Секреты мастера

Знания, не рожденные опытом, матерью всякой достоверности, бесплодны и полны ошибок.

Леонардо да Винчи

Я уже говорил о том, что нет и не может быть волшебной палочки, вмиг позволяющей научиться большим продажам. В отличие от сотен теоретиков я не обещаю мгновенного превращения в профессионала больших сделок – это длинный, сложный путь, и преодолеть его дано не всем. Он требует постоянного развития, упорства, любознательности, уверенности в себе, умения правильно относиться к своим ошибкам и никогда не сдаваться.

Тем не менее существует очень простое правило, которое часто помогает «подобрать ключ» к большой сделке. Оно сформулировано в виде вопроса, и звучит этот вопрос так:

Скажите, а что мне нужно сделать, чтобы работать с вашей компанией?

Казалось бы, что тут удивительного? Вопрос как вопрос. Как я уже говорил, большинство эффективных техник вполне просты в применении, так уж устроен наш мозг: мы не всегда верим простым идеям, больше доверяя сложным умозаключениям и всестороннему анализу.

Этот короткий вопрос переключает вектор внимания клиента: а что я сам придумал бы и рекомендовал вам, чтобы выиграть? Я не говорю о ситуациях с заранее предопределенным победителем или о коррумпированных менеджерах, которых интересует только сиюминутная личная прибыль. Я говорю о том, что любой разумный сотрудник, заинтересованный в благополучии и процветании своей компании, отвечая на этот вопрос, дает вам вполне конкретный сценарий действий. Зачастую это открывает вам глаза на то, чего вы раньше не замечали, вы осознаете, что поступали не так, как требовал клиент.

Не надо стесняться: чем чаще вы задаете этот вопрос, тем больше у вас появляется шансов победить. Важно вот что: если вы взаимодействуете с разными по значимости и положению людьми в одной и той же структуре, спрашивайте каждого.

Второе «волшебное» правило звучит так:

Чем меньше ты продаешь, тем больше у тебя покупают.

Перестаньте все время предлагать, впаривать, втюхивать, толкать, дожимать: это удел продавцов крайне низкого уровня. Мастер больших продаж выстраивает правильные и перспективные взаимоотношения с клиентом, понимая, чем и как он может помочь ему решить ту или иную проблему.

Если вы все время что-то «продаете», клиент от этого быстро устанет, и все ваши идеи и предложения будут бесполезны. Истинное сотрудничество начинается только тогда, когда он видит: ваши продукт или услуга на самом деле ему нужны. Пусть ценность вашей идеи для клиента всегда стоит на первом месте, как и ваша вовлеченность в решение его проблем, а товар, услуга, цена пусть остаются на втором плане.

Мастер больших продаж предлагает ценность, а не продает товар. В этом вся суть большого бизнеса.

Вредные советы, или Так делать нельзя!

Как можно не верить человеку? Даже если и видишь – врет он, верь ему, то есть слушай и старайся понять, почему он врет?

Максим Горький

Эту главу я решил построить исключительно на цитатах из книг российских авторов по В2В-продажам, сделкам, техникам ведения переговоров в большом бизнесе. Где-то год назад я начал собирать самые несуразные, глупые, непрофессиональные, а главное – абсолютно вредные советы. Да простят меня авторы (а может, и, наоборот, поблагодарят), но я не буду здесь указывать их имена и фамилии. У меня нет задачи раскрыть чью-то несостоятельность; более того, я с большим уважением отношусь ко многим российским бизнес-тренерам. Я всего лишь прошу: ребята, если вы сами никогда не заключали больших сделок, пожалуйста, не учите этому других! Это выглядит смешно.

Итак, поехали!

Цитата:

«После того как вы справились с предыдущим этапом, настает время для переговоров по существу. И здесь самое главное: не бойтесь предлагать. Если вы в этот момент не предложите клиенту откат и прочие личные условия, другой возможности у вас не будет. Серьезный человек тратит на вас время, встретился с вами, ждал ваших предложений и не получил их. Зачем ему встречаться с вами вновь?»

Комментарий:

Как я уже писал, нужно учиться заключать большие сделки без откатов, и это возможно, кто бы что ни говорил. Да, к сожалению, практика личного поощрения применялась, применяется и будет применяться, и эта практика существует не только в России. Моя задача – дать вам рекомендации и практические советы по заключению честных и взаимовыгодных сделок.

Если вы решите проявить активность и будете, как советует автор, всегда и всем активно предлагать взятку, вас в лучшем случае примут за идиота, в худшем – поставят жирный крест на работе с вами и вашей компанией. Я уже не говорю о том, что многие переговорные помещения оснащены качественной записывающей аппаратурой и ваше предложение может сыграть против вас. Ни один серьезный человек не будет сотрудничать после такого начала разговора. Предлагайте уникальность, качество, ценность вашего товара или услуги, продавайте свой опыт и компетентность. Это самый выигрышный путь.

