Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
(Годин С. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 160 с.)
Сет Годин — интернет-предприниматель и писатель, который настолько занимательно излагает очевидные бизнес-идеи, что они кажутся революционными. Например, в его онлайн-проекте по написанию статей Squidoo статьи назывались «линзами», поскольку они собирали свет и показывали людям то, что тем нужно было знать. Как и многие другие интернет-стартапы, компания в конце концов была продана крупному конгломерату.
Книги Година легко читаются и вдохновляют. «Фиолетовая корова» — своего рода библия хипстерских стартапов. Так что ваше мнение о ней зависит от того, как вы относитесь к органическим кофейням, ироничным надписям на футболках, вязаной одежде из этичных материалов и прелестям «экономики совместного потребления». Впрочем, «Корову» стоит прочесть, если у вас ограниченный опыт в маркетинге, поскольку она дает хорошее представление о ментальности и подходах для работы с ажиотажем, рынком, сетями и удовлетворением спроса в современном мире интернета и пресыщенных рекламой покупателей. Основной посыл книги в том, что компании не могут более опираться на традиционные методы ценообразования, пиара и продвижения товара: чтобы выделиться из толпы, требуется нечто более эффектное. Это нечто автор и называет «фиолетовой коровой» — чем-то неожиданным, заметным и увлекательным, с успехом привлекающим внимание. Затем вы продаете эту фиолетовую корову самым влиятельным людям, которые с большей вероятностью смогут передать ее дальше; Годин остроумно называет таких людей «чихальщиками», поскольку именно они — основные распространители «вируса».
Занимаясь маркетингом самостоятельно, Годин, например, посылал первые экземпляры книги в упаковках от молока, на которых был нарисован завлекательный логотип в виде фиолетовой коровы. Книги первого тиража стоили сравнительно недорого, но требовалось купить сразу двенадцать экземпляров. По замыслу Година, «чихальщики» ухватятся за предложение и затем перепродадут свои экземпляры другим. В то время Годин уже был весьма известным интернет-гуру, но надо признать, что его маркетинговое решение оказалось блестящим и стало отличной рекламой его идей.
План состоит в том, чтобы создать примечательный продукт в категории, которая уже активно раскупается; сосредоточиться на ранних последователях, чтобы они распространяли сведения о продукте, а затем вывести товар и на массовый рынок. Годин довольно высокомерно относится к традиционным методам маркетинга и рекламы, снисходительно упоминая «телевизионно-промышленный комплекс», под которым понимает рекламодателей былых времен и их старомодные методики.
В этом кроется слабость книги Година. Он пренебрегает любыми маркетинговыми решениями, кроме собственных, и слишком охотно характеризует все другие подходы как чепуху. Он упускает из виду, что и крупные, и мелкие компании всегда полагались и полагаются до определенной степени на прямой маркетинг, который он описывает, и что (к примеру) телевизионную рекламу чаще всего используют, чтобы удержать рыночную долю продукта, а не выводить новый товар на рынок. Все компании всегда в той же мере полагались на лидеров мнений, что и на традиционную рекламу. Кроме того, отвергая возможность понравиться массовой аудитории презренного «телевизионно-промышленного комплекса», Годин, по сути, говорит о запуске продуктов, которые привлекают лишь молодых хипстеров или любителей пробовать что-то новое и радикальное. А ведь они — лишь малая часть рынка.
С самого начала Годин заявляет, что традиционный бизнес — это лишь ценообразование, продвижение и пиар. И тут знатоки маркетинга могут неодобрительно покачать головами при виде очередного молодого потрясателя основ, в очередной раз изобретающего велосипед. Конечно, мир интернета и социальных сетей радикально преобразовал взаимодействие людей с компаниями и друг с другом. Но справедливо будет отметить, что идея Година вовсе не так революционна, как ему хотелось бы думать.
Однако при всем этом книгу все равно стоит прочитать. Годин пишет как проповедник и юморист одновременно, и его стиль быстро переносит читателя через короткие главы. Он обаятелен и весел, многие его замечания о передаче и получении сообщений на рынках ценны и подробны. А если у вас нет маркетингового опыта, но есть хорошая идея для бизнеса, книга послужит идеальным учебником. Годин вдохновит вас и заразит энтузиазмом, и у вас, возможно, родятся стоящие маркетинговые идеи (если коробки из-под молока не поглотят ваше внимание целиком).
«ФИОЛЕТОВАЯ КОРОВА»
Прежние методы маркетинга — это не круто и бесполезно. Больше не нужно пытаться запустить новый продукт по каналам «телевизионно-промышленного комплекса». Ценообразования, продвижения и пиара недостаточно в эпоху социальных сетей и многоопытных потребителей. Теперь требуется выпустить продукт, который нужен хипстерам, найти реальных лидеров мнений («чихальщиков») и затем предъявить им вашу «фиолетовую корову» — нечто настолько экстраординарное, что они непременно передадут вашу идею дальше. Вскоре мир уже будет полон татуировками фиолетовых коров, футболками с ироничными рисунками фиолетовых коров, вязаной одеждой из этичных материалов с фиолетовыми коровами и… ну вы поняли.
Войти с помощью соц. сетей: