Новые тренды в мерчандайзинге

Подытоживая тему мерчандайзинга, перечислим основные тренды, которые сложились в последние годы и отражают изменение системы микромира магазина – магазин становится для покупателя более дружелюбным и еще более удобным.

Тренд 1 – усиление влияния визуального мерчандайзинга. Даже самые захудалые дискаунтеры стремятся преобразиться и выглядеть достойно! Традиционно премиальный черный или темно-коричневый цвет торгового оборудования применяется даже экономмагазинами. Презентационная выкладка – создание «красоты» для привлечения внимания и усиления желания купить – используется все большим количеством магазинов.

Тренд 2 – еще больше внимания к созданию «правильной» атмосферы в магазине.

♦ Во многих магазинах появляются зоны отдыха, кафе, игровые зоны для детей и взрослых.

♦ Имитация рынка в организации выкладки в продуктовых магазинах.

♦ Даже сетевые гипер- и супермаркеты низкого и среднего сегмента начинают отходить от идеологии «товар вместо дизайна торгового зала».

Уже не считается, что фокус в магазине должен быть только на товар – для успеха современного магазина все более и более важным становится дизайн торгового зала, его оформление, создание атмосферы, независимо от его формата. Что же говорить о супермаркетах или бутиках? Они просто соревнуются в дизайне и стремлении сделать не только удобно, но и красиво.

Тренд 3 – еще больше удобства для покупателей.

♦ Меньше высоких стеллажей.

♦ Больше многоуровневых витрин и прилавков с лучшим обзором.

♦ Развитие микронавигации внутри выкладки товарных категорий/подкатегорий товара.

Тренд 4 – фэншуй в планировке!

♦ Постепенный отход от традиционных планировок больших форматов по типу «решетка».

♦ Больше некрупных элементов торгового оборудования, «островков».

♦ Сочетание одного или нескольких главных покупательских потоков с плавными и гибкими линиями проходов.

♦ Меньше острых углов в планировке проходов и в торговом оборудовании.

♦ Тематическое зонирование торгового зала.

Тренд 5 – коммуникации с покупателем вместо рекламы в точке продаж.

♦ Коммуникации – информирование покупателя о товаре и его свойствах.

♦ Коммуникации – помощь в выборе подходящего товара.

♦ Коммуникации – информирование о применении товара.

♦ Коммуникации – информирование покупателя о политике розничной сети.

Современный магазин уже не вешает рекламу торговых марок на торцах полок, воблерах и плакатах. Сейчас для завоевания покупателя гораздо важнее общаться с ним – доносить политику розничной сети относительно качества товара, информировать покупателей и помогать им выбрать нужный товар.

Тренд 6 – вовлечение покупателя в процесс покупки.

♦ В продуктовых сетях – больше зона самообслуживания даже в традиционно «прилавочных» категориях товаров.

♦ Возможности дегустации, опробования товара на месте.

♦ Возможности самому включить и опробовать гаджеты в магазинах техники.

♦ Возможности опробовать инструменты и технику в магазинах товаров для ремонта.

♦ Виртуальные примерочные в онлайн- и офлайн-магазинах одежды и ювелирных изделий.

Рекламно-информационная поддержка

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Более того, покупатель не хочет (и не должен) прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Одна розничная компания во вновь открытом продуктовом гипермаркете установила на ряд товаров повседневного спроса весьма привлекательные цены, выделив их в торговом зале ценниками светло-желтого цвета. Никакого роста продаж по этим товарам и по всему магазину в целом не происходило, пока эти обычного размера ценники не были заменены огромными плакатами красного цвета с лозунгами «Специальное предложение» и «Суперскидки». Вывод простой: нужно не только сделать выгодное предложение, но и конкретно указать покупателю, в чем, собственно, заключается это предложение.

Рекламно-информационная поддержка:

♦ побуждает покупателя войти в магазин. Вывеска магазина указывает на его специфику и формирует ожидания от посещения магазина. Витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Необычные элементы рядом со входом в магазин, например зазывала или поющая новогодняя елка, поднимают настроение и приглашают покупателя пройти в торговый зал;

♦ сообщает полезную информацию, прежде всего о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров. Если в магазине предусмотрены специальные часы скидок (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;

♦ формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят: «Купи меня!»;

♦ позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;

♦ позволяет без труда узнать цену товара. Ранее мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру, и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;

♦ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекая внимание к определенным товарам или брендам.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Самые распространенные POS-материалы в магазине:

♦ воблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например «Сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также для привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить воблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;

♦ баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

♦ блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;

♦ гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Содержит логотип или изображение товара;

♦ дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается в хорошо проходимом месте;

♦ листовки и диспенсеры (лотки для листовок) используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

♦ мини-брошюра с информацией о товаре располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;

♦ мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

♦ муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;

♦ плакат (постер) формата А3 или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

♦ ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты;

♦ световой короб – конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей;

♦ специальные ценники – особые ценники яркого цвета с указанием цены в период распродажи;

♦ стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к определенной торговой марке;

♦ тарелка для монет используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;

♦ флаги располагаются перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;

♦ шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.

Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.