Принцип №8. Упрощать сложность

…С Kindle читателям гораздо удобнее покупать больше книг. Каждый раз, когда вы что-то упрощаете и устраняете помехи, вы стимулируете рост.

Безос, письмо акционерам, 2007 г.

В прошлом году на Рождество мы с женой собрали у себя дома большую компанию родственников. Приехала дочь с мужем и четырьмя детьми (нашими обожаемыми внуками) пяти, трех и полутора лет и новорожденным. Вместе с ними приехали многочисленные родственники нашего зятя. В общем, подарков было много, и все их нужно было открыть. Поэтому в разгар праздника взрослым было не до веселья: с помощью ножниц и канцелярских ножей мы боролись с «защитой от детей» — жесткими пластиковыми упаковками, пытаясь добраться до желанных игрушек.

Дети с нетерпением ждали, пока взрослые пытались вскрыть створчатые упаковки, не отрезав себе пальцы и не выколов глаза. Только игрушки из Amazon в «упаковке без неудобств» не вызвали у нас стресса.

Почему большинство производителей не хотят облегчить покупателям жизнь, избавив их от необходимости сражаться с упаковкой?

Основные причины две. Во-первых, упаковка помогает продавать выставленные на полках товары, повышая их заметность; во-вторых, упаковка защищает товар, пока его не купят. Проще говоря, извлечение товара из упаковки — не «проблема» производителей; их заботит только то, чтобы их товары были хорошо защищены и как можно более заметны на полках магазинов.

Особенно это касается игрушек: мало кто из детей в силах устоять перед соблазном схватить игрушку, когда видит на полке прекрасную принцессу или популярного супергероя. (Родителям часто приходится выбирать: либо купить игрушку, либо пережить детскую истерику. Признаюсь, что лично я всегда предпочитал первое.)

Но в интернет-магазине Amazon нет полок. Там есть перечни товаров.

Amazon не нужно выставлять на полках товары в прозрачных пластиковых упаковках, чтобы привлечь покупателей. Ее покупатели не ходят по рядам и не трогают товар руками — они просматривают списки и выбирают товары на основе изображений, видео, подробных описаний, отзывов покупателей и рейтингов.

Первое время Amazon продавала товары в традиционных упаковках, предназначенных для традиционных розничных магазинов. Такая упаковка доставляла покупателям массу неудобств при вскрытии и как таковая была совершенно не нужна при продаже товаров онлайн.

В 2008 г. Безос и его команда решили изменить существующее положение дел и ввести более простой (и удобный) способ упаковки товаров.

Так родилась программа «Упаковка без неудобств». Идея состояла в том, чтобы договориться с производителями об использовании специальной упаковки для товаров, продающихся на Amazon. Упаковка должна быть легко вскрываемой и экологичной, т.е. пригодной для переработки. Никаких блистеров и створчатых упаковок. Никакого жесткого пластика. Никаких пластиковых стяжек. Никаких ножниц и ножей. Никаких неудобств.

Amazon дала возможность покупателям выбирать, в какой упаковке они хотят получить товар — в традиционной или облегченной «упаковке без неудобств». Например, если вы покупаете что-то в подарок и хотите, чтобы получатель знал, что это — абсолютно новая вещь, при оформлении заказа вы можете выбрать традиционную упаковку. Но во многих случаях у людей нет причин выбирать традиционную упаковку, поэтому они предпочитают «упаковку без неудобств». Например, если бы на прошлое Рождество все игрушки были упакованы таким образом, это избавило бы нас с женой от ненужного стресса.

Это предложение идеально соответствует подходу Amazon — сделать покупательский опыт онлайн максимально простым и удобным.

Решение проблем клиентов всегда себя окупает.

За пять лет после запуска программа «Упаковка без неудобств» стала чрезвычайно популярной. Вот что пишет об этом сам Безос:

Наша битва против раздражающих пластиковых стяжек и створчатых упаковок продолжается. Эта инициатива, начавшаяся пять лет назад с простой идеи, что люди не должны подвергаться риску травмы, вскрывая упаковки с новой электроникой или игрушками, на сегодняшний день охватывает более 200 000 продуктов, теперь доступных в легковскрываемой, пригодной для переработки упаковке, которая устраняет проблему «упаковочного гнева» и помогает сохранять экологию нашей планеты.

В нашей программе «Упаковка без неудобств» участвуют более 2000 производителей, в том числе Fisher-Price, Mattel, Unilever, Belkin, Victorinox Swiss Army, Logitech и многие другие. Сегодня мы доставляем миллионы товаров в «Упаковке без неудобств» в 175 странах мира. Благодаря отказу от избыточного упаковочного материала мы сокращаем объемы отходов — на сегодняшний день примерно на 33 млн фунтов.

Эта программа — прекрасный пример того, на что способна команда, приверженная своей миссии превосходного обслуживания клиентов. Благодаря упорной работе и настойчивости эта инициатива, начавшаяся всего с 19 продуктов, сегодня охватывает сотни тысяч продуктов и приносит пользу миллионам клиентов.

Безос, письмо акционерам, 2013 г.

Как видите, главная цель программы — избавить покупателей от источника серьезного раздражения и облегчить им жизнь. Могу подтвердить на собственном опыте: «Упаковка без неудобств» от Amazon полностью оправдывает свое название.

Все больше производителей осознают, что традиционные упаковки, предназначенные для обычных розничных магазинов, не устраивают онлайн-покупателей, которые ценят удобство, простоту и скорость.

Дополнительные преимущества «упаковки без неудобств» состоят в том, что она лучше подходит под размеры товаров, изготовлена из пригодных для переработки материалов и даже более надежна, снижая вероятность повреждения товара при транспортировке. От такой упаковки выигрывают все — покупатели, сама Amazon и даже наша планета. Вот как упрощение сложности может идти на благо всем.

Электронная книга Kindle упрощает доступ к книгам

Электронные книги Kindle — наглядный пример технологии, которая устраняет сложности для читателей (но не для самой Amazon).

Известный социолог Эверетт Роджерс утверждал, что у каждой компании должна быть своя «скунсодельня» — «обогащенная среда, предназначенная помочь небольшой группе разрабатывать новые идеи, избегая рутинных организационных процедур».

В 2004 г. Amazon создала свою «скунсодельню» — «лабораторию изобретений» под названием Lab126, которая занялась разработкой физических электронных устройств. Ее первым успехом стала электронная книга Kindle.

Kindle стала главной темой письма Безоса акционерам в 2007 г.

День 19 ноября 2007 г. стал для нас особенным. Спустя три года работы мы представили нашим клиентам Amazon Kindle.

Многие из вас наверняка уже слышали о Kindle — мы счастливы и благодарны за то, что о нашей новинке так много говорят и пишут. Коротко говоря, Kindle — это электронное устройство, специально созданное для чтения, с беспроводным доступом к более чем 110 000 книг, блогов, журналов и газет. Беспроводное подключение использует не Wi-Fi, а такую же беспроводную сеть, как современные сотовые телефоны, что означает, что им можно пользоваться как лежа в постели, так и в любом месте вне дома. Вы можете купить книгу непосредственно на этом устройстве: меньше чем за 60 секунд она будет загружена через беспроводную сеть, и вы сможете приступить к чтению. И все это без «тарифа за беспроводную связь», без годового контракта, без ежемесячной платы за обслуживание. Экран устройства использует технологию электронных чернил и имитирует печать на бумаге, благодаря чему читать на нем легко даже при ярком дневном свете. Люди, которые видят такой экран впервые, бывают очень удивлены. Устройство тоньше и легче, чем книга в мягкой обложке, и вмещает в памяти 200 книг. Узнать мнение клиентов о Kindle можно на сайте Amazon.com — наши клиенты уже оставили больше 2000 отзывов.

Естественно, вложив в создание Kindle три года напряженной работы, мы искренне надеялись, что новинка будет хорошо принята покупателями, но никак не рассчитывали на такой уровень спроса. Приготовленные к продаже устройства были распроданы всего за пять с половиной часов, поэтому сейчас наша производственная команда и наши поставщики прилагают все силы, чтобы увеличить их выпуск.

Мы поставили перед собой очень дерзкую цель — усовершенствовать физическую книгу. Мы понимали всю сложность этой задачи: непросто улучшить то, что 500 лет успешно сопротивляется изменениям и сохранило свой первозданный вид. В самом начале работы мы смогли определить главную, наш взгляд, особенность книги: когда вы берете ее в руки и начинаете читать, она исчезает. Вы перестаете замечать бумагу, чернила, переплет. Все это пропадает, оставляя читателя наедине с миром автора.

Таким образом, мы знали, что Kindle, как и обычной книге, придется посторониться, чтобы позволить читателю погрузиться в слова и забыть, что он читает на электронном устройстве. Мы понимали, что нам не удастся превзойти обычную книгу, поэтому не стоит пытаться слепо скопировать все ее особенности. В то же время нам хотелось добавить новые возможности — такие, которые недоступны в традиционной книге.

Вот несколько полезных функций, которые мы встроили в Kindle. Если вы сталкиваетесь с незнакомым словом, можно легко найти его значение в словаре. Можно воспользоваться функцией поиска по всей книге. Можно делать заметки и выделять фрагменты текста — все это будет храниться в «облаке» на наших серверах, где ничего не потеряется. Kindle автоматически запоминает, на каком месте в каждой книге вы остановились. Если у вас устали глаза, можно изменить размер шрифта. И, самое главное, можно легко найти любую книгу и получить ее за 60 секунд. Это производит на людей огромное впечатление. Наше видение — прийти к тому, чтобы каждая книга, когда-либо изданная на любом языке, была доступна читателям Kindle менее чем за 60 секунд.

Безос, письмо акционерам, 2007 г.

На момент запуска Kindle в ноябре 2007 г. интернет-магазин Amazon предлагал более 88 000 наименований цифровых изданий. Впечатляющий выбор, но он меркнет на фоне миллионов цифровых книг, которые сегодня доступны читателям Kindle.

Amazon создала вокруг Kindle целую экосистему и продолжает ее развивать.

С помощью сервиса Whispersync вы на любых электронных устройствах получаете доступ к приобретенной на Amazon.com цифровой библиотеке; это касается также закладок, заметок и прочей информации — все это синхронизируется между вашим устройством Kindle и мобильными приложениями. (Позже Amazon добавила аудиокниги и приложение Audible с функцией синхронизации, чтобы дать пользователям возможность легко переключаться между прослушиванием и чтением книги.)

Техническая задача заключается в том, чтобы сделать это доступным миллионам пользователей Kindle, читающих сотни миллионов книг на сотнях типов электронных устройств в более чем 100 странах мира с надежностью 24×7. В основе Whispersync лежит хранилище согласованным образом реплицированных данных и программно-определяемым разрешением конфликтов, которое может и должно срабатывать при изоляции устройства длительностью несколько недель или дольше. Пользователи Kindle, разумеется, не видят всей этой кухни. Вы просто открываете книгу Kindle на любом устройстве — и она открывается на той странице, где вы остановились в прошлый раз. Как сказал Артур Кларк, любая достаточно развитая технология неотличима от магии.

Безос, письмо акционерам, 2010 г.

Echo и Alexa упрощают повседневную жизнь

После успеха Kindle Amazon продолжила искать новые способы сделать сложное простым. Можно не сомневаться, что Безос ухватился за идею создать виртуального помощника Alexa.

В 1966 г., когда Безос был еще ребенком, на экраны вышел научно-фантастический сериал «Звездный путь». В этом вымышленном мире будущего звездолет «Энтерпрайз» был оснащен компьютером, который реагировал на голосовые команды, а астронавты использовали для связи портативные устройства.

Спустя годы многие фантастические идеи из «Звездного пути» стали реальностью. Кто знает, возможно, именно «коммуникаторы» в руках пилотов звездолетов вдохновили инженеров Apple на создание iPhone? Amazon тоже попыталась создать свой «коммуникатор» — Fire Phone, — но не так успешно.

Следующей идеей, позаимствованной из «Звездного пути», стали Alexa и Echo. Как и компьютер на звездолете «Энтерпрайз», Alexa представляет собой виртуального помощника — программное обеспечение для распознавания речи с функцией машинного обучения, установленное на умной колонке Echo. Чтобы активировать Alexa, нужно произнести особое «слово пробуждения», после чего помощник начинает реагировать на голосовые команды и отвечать на вопросы.

Перед Amazon стояла непростая задача — создать систему распознавания речи, которая могла бы конкурировать с системами Google и Apple. Последние уже имели опыт разработки программного обеспечения для смартфонов, что давало им большое преимущество на старте. Но с Alexa и Echo Amazon вышла в лидеры в сфере технологий голосового управления. (Одно из технических чудес этого тандема — качество распознавания голоса в дальней зоне. Дальняя зона означает, что с виртуальным помощником можно общаться на расстоянии трех-пяти метров.)

Первоначальная концепция Echo не предусматривала его подключения к другим умным устройствам, таким как светильники или термостаты сторонних производителей. Но однажды один из инженеров ради забавы настроил умную колонку для голосового управления потоковой ТВ-приставкой. Когда Безос это увидел, его озарило. (Это был один из тех экспериментов, которые так любит Amazon, когда люди решают попробовать что-то новое и посмотреть, что из этого выйдет.)

С этого момента умную колонку Echo с ассистентом Alexa стали разрабатывать с прицелом на интернет вещей — так называются любые устройства, оснащенные встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом и с внешней средой, от светильников в спальне, управляемых голосовыми командами, до холодильника, показывающего на своей дверце список необходимых покупок. Умная колонка Echo может служить хабом для множества устройств «умного дома», которые сегодня наводняют рынок.

Возможно, некоторые из вас помнят научно-фантастический мультсериал «Джетсоны», где показан мир будущего с роботами-прислугой, летающими автомобилями и движущимися тротуарами. Хотя у нас (пока) нет летающих автомобилей, благодаря Echo и Alexa сегодня мы можем управлять многими домашними устройствами с помощью голоса так же, как это делали Джетсоны.

Как и Apple на начальном этапе, Amazon открыла платформу Alexa для сторонних разработчиков, что обеспечило виртуальному помощнику впечатляющую скорость обучения: к концу 2018 г. он насчитывал уже более 70 000 навыков, доступных пользователям по всему миру. (Навыками называются приложения голосового управления, которые добавляют виртуальному помощнику новые функции.)

В какой-то мере успех Echo и Alexa стал возможен благодаря «успешному провалу» Fire Phone. Отказавшись от «смартфона для шопинга», Amazon сосредоточила больше ресурсов на проекте виртуального помощника и учла полученный урок. Сегодня Alexa все чаще появляется в домах, помогая людям управлять расписанием, покупками, освещением и многим другим.

Следующим важным навыком, который приобретет Alexa, вполне может стать приготовление ужина… и это может случиться гораздо раньше, чем вы думаете.

Amazon Go упрощает покупки

Хочу подчеркнуть, что эти платформы основаны на самообслуживании. Это важно по причине, которая другим может казаться неочевидной: любой посредник даже с самыми благими намерениями замедляет инновации. Когда платформа полностью построена на самообслуживании, на ней можно пробовать самые невероятные идеи, потому что никто не скажет вам, что «это не сработает». Что интересно, многие невероятные идеи таки работают, и общество в целом только выигрывает от этого разнообразия.

Безос, письмо акционерам, 2011 г.

Несколько лет назад в розничных магазинах — от продовольственных супермаркетов до магазинов-складов — появились кассы самообслуживания. Казалось бы, покупатели должны быть довольны: больше не нужно стоять в длинных очередях, чтобы оплатить покупки. К сожалению, системы самообслуживания далеки от совершенства и нередко дают сбои.

У меня с кассами самообслуживания сложились отношения любви-ненависти. Возможно, вы тоже попадали в неприятные ситуации, когда вы сканируете товар за товаром, кладете их в зону упаковки, и вдруг автоматический голос заявляет: «Непредусмотренный предмет в зоне упаковки». Желание ритейлеров предотвратить воровство вполне понятно и законно, но у покупателей это вызывает массу негативных эмоций. Или же на экране появляется сообщение «Отправлено уведомление оператору», что означает, что вы должны стоять и ждать, когда придет оператор и вручную перезагрузит терминал.

Это немногим лучше, чем стоять в очереди в кассу с живым кассиром. Лично мне всегда кажется, что я встал «не в ту очередь». Даже если кассир работает очень проворно, кому-то из покупателей обязательно требуется проверить цену, или возникает другая заминка, так что несколько минут ожидания кажутся вечностью.

Опыт покупок в «умном» супермаркете Amazon Go меня потряс.

Как-то я прилетел в Чикаго и решил зайти в недавно открывшийся супермаркет Amazon Go, расположенный в паре кварталов от моего отеля.

На входе в магазин установлены турникеты, как в метро. Чтобы попасть внутрь, мне потребовалось открыть мобильное приложение Amazon Go на смартфоне и отсканировать QR-код, связанный с моей учетной записью на Amazon.com. После этого створки турникета распахнулись и пропустили меня в торговый зал.

Выбор товаров на полках ничем не отличался от ассортимента обычного магазина: газированная вода, чипсы, свежие фрукты, полуфабрикаты, готовые салаты. Просто берешь с полки товар и кладешь его в свой пакет. Я взял пару сэндвичей и кофейную кружку с надписью «Берите и уходите» для Карен и направился к выходу. Честно признаться, я чувствовал себя не в своей тарелке: впервые в жизни я вышел из магазина, не заплатив.

Но в Amazon Go покупают именно так: вы складываете покупки в сумку и уходите. Вот и все.

Впрочем, ощущение, что я украл товары, длилось недолго: буквально через пару минут я получил электронное письмо и уведомление в приложении Amazon Go с чеком за сделанные покупки. Сумма была правильной. Деньги списали с моего счета.

Это как небо и земля по сравнению с разочаровывающим опытом покупок в розничных магазинах с традиционными кассирами и даже кассами самообслуживания!

Концепция магазина Amazon Go родилась из непреложного принципа компании превосходного обслуживания клиентов и навязчивого стремления упрощать сложность.

Многие годы мы думали о том, какое обслуживание предложить клиентам в традиционных магазинах, и пришли к выводу, что сначала нужно изобрести нечто новое, что действительно порадует покупателей. В конце концов у нас сформировалось четкое видение в отношении Amazon Go: избавиться от худшего в традиционной розничной торговле — от очередей в кассах. Никто не любит стоять в очередях. Вместо этого мы решили создать магазин, куда можно зайти, взять нужный товар и уйти.

Сделать это было сложно, технически сложно. Это потребовало усилий сотен талантливых и целеустремленных инженеров и программистов по всему миру. Нам пришлось спроектировать собственные видеокамеры и полки и создать новые алгоритмы машинного зрения, в том числе способные объединять изображения с сотен взаимодействующих камер. И нам надо было добиться настолько хорошей работы, чтобы сама технология ушла в тень, стала незаметной. Наградой для нас стал отклик покупателей, которые описывают опыт покупок в Amazon Go как «магию».

Безос, письмо акционерам, 2018 г.

Когда Amazon говорит «Берите и уходите», она имеет в виду именно это.

