Однажды в начале 1900-х годов к Клоду Хопкинсу – выдающемуся американскому специалисту по рекламе – явился его старый друг с деловым предложением. Речь шла о «потрясающем продукте, который непременно станет хитом». Это была зубная паста – мятная, пенистая субстанция под названием «Pepsodent». В дело были вовлечены несколько ненадежных инвесторов – один из них недавно заключил серию неудачных сделок с землей, другой, по слухам, был связан с мафией, – но это предприятие, обещал друг, принесет неслыханный доход. Если, конечно, Хопкинс согласится помочь с разработкой национальной рекламной кампании.

В то время Хопкинс находился на самой вершине бурно развивающейся рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад фактически не существовала. Это Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Schlitz». Он утверждал, что компания мыла бутылки «горячим паром», забыв упомянуть, что все другие компании делали то же самое. Он подбил миллионы женщин пользоваться мылом «Palmolive», заявив, что этим мылом мылась сама Клеопатра. Возмущенные историки могли протестовать сколько угодно – мыло покупали. Это он сделал популярной воздушную пшеницу «Puffed Wheat», сказав, что ею «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не станут «в восемь раз больше». Это он превратил десятки прежде неизвестных товаров – овсяные хлопья «Quaker Oats», шины «Goodyear», пылесосы «Bissell», свинину с фасолью «Van Camp’s» – в бренды, известные каждой домохозяйке. Попутно Хопкинс так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

В первую очередь Клод Хопкинс известен благодаря придуманному им своду правил, позволяющих развивать новые привычки у потребителей. Эти правила произвели настоящую революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов в области общественного здравоохранения, политиков и директоров компаний. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все – от покупки моющих средств до инструментов, с помощью которых власти борются с социальными проблемами. Именно эти правила лежат в основе создания любых новых привычек.

Рассказ о «Pepsodent» не вызвал у рекламного гения особого интереса. Не секрет, что в то время здоровье зубов американцев было не просто плохим – оно было кошмарным. По мере того как нация становилась богаче, люди стали покупать больше сладких готовых продуктов. Когда правительство приступило к вербовке солдат для участия в Первой мировой войне, у стольких новобранцев оказались гнилые зубы, что чиновники пришли в ужас и заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее Хопкинс не сомневался: торговля зубной пастой – финансовое самоубийство. В стране и так действовала целая армия коммивояжеров, предлагавших сомнительные зубные порошки и эликсиры, причем большинство из них рано или поздно разорялись.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту просто не покупали: американцы зубы не чистили.

Хопкинс поразмыслил над предложением друга и отказался. Лучше уж заниматься мылом и хлопьями, сказал он. «Я понятия не имел, как растолковать обывателям профессиональное мнение о пользе зубной пасты», – позже писал Хопкинс в своей автобиографии. Однако друг настаивал. Он взывал к самолюбию Хопкинса и приставал к нему до тех пор, пока рекламщик не сдался.

«В конце концов я согласился возглавить кампанию при условии, что шесть месяцев буду контролировать часть акций», – писал Хопкинс.

Это решение оказалось мудрейшим финансовым ходом в его жизни.

За пять лет сотрудничества Хопкинс не только превратил «Pepsodent» в один из самых известных товаров на земле, но и помог выработать привычку чистить зубы, которая с поразительной скоростью распространилась по всей Америке. Вскоре уже все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Pepsodent» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии – да почти всюду, где Хопкинс мог купить рекламные площади. Опрос общественного мнения, проведенный через десять лет после первой рекламной кампании, показал, что чистка зубов стала ритуалом для более чем половины населения Соединенных Штатов. Благодаря Хопкинсу чистить зубы стали каждый день.

Секрет его успеха, позже хвастался Хопкинс, заключался в том, что он нашел некий сигнал и награду, которые подпитывали определенную привычку. Эта связь оказалась настолько сильна, что миллионы компаний по всему миру – включая разработчиков видеоигр, производителей продуктов питания и даже больницы – пользуются основными принципами по сей день. Если Юджин Паули помог нам разобраться в механизме уже существующих привычек, то Клод Хопкинс научил нас, как развивать и культивировать новые.

Так что же, собственно, сделал Хопкинс?

Он вызвал страстное желание. Именно оно, как оказалось, и приводит в действие сигналы и награды. Именно оно питает петлю привычки.

На протяжении всей его карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса являлся поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться тем или иным товаром. К примеру, «Quaker Oats» позиционировались как хлопья, обеспечивающие энергию на двадцать четыре часа – но только если каждое утро съедать по тарелке. Тоники устраняли боли в желудке, боли в суставах, плохую кожу и «женские проблемы» – но только если пить их при первом же появлении симптомов. Вскоре люди жадно поедали хлопья на рассвете и при малейшем намеке на усталость попивали из маленьких коричневых бутылочек – то есть минимум раз в сутки.

Чтобы продать «Pepsodent», Хопкинсу был нужен триггер – некий стимул, который заставил бы американцев пользоваться пастой каждый день. Недолго думая, Хопкинс обложился учебниками по стоматологии. «Нудное, бесполезное чтение, – позже писал он. – Правда, в середине одной из книг я наткнулся на слизистые бляшки, которые потом назвал «налетом». Это подсказало мне одну интересную идею. Я решил рекламировать зубную пасту как средство красоты. Как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс не думал о том, что этот налет всегда покрывал человеческие зубы, но до сих пор никому не мешал. Налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от того, что вы едите и как часто вы их чистите. Люди никогда не обращали на него особого внимания: от налета можно избавиться, съев яблоко, проведя пальцем по зубам, почистив их или энергично прополоскав рот любой жидкостью. Зубная паста не помогала удалить налет. Один из ведущих стоматологов-исследователей того времени утверждал, что все зубные пасты – особенно «Pepsodent» – в данном отношении совершенно бесполезны.

