус, 2016. 256 с.)
«Забудьте о правилах! Мы панки, и мы пришли получить что хотим и как хотим. Полагайся только на себя — это и есть принцип панков. Никаких деловых костюмов, бизнес-планов, исследований рынка — оставим всю эту скучную ерунду биороботам в офисах. Это не бизнес с продуктом, а миссия. Присоединяйтесь к нам».
В этом фактически заключается суть «Бизнеса для панков», хорошо оформленной книги одного из основателей компании BrewDog Джеймса Уотта. На тридцать тысяч фунтов в 2007 году он основал крафтовую пивоварню, оборот которой сейчас составляет около тридцати миллионов фунтов, а затем написал книгу о том, как он это сделал. Своим путем. Не чьим-то еще. Да, бравады в этой книге достаточно, особенно неприятно пренебрежение (и своеобразная лексика) к тем, кто хотя бы как-то связан с корпоративной средой или носит костюм, а также к другим книгам о бизнесе (скучные!) и ко всему сколь-нибудь традиционному. Каждую главу он завершает цитатой из самого себя.
Легко увидеть в этой книге беспрестанные похвальбы Джеймса Уотта: пошел на риск и победил; какой он мятежник; как он впервые в мире удаленно учредил компанию, не составляя традиционных бизнес-планов и не упрашивая банкиров. Правда, он игнорирует множество предшественников: например, в 1970-е годы. Однако самое интересное в книге — это действительно его своеобразный, свежий подход к бизнесу. В мире независимых стартапов эта книга выглядит актуально и поможет молодому поколению проложить себе путь в мире, порабощенном глобализацией.
При этом, хотя Уотт пренебрегает обычной тактикой ведения бизнеса, он все же подчеркивает важность финансирования и финансовой грамотности, хотя, чтобы увидеть это, придется продраться через гиперболы и фразы типа «электронные таблицы тоже могут быть панковскими». Он напоминает, что не стоит сорить деньгами компании, а к дополнительным затратам относится с осторожностью. Он признается, что посещал множество курсов по финансам и бухгалтерскому учету, прежде чем основать свой бизнес (курсы, вероятно, вели скучные люди в костюмах, которые, однако же, дали ему несколько хороших советов), а к идее своего бизнеса пришел после того, как обнаружил, насколько популярно в США крафтовое пиво.
Первичный капитал BrewDog получила не в банке, а через краудфандинговую схему «капитал для панков». Критики указывают, что так поступать неэтично, но Уотт утверждает, что жертвователи получили в итоге очень неплохую прибыль от инвестиций. И действительно, он считает основателей компании преданным делу сообществом, а не абстрактными «кошельками», покупателей — «фанатами», а не потребителями, а свой бизнес — не компанией, а «крестовым походом». Подобный стиль позволяет ему описывать свой подход к делу как нетрадиционный, хотя он делает и вполне разумные вещи, которые необходимы каждому бизнесу, если речь заходит о финансах, клиентской базе, маркетинге и т. д. В 2017 году BrewDog продала 22% акций не очень-то панковской частной инвестиционной фирме, что еще больше увеличило прибыль первых инвесторов и еще больше подорвало идею о новизне панковского подхода.
Под сомнение можно поставить и некоторые менее значительные примеры альтернативных деловых методов. Например, Уотт рассказывает, как после получения компанией награды Best Beer супермаркет Tesco предложил брать на реализацию по двадцать тысяч бутылок в неделю. Такого количества у ВrewDog тогда не было, денег тоже, но Уотт добился ссуды в сто пятьдесят тысяч фунтов. Сначала он попросил кредит в своем банке, а получив отказ, пошел в соседний банк и объявил, что в первом банке предложили хорошие условия, но если этот банк может их улучшить, то BrewDog переведет все свои финансы в него. Банк согласился. Хороший ход, но продиктованный не столько новаторством, сколько здравым смыслом.
В продвижении бренда Уотт рекомендует методы партизанского маркетинга. Например, однажды в BrewDog сварили пиво с 55% алкоголя, и ограниченную серию бутылок упаковали в чучела сбитых на дороге грызунов — об этой партии говорили в новостях по всему миру. Так о BrewDog узнали все: кто-то счел это смешным, кто-то — отвратительным, но для пиара все средства хороши. А название одной марки — Punk IPA — отсылало к анархии и свободе, создавая своего рода сарафанное радио.
Называя своих инвесторов общиной, а покупателей — фанатами, вы обращаетесь к самым древним инстинктам: покупатели становятся не потребителями, а членами сообщества. Они ассоциируют себя с новым модным продуктом, становятся частью общей картины. Все это кажется новым и захватывающим, но во многом это просто перефразирование давно известных истин. Даже на бесшабашный подход Уотта к риску смотришь несколько по-иному, когда он добавляет: будьте чрезвычайно осторожны с финансами, учитесь, чтобы уметь все, что нужно, и знайте свой рынок (например, то, как подступиться к продажам продукта), — все это общеизвестные добродетели мира бизнеса. Он пренебрежительно относится к общепринятым методам ведения собеседований и советует брать людей с похожим мировоззрением, а не с опытом работы. Но и это не так радикально, как ему хотелось бы думать: из нескольких кандидатов с одинаковым опытом работу обычно получает человек, который в наибольшей мере разделяет ценности компании.
Книга пестрит жаргоном, который продвигает крафтовую эстетику как новую бизнес-модель. Некоторые высказывания Уотта определенно смешны, самоуверенны и бесстыдны. Он действительно ведет крестовый поход, но трудно сказать, в чем он заключается: в советах по ведению бизнеса или в написании книги о себе любимом.
В заключение можно отметить: если вы хотите вести бизнес по-панковски, не читайте книг о бизнесе… кроме этой, конечно.
«БИЗНЕС ДЛЯ ПАНКОВ»
Захватывающая история создания бренда BrewDog, позволяющая поступать так же: помните, никаких правил нет, ведь это панк: делайте что хотите. Не учреждайте бизнес — отправляйтесь в крестовый поход. Узнайте все, что только можно, о финансах и бухгалтерии, не забывая кричать, что вы не слушаете советов, ведь вы «в своем роде мятежник». Не тратьте деньги на маркетинг, а всеми способами привлекайте внимание к себе. Называйте покупателей своими фанатами — им понравится, это очень по рок-н-ролльному. Называйте инвесторов своей «общиной»: они встанут на вашу сторону и будут лояльны. Берите деньги откуда угодно, только не из банков. И наконец, самое главное: не читайте книг о бизнесе.
Войти с помощью соц. сетей: