Глава 2

Подготовка кампании краудфандинга

– Вы утверждаете, что человек может поднять себя за волосы?

– Обязательно! Мыслящий человек просто обязан время от времени это делать.

Из к/ф «Тот самый Мюнхгаузен»

Не бывает так, чтобы фермеру в январе пришла в голову идея вырастить кукурузу, и он тут же побежал в поле семена разбрасывать. Он дождется весны, затем выберет подходящий участок земли, вспашет и удобрит почву и лишь после этого посадит семена.

Вот и в краудфандинге так же: надо готовить благоприятные условия, чтобы ростки идеи дали хорошие всходы. А то ведь что случается то и дело: услышал, как некий писатель собрал миллион на свою книгу, загорелся и через неделю разместил свой проект на площадке. Сидит человек, ждет, когда насыплется и ему миллион. Месяц прошел – ноль рублей. Ах! Ох! Туфта этот ваш краудфандинг, пустой разговор, везет счастливчикам. В результате только один из трех проектов на российских площадках краудфандинга успешный, и это плодит разочаровавшихся авторов. Возможно, проект неудачника по сути был совсем не плохой, а наоборот – нужный, перспективный, дельный, и если бы автор знал, как подготовить почву, то его участь оказалась бы отнюдь не такой плачевной.

Краудфандинг – мощнейший инструмент сбора денег на реализацию дельных проектов, с любыми темами, географией продвижения и воплощения и способами решений. Вопрос успешности почти наполовину обеспечивается предварительной подготовкой. Ее продолжительность и содержание в каждом конкретном случае определяются сутью проекта и особенностями личности автора. Иногда на подготовку надо потратить и полгода, но оно того стоит. Формула гарантированного успеха – 30–40–30:

• 30 % результата определяют яркая идея и упорство ее автора,

• 40 % дают планирование подготовительного периода и его четкое исполнение,

• 30 % приносят действия после размещения проекта на площадке.

Все это – при условии, что на каждом из этапов грамотно, со знанием «как» и «зачем», выполняется серьезная продуманная работа.

Недавно на семинаре по краудфандингу два слушателя показали мне свои проекты стартапов, которые они готовы были выставлять на краудфадинговые площадки «хоть завтра». Я убедила их не торопиться, потому что их проекты имели нулевую готовность. Для оценки достаточно было двух вопросов:

1. Кому и зачем нужна ваша идея? – Ответа не было.

2. Сколько у вас друзей в соцсетях и скольких из них вы знаете лично? – Всего 200 френдов, лично знакомы с двумя.

Три начальных условия успешного проведения кампании

Первое и главное условие: идея должна понравиться огромному количеству знакомых и незнакомых вам людей. И не просто понравиться, а, можно сказать, вдохновить, мобилизовать, притянуть, возбудить желание приобщиться к этому новому и невиданному ранее. И слово «огромному» – не преувеличение. Потому что если идея понравится тысяче людей, финансово вас поддержат из этой тысячи только десять.

Условие второе. Про ваш проект должно быть много разнообразного, увлекательно написанного текста и много такого же видео. Где? Везде, где есть такая возможность: само описание проекта, социальные сети, СМИ. Все это вместе мы называем контент.

Условие третье. До публикации проекта в интернете его автор должен уже иметь – а если не имеет, то создать себе – репутацию эксперта, знатока того дела, с которым связан проект (строитель, дизайнер, повар, актер, и т. п.). Пусть это не основная его профессия, а только хобби, но о своих увлечениях, достижениях и успехах в избранном деле он должен с упоением рассказывать везде задолго до запуска проекта.

Эти три слона – идея, репутация, контент – свяжут ваш проект со свободно плавающей по информационному океану черепахой по имени аудитория. И если ей понравятся слоны, она будет с радостью поддерживать проект.

Теперь по порядку и подробно.

Про идею

Автору идеи следует по возможности объективно оценить, будет ли его идея принята обществом. Без такой оценки все дальнейшие действия вокруг проекта бессмысленны. Идеи для краудфандингового проекта отличаются от просто случайно возникшей идеи примерно так, как вид из вашего окна отличается от пейзажа известного художника.

Идея может стать проектом, если это:

• Новое решение общественной беды или задачи.

• Производство нового продукта в любой сфере, включая искусство.

• Проведение нового исследования, интересного многим.

• Развитие бизнеса.

• Поддержка существующей социально значимой деятельности.

Вы придумали какую-то, как вам кажется, сногсшибательную штуковину – самонадевающиеся ботинки, или кино про бегемотов, или издание книги «Как я осваивал вождение трактора» – и теперь желаете выйти со своей идеей к народу, собрать средства на реализацию этой идеи. Вот какие вопросы надо задать самому себе и честно, будто глядя со стороны, на них ответить:

• Что вы предлагаете, как это назвать: произведение искусства, устройство, решение проблемы, или что-то еще.

• Зачем это нужно отдельному человеку, объединению или сообществу, всему обществу? Какие понятные насущные проблемы или задачи общества, группы людей или одного человека решает ваша идея?

• Как, каким образом, по каким правилам ваша идея будет что-то решать, какой будет технология, или влияние, или восприятие?

Что? Зачем? Как? – три главных вопроса, на которые вам придется ответить не один раз, если вы беретесь за кампанию краудфандинга.

• Что? Допустим, вы написали книгу. Их по любой тематике написано великое множество, и про любовь, и детективы, и об управлении, и о зарабатывании денег и про их правильную трату. И вы тоже как раз написали или пишете книгу и хотите с ней выйти на краудфандинговую площадку. Предположим, ваша книга называется «Мой великолепный папа», и это действительно книга о вашем отце. Теперь начнем отвечать на поставленные вопросы уже применительно к этой книге.

• Зачем? Какие конкретные проблемы или задачи общества в целом или группы людей решает ваша идея?

Ответ, естественно, зависит от содержания книги, с какой целью она написана.

Если это сборник придуманных вами веселых юмористических рассказов о взаимодействии отцов и детей – это литературный жанр, он просто интересен поклонникам. Если это книга о реальном человеке, тогда что из его жизни может быть примером для других? Или что интересного было или есть в судьбе вашего папы в историческом смысле? Или, может, книга поучительна для посторонних людей как система воспитания ребенка, на примере вас. Но в этом случае вы сами должны быть известным положительным примером. Или как раз наоборот – вы уже отсидели за три серьезных преступления, теперь раскаялись и решили предостеречь молодежь.

• Как? Каким способом будет реализована идея?

Если это о книге, надо объявить, сколько средств необходимо на иллюстрации, например, чтобы книга оказалась привлекательной не только содержанием, но и оформлением. Показать, сколько стоит хорошая качественная полиграфия. Обоснованно продемонстрировать расчеты, куда пойдут собранные средства: на изготовление, оформление, работу особых умельцев или знатоков и пр.

Возьмем две разных идеи (гипотетические, как пример) и ответим на обязательные вопросы.

Теперь собственную идею – или известную вам идею, которая на ваш взгляд годится для краудфандинга, – оформите в такую же таблицу в Рабочей тетради в конце книги.

Итак, главный вопрос про идею: зачем она нужна человеку, который принесет вам деньги? Почему, при каких обстоятельствах идея может стать для него хорошим решением? Когда вы готовите проект, поставьте себя на место бекера и задавайте себе вопросы с его точки зрения, а не с точки зрения автора. Понятно, что вы как автор нежно любите свое дитя, свой проект, он вам очень нравится, и вы сами себе тоже рады – так славно всё придумали. Но в краудфандинге надо нравиться и другим. Очень хороший способ проверить ощущения бекера – пойти на интернет-площадку с проектами краудфандинга и найти проект, который лично вам захочется поддержать. Если вы не нашли ни одного, если вас ни один не тронул, если вам даже сто рублей жалко внести на что-то, то с какой стати люди понесут деньги вам, если вам самому тяжко с ними расстаться. Это очень важное действие для проверки идеи.

Зачем ваша идея нужна постороннему человеку?

Если идея прошла предложенные проверки, продолжаем с ней работать – готовить к продаже. Не смущайтесь, краудфандинг – это действительно продажа идеи, и ничего недостойного в этом нет. Мы же не считаем фактом унижения продажу билетов на спектакль, подготовленный группой актеров, или продажу картины, нарисованной художником. Вы тоже готовите шоу для всех, и сейчас мы выстраиваем партию главного героя этого шоу – идеи.

Только что родившаяся идея, как правило, призвана принести личную пользу автору, и поэтому не каждый самостоятельно разглядит в ней ценность для общества и для себя лично. Поэтому даже хорошую идею надо упаковать, как упаковывают для продажи сувениры, продукты питания и прочее. Самый поучительный, правильный, можно сказать, показательный пример упаковки идеи – в проекте Гузель Санжаповой, который уже упоминался в первой главе. Посмотрим, какие изменения произошли с идеей от ее рождения до опубликования.

1. Идея рождается как реакция на необходимость решить какую-то задачу: случайную, давнишнюю, личную, общественную, творческую или иную. В проекте Гузель первоначально была личная задача – надо что-то делать со старой семейной пасекой, которую нельзя забросить – это семейная реликвия. Первая ступень решения очевидна: нужно продолжить работу. Но первое решение ставит новую задачу – как работать и для чего, что это даст?

2. Рентабельность традиционной пасеки крайне низкая: пасека семейства Санжаповых располагается в уральской деревне, потребителей в самой деревне раз-два и обчелся (по числу жителей), возить в город далеко и тоже нерентабельно, поскольку не одни мы такие, конкуренция на рынке меда огромна. Возникает новая причина для поиска решения, теперь уже бизнес-решения: как справиться с конкуренцией?

3. В каждом бизнесе такая задача решается по-разному. В случае с медом появилась идея производить из меда новый продукт, которого еще не было на рынке. Отличное решение в целом, но надо придумать, какой это продукт.

4. Поиск привел к идее переработки меда в крем-мед, что делается с помощью специального оборудования, которое можно купить в другой стране. Возникает новое решение: купить оборудование, поставить и научиться на нем работать. Следствие этого решения – один человек на такой пасеке уже не управится, нужны помощники. А если делать не просто крем-мед, а крем-мед с лесными ягодами и другими добавками, то понадобятся еще люди – сборщики ягод в лесу. Сам собой, попутно, логично поиск решения личной задачи привел к идее возрождения целой деревни, то есть к очень важной социальной задаче: для заброшенной деревни новые рабочие места, заработки – это спасение, возрождение почти угасшей жизни.

5. Теперь все сложилось: мы собираем деньги на покупку нового оборудования для пасеки и подробно рассказываем всем, как это важно для всей деревни.

6. Есть ли проигравшие от этой идеи? Ни одного! Выигрывают все: пасека, деревня, бекеры, которые получают экологически чистый вкусный неординарный продукт в виде крем-меда с ягодками, потом сюда добавились и травяные чаи из сырья, собранного в уральских горах.

В проекте Санжаповой личная задача упакована в социальную. У автора другого проекта может быть детективно-приключенческая упаковка, или возрождение забытых ценностей, или удобство и уют от нового устройства, какого никогда прежде не было. Смысл в том, чтобы личная значимость новорожденной идеи трансформировалась в идею с неоспоримой значимостью для большой аудитории, ради которой вы и стараетесь.

Теперь попробуем формализовать ход рассуждений, который мы назвали упаковкой идеи, чтобы можно было пользоваться единой схемой в любом проекте.

Мы воспользуемся этим рецептом позже, когда будем готовиться к публикации проекта. А пока предлагаю вам самостоятельно провести сеанс упаковки идеи в Рабочей тетради. Это очень увлекательная задача.

Какие идеи в России воспринимаются аудиторией краудфандинга плохо? В первую очередь, идеи нежизнеспособные, когда бекеру совершенно очевидно, что ему это не надо ни сейчас, ни в будущем. Второе: обычно очень туго движется дело с проектами техническими, связанными с изготовлением новых устройств. Все потому, что ждать готовый продукт долго – автор не сможет быстренько за два-три месяца выпустить новое устройство и предоставить его бекеру. К тому же обещаниям проектов, у которых очень длинный временной период от момента сбора до момента получения наград, люди не верят. Потому что, как мы уже отмечали, наш человек не умеет играть «вдлинную», и когда ваш продукт надо ждать год – это не вдохновляет, бекеру на такой долгий пробег, скорее всего, не хватит отваги, терпения и увлеченности.

Возьмем как пример кино. Если вы собираете на фильм, не стоит собирать на съемки, а собирать надо на цветокоррекцию, или на монтаж, или на озвучание. Потому что при разговоре о сборе денег на съемку любой понимает, что съемка продлится не меньше года, а к этому времени никто уже не вспомнит, зачем ему понадобилось поддерживать проект. Жизнь проекта со средними суммами до момента его готовности должна быть не более двух-трех месяцев. И желательно, чтобы в течение этого времени люди получали заявленные награды, хотя бы частично. Народ у нас очень долго ждать, к сожалению, пока не готов.

Про репутацию автора

Хорошая репутация важна всегда и везде, начиная с юного детсадовского сообщества, и это ни для кого не новость. Но краудфандинг требует особого подхода и к репутации.

Первое и самое главное, можно сказать, – фундаментальное требование к вашей репутации: она должна сформироваться в информационном пространстве. Причем необязательно, чтобы вас любили, могут и ненавидеть. Главное, чтобы слышали о вас как о знатоке той сферы, к которой относится ваш краудфандинговый проект. Допустим, ваш проект о бездомных животных, и тогда в интернете очень много народу должны знать вас как человека, давно занимающегося проблемой бездомных животных. И неважно, что вы по роду основных занятий домохозяйка или программист. Этот факт, безусловно, тоже надо обнародовать, но как фон. Главное, чтобы ваше имя в информационном цифровом поле легко увязывалось с темой вашего проекта.

Может сложиться впечатление, что это не самое трудное, и турусы на колесах в интернете можно разводить про что угодно, в любом объеме. Ничего подобного, потому что есть второе, не менее важное требование к вашей репутации: она должна быть подкреплена реальными делами, в которых уже есть объективно существующий результат. Его можно увидеть, услышать, оценить, познакомиться с отзывами других людей. Если вы певец, ваше исполнение уже слышали. Если вы кинорежиссер, ваш фильм уже видели. Если вы попечитель бездомных животных, то уже что-то сделали для этого: помогли создать временный приют, организовали розыск сбежавших и активно пристраиваете в семьи, и так далее. Второе требование подтверждено российской практикой краудфандинга: собрать заявленную в проекте сумму легче всего «звезде».

Есть другой вариант второго требования к репутации. Автор может задумать крауд-проект в сфере, которой никогда раньше не занимался. В этом случае должно существовать немаленькое сообщество, которое знает автора как человека надежного, не бросающего слов на ветер и обязательного в исполнении своих обещаний. Плюс к этому, начиная новую тему в проекте, автор должен дать очень веское обоснование своей новой темы. Если известная актриса учредила благотворительный фонд и обратилась к краудфандингу за поддержкой, то именно ее репутация и известность как актрисы сыграют решающую роль в сборе средств.

Репутация – она как золото: намывается по крупицам, исчезает целым слитком.

Третье требование вытекает из простого логического продолжения первых двух: надежную репутацию надо создавать задолго до запуска проекта – не за неделю и даже не за месяц, в каждом случае по-разному. Поэтому я не устаю повторять, что начинать подготовку к кампании краудфандинга надо существенно раньше того времени, когда вы объявите в интернете о своем крауд-проекте. При этом с самого начала подготовки обо всех своих действиях, сомнениях, преодолениях, находках и результатах надо регулярно сообщать обществу. Лучше всего это получается в социальных сетях, к которым можно добавить блог, собственный сайт и, возможно, электронные и печатные СМИ. Слова «обо всех действиях» не надо понимать буквально, речь идет о системной продуманной технологии привлечения внимания к себе, к интересующей вас проблеме или задаче и постепенном зарабатывании доверия общества к себе как к эксперту.

Допустим, некая дама имеет собственный бизнес – магазин тканей. Ей хочется идти дальше, добавить что-то творческое, заманчивое, новое. Подобные идеи приходят в голову не от безделья, а в поисках нестандартных путей увеличения продаж. Если в голове бизнесмена ничего такого не рождается, успешно бизнесом ему заниматься тяжело. Так вот, наша креативная подруга давно интересуется и даже неплохо освоила как хобби роспись тканей вруч-ную в домашних условиях. Теперь она решает создать при своем магазине клуб любителей батика – бесплатный. Иными словами, ей нужны небольшие средства, чтобы расширить помещение и купить материалы для работы и, может быть, оборудование.

В этом месте вы мне задаете очевидный вопрос: «Если у нее уже работает магазин, то неужели не найдется очень маленькая сумма, по меркам бизнеса, чтобы снять дополнительное помещение или обновить дизайн имеющегося?

Зачем все усложнять и связываться с таким хлопотным краудфандингом?»

А давайте-ка посмотрим, что в действительности приобретет бизнес нашей знакомой, если она подготовит задуманный крауд-проект и его реализует. Читайте и прикидывайте:

• Во-первых, сначала она развернет фантастическую активность в соцсетях на тему: «У меня есть магазин (с указанием адреса), и я мечтаю создать при нем клуб любителей батика». Через месяц-два она получит солидное увеличение числа друзей и подписчиков в сети, а также дополнительный приток покупателей в свой магазин, поскольку шум вокруг еще не созданного клуба – хороший повод поговорить и о магазине.

• Во-вторых, она получит доброжелательное к себе (и к магазину) отношение – как знаток темы.

• В-третьих, ее бизнес накопит репутацию социально ориентированного, поскольку хозяйка учит желающих расписывать ткани вручную бесплатно.

Теперь можно заявлять о кампании краудфандинга. Хозяйка магазина обозначит в своем проекте совсем небольшую сумму – например, на закупку специальных красок или какого-то оборудования (трафаретов, допустим, или рамок, чтобы натягивать ткань). А в качестве наград предложит что-то из ассортимента своего магазина, должным образом упакованного: готовые выкройки нескольких размеров модной блузки плюс варианты тканей с подобранными к ним нитками и прочими аксессуарами. Можно предложить изготовленные ею расписанные отрезы ткани.

И что же имеет наша знакомая в конце концов? Она имеет продуманный, оригинальный, не затратный маркетинг без какой-либо лобовой рекламы. И еще есть перспективы расширения бизнеса.

Еще один пример создания репутации в информационном пространстве.

Начальная позиция: автору будущего проекта 30–35, техническое образование, давно работает в фирме, обеспечивающей гражданам доступ к интернету. Любитель выезжать за город на собственном автомобиле, чтобы побыть на природе и не слышать городского шума. Неожиданно, случайно он становится обладателем двух гектаров целинной земли в живописной местности с речкой неподалеку. Первая мысль – «построить дом и жить», но существует она недолго, потому что нужны средства на жизнь, то есть опять на работу в город. Размышляя, прикидывая, оценивая разные варианты, он останавливается на том, что зарабатывать надо именно на этой земле, но не стандартным фермерством, а иначе. И он в свободное время составляет проект туристической фермы: немного разных домашних животных, небольшие поля с разными сельхозкультурами и десяток вполне цивилизованных домиков – коттеджей, фактически – непритязательная загородная гостиница, куда люди могут приехать с детьми, пожить на природе и показать малышам, откуда на обеденном столе берутся продукты. Жить гости могут хоть пару дней, хоть месяц, могут по желанию принимать участие в сельхозработах, а могут просто смотреть и спрашивать. Вот такая идея. Автор рассказывает про нее своему коллеге по работе, а тот ему – про краудфандинг, потому что где-то про это читал. Коллега убеждает автора в том, что там легко оформить проект и собрать деньги. Наш автор будет большой молодец, если друга не послушает и к краудфандингу не обратится на этом этапе развития своей идеи, потому что ни автор, ни его проект для краудфандинга совсем не готовы. И вот почему:

• Если автор и присутствует в соцсети, то как слабое большинство – у него мало френдов; у него нет никакой репутации фермера или человека, интересующегося фермерством. Автор неизвестен широко в информационном пространстве.

• У автора есть пустое поле, на котором ничего не работает, трудно рассчитывать на доверие к проекту: многие решат – вполне разумно, – что проект, если и состоится, то очень нескоро, и большой вопрос, состоится ли вообще.

Самый рациональный путь в этом положении – искать финансирование для начала проекта в других источниках: собственные средства, партнерство с заинтересованным в этом проекте бизнесом – например, с туристическим. Все время, пока идет строительство самой фермы, автор должен быть очень активен в соцсетях: необходимо писать о своих планах, о ходе строительства, о смешных и грустных случаях, организовать сообщество болельщиков, пусть они пока помогают советами, а может быть – и какими-то полезными связями.

К оформлению крауд-проекта можно обратиться на этапе старта строительства домиков для гостей, начиная, например, с первых трех. Это означает, что в крауд-проекте автор собирает деньги не на всю стройку, а на три первых дома. Реальная позиция, реальные суммы, реальные награды в виде, например, сертификата на отдых с открытой датой.

К этому моменту уже будет что показывать гостям и в личном активе, при должном упорстве и общительности, – не менее 1000 френдов в соцсетях. Уже сложится репутация креативного целеустремленного человека, который не остановится, которому интересно. Ваши рассказы в сети вдохновят людей на помощь – публика пожелает увидеть продолжение. Если вы заведете еще и свой блог – совсем хорошо.

Итак, короткое резюме о создании репутации:

• Сначала создать профессиональное сообщество в социальной сети, какое-то время повращаться в этой тусовке и вырваться в лидеры мнений.

• Наработать достаточно популярный, читаемый с интересом аккаунт в социальных сетях. Это не 100 френдов, а больше 1000. Добиться, чтобы в профильных сообществах, специализированных группах вас начали считать лидером мнений.

• Хорошо бы заручиться поддержкой других лидеров мнений и СМИ.

• Обязательно иметь осязаемые результаты своей деятельности в выбранной сфере.

Это решаемо, поскольку на практике есть масса авторов проектов, которые начинали именно так и добились желаемого результата. Но, разумеется, не быстро, с достаточным запасом терпения и целеустремленности. Иногда на подготовку кампании достаточно месяца, а иногда ее приходится готовить целый год. В этой книге мы еще не раз будем обращаться к вопросу предварительных усилий, и вы сами поймете, сколько надо времени для подготовки вашего проекта.

Про контент

Мы подошли к разговору о самом большом и важном слоне, которого зовут Контент. В краудфандинге контент – двигатель всей машины. Если двигатель будет чихать, кашлять и поршни у него стучат невпопад, это не езда, а скачки и остановки, до цели не доедем. Контент – это все слова и изображения, обращенные к аудитории проекта. В идеале они должны слиться, спечься в убойное сообщение, от которого полный восторг и рефлекторно кричишь «Ух ты!». Кто способен писать такие тексты? На этот счет у меня есть три твердых убеждения.

Первое. Писать талантливо, легко, понятно, на любую тему и для любой аудитории может исключительно редкий гений. Я такого видела только одного. Его на всех не хватит.

Второе. Нельзя толково и для всех понятно написать текст, если автор не в теме, поверхностно знает предмет, не эксперт. Сочетать экспертные знания и писательский талант – такое днем с огнем не отыщешь.

Третье. Продающий текст – это миф. Нет никаких продающих текстов в том смысле, что вот написали что-то – и поперло. Текст работает только в комплексе с другими действиями, в согласии со всей продающей системой.

Эта тройка убеждений живет и со временем подкрепляется все новыми примерами, пока я вижу тексты очень средние, а местами и просто унылые.

Вроде бы опять похоже на запугивание, но, поверьте, это не так страшно, как кажется поначалу. Один совет на все случаи жизни не родится: у каждого человека свой конек и свои способности. Поэтому на уровне «рецептов народной медицины» могу посоветовать так:

• Много-много читать про то, о чем вам надо написать, обязательно из разных источников и разных авторов.