Впрочем, как бы там ни было, это не помешало Хопкинсу воспользоваться своей находкой. Вот сигнал, решил он, который может вызвать привычку. Вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображениями «Pepsodent».

«Просто проведите по зубам языком, – призывал один. – Вы почувствуете налет – вот почему ваши зубы теряют белизну и разрушаются».

«Посмотрите, сколько вокруг людей с великолепными зубами! – гласил другой плакат с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Pepsodent” удалит налет!»

Гениальность этих воззваний заключалась в том, что все они опирались на универсальный, простой и заметный сигнал, который существовал веками, – зубной налет. Если попросить человека провести языком по зубам, он скорее всего проведет языком по зубам. И наверняка почувствует налет. Хопкинс нашел идеальный триггер – пусковой механизм, благодаря которому реклама заставляла людей подчиняться автоматически.

Что же касается награды, то она была еще соблазнительнее. Кто же не хочет быть красивым? Кто не мечтает обладать великолепной улыбкой? Особенно если все, что для этого нужно, – просто почистить зубы пастой «Pepsodent»?

Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла тихо и спокойно. Затем и вторая. На третьей неделе спрос взлетел вверх. Заказов на «Pepsodent» было так много, что компания-производитель не успевала их выполнять. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся придумыванием рекламных объявлений на испанском, немецком и китайском языках. Через десять лет «Pepsodent» вошел в список самых продаваемых товаров в мире; более тридцати лет он оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке.

До появления «Pepsodent» тюбик зубной пасты лежал в аптечках лишь 7 % американцев. Спустя десять лет после рекламной кампании Хопкинса эта цифра возросла до 65 %. К концу Второй мировой войны военные перестали беспокоиться о состоянии зубов призывников, ибо большинство солдат чистили их каждый день.

«Я заработал на “Pepsodent” миллион долларов, – писал Хопкинс через несколько лет после его появления на полках магазинов. – Это произошло потому, что я научился понимать психологию человека, нашел правильный подход». В основе этого подхода лежали два фундаментальных правила:

Первое: найти простой и очевидный сигнал.

Второе: четко определить награду.

Если правильно подобрать эти элементы, обещал Хопкинс, все остальное произойдет само собой. Возьмите «Pepsodent»: Хопкинс определил сигнал (зубной налет) и награду (красивые зубы), которые убедили миллионы людей чистить зубы каждый день. Даже сегодня правила Хопкинса представляют собой один из главных элементов учебников по маркетингу и лежат в основе миллионов рекламных кампаний.

Те же самые принципы применяются для создания тысяч других привычек. Зачастую мы даже не осознаем, насколько точно следуем формуле Хопкинса. Исследования людей, которые выработали привычку регулярно заниматься спортом, показали: при наличии специфического сигнала (например, бег после работы) и четкого вознаграждения (скажем, бутылки пива или возможности спокойно посмотреть телевизор, не мучаясь угрызениями совести) вероятность соблюдения плана тренировок повышается. Согласно результатам исследований разного рода диет, формирование новых пищевых пристрастий тоже требует заранее выбранного сигнала (например, заранее спланированного меню) и простых наград за твердость в своих намерениях.

«В наше время реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки, – писал Хопкинс. – Если раньше реклама была не более чем азартной игрой, то сегодня она превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».

Конечно, Хопкинсу есть чем гордиться. Тем не менее выяснилось, что двух правил недостаточно. Чтобы выработать новую привычку, необходимо третье правило – настолько трудноуловимое, что Хопкинс руководствовался им, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все – начиная с того, почему так трудно пройти мимо коробки с пончиками, и заканчивая тем, как превратить утреннюю пробежку в приятную и привычную процедуру.

Ученые и руководители отдела маркетинга компании «Procter & Gamble» сидели за видавшим виды столом в маленькой комнате без окон и читали интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая втайне мучила всех.

– Если нас уволят, что произойдет? – спросила женщина. – Придут охранники и вышвырнут нас вон или каким-то образом предупредят заранее?

– Не знаю, – пробормотал Дрейк Стимсон – руководитель группы, бывшая восходящая звезда компании. Волосы у него разметались, глаза покраснели от усталости. – Никогда не думал, что все будет настолько плохо. Мне сказали, что этот проект – продвижение по службе…

Шел 1996 год. Люди, собравшиеся за столом, столкнулись с тем, что, несмотря на утверждения Клода Хопкинса, процесс продажи товара не всегда подчиняется правилам. Все они работали на одного из крупнейших производителей товаров народного потребления на земном шаре – компанию, выпускавшую чипсы «Pringles», масло «Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Dawn», «Downy» и «Duracell», а также десятки других брендов. При разработке маркетинговых кампаний «P&G» собирала больше данных, чем любой другой продавец в мире, и руководствовалась сложнейшими статистическими моделями. Фирма отлично умела продавать вещи. На одном только рынке стиральных порошков продукция «P&G» использовалась при каждой второй стирке. Доходы компании превышали 35 миллиардов долларов в год.

И все-таки команда Стимсона, которой поручили разработку рекламной кампании для одного из наиболее перспективных новых продуктов «P&G», была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани, но исследователи, собравшиеся в маленькой комнате без окон, понятия не имели, как его продать.

Спрей появился около трех лет назад по чистой случайности. Один из химиков «P&G» работал в лаборатории с веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был заядлым курильщиком, и его одежда всегда пахла, как пепельница. Как-то раз, вернувшись домой после работы, он столкнулся в дверях с женой.

– Ты что, бросил курить? – спросила она.

– Вроде нет, – сказал он подозрительно. Супруга уже много лет донимала его требованиями отказаться от сигарет. «Наверное, – подумал он, – это какой-то хитрый психологический ход».

