Чего хотят айдженеры: поколение I глазами маркетологов

В конце 2010-х айдженеры стали теми, кем были миллениалы в 2000-х годах: целевой аудиторией, которую все мечтают охватить, но никто не может толком понять. Учитывая, что молодежь составляет 25 % населения, покупательская способность поколения I достигнет к 2020 году 3,2 трлн долларов. Время айдженеров стремительно приближается, и они с нетерпением ждут уникальных предложений от производителей.

Несмотря на всю неуверенность в себе и своем будущем, айдженеры по-прежнему уверены, что обязательно достигнут высокого уровня жизни (см. рис. 7.9).

В 2015 году 60 % двенадцатиклассников выразили надежду на то, что будут зарабатывать больше своих родителей. По этому показателю айдженеры незначительно отстают от миллениалов (64 %), но зато на 28 % опережают более пессимистично настроенных беби-бумеров. Так или иначе, но айдженеры думают, что у них все получится. Должно получится: финансовый успех крайне важен для айдженеров, хотя они прекрасно понимают, что работать им придется в условиях экономики, основанной на неравном распределении доходов (напомню, что в 2016 году 82 % первокурсников сказали, что «очень высокое финансовое благополучие» крайне важно для них – рекордный показатель за все время проведения опросов с 1967 года). Каждый четвертый заявляет, что будет удовлетворен только в том случае, если будет зарабатывать больше своих родителей – в этом они похожи на миллениалов и представителей поколения Х, а вот беби-бумеров, опрошенных в 1976 году, опережают по этому показателю на 50 %.

Рис. 7.10. Материалистические взгляды двенадцатиклассников. Monitoring the Future, 1976–2015

Это хорошая новость для рекламодателей и маркетологов: вопреки расхожему мнению, поколение I любит владеть вещами. Другой вопрос – как их продать им? Принято считать, что миллениалы и айдженеры невосприимчивы к рекламе и что современные молодые люди являются носителями постматериалистических ценностей. Как мы уже знаем, это совсем не так – айдженеры очень сильно хотят разбогатеть и меньше, чем представители любого другого поколения, озабочены поиском смысла жизни. Кроме того, они вполне восприимчивы к рекламе и воспринимают ее как должное. Во всяком случае все больше айдженеров соглашаются с суждением «Нет ничего плохого в том, что реклама убеждает людей покупать ненужные вещи». Айдженеры позитивно относятся к капитализму; во всяком случае, они гораздо чаще, чем беби-бумеры, соглашаются с суждением «Людей необходимо всячески стимулировать делать покупки, потому что это приносит пользу экономике» (см. рис. 7.10).

Так что же хотят покупать айдженеры? Последние несколько лет маркетологи ломают голову, пытаясь понять, почему миллениалы так неохотно покупают дорогостоящие товары, в частности автомобили. Также миллениалы не спешат покидать родительский дом, что негативно влияет на рынок жилья.

Судя по всему, это не сознательный выбор, а временное явление: будучи двенадцатиклассниками, миллениалы мечтали о собственном доме. Айдженеры продолжили этот тренд: на самом деле они хотят жить в собственном доме как ни одно другое поколение (см. рис. 7.11). Надо полагать, что инвестиции в недвижимость снова станут привлекательными, как только айдженеры повзрослеют и начнут покупать дома. Если это произойдет, то следом вырастут продажи бытовой техники, мебели и товаров для дома. Таким образом, если молодые американцы найдут себя и крепко встанут на ноги, то они более чем охотно начнут скупать жилую недвижимость и сопутствующие товары.

Также принято считать, что миллениалы и айдженеры не хотят покупать автомобили. В ходе исследования (см. рис. 7.11) респондентам задавался вопрос, считают ли они нужным покупать новый автомобиль каждые два-три года – не самая удачный формулировка, поскольку автомобили становятся все более надежными. И тем не менее, айдженеры хотят иметь новый автомобиль даже чаще, чем беби-бумеры в конце 1970-х. Проведенный в 2016 году опрос полностью опроверг мнение, что айдженеры отказываются от автомобилей: 92 % подростков в возрасте от 12 до 17 лет заявили, что планируют приобрести машину. Даже этот однократный опрос, в котором приняли участие представители только одного поколения, ясно показал, что отказ от автомобилей не входит в планы среднестатистического айдженера. Причины, по которым айдженеры предпочитают иметь свой автомобиль, а не пользоваться такси или каршерингом, в полной мере отражают особенности их психологического портрета: управлять своим автомобилем «более безопасно» и «удобно», сказали бы они. Автопроизводители могут вздохнуть с облегчением: несмотря на все слухи, айджнеры не планируют полагаться исключительно на Uber. Они слишком индивидуалистичны и слишком и озабочены собственной безопасностью, чтобы навсегда отказаться от владения собственным автомобилем.

Рис. 7.11. Шесть видов материальных ценностей, которые, по мнению двенадцатиклассников, являются важными или очень важными. Monitoring the Future, 1976–2015

Больше всего изменилось отношение к одежде: айдженеры стали намного меньше интересоваться «модной одеждой» и «последними веяниями моды». Все это прямое следствие индивидуализма: мода становится все более индивидуальной и уже не так настойчиво и бескомпромиссно диктует свои правила, как прежде. В 1980-е, когда я сама была подростком, новые модели джинсов появлялись каждый сезон – они были высокими и низкими, темными и светлыми (вареными, рваными, выцветшими, любыми…). Надев в те времена «неправильные» джинсы, вы рисковали заслужить репутацию не оригинала, а придурка. Сейчас все изменилось: некоторые модели джинсов до сих не сочетаются с определенными стилями одежды, но правила становятся все более гибкими. В 2016 году в журнале Harper`s Bazaar вышла статья под названием «12 самых крутых джинсовых трендов». В 1980-х мог быть только один тренд, но никак не двенадцать. Айдженеры не хотят слепо следовать моде.

Рис. 7.12. Отношение двенадцатиклассников к шоппингу, моде, деньгам и феномену «угнаться за Джонсонами»

Двадцатичетырехлетняя британская писательница Рейчел Доув называет поколение I «Зевающим поколением». Она отметила, что айдженеры соблюдают осторожность даже при выборе одежды.

Молодые хипстеры предпочитают «нормкор» (англ. normcore) – унисексовый модный тренд, для которого характерен выбор неброской функциональной одежды…

На подиумах в сезоне осень – зима доминируют теннисные туфли от Chanel, невзрачная, но комфортная вязанная одежда от Stella McCartney и водолазки а-ля Стив Джобс от Lanvin.

Рейчел Доув

Слишком броская или экстравагантная одежда неприемлема в эпоху айдженеров.

Несмотря на всю любовь к материальным ценностям, айдженерам никогда не придет в голову самоутверждаться или пускать с помощью одежды пыль в глаза. Айдженеры все реже считают нужным покупать вещи только потому, что они есть у друзей или соседей (феномен под названием «угнаться за Джонсонами» им непонятен). Также айдженеры все реже интересуются модными новинками или трендами (см. рис. 7.12). Несмотря на то что деньги для них по-прежнему важны, в целом айдженеры не желают во всем следовать за толпой.

Эту особенность современной молодежи подтверждает и опрос 2016 года. Айдженеры чаще, чем миллениалы (в ходе опроса последние поделились своими юношескими воспоминаниями), говорят, что такие понятия, как стиль, бренд или популярность, для них пустой звук. Они слишком практичны и не желают поддаваться стадному чувству. Айдженеры просто хотят иметь машину точно так же, как просто хотят иметь работу.

Айдженеры – материалисты и нон-конформисты, которым деньги нужны для того, чтобы сохранять свою индивидуальность, а не подстраиваться под чужое мнение.

Мы ценим свою индивидуальность и поэтому предпочитаем покупать вещи, которых ни у кого еще нет.

Ребекка, двадцать три года

Я люблю шоппинг, но никогда не куплю вещь только потому, что она уже у всех есть.

Эшли, шестнадцать лет

У маркетологов не будет проблем с продажами, если они просто перестанут говорить, что их модный и незаменимый товар подходит абсолютно всем. Айдженеры хотят покупать практичные, удобные и предназначенные только для них вещи.