• Заимствовать идеи и писательские приемчики, «перепевая» их на свой лад и в свою тему. Заимствовать напрямую – дурной тон, а креативное заимствование – есть, было и будет, на нем стоит все искусство.

А теперь, как у нас тут это уже повелось, оформим требования к контенту в виде трех главных условий.

Условие первое. Для кого ваш контент. Все ваши тексты должны быть обращены к целевой аудитории проекта. Это означает, что вы должны иметь представление о том, кто эти люди, чем они интересуются, на каком языке с ними надо разговаривать. Например, если ваш проект нацелен на строительство фермерского хозяйства, ваша аудитория – не сельхозпроизводители, не фермеры, а люди, которые эту продукцию будут покупать, и при этом их мало волнуют тонкости ведения дела, их интересует качество вашего продукта, его отличия от аналогов и удобство приобретения. А если вы намерены издать книжку сказок для детей, то в проекте ваша аудитория – не дети, а их родители, потому что им решать, нужны их детям ваши сказки или нет.

Приведу пример разных текстов об одном и том же, для публикации в цифровых или бумажных СМИ. Детский психолог написал книгу «Маленький человек учится быть большим» – о том, как первоклассники воспринимают школу, ее порядки и почему одни любят ходить в школу, а другие ненавидят ее до самого окончания.

Вот что автор пишет о своей книге на сайте для родителей:

«Прочитав книгу, вы поймете не только глубинные особенности личности своего ребенка, но и позицию учителей, которая далеко не всегда неверная, хотя такое тоже случается. Только осмысленная оценка поведения первоклассника, его опасений или, наоборот, излишней самоуверенности в отношениях с учителем и сверстниками даст вам возможность помочь ребенку адаптироваться к требованиям школы и воспринимать их без страха и без оборонительности».

А так он пишет в журнале для учителей:

«Не сомневаясь в профессионализме каждого из вас, я хотел в своей книге обратить ваше внимание на профессионально интересные случаи из моей личной практики. Понимаю, что не сразу можно разобраться в особенностях психики каждого ребенка, когда их больше десятка, но есть примеры, когда время работает против нас, и чем раньше мы сможем понять внутренний мир маленького индивидуума, тем быстрее и проще сможем наладить коммуникации с ним. Это предотвратит многие дискуссии с родителями».

Два приведенных текста разные абсолютно, но каждый из них нацелен на налаживание взаимопонимания в треугольнике «ребенок – родитель – учитель». Только в случае здоровых отношений в этом треугольнике школа для ребенка будет не вечной каторгой, а самым счастливым временем жизни.

Условие второе. Зачем он здесь, этот контент. Своим контентом вам необходимо создавать и поддерживать имидж знатока, эксперта в вопросах, связанных с реализацией проекта. Не бойтесь публиковать чье-то мнение, отличное от вашего. Вступайте в дискуссии, приводите свои доводы, обоснованно и с фактами на руках. Спор привлечет к вам внимание многих, но, разумеется, только в том случае, если вы действительно можете отстоять свое мнение. Или рассказывайте о тех или иных малоизвестных или совсем неизвестных фактах, связанных с вашим проектом. Или покажите, что вас поддерживает человек, признанный всеми как авторитет в данном вопросе. Предположим, вы собираете деньги на реставрацию здания старинной архитектуры в вашем городе, поселке, деревне. Покажите, что это не блажь, а важное дело: история постройки, интересные факты, личность архитектора, почему это здание важно восстановить, что от этого выиграет общество. Приведите оценку события признанными существующими архитекторами, другими деятелями. Чем интереснее будут ваши тексты, тем больше людей откликнется на ваш призыв.

Условие третье. Как это написано. Все тексты должны быть составлены грамотно, живо, ярко, легко читаться, возбуждать интерес содержанием и привлекать оригинальным стилем. Юмор обязателен, но уместно, в меру и не грубо.

Подготовка контента для представления проекта в Интернете – это большая тема следующей главы, и там мы подробно, с реальными и учебными примерами будем разбираться в подходах к написанию текста.

Про аудиторию

Четвертый элемент проекта – аудитория, от которой вы хотите не только внимания к проекту, но и денег. Чтобы вашу замечательную троицу – Идея, Контент, Репутация – удобно разместить на черепахе Аудитории, и чтобы она это приняла, а не сбросила как ненужную дополнительную нагрузку, надо знать, чего она боится, не принимает и чему не доверяет.

Два факта, на которые стоит обратить внимание – мы их уже коснулись в самом начале.

• Первый факт. Необходимо понимать, что на людей любой страны сегодня льется огромное количество разнообразной информации, отчего народ вот-вот начнет сходить с ума. Все, группами и в одиночку, что-то продвигают: себя, товары, услуги. Идет нешуточная борьба за «лайки», перепосты, отзывы, заказы, продажи. А вы со своим проектом боретесь не только за интерес к нему, но еще и за деньги аудитории. Борьба за деньги – вообще штука нелегкая.