– От тебя не пахнет куревом, – объяснила она.

На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре у него уже были сотни флаконов с тканями, которые воняли мокрой псиной, сигарами, носками, китайской едой, потными рубашками и грязными полотенцами. Попадая на ткань, молекулы вещества поглощали неприятные запахи. После высыхания спрея от них не оставалось и следа.

Химик рассказал о своей находке руководству «P&G». Начальство пришло в восторг. Год за годом исследования рынка показывали, что потребители отчаянно нуждались в средстве, которое избавляло бы от неприятных запахов – не маскировало их, а уничтожало полностью. Проведя опрос среди покупателей, одна из исследовательских групп обнаружила, что после похода в бар или на вечеринку многие оставляли свои блузки и брюки на улице. «Моя одежда воняет сигаретами. Мне что, платить за химчистку каждый раз, когда я куда-нибудь хожу? Нет уж, спасибо», – сказала одна женщина.

Почуяв возможность неплохо заработать, «P&G» запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Ребята потратили миллионы на совершенствование формулы и в конечном итоге получили бесцветную жидкость, которая уничтожала практически любой неприятный запах. Научная база была настолько совершенна, что НАСА стало использовать новое средство для очистки внутренних помещений шаттлов, только что вернувшихся из космоса. Самое главное – спрей был дешев в производстве, не оставлял пятен и мог напрочь избавить любой пахнущий диван, старый пиджак или грязный салон автомобиля от присущего ему «аромата». Проект был крайне рискован, но «P&G» уже настроилась заработать на нем миллиарды – если, конечно, придумать правильную рекламную кампанию.

Средство решили назвать «Febreze» и попросили Стимсона – 31-летнего вундеркинда с математическим и психологическим образованием – возглавить маркетинговую команду. Стимсон был высоким красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище. («Пусть уж лучше мои дети курят травку, чем едят в “McDonald’s”», – сказал он однажды своему коллеге.) До прихода в «P&G» Стимсон пять лет строил математические модели выбора акций на Уолл-стрит. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира «P&G», он занимался реализацией важных направлений, в том числе кондиционера для белья «Bounce» и средства для сушки белья «Downy». Однако с «Febreze» все оказалось иначе. Это был шанс запустить совершенно новую категорию товаров – добавить в корзину потребителя нечто такое, чего раньше в ней не было. Все, что требовалось от Стимсона, придумать, как превратить «Febreze» в привычку, и тогда товар просто сметут с полок магазинов. Разве это так сложно?

Стимсон и его коллеги решили представить «Febreze» на трех тестовых площадках – в Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Раздавая бесплатные образцы, они получали разрешения заглянуть в гости. За два месяца ученые посетили сотни домов. Первый прорыв произошел, когда они явились к смотрительнице парка в Финиксе. Это была одинокая женщина чуть моложе тридцати лет. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить заблудившихся животных. Она ловила койотов, енотов, время от времени пуму. И скунсов. Много, много скунсов. Которые частенько успевали пустить в нее зловонную струю в момент этой самой поимки.

– Я одинока и мечтаю найти мужчину, чтобы завести с ним детишек, – призналась смотрительница Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. – Я часто хожу на свидания. Мне кажется, я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, неплохая пара.

Но ее любовная жизнь не складывалась, потому что все вокруг нее насквозь провоняло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, ботинки, руки, занавески. Даже кровать. Она испробовала все возможные средства. Она покупала специальные мыла и шампуни. Она жгла свечи и пользовалась дорогими приборами для мытья ковров. Ничего не помогало.

– Когда у меня свидание, стоит мне учуять запах скунса, и я начинаю страшно нервничать, – жаловалась женщина. – Интересно, думаю я, а он тоже это чувствует? Что, если я приглашу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году я четыре раза ходила на свидания с очень хорошим парнем. Он мне страшно нравился, и я ждала целую вечность, прежде чем пригласить его к себе. В конце концов он пришел, и я уж было решила, что все обошлось. Но на следующий день он сказал, что хочет «сделать перерыв». Он был очень вежлив, но я все думаю: дело было в запахе или нет?

– Что ж, я рад, что у вас появилась возможность испробовать «Febreze», – сказал Стимсон. – Он вам понравился?

Девушка повернула к нему заплаканное лицо.

– Спасибо вам большое! – воскликнула она. – Этот спрей изменил всю мою жизнь.

Получив образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.

– Я пригласила всех друзей, – сказала женщина. – Они больше не чувствовали этот запах. Скунс исчез!

К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.

– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.

Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.

Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.

Были отсняты два рекламных ролика. Героиня первого ролика рассуждала о зале для курящих в одном из ресторанов. Всякий раз, когда она там ест, ее пиджак пахнет дымом. Друг говорит ей, что, если она воспользуется «Febreze», он устранит запах. Сигнал: запах сигарет. Награда: отсутствие запаха у одежды. Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку, Софи, которая обожала лежать на диване. «Софи всегда будет пахнуть Софи, – говорит она, – но с «Febreze» моя мебель собакой не пахнет!» Сигнал: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских семей, которые держат домашних животных. Награда: дом, который не пахнет конурой.

Ролики вышли в эфир в 1996 году в тех же самых тестовых городах. Подчиненные Стимсона опять раздали образцы продукции, раскидали рекламные проспекты по почтовым ящикам и заплатили бакалейщикам, чтобы те выстроили у касс пирамиды из флаконов с «Febreze». Потом они вернулись домой и стали мечтать, на что потратят свои бонусы.

Прошла неделя. Две. Месяц. Два месяца. Начались небольшие продажи – и быстро пошли на спад. Запаниковав, компания велела исследователям отправиться в магазины и выяснить, что происходит. Полки были уставлены бутылками «Febreze», к которым никто не притрагивался. Исследователи кинулись к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.

