Чёрный пиар: как говорить о конкурентах?

Хорошо, а если возникает вот такая ситуация. Вы видите, что ваш конкурент делает плохо. Производит плохие толстовки, у него медленная служба доставки, а в цеху – тараканы. Вы объективны – вы побывали на его производстве и действительно пришли в ужас. Но покупают у него лучше, чем у вас, так как у него дешевле. Что делать? Как донести до мира страшную правду?

Правильный ответ: или никак, или с уважением, в позитивном ключе

Негативных сторон у попытки полить конкурента грязью (даже если он действительно плох) три.

1. Вы сильно рискуете – чёрный пиар запрещён законодательно.

2. У чёрного пиара очень низкая эффективность. Люди, на самом-то деле, крайне редко покупаются на негатив. Даже когда по всей Сети расползлась информация о том, что смартфоны Samsung S7 взрывооопасны, их продолжили покупать примерно в таких же количествах. Люди стараются отсеивать негатив: «Окей, у кого-то взорвалось, так бывает, это брак, смартфон же хороший».

Вы скажете: так это же противоречит тому, что ты неоднократно повторял раньше! Ты же рассказывал, как бороться с репутационными потерями, а теперь говоришь, что их никто не замечает! Нет, не так. Конечно, кто-то замечает. Конечно, из-за негативных публикаций теряются клиенты.

Просто нужно соразмерять свои расходы на борьбу с негативом и на продвижение позитива. Если для ликвидации негативных последствий достаточно написать несколько слов в социальной сети, и это вернёт вам 20 клиентов, то это «энергоэффективно». Если для этого нужно подавать в суд, нанимать адвокатов, а на выходе вы получите тысячу долларов компенсации и извинения (и десять возвращённых клиентов), то не стоит этим заниматься. Лучше вложить силы и средства в рассказ о том, какие вы прекрасные.

Соответственно, так же будет реагировать и ваш конкурент. Он посмотрит на антипиар в свою сторону и займётся саморекламой. А ваши потуги утонут в потоках информации, отобрав у вашего конкурента целых десять клиентов.

3. И конечно, описанная выше причина: низкая экономическая эффективность чёрного пиара. Он просто невыгоден на рынке, где больше двух игроков.

Напоследок расскажу об одной вещи, которая приятно поразила меня, когда я в 2010 году впервые поехал во Францию на достаточно большой срок, объездил там полтора десятка городов, побывал во множестве ресторанов и магазинов (ну и, конечно, в музеях, просто речь не о них).

Представьте, что вы заходите в российскую булочную и просите там, скажем, пирожок с корицей. А в булочной таких пирожков нет – или она их совсем не делает, или закончились. Что вам ответят? Нету. Нет, и всё. Скажут, как обрежут.

Теперь представьте себе, что вы заходите в российскую булочную со старательным продавцом. И тоже просите пирожки с корицей, и их по-прежнему нет. Что вам ответят? Таких нет, но вот купите у нас с яблоком. Это не идеальный вариант, и он иногда выглядит навязчивым, но он точно лучше, чем буркнуть «нет».

А теперь представьте себе ту же ситуацию во французской булочной. Вы хотите пирожок с корицей, но его нет. И продавец говорит вам: «К сожалению, у нас они закончились, но вот там, за углом, есть булочная Матьё, у него они должны быть».

Это называется «здоровая конкуренция». Французы готовы делиться клиентами. Завтра Матьё отплатит тем же – и все будут счастливы.

Конечно, это гипотетическая ситуация. Так происходит далеко не всегда и не везде. И у нас случается подобное, и во Франции могут кисло произнести «нет». Я привёл этот пример не для буквального восприятия, а для иллюстрации того, как стоит относиться к конкурентам. Конкуренты – это не враги, а друзья. Они подталкивают вас, заставляют работать, двигаться вперёд, а порой подбрасывают вам клиентов, которые иначе бы к вам не пришли. Любите конкуренцию.

КОНКУРЕНТЫ – НЕ ВРАГИ, А ДРУЗЬЯ

Заключение

Полагаю, что многие утверждения, встреченные в этой книге, вызвали у вас отторжение. «Да что за бред он несёт», «Сам ничего не умеет, а учить пытается», «Да кто это вообще» – такие реплики возникали у вас в голове.

Это нормально. Потому что книга основана на моём личном опыте. Подчёркиваю: личном. Я ни в коей мере не претендую на объективность и не пытаюсь стать носителем абсолютной истины. Я просто общался с людьми, подмечал, что мне не нравится в их поведении, стиле общения, подходе к работе, и систематизировал эти заметки таким образом, чтобы их было интересно читать.

Другой журналист вполне может иметь совершенно другой опыт. Он может сказать: «Пауэрбанк – это отличный сувенир», или «А я люблю жить вдали от цивилизации, не обязательно размещать меня в отеле в центре города», или «Я отлично понимаю пиар-жаргон, мне не нужно его расшифровывать». И он тоже будет прав. Единственное отличие между ним и мной заключается в том, что книгу всё-таки написал я.

В целом я искренне надеюсь на то, что читать это было интересно и что вы вынесли из моего текста определённые знания.

Есть и ещё один момент.

Возможно, в одном из героев этой книги кто-то из вас узнал себя. Не в прямом смысле, а в переносном. Просто вы однажды повели себя точно так же, как в приведённом мной кейсе. Вы точно так же общались с журналистом, писали такие же письма, так же рассылали спам-релизы.

Так вот. Если это произошло, значит, я достиг своей цели. Я попал точно в вас и, более того, вы поняли, что я в вас попал. Это даёт надежду на то, что вы станете немножко лучше и немножко профессиональнее. Что чтение моих размышлений и рекомендаций не стало для вас пустым времяпрепровождением.

Я искренне желаю вам стать замечательными пиарщиками. Чтобы каждая полученная вами публикация, каждый пост или видеоролик приносил вашей компании тысячи клиентов. И чтобы журналисты при виде вашего имени в строке «От кого» не закрывали лицо рукой, а торопились открыть письмо.

Let's work.