Принцип №14. Всегда оставаться компанией первого дня

Как и всегда, я прилагаю копию первого письма 1997 г. У нас по-прежнему День 1.

Безос, письмо акционерам, 2018 г.

Что же это такое — День 1? Очевидно, что эта идея для Безоса невероятно важна. Каждый год он ссылается на свое первое письмо 1997 г. и напоминает акционерам, что в Amazon — «по-прежнему День 1».

Но вот что интересно… День 1 это не конкретная дата, а концепция.

Amazon была создана как интернет-магазин. В день ее открытия не было ни воздушных шаров, ни плакатов, ни фейерверка. Весь ее штат составляли несколько программистов и сам Безос, и никаких продавцов.

Так почему же концепция Дня 1 так важна для основателя Amazon?

Изучив письма Безоса акционерам, а также его интервью и другие материалы, я пришел к двум выводам.

Во-первых, концепция Дня 1 воплощает в себе все Принципы лидерства, которые помогли Amazon стать такой, какая она есть. Это так называемый «якорь», который напоминает каждому сотруднику и компании в целом об основополагающих ценностях, на которых изначально строился ее бизнес, и в первую очередь об упорной сосредоточенности на удовлетворении нужд клиентов.

Во-вторых, День 1 — это образ мышления, а не стратегия или набор правил. Это менталитет, лежащий в основе принятия всех решений, который не позволяет компании при ее нынешних размерах и рыночной позиции погрузиться в самоуспокоенность. День 1 — это надежный фундамент, на котором Безос выстраивает быстрорастущее здание своего бизнеса. В отсутствии прочного фундамента любое здание рано или поздно даст трещину. И тогда наступит День 2, а, как не устает повторять Безос:

День 2 — это бездействие. За которым следует отставание. А за ним — мучительный, болезненный упадок. И смерть. Вот поэтому у нас всегда День 1.

Безос, письмо акционерам, 2016 г.

В День 1 для компании нет ничего важнее ее клиентов.

В первые дни своего существования многие молодые компании борются за каждого клиента. Порой один-два новых клиента могут спасти стартап от банкротства.

По словам Безоса, уже через 30 дней после открытия интернет-магазина ему стало ясно, что эта идея может сработать. Но, учитывая небольшие размеры удельной выручки на покупателя в сфере книготорговли, единственным способом для Amazon.com выжить и развиваться было увеличение клиентской базы и объемов повторных покупок.

Таким образом, с первых дней Amazon была и остается сосредоточена на привлечении новых клиентов и превращении их в постоянных с растущим объемом покупок. Для этого нужно хорошо знать своих клиентов, понимать, чего они хотят и чего не любят, и принимать практически все решения с учетом их интересов. Вот что говорит об этом Безос:

Есть многое, вокруг чего можно построить бизнес. Можно сосредоточиться на конкурентах, на продуктах, на технологиях, на бизнес-модели и много на чем еще. Но, на мой взгляд, всепоглощающая сосредоточенность на клиентах — лучший способ сохранить энергию и динамику Дня 1.

Безос, письмо акционерам, 2016 г.

Противостоять суррогатам

Ключевой элемент философии «День 1» — то, что Безос называет «противостоять суррогатам». Проще говоря, суррогаты реальности (в этом контексте) — это любые политики, процедуры, процессы и даже приказы начальства, которые дают людям возможность дистанцироваться от того, что они делают, снять с себя ответственность за свои откровенно негодные решения или действия.

Наверняка вам доводилось сталкиваться с ситуацией, когда вы обращались в компанию с какой-нибудь проблемой, а ее сотрудник ничем не мог вам помочь, потому что «инструкции запрещают нам это делать», «это не предусмотрено корпоративной политикой» или «мы всего лишь выполняем приказы». Это означает, что в этой компании суррогаты подменили собой реальность.

Безусловно, каждая компания нуждается в процедурах и процессах, правилах и инструкциях, чтобы механизм ее бизнеса работал как часы. Все это есть и в Amazon. Но, когда речь идет об обслуживании клиентов, все это перестает иметь значение. Ничто не должно мешать сотрудникам Amazon делать все возможное для того, чтобы клиенты были счастливы.

Таким образом, требуя «противостоять суррогатам», Безос, по сути, говорит сотрудникам, что можно отклоняться от любых правил и процедур, если того требуют интересы клиента. Правила и процедуры предназначены помогать сотрудникам принимать правильные решения, но не в ущерб клиентам.

Чтобы расти, как Amazon, и оставаться компанией первого дня, не допускайте, чтобы разного рода суррогаты реальности диктовали вашей команде, что делать. Как только компания возводит правила и процедуры в ранг нерушимого закона, задающего жесткие рамки «можно» и «нельзя» для сотрудников, это неуклонно приведет к деградации и превращению в компанию второго дня.

Будьте открыты для внешних трендов

Даже самым умным и успешным компаниям бывает непросто признать, что новый, стремительно развивающийся внешний тренд может напрочь подорвать их бизнес-модель. По словам Безоса:

Эти тренды не так сложно обнаружить (о них много говорят и пишут). Странно то, насколько трудно крупным организациям взять их на вооружение.

Безос, письмо акционерам, 2016 г.