– Ах да! – воскликнула одна из них. – Спрей! Помню-помню. Сейчас найду. – Войдя в кухню, женщина опустилась на колени и начала рыться в шкафу под раковиной. – Я пользовалась им некоторое время, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. – Она встала. – Может быть, в кладовке? – Она распахнула двери кладовки и отодвинула щетки. – Точно! Вот он! Сзади! Видите? Флакон почти полный. Вы хотите его забрать?

Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Руководители других отделов уже потирали руки в предвкушении провала соперника. За его спиной шептались, будто некоторые предлагают забыть о «Febreze», а самого Стимсона назначить на средства по уходу за волосами «Nicky Clarke», что было равноценно ссылке в Сибирь.

Президент одного из подразделений «P&G» созвал экстренное совещание и объявил, что необходимо как можно быстрее сократить убытки, иначе члены совета директоров начнут задавать вопросы. Слова попросил начальник Стимсона. «Мы еще можем все изменить, – пылко заявил он. – Давайте хотя бы спросим ученых – пусть они выяснят, что происходит». Не так давно «P&G» пригласила к себе ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Меллон и других престижных заведений, считавшихся специалистами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.

Присоединившись к команде Стимсона, новая группа исследователей приступила к очередной серии опросов. Первый намек на причину провала «Febreze» был получен во время визита к одной женщине, жившей в пригороде Финикса. Ученые почувствовали запах ее девяти кошек еще до того, как вошли в дом. Внутри, однако, было чисто и прибрано. «Я буквально помешана на чистоте», – объяснила хозяйка. Она пылесосила каждый день и не любила открывать окна, потому что ветер задувал в дом пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос им ударил такой сильный запах, что одного едва не стошнило.

– Как вы боретесь с кошачьим запахом? – спросил женщину ученый.

– Обычно это не проблема, – ответила она.

– Как часто вы замечаете, что пахнет?

– Ну, где-то раз в месяц.

Исследователи переглянулись.

– А сейчас вы его чувствуете? – спросил ученый.

– Нет.

То же самое произошло в десятках других «ароматных» домов, где побывали исследователи. Большинство неприятных запахов люди просто не чувствовали. Если вы живете с девятью кошками, то скоро перестаете ощущать их «аромат». У курильщиков обонятельные рецепторы повреждены настолько, что больше не реагируют на дым. Запахи – удивительная вещь; даже самые сильные слабеют, если вдыхать их постоянно. «Вот почему никто не пользовался “Febreze”, подумал Стимсон. – Сигнал – пусковой механизм, который должен был обеспечить ежедневное использование, – был скрыт от тех, кто нуждался в нем больше всего. Люди слишком редко замечали дурные запахи, чтобы сформировалась привычка. В результате “Febreze” оказывался в дальнем углу кладовки. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться спреем, не чувствовали запахов, которые напоминали бы им, что в гостиной пора побрызгать».

Команда Стимсона вернулась в офис и собралась в конференц-зале без окон, чтобы перечитать интервью с владелицей девяти кошек. Психолог спросила, что происходит, когда человека увольняют. Стимсон бессильно уронил голову на руки. Если он не смог продать «Febreze» женщине с девятью кошками, то кому сможет? Как создать новую привычку, когда нет сигнала, стимулирующего каждодневное использование, а потребители, которым больше всего это нужно, не способны оценить награду?

Лаборатория Вольфрама Шульца, профессора нейробиологии в Кембриджском университете, – не самое уютное место на свете. Одни коллеги называли его рабочий стол черной дырой, в которой документы пропадали навсегда; другие – чашкой Петри, где долгие годы могли жить и размножаться самые разные организмы. Когда Шульцу требуется что-то почистить, – а это случается крайне редко, – он не пользуется какими-то там спреями или чистящими средствами. Он смачивает бумажное полотенце и трет им изо всех сил. Если его одежда пахнет дымом или кошкой, он этого не замечает. Или ему все равно.

Тем не менее эксперименты, которые проводил Шульц в течение последних двадцати лет, в корне изменили наше понимание системы взаимодействия сигналов, наград и привычек. Они объяснили, почему некоторые сигналы и награды эффективнее других, почему «Pepsodent» стал хитом продаж, почему некоторым любителям диет и новоявленным спортсменам удается так быстро изменить свои привычки, и – наконец – как продать «Febreze».

В 1980-х годах Шульц входил в состав группы ученых, изучавших работу мозга обезьян во время обучения выполнять определенные задачи – например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Ученые хотели понять, какие части мозга отвечают за новые действия.

«Однажды я заметил одну любопытную вещь, – сказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорит по-английски с акцентом – почти как Арнольд Шварценеггер (если бы Терминатор был членом Королевского общества). – Одни обезьяны, за которыми мы наблюдали, любили яблочный сок, а другие – виноградный. Интересно, подумал я, что происходит внутри их маленьких головок? Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, посвященных изучению механизма награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-е годы он получил доступ к аппаратуре, аналогичной той, которой пользовались исследователи в Массачусетском технологическом институте. Правда, вместо крыс Шульц изучал обезьян – в том числе Джулио, кареглазую четырехкилограммовую макаку, в голову которой имплантировали крошечный электрод. Благодаря ему Шульц мог следить за нейронной активностью.

Однажды Шульц привел Джулио в слабо освещенную комнату, посадил на стул и включил монитор компьютера. Джулио должен был касаться рычага всякий раз, когда на экране появлялись цветные фигуры – маленькие желтые спирали, красные загогулины, синие линии. Если при появлении такой фигуры Джулио касался рычага, по трубке, свисающей с потолка, стекала капля черносмородинового сока и падала ему прямо в рот. (Джулио любил сок из черной смородины.)