• Второй факт касается в большей степени нашей российской аудитории. Наш народ недоверчив и в своем недоверии прав. Нет, он не жестокий, не равнодушный, а именно недоверчивый. Для этого есть причины, которые мы уже упоминали. И не стоит говорить и даже думать в понятиях «жлобы» или «циники» – просто поставьте себя на их место.

Эти два факта еще раз подтверждают, что доверие аудитории к автору – вещь совершенно необходимая, и это доверие можно и нужно обеспечивать наработкой репутации не после запуска проекта на площадке, а задолго до.

Опять напомню о неумолимой статистике краудфандинга: если тысяча человек знает – десять поддерживает деньгами. Бывают, конечно, исключения, но в том случае, если есть узкая специфическая задача и уже сформировавшаяся по этой теме аудитория. Например, в небольшом городе собирали средства на установку светофора. Проблема была в том, что вблизи жилых массивов находился природный парк, где все, включая детей, любили гулять. По дороге в парк надо было пересечь федеральную трассу, и светофора в этом месте не было. Дети то и дело оказывались под колесами автомобилей, иногда со смертельным исходом, и жители сами взялись за решение задачи безопасного перехода и светофора на нем. Поскольку трасса относилась к федеральному ведомству, то у муниципальных властей денег на это не было. Журналист местного издания запустил краудфандинговый проект. Безусловно, горожане поддержали его без особой подготовки, поскольку и цель была им близка, и достижение ее необходимо, и автор проекта известен.

Если ваши Идея, Контент и Репутация в прекрасном состоянии, формируйте свою аудиторию, выделив основные места в оффлайне и сетевые сообщества, где ваша аудитория живет, или работает, или отдыхает, или собирается по другим причинам. Общайтесь с ней как онлайн, так и оффлайн, обсуждайте свои намерения задолго до публикации проекта. Правильная оценка аудитории будущей крауд-кампании – существенная составляющая ее успеха. Что значит «правильная оценка», постараюсь показать на примерах.

Примеры неочевидных аудиторий

1. Автор делает фарфоровые и керамические куклы, которые одеты в специально подобранные и искусно изготовленные костюмы и платья прошлых веков. Куклы небольшие по размеру, но в их одежде присутствуют даже аксессуары, тоже специально созданные. Куклы великолепны, все они, без сомнения, – маленькие художественные шедевры. Автор запускает крауд-проект и предлагает поддержать свое производство, а в качестве вознаграждения каждый помощник получит выбранную им куклу. К какой же аудитории должен обращаться автор? Если цель продать, то обращаться надо к людям не менее чем среднего достатка, которые хотят оригинально украсить свой интерьер или сделать кому-то недешевый подарок. Если автору надо завлечь людей на предстоящую выставку, то хорошо бы обратить внимание многих, кому интересно не только покупать куклы, но и смотреть на них.

2. Крауд-проект предлагает поддержать производство хозяйственных сумок на колесиках, но ничуть не похожих на знакомые сумки, с которыми чаще ходят пожилые люди. Новая сумка намного легче прежней, более изящна по дизайну, удобнее устроены колеса, чтобы перемещаться с ними по лестницам было просто и приятно. Кроме того, пустая сумка может складываться в специальный небольшой пакет, который легко нести в руках и с которым можно войти в любое учреждение, включая музей и кинотеатр. К какой аудитории должен обращаться автор проекта? Надо суметь охватить две аудитории. Во-первых, люди серьезного возраста, потенциальные потребители таких сумок. Во-вторых, обращение к молодым их родственникам с предложением позаботиться о своих близких.

Поможет ли автору наличие команды для работы с проектом?

Вот я беру из своей почты наиболее частый входящий запрос. Если убрать воду, то смысл такой: «Соберите мне проект на краудфандинге, мне самому некогда и нет желания вдаваться в подробности, но деньги собрать надо. Возьмите эту миссию на себя».

Я отвечаю: «Не-ре-аль-но!»

Никто, никогда и никаким способом не сможет собрать проект за автора. Разве что вбухать кучу денег в продвижение – примерно в два раза больше самой суммы сбора. Никакой самый крутой и всезнающий менеджер, никакой пиарщик ничего не сможет сделать, если автор проектом не занимается или ему проект как процесс не интересен.

Я воздымаю к небу руки, бьюсь головой о стену, танцую ритуальные танцы с бубном, но так и не могу (вот странно-то!) донести до авторов крауд-проектов несколько простых истин, неоднократно проверенных и перепроверенных на практике. Дорогие авторы, вы не соберете проект, если:

• не пишете о нем ежедневно, причем не просто «постите» ссылку, а рассказываете о нем истории, интересные и вовлекающие в тему, – всегда разные (!) истории;

• не обращаетесь к своим друзьям и знакомым за помощью и поддержкой – самой разной, не обязательно деньгами, а, например, с просьбой распространить информацию, всеми возможными и/или удобными им способами;

• не придумываете интересных наград, в том числе и дополнительных, уже по ходу проекта;

• не привлекаете к проекту внимания всеми доступными и законными способами;

• не ищете партнеров, сообщества и группы, которым интересна ваша тема.