Главное препятствие, мешающее компаниям быть открытыми внешним трендам, — это их негативное отношение к риску. Новые тренды часто выглядят очень рискованными, особенно на начальном этапе. Однако многие компании по мере своего роста теряют готовность к риску, предпочитают следовать «проверенным временем» стратегиям и подходам, и такое отношение охватывает всех — от рядовых сотрудников до высшего руководства. В таких компаниях никто не хочет рисковать и экспериментировать, опасаясь, что любая неудача погубит их карьеру. Это состояние Безос называет Днем 2.

В отличие от этого, в начале своего существования — в День 1 — компании внимательно смотрят вокруг и стремятся быстро оседлать волну новых трендов, чтобы лучше обслуживать клиентов и завоевать долю на рынке, потеснив уже зарекомендовавших себя конкурентов. Предпринимательская мудрость Безоса состоит в том, что он понимает: менталитет Дня 1 важно сохранять даже тогда, когда вы выросли в гиганта стоимостью $100 млрд. Что требуют клиенты от других компаний? Что начинают делать другие успешные компании? Как можно использовать новый тренд, чтобы повысить ценность своего предложения для клиентов?

Скорость важнее совершенства

В стартапах решения принимаются быстро. Обычно это делает сам основатель, или же в компании так мало сотрудников, что многие из них уполномочены принимать решения быстро и самостоятельно.

В стартапе нет возможности ждать, когда вы получите полную необходимую информацию для принятия решения. Поэтому, говоря о культуре Дня 1, Безос подчеркивает, что скорость важнее совершенства и следует принимать лучшие решения, исходя из имеющейся информации:

…Бо́льшую часть решений можно принять, располагая примерно 70% той информации, которую вы хотели бы иметь. Если ждать 90%, в большинстве случаев вы будете принимать решения слишком медленно. В любом случае вы должны уметь быстро распознавать и исправлять плохие решения. Умение оперативно скорректировать курс делает принятие ошибочных решений не таким затратным, как вы думаете, в то время как промедление наверняка будет стоить очень дорого.

Безос, письмо акционерам, 2016 г.

Это тесно связано с одним из Принципов лидерства Amazon:

Иметь хребет; не соглашаться, но поддерживать. Лидеры должны уважительно оспаривать решения, с которыми не согласны, даже если это дискомфортно или утомительно. Лидеры имеют свои убеждения и очень упорны. Они не идут на компромиссы ради социальной сплоченности. Но, когда решение принято, они его полноценно выполняют.

А что насчет неправильных решений? Нет проблем.

Если вы принимаете решение 2-го типа и оно оказывается ошибочным, вы быстро принимаете другое решение с учетом новой полученной информации. Другими словами, дополнительная выгода от высокоскоростного принятия решений, присущего культуре Дня 1, — это умение и готовность быстро скорректировать курс, когда что-то идет не так.

Действуйте и думайте как стартап

Концепцию Дня 1 Безоса можно применять в любом типе бизнеса в любой отрасли, от стартапа до крупных и зрелых компаний. Сохранять культуру Дня 1 нелегко, но усилия того стоят. Зрелой компании это поможет избежать косности и оставаться сфокусированной на том, что сделало ее успешной.

Работать в стартапе нелегко: зачастую это требует огромного напряжения и самоотдачи. Но в то же время — это невероятно увлекательно. К сожалению, со временем руководство часто утрачивает стремление фокусироваться на основополагающих ценностях, которые сделали компанию успешной. Чтобы избежать этого, Amazon использует всевозможные способы — от «столов из дверей» до названия своей штаб-квартиры, чтобы напоминать сотрудникам о ключевых ценностях и сохранять менталитет первого дня во всем, что делает компания.

Конечно, если вы в бизнесе не первый год, поддерживать культуру Дня 1 с ее интенсивным фокусом и страстью не так-то просто. Но гораздо труднее, считает Безос, помочь компании, которая уже перевернула календарь на День 2 и вступила на путь «мучительного, болезненного упадка».

Спору нет, такого рода упадок развивается постепенно. Пройдут месяцы и годы, прежде чем ситуация станет очевидной. Но чем дольше вы медлите, чем труднее будет обратить эту тенденцию вспять. Помните, у вас всего два пути: либо продолжить соскальзывать в болото второго дня, либо бороться за возвращение в состояние Дня 1. И лучшее время начать выстраивать культуру первого дня в вашей компании — это сегодня.

Вот что говорит об этом Безос:

Меня интересует вопрос: как защитить себя от Дня 2? Есть какие-то способы и тактики? Как сохранить энергию и динамику Дня 1 в крупной организации?

На этот вопрос нет простого ответа. Тут очень много звеньев, множество путей и ловушек. Я не знаю ответа целиком, но знаю, что стартовый пакет для защиты культуры Дня 1 — это одержимость клиентами, скептическое отношение к разного рода суррогатам реальности, быстрое освоение внешних трендов и высокоскоростное принятие решений.

Безос, письмо акционерам, 2016 г.

Проще говоря, ваш бизнес либо растет, либо умирает. Третьего не дано. И единственный способ избежать Дня 2 и смерти — всегда оставаться компанией первого дня.