Поначалу Джулио не очень интересовался тем, что происходило на экране. Большую часть времени он пытался вылезти из своего кресла. Однако уже после первой порции сока он стал внимательно смотреть на монитор. Как только обезьяна сообразила (после десятка повторений), что фигуры на экране – сигнал к привычному действию (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (соку), она буквально впилась глазами в монитор. Джулио больше не ерзал и не извивался. Когда вспыхнула желтая закорючка, он потянулся к рычагу. Когда замигала синяя линия, он схватился за него. А когда появился сок, Джулио удовлетворенно облизал губы.

Отслеживая активность мозга Джулио, Шульц заметил определенную закономерность. Всякий раз, когда Джулио получал награду, нейронная активность резко возрастала. Это свидетельствовало о том, что он испытывает радость. По сути, мозг обезьяны говорил: «Ура! Я получил награду!»

Шульц повторял опыт снова и снова. Каждый раз, когда Джулио получал сок, на компьютере, подключенном к датчику в голове обезьяны, появлялась модель «Я получил награду!». С неврологической точки зрения поведение Джулио превратилось в привычку.

В первую очередь Шульца интересовали изменения, которые происходили в процессе проведения эксперимента. По мере повторения одного и того же поведения – иными словами, закрепления привычки – мозг Джулио начал предвосхищать сок. Датчики регистрировали модель «Я получил награду!», как только фигуры появлялись на экране – то есть до получения сока:

Другими словами, фигуры на мониторе стали сигналом не только для нажатия на рычаг, но и для неврологической реакции удовольствия. Едва завидев желтые спирали и красные загогулины, Джулио уже ждал награды.

Тогда Шульц немного изменил эксперимент. Если раньше Джулио получал сок, как только касался рычага, то теперь сок периодически не поступал вообще, поступал после небольшой задержки или оказывался разбавлен водой.

Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио сердился, всячески выражал свое недовольство звуками или впадал в уныние. В его мозгу появился новый шаблон: страстное желание. Когда Джулио предвосхищал сок, но не получал его, возникала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Едва завидев сигнал, Джулио начинал предвкушать радость от сока. Но если сок не поступал, эта радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у обезьяны гнев или огорчение.

Аналогичные модели обнаружили и ученые из других лабораторий. Обезьян учили предвосхищать сок всякий раз, когда они видели фигуру на экране. Затем исследователи пытались отвлечь животных – открывали дверь в лабораторию, чтобы те могли выйти и поиграть со своими друзьями, или клали еду в углу.

Обезьяны, у которых не выработалась сильная привычка, реагировали на отвлекающие стимулы. Они выскальзывали из своих кресел и бросались вон из комнаты, даже не оглядываясь. Такие животные еще не научились жаждать сок. Тем не менее, как только обезьяна приобретала привычку – как только ее мозг начинал предвкушать награду, – отвлекающие стимулы теряли свою привлекательность. Животное спокойно сидело на месте, смотрело на монитор и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на еду или возможность покинуть лабораторию. Предвкушение и страстное желание были настолько сильны, что обезьяны сидели, будто приклеенные – как игроки у игральных автоматов, которые продолжают играть, хотя давным-давно истратили все свои выигрыши.

Именно поэтому сопротивляться привычкам непросто: они создают стремление на неврологическом уровне. Обычно эти стремления появляются настолько постепенно, что мы не осознаем их существования, а потому даже не подозреваем об их влиянии. Но как только мы связываем сигнал с определенными наградами, в нашем мозгу возникает подсознательное желание, которое и запускает петлю привычки. Один из исследователей Корнеллского университета, например, обратил внимание, как расположены в торговых центрах кафе «Cinnabon», и на их примере показал, какое мощное влияние оказывает на поведение тяга к определенным продуктам и ароматам. Как известно, большинство продавцов бакалеи ставят свои киоски в продуктовых отделах, но «Cinnabon» старается максимально отдалить свои кафе от других прилавков с едой. Почему? Потому что руководство «Cinnabon» хочет, чтобы запах выпечки и корицы беспрепятственно распространялся по коридорам и забирался во все углы. В результате покупатели захотят булочку на подсознательном уровне. К тому времени, когда будущий клиент повернет за угол и увидит «Cinnabon», это страстное желание уже полностью завладеет его мозгом, и он машинально потянется за кошельком. Петля привычки замкнется.

«В нашем мозге нет программы автоматически жаждать сладостей при виде коробки пончиков, – пояснил Шульц. – Однако как только наш мозг узнает, что в коробке с пончиками находится вкусный сахар и другие углеводы, он начнет предвкушать сладкое угощение. И сам подтолкнет нас к коробке. Если мы не съедим пончик, мы испытаем разочарование».

Чтобы понять этот процесс, рассмотрим механизм возникновения привычки у Джулио.

Сначала он видит фигуру на экране:

Со временем Джулио понимает: появление фигуры означает, что настало время выполнить привычное действие. Поэтому он касается рычага:

В результате Джулио получает каплю черносмородинового сока.

Так выглядит базовый процесс научения. Привычка возникнет тогда, когда при виде сигнала Джулио начнет жаждать сок. Как только появится страстное желание, Джулио станет действовать автоматически. Он будет следовать привычке.

Вот так и формируются новые привычки: за счет совмещения сигнала, привычного действия и вознаграждения, а затем появления непреодолимого стремления, которое замыкает петлю. Возьмем, например, курение. Когда курильщик видит сигнал – скажем, пачку «Marlboro», – его мозг начинает предвкушать дозу никотина.

Чтобы мозг захотел получить дозу никотина, достаточно одного только вида сигарет. Если же никотин не поступает, желание растет до тех пор, пока курильщик машинально не потянется за пачкой.