Если эти «НЕ» присутствуют, проект мертвый. Если автор делает проект как хобби, только в свободное время, левой задней ногой, это сразу видно. Когда автор не носится со своим проектом как с писаной торбой и не размахивает им на всех углах, ничего не произойдет, даже если сто тыщ мильонов консультантов пожелают этому автору помочь.

Автор – движок проекта!

Наличие команды помогает только в том случае, если вся команда – коллективный автор проекта, или проект публикуется от имени одного автора, но в сборе денег заинтересованы все, поскольку дальше предполагается командная работа. Тогда между членами команды должны быть четко распределены и спланированы все действия по продвижению проекта. Планировать работу команды ничуть не легче, чем действия единоличного автора, иногда даже наоборот.

Можно ли в одиночку оформить и довести до результата краудфандинговый проект? Безусловно, можно, если:

• вы хорошо знаете и понимаете характер аудитории, которую может заинтересовать ваш проект;

• вы пользуетесь авторитетом именно в этой аудитории как эксперт, знаток, специалист и ваша компетентность неоднократно подтверждена вашими делами;

• количество ваших френдов в социальных сетях сообразно сумме, которую вы хотите собрать;

• вы знаете, как снять видео о своем проекте, которое не оставит никого равнодушным и захватит, заразит идеей;

• вы способны на интернет-площадке краудфандинга описать проект интересно, кратко, но убедительно, что заставит читающего отнестись к нему с повышенным вниманием;

• вы готовы придумать иерархию наград, адекватных тематике проекта и соответствующих вашим возможностям;

• вы готовы следить ежедневно за событиями вокруг проекта, обновлять свой аккаунт в социальных сетях, писать комментарии и новости на странице проекта, чтобы все это стимулировало активность бекеров.

Есть у вас такой набор целиком – хороший результат гарантирован. Отсутствие хотя бы одного из пунктов может провалить всю идею.

Иллюзии, с которыми надо расстаться

Иллюзия первая

Проект на краудфандинге – это легко и просто, и миллион собрать можно на что угодно. Появилась идея – надо бежать собирать. Автор икс думает примерно так: «Давно хотел контору по производству зубных щеток, а тут краудфандинг подвернулся, ну я и побегу собирать. Я пока ничего не знаю, как вести бизнес, мало знаю о щетках, но побегу, пока время есть, насобираю денег, потом разберусь». Это верный путь к провалу. Проект не подготовлен, с высокой долей вероятности он не соберет заявленной суммы.

И хотя практически все платформы говорят: «Родил идею – беги собирать», – я говорю, нет, так нельзя. Работу с проектом надо тщательно планировать и осмысленно оформлять. Чем тщательнее подготовлен проект, тем выше вероятность сбора. Если вы родили что-то сырое и в таком виде выплюнули на платформу, при этом у вас нет собственной аудитории – аудитории первой волны, у вас нет никаких предварительных договоренностей со средствами массовой информации, вы не соберете ничего. Это уже проверено полтысячи раз. Хотите доказать обратное? Попробуйте. Я каждый раз предлагаю всем оппонентам: пожалуйста, сделайте по-своему и докажите мне обратное. Но таких прецедентов еще не было – ни одного.

Иллюзия вторая

Автор искренне уверен, будто, если что-то выглядит для него актуальным и полезным, точно так же думают и другие люди. Это вовсе не факт, спрос далеко не так однозначен. Если ваше любимое занятие – выпекать чизкейки, не с чего считать, что это главный досуг миллионов.

Иллюзия третья

Можно опубликовать проект с любой суммой сбора. Если вы прямо в проекте не объяснили, не показали, на какие конкретные расходы, связанные с вашим проектом, нужны деньги и почему у вас именно такая цифра, вам никто не поверит. Когда собирают миллион на издание книги, люди приходят в проект и спрашивают: «Что, книга будет с золотым тиснением, инкрустированная бриллиантами?» Обоснованному бюджету проекта больше доверия. Если люди видят, что все прозрачно, ничего сомнительного, что деньги действительно нужны для дела, то поддерживают такие проекты с бо́льшим энтузиазмом.

Выводы, которые необходимо сделать после прочтения этой главы

• Не надо торопиться и заявлять о своем проекте на интернет-площадке краудфандинга, если почва для успешного «выращивания» проекта до результата еще не готова.

• Готовить «почву» надо обдуманно, системно и комплексно, по плану.

• Готовность начинать краудфандинговую кампанию определяется:

– наличием стоящей и правильно упакованной идеи,

– личной репутацией в информационном пространстве,

– знанием особенностей заинтересованной в проекте аудитории,

– пониманием тематики контента, который эту аудиторию заинтересует.