Думаю, мы ищем то, без чего невозможно обойтись в повседневной жизни. Мы не хотим за кем-то угнаться или быть как все. Нам нужны вещи, которые просто работают.

София, двадцать один год

Впрочем, у бизнеса есть еще одна проблема: айдженеры не любят ходить по магазинам так же сильно, как их сверстники в прошлом. Большинство тинейджеров по-прежнему с удовольствием занимаются шопингом, однако они слишком нетерпеливы, чтобы тратить много времени на него. Айдженеры не представляют себе жизнь без Amazon и давно привыкли, что в Интернете любой результат достигается почти мгновенно. Поэтому, совершая покупки в онлайн-магазинах, они стремятся поскорее покончить с формальностями и побыстрее получить оплаченный товар. Некоторые айдженеры говорят, что их больше интересуют развлечения и путешествия, а не повседневные вещи.

Деньги [нам] нужны, чтобы оплачивать что-то действительно важное, например жилье, еду, образование и медицинские услуги. Еще их можно тратить на путешествия, тусовки с друзьями и интересные рестораны. Заначку лучше потратить на повышение качества жизни, чем на покупку бессмысленных вещей, захламляющих дом.

Дэниэл, двадцать три года

Опрос, проведенный в 2016 году компанией «Waggle Dance Marketing Research», выявил еще несколько любопытных особенностей между миллениалами и айдженерами. Так, миллениалы (от 25 до 34 лет) чаще, чем представители любого другого поколения, включая айдженеров (от 18 до 24 лет), соглашаются с суждением «Иногда я занимаюсь шопингом просто для удовольствия». Как правило, результаты подобных однократных опросов говорят об особенностях возрастных групп, а не поколений, однако в данном случае мы можем обоснованно предположить, что подростки любят заниматься шопингом больше, чем взрослые, а значит, опрос выявил именно поколенческую, а не возрастную особенность. Также миллениалы чаще, чем айдженеры, соглашались с суждением «Я больше доверяю сердцу, а не разуму» – подобные взгляды также скорее присущи подросткам и молодежи до 24 лет, нежели взрослым людям. И наконец, миллениалы чаще соглашались с суждениями «Если я думаю, что обладание какой-либо вещью произведет впечатление на окружающих, то я с высокой вероятностью ее куплю» и «Я без ума от некоторых современных звезд». Желание произвести впечатление и помешательство на знаменитостях тоже характерны для подростков, однако айдженерам все это не так интересно, как повзрослевшим миллениалам. В целом айдженеры больше внимания уделяют практичным вещам, меньше интересуются знаменитостями и чаще прислушиваются к голосу разума, нежели их непосредственные предшественники – миллениалы. Таким образом, привычные маркетинговые приемы и месседжи совсем скоро перестанут работать.

Когда рекламодатели доберутся до поколения I, мы, вероятно, станем свидетелями возвращения старой доброй рекламы, в которой большое внимание уделялось фактам. Но даже если рекламодатели основной упор будут делать на эмоции и визуальный ряд, реклама неизбежно будет апеллировать к такой важной для айдженеров теме, как безопасность. Кроме того, рекламодателям следует избегать любого намека на конформизм и подробно рассказывать потребителю о том, что предлагаемый товар практичен, удобен, безопасен и нужен именно ему, а не вообще всем покупателям. Следует также учесть, что айдженеры и впредь будут более равнодушны к знаменитостям и славе, нежели миллениалы.

Практичность айдженеров поможет им комфортно чувствовать себя как на рынке труда, так и на порой непредсказуемом потребительском рынке, а реалистичный взгляд на карьеру и ответственное отношение к работе поможет легко найти общий язык с руководством, привыкшем общаться с более требовательными и капризными миллениалами. В то же время материальные ожидания айдженеров от работы находятся на довольно высоком уровне, причем интересуют их не та мелочовка, с которой обычно ассоциируется шопинг, а дорогостоящие вещи – дома, высокотехнологичные товары и путешествия. Айдженеры лучше миллениалов знают, что для достижения успеха в условиях современной экономики им придется много работать и держать свои желания в узде. Как никто другой, они понимают, что от этого зависит их будущее.