Или возьмем электронную почту. Стоит компьютеру или смартфону подать сигнал о получении нового сообщения, как наш мозг уже предвкушает возможность отвлечься. Сопротивляться желанию поскорее открыть письмо невероятно трудно. Допустим, вы сидите на совещании. Зачастую все заканчивается тем, что, устав терпеть и ерзать, вы проверяете почту, спрятав жужжащий телефон под стол – причем даже тогда, когда заранее знаете, что это всего-навсего результаты виртуального футбольного матча. (С другой стороны, если отключить функцию вибрации – и, таким образом, убрать сигнал, – можно работать часами, ни разу не вспомнив о почтовом ящике.)

Ученые давно изучают мозг алкоголиков, курильщиков и обжор, тщательно измеряя, как меняется их неврология – структуры мозга и поток нейрохимических веществ – с появлением страстного желания. Особенно сильные привычки, считают два исследователя из Мичиганского университета, вызывают реакции наподобие зависимости, в результате чего «желание перерастает в навязчивое стремление», которое заставляет наш мозг перейти в режим автопилота «даже в присутствии сильных сдерживающих стимулов, включая потерю репутации, работы, дома и семьи».

К счастью, эти страстные желания имеют над нами не полную власть. Как мы увидим в следующей главе, существуют механизмы, помогающие нам игнорировать соблазны. Тем не менее, чтобы пересилить привычку, мы должны понять, какое именно желание управляет поведением. Если мы не осознаем его, то становимся похожими на клиентов «Cinnabon», которых тянет в кафе, точно магнитом.

Чтобы лучше понять роль страстного желания в процессе формирования привычек, рассмотрим, как появляется привычка заниматься спортом. В 2002 году исследователи из университета Нью-Мексико решили выяснить, почему люди регулярно занимаются физическими упражнениями. Они изучили 266 человек, большинство из которых тренировались минимум три раза в неделю. Выяснилось, что одни начали бегать или поднимать тяжести, подчиняясь внезапному порыву. Другие – потому, что у них вдруг появилось свободное время. Третьи таким образом хотели справиться с неожиданным стрессом. Тем не менее причина, почему все они продолжали заниматься – почему занятия спортом вошли в привычку, – заключалась в особой награде, к которой стремился каждый из них.

В одной из групп 92 % участников сказали, что регулярно занимались спортом, потому что физическая нагрузка обеспечивала «хорошее самочувствие» – иными словами, они жаждали эндорфинов и других нейрохимических веществ, которые выделяются во время тренировки. В другой группе 67 % респондентов заявили, что спорт заставляет их «гордиться собой». Эти люди получали удовольствие, отслеживая свои успехи. И той и другой награды оказалось достаточно, чтобы превратить физическую активность в привычку.

Если вы хотите начать бегать по утрам, выберите простой сигнал (например, всегда надевать кроссовки до завтрака или класть спортивный костюм рядом с кроватью) и четкую награду (например, вкусный полдник, прилив эндорфинов или чувство гордости за свои достижения). Правда, многочисленные исследования показали, что для закрепления новой привычки одних сигнала и награды не хватит. Тогда, и только тогда, когда ваш мозг начнет жаждать награды – будь то эндорфины или чувство внутреннего удовлетворения, – вы каждое утро будете шнуровать кроссовки автоматически. Сигнал должен не только запускать привычное действие, но и вызывать страстное желание награды.

«Меня очень беспокоит одна проблема, – сказал я Вольфраму Шульцу, нейрофизиологу, после того, как он объяснил мне, как возникает страстное желание. – Моему сыну два года, и, когда я кормлю его ужином – куриные наггетсы и тому подобное, – я машинально протягиваю руку и съедаю кусочек. Это привычка. Но из-за нее я толстею!»

«Все так делают, – успокоил меня Шульц. У него трое уже взрослых детей. Когда они были маленькие, он тоже машинально ел из их тарелок. – В некотором смысле мы похожи на обезьян. Когда мы видим на столе курицу или картофель фри, наш мозг начинает предвкушать эту пищу независимо от того, хотим мы есть или нет. Наш мозг жаждет ее. Честно говоря, я такую еду не люблю, но противостоять желанию не получается. Съев кусочек, я испытываю удовольствие – страстное желание удовлетворено. Унизительно, конечно, но именно так работают привычки.

Полагаю, я должен быть благодарен, – добавил он, – потому что тот же самый процесс позволяет мне приобретать и хорошие привычки. Я много работаю. Почему? Да потому, что ожидаю ощутить гордость от открытия. Я занимаюсь спортом, потому что хочу хорошо себя чувствовать после тренировки. Главное – научиться выбирать лучшее. То, к чему стоит привыкнуть».

После катастрофического интервью с владелицей девяти кошек команда Дрейка Стимсона начала искать нестандартные варианты решения проблемы. Исследователи читали об экспериментах, аналогичных опытам Вольфрама Шульца. Попросили профессора Гарвардской школы бизнеса провести психологический анализ рекламных кампаний «Febreze». Опрашивали одного клиента за другим в поисках подсказки, как сделать «Febreze» неотъемлемой частью жизни потребителей.

В один прекрасный день они отправились поговорить с женщиной, жившей в пригороде Скоттсдейла. Ей было за сорок, и у нее было четверо детей. В доме царила чистота, но манией уборки хозяйка явно не страдала. К удивлению ученых, «Febreze» ей нравился.

– Я пользуюсь им каждый день, – сообщила она.

– Неужели? – удивился Стимсон. В этом доме вроде бы не было проблем с неприятными запахами. Домашних животных они не держали. Никто не курил. – И как? От каких запахов вы пытаетесь избавиться?