Цитата:

«Необходимо собрать весь круг влиятельных и решающих лиц со стороны заказчика вместе, чтобы согласовать нюансы предложения и финансовые условия со всеми одновременно. И они точно могли бы принять ваше предложение прямо там, на месте.

У вас должно быть в запасе достаточно времени, чтобы довести переговоры до принятия решения и на месте “дожать” сделку. И тут уж “дожимайте”. Сразу же сделайте максимум возможного, чтобы зафиксировать достигнутую договоренность.

Выпишите счет, подпишите договор или хотя бы договор о намерениях, наконец, возьмите первый транш наличными на месте, если ситуация позволяет и у вас хватит решимости. В общем, сделайте все, что в ваших силах».

Комментарий:

Мне интересно, как автор видит реализацию идеи «взять первый транш наличными»? Достать спортивную сумку и предложить заказчику положить туда пару миллионов долларов? Да, если вам удалось зафиксировать договоренности со всеми влиятельными лицами заказчика, это прекрасно, но любой договор, прежде чем будет подписан, пройдет через «жернова» юристов и финансистов с обеих сторон, и ни один руководитель никогда не будет подписывать соглашение без юридической и финансовой проверки. Если клиент заметит, что вы спешите, торопитесь, пытаетесь «дожать», он не будет с вами работать!

И еще. В реальной жизни очень редко получается собрать «весь круг» вместе.

Цитата:

«У мужчин прежде всего оцениваются часы, потом костюм и обувь, потом дополнительные аксессуары (очки, портфель), если они есть. Для переговорной униформы важно, чтобы все вещи были узнаваемо дорогими. Например, часы лучше подбирать тех марок, у которых просто нет дешевых моделей. Серьезные часы: “Патек Филипп”, “Вашерон Константин”, “Брегет”, “Аудемар Пиге”, “Блан Па”; слабее “Омега” или “Радо”; совсем скромно – “Тиссо”. Такие доспехи годятся, чтобы вести переговоры от сотен тысяч до пары миллионов долларов. А для переговоров на десятки и сотни миллионов долларов больше подойдут доспехи стоимостью $150 000».

Комментарий:

Очень недалекое и ошибочное мнение, выдающее человека, который никогда сам не вел большие переговоры на высоком уровне. Я встречался с бизнесменами из первой сотни российского списка Forbes, которые носили обычные джинсы, свитер и 20-долларовые Casio. При этом видел и молодых владельцев продуктовых точек на Москворецком рынке с огромными золотыми Rolex на руке!

В серьезных европейских и американских компаниях считается дурным вкусом выставлять напоказ дорогие аксессуары. Это моветон. Постепенно такой подход приживается и у нас, заменяя традиции 1990-х гг.

Мой товарищ, инвестиционный банкир, рассказал занятную историю. После семилетней работы в отделении французского банка в Москве его пригласили в Лондон, на высокооплачиваемую позицию в инвестиционный фонд. Годовое жалованье – 600 000 фунтов плюс бонусы. Человек умный и скромный, он всегда носил самые простые часы. Через пару недель, придя на встречу с вице-президентом фонда, услышал от него такой совет: «Пока ты молодой банкир, купи себе часы за 20 000 (фунтов), чтобы все видели, что тебя здесь ценят. А когда станешь вице-президентом, другим будет абсолютно все равно, какие часы ты носишь, – все и так будут знать, что твоя зарплата составляет шестизначную сумму!» Примечательно, что сам новый босс моего друга вообще не носил часов.

Я уже писал о том, что часы и аксессуары – далеко не самое важное, когда речь идет о подписании крупных контрактов. Мастер больших продаж профессионален и уверен в себе – вот что главное. При этом он аккуратен и опрятен в одежде, вне зависимости от ее стоимости.

И ни в коем случае не носите поддельные вещи. Во-первых, разбирающиеся люди (а их много среди топ-менеджеров) мигом вычислят фейк, и ваш образ состоятельного человека растает как снеговик весной, а во-вторых, как говорил автор бестселлера «Богатый папа, бедный папа» Роберт Кийосаки, «если ты носишь поддельный Rolex, ты можешь обмануть кого угодно, кроме самого себя!».

Цитата:

«Если клиенту объективно выгоднее работать с вашим конкурентом, чем с вами, имеет смысл просто не тратить на него зря время и силы. Либо стоит принять управленческое решение, что вы делаете ровно одну попытку забрать себе этого клиента. И если попытка не достигает успеха, больше этого клиента не беспокойте».

Комментарий:

Нет, нет и еще раз нет!

В простых продажах, возможно, этот принцип и работает, но в мире больших сделок ваш путь к подписанию контракта может длиться и год, и два, и три. И если вы сдались, ушли, переключились, почувствовав первое сопротивление клиента, значит, вы попросту не готовы к большим деньгам.

Никогда не сдавайтесь!

Даже если ваш конкурент значительно сильнее вас. Берите паузу, на время отступайте, но никогда не переставайте идти к своей цели. Все меняется. Завтра в компании потенциального заказчика будут работать другие люди, или вы окажетесь за одним столом с генеральным директором, или подрядчик не