Сервис Alexa Skill Blueprints

Хотели бы вы, чтобы оставшиеся на ночь гости узнали ваш пароль Wi-Fi у виртуального помощника, а не будили вас среди ночи? Или чтобы Alexa передала ваши инструкции няне, которая остается с вашими детьми? Или зооняне, которая будет гулять с вашей собакой? Или хотели бы вы утром надиктовать Alexa список домашних дел для своих детей-подростков, прежде чем отправиться гулять с друзьями?

Все это возможно благодаря бесплатному сервису Alexa Skill Blueprints.

Сервис Alexa Skill Blueprints позволяет адаптировать виртуального помощника под ваши конкретные нужды без специальных знаний программирования. Просто открываешь нужный шаблон и заполняешь его своим контентом, после чего одним нажатием кнопки загружаешь новый навык в базу навыков виртуального помощника. Как видите, это так же просто, как загрузить приложение на смартфон.

Существуют даже шаблоны для бизнеса, которые позволяют компаниям создавать специфические наборы функций для виртуального помощника, что избавляет от необходимости писать собственное ПО. Amazon предлагает десятки бизнес-шаблонов и дополняет их специальным процессом: каждый новый навык платформа может отправлять на «утверждение» в ИТ-отдел или в любой другой отдел по вашему выбору и после того, как он будет проверен и одобрен, делать его доступным по всей организации.

Таким образом, Amazon не только ускоряется сама с помощью технологий, но и помогает это делать своим клиентам.

Сервис Alexa Skill Blueprints воплощает в себе два основных принципа роста, а именно — одержимость клиентами и стремлением к упрощению. Amazon продолжает активно инвестировать в развитие экосистемы Alexa, что свидетельствует о важности этого направления для компании.

Amazon делает ставку на искусственный интеллект как на главный двигатель в развитии новых, все более скоростных технологий. И хотя программа Alexa Skill Blueprints на первых порах может казаться всего лишь забавным развлечением, это впечатление может быть обманчивым. Она вполне может стать еще одним источником экспоненциального роста для Amazon и для других компаний, использующих эту технологию.

Amazon берется за упрощение в здравоохранении

В июне 2018 г. Amazon приобрела интернет-аптеку PillPack за $1 млрд. Уникальность рыночного позиционирования PillPack в том, что компания значительно упрощает процесс приема рецептурных препаратов.

Как заботливая медсестра, PillPack самостоятельно связывается с лечащими врачами и страховой компанией и формирует набор прописанных препаратов. Все таблетки расфасовываются в прописанных дозах в упаковки с указанием даты и времени приема, после чего отправляются клиенту. Запасы препаратов пополняются автоматически. Эта услуга PillPack бесплатна, как и в обычной аптеке.

Клиенты доплачивают в соответствии со своим страховым планом и оплачивают препараты, не покрытые страховкой, такие как витамины и безрецептурные лекарства. Целевые клиенты PillPack — люди, принимающие пять и больше лекарственных препаратов в день, которым трудно отслеживать прием лекарств (по мере старения поколения беби-бумеров таких становится все больше).

Обещание PillPack «упростить прием лекарств», дополненное безупречной репутацией Amazon, стало отрезвляющей пилюлей, которую пришлось проглотить аптечной отрасли. Объявление о сделке обрушило акции крупных аптечных сетей, таких как Walgreens, CVS Health и Rite Aid, которые за день в совокупности потеряли $11 млрд рыночной капитализации.

Несмотря на такую реакцию фондового рынка, генеральный директор Walgreens Boots Alliance Стефано Пессина заявил, что «не особенно обеспокоен сделкой Amazon/PillPack». «Аптечный бизнес гораздо сложнее, чем просто доставка расфасованных таблеток, — сказал он на телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании. — Я твердо убежден, что в будущем традиционные аптеки сохранят свою весьма важную роль».

Пока трудно сказать, не выдает ли Пессина желаемое за действительное. Поскольку Amazon знает, что упрощение — верный путь к успеху.