– На самом деле я пользуюсь им не только из-за специфичных запахов, – пояснила женщина. – Понимаете, у меня же мальчики. Сейчас у них период полового созревания, и если я не буду убираться в их комнатах, там будет пахнуть, как в раздевалке спортзала. Впрочем, «Febreze» я использую не для этого, а при обычной уборке – так, пара пшиков в самом конце. Приятно, когда все хорошо пахнет. Финальный штрих.

Ученые попросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. В спальне хозяйка застелила кровать, взбила подушки, натянула углы простыни. Потом взяла бутылку «Febreze» и побрызгала им на покрывало. В гостиной она пропылесосила, собрала детскую обувь, поставила на место журнальный столик и опрыскала «Febreze» только что вычищенный ковер.

– Приятно, знаете ли. Эти брызги – как мини-праздник, когда я закончила с комнатой.

Учитывая частоту, с которой она пользовалась «Febreze», подсчитал Стимсон, бутылки должно хватать на две недели.

За многие годы «P&G» отсняла тысячи часов видеопленок, на которых люди убирались у себя дома. Вернувшись в Цинциннати, несколько ученых посвятили целый вечер просмотру этих записей. На следующее утро один из них попросил команду «Febreze» собраться в конференц-зале и включил телевизор. Женщина – двадцать шесть лет, трое детей – застилала кровать. Она разгладила простыни, взбила подушку, улыбнулась и вышла из комнаты.

– Вы видели это? – взволнованно спросил исследователь.

Он поставил другую запись. Девушка – брюнетка – расстелила разноцветное покрывало, поправила подушку, а потом с улыбкой оглядела результаты своих трудов.

– Вот опять!

На следующей записи женщина в рабочей одежде убирала кухню. Она вытерла столешницу и с облегчением выпрямилась.

Исследователь обвел взглядом коллег.

– Видите? – спросил он. – Закончив убираться, все женщины делают что-то расслабляющее или приятное. Что, если «Febreze» – это действие в конце уборки, а не в начале? Что, если это самая приятная часть процесса наведения чистоты?

Команда Стимсона провела еще один тест. Раньше реклама продукта строилась на устранении неприятных запахов. Компания напечатала новые этикетки с изображением открытых окон и раздувающихся от ветерка занавесок. В состав добавили больше отдушки, так что «Febreze» получил свой собственный аромат. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и выстиранную одежду. Слоган гласил: «Выводит неприятные запахи из ткани», который переделали в «Устраняет запахи жизни».

Все эти изменения были нацелены на конкретный, ежедневный сигнал: убрать комнату, застелить постель, пропылесосить ковер. В каждом случае «Febreze» позиционировался как награда: приятный запах по окончании процесса уборки. Рекламные ролики срежиссировали так, чтобы они вызывали страстное желание: после уборки вещи будут не только хорошо выглядеть, но и вкусно пахнуть. Как ни парадоксально, продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в свою противоположность. Вместо того чтобы выводить запахи с грязных тканей, он стал освежителем воздуха, который применяли в качестве финального штриха, когда все уже чисто.

Через некоторое время после запуска новой рекламы исследователи обнаружили, что домохозяйки из тестовой группы начали привыкать к аромату «Febreze». Одна женщина сказала, что, когда ее бутылка закончилась, она стала опрыскивать белье разбавленными духами. «Если в конце я не чувствую приятного запаха, оно уже не кажется мне таким чистым», – пояснила она.

«Смотрительница парка послала нас в неверном направлении, – сказал мне Стимсон. – Она заставила нас думать, что «Febreze» – это решение проблемы. Но кто признает, что у него дома воняет? Мы пошли не по тому пути. Никто не стремится к полному отсутствию запаха. С другой стороны, множество людей мечтают ощутить приятный аромат после того, как потратили на уборку полчаса».

Повторный запуск «Febreze» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на него более 230 миллионов долларов. С тех пор «Febreze» породил множество побочных продуктов – освежители воздуха, свечи, стиральные порошки, кухонные спреи. Сегодня все это приносит компании более миллиарда в год. В конце концов, «P&G» стала напоминать клиентам, что «Febreze» не только приятно пахнет, но и уничтожает дурные запахи.

Стимсон получил повышение, а его команда – обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные сигналы и четко определили награду.

Однако «Febreze» стал хитом только после того, как у людей появилось страстное желание – непреодолимое стремление к тому, чтобы вещи не только хорошо выглядели, но и приятно пахли. Именно это желание и является третьей составляющей формулы создания новых привычек, о которой не подозревал Клод Хопкинс.

В последние годы жизни Хопкинс увлекся чтением лекций. Его беседы о «Законах научной рекламы» привлекли тысячи слушателей. Выступая, он часто сравнивал себя с Томасом Эдисоном и Джорджем Вашингтоном и озвучивал дикие прогнозы о будущем (особое место занимали летающие автомобили). Однако он ни разу не упомянул о страстном желании или неврологических основах петли привычки. Ничего удивительного в этом нет: пройдет еще семьдесят лет, прежде чем ученые из Массачусетского технологического института и Вольфрам Шульц начнут свои исследования.

Но если Хопкинс ничего не знал об их открытиях, как же ему удалось сформировать столь сильную привычку – чистить зубы?

Получается, он все-таки воспользовался принципами, позже открытыми исследователями из Массачусетского технологического института и сотрудниками лаборатории Шульца, хотя в то время никто даже не подозревал об их существовании.

Опыт Хопкинса с «Pepsodent» был не настолько прямолинеен, как он изображает его в своих мемуарах. Хотя Хопкинс гордился, что обнаружил удивительный сигнал в зубном налете, и хвастался, что первым предложил потребителям четкую награду – красивые зубы, – оказалось, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Рассмотрим, например, рекламу других зубных паст, которыми пестрели журналы и газеты задолго до того, как Хопкинс узнал о «Pepsodent».

«Состав этого средства разработан для предотвращения образования зубного камня вокруг шейки зуба, – гласила реклама «Crème Dentifrice», предшественницы «Pepsodent». – Уберите эту грязь!»

«Белая эмаль ваших зубов скрыта налетом, – говорилось в рекламе, которая появилась в тот момент, когда Хопкинс только штудировал учебники по стоматологии. – Зубная паста «Sanitol» быстро удаляет налет и восстанавливает первоначальную белизну».

«Очарование красивой улыбки зависит от красоты зубов, – утверждалось в третьей. – Красивые, гладкие зубы – вот секрет привлекательности симпатичной девушки. Пользуйтесь отбеливающей пастой ”S. S. White”!»

Десятки других специалистов по рекламе говорили на том же языке, что и Хопкинс. Их объявления обещали удалить зубной налет, а в награду прочили красивые белые зубы. Ни одно из них не работало.

Другое дело – «Pepsodent». Как только Хопкинс запустил свою кампанию, продажи взлетели вверх. В чем же разница?

В том, что успех Хопкинса был обусловлен теми же факторами, которые заставляли обезьяну Джулио касаться рычага, а домохозяек распылять «Febreze» на застеленную кровать. «Pepsodent» вызвал страстное желание.

В своей автобиографии Хопкинс ничего не пишет об ингредиентах «Pepsodent», однако в рецепте, указанном в патентных заявках и корпоративных документах, есть кое-что интересное. В отличие от других паст того времени «Pepsodent» содержал лимонную кислоту, мятное масло и другие химические вещества. Изобретатель «Pepsodent» добавил их для того, чтобы придать зубной пасте вкус свежести, но у них оказался и другой, непредвиденный эффект. Дело в том, что эти вещества вызывают прохладное покалывающее ощущение на языке и деснах.

После того как «Pepsodent» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из конкурирующих компаний потеряли покой. Как это произошло? Почему? Покупатели, которых они опрашивали, говорили одно и то же: если забудешь почистить зубы, то сразу осознаешь ошибку – нет прохладного покалывания во рту. Потребители ждали – и страстно желали – ощущения небольшого раздражения. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.

Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начали жаждать прохладного покалывания, – как только они приравняли его к чистоте, – чистка зубов превратилась в привычку.

Выяснив, что на самом деле продавал Хопкинс, другие компании начали ему подражать. Через пару десятков лет практически все зубные пасты содержали масла и химические вещества, вызывающие в деснах ощущение покалывания. Постепенно «Pepsodent» начал сдавать позиции. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых – вызвать покалывание во рту.

«Потребителям нужно доказательство, что продукт работает, – сказал мне Трейси Синклер, бренд-менеджер зубных паст «Oral-B» и «Crest Kids Toothpaste». – Мы можем придать зубной пасте любой вкус – хоть черники, хоть зеленого чая. Если она вызывает прохладное покалывание, люди считают, что их рот чист. Покалывание не имеет никакого отношения к эффективности зубной пасты. Оно лишь убеждает людей, что паста действует».

Воспользоваться этой базовой формулой и создать собственную привычку может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Сначала выберите сигнал – например, поход в спортзал сразу после пробуждения – и награду – скажем, фруктовый коктейль после каждой тренировки. Затем представьте себе этот коктейль или прилив эндорфинов, который вы ощутите. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов стремление к награде само будет толкать вас к дверям спортзала.

Хотите выработать новую пищевую привычку? Исследователи из Национального реестра контроля веса – проекта, в котором приняли участие более шести тысяч человек, похудевших на тринадцать килограмм и более, – обнаружили, что 78 % из них завтракали каждое утро. В данном случае сигналом выступало время суток. Помимо этого большинство респондентов рисовали в своем воображении награду за соблюдение диеты. Это могло быть все что угодно: начиная красивым бикини и заканчивая чувством гордости при взгляде на весы. Они сосредоточились на награде, которую выбрали и к которой стремились, и превратили это страстное желание в своего рода навязчивую идею. Желание получить награду пересиливало соблазн отказаться от диеты. Иными словами, стремление к награде замыкало петлю привычки.

В мире коммерции открытие механизма страстного желания произвело настоящую революцию. Существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять каждый день, но которые никогда не превращаются в привычки. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Есть больше овощей и меньше жиров. Принимать витамины и пользоваться солнцезащитным кремом. Последнее особенно важно: исследования показывают, что ежедневное нанесение небольшого количества солнцезащитного крема на лицо существенно снижает вероятность рака кожи. Тем не менее, хотя чистят зубы все, солнцезащитным кремом регулярно пользуются менее 10 % американцев. Почему?

Потому что они не испытывают страстного желания, которое превратило бы нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются это исправить и добавляют в кремы вещества, вызывающие те или иные ощущения. Они надеются, что это станет своеобразной подсказкой, аналогичной тому, как стремление почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что надо почистить зубы. Они уже использовали подобную тактику с сотнями других товаров.

«Пена – отличная награда, – уверен бренд-менеджер Синклер. – Шампунь не обязан пениться, но мы добавляем вспенивающие вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены. То же самое со стиральным порошком. И с зубной пастой – сегодня все производители добавляют лауретсульфат натрия, чтобы зубная паста пенилась лучше. На эффективность чистки это не влияет, но людям нравится, когда вокруг рта висят клочья пены. Как только покупатель начинает предвкушать пену, формируется привычка».

Страстное желание – вот что движет привычками. Если понять, как вызвать это желание, сформировать новую привычку станет легче. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы ощутить легкое покалывание; каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить желанную дозу эндорфинов.

Вернувшись домой, они приберутся на кухне или наведут порядок в спальне, а потом некоторые из них побрызгают «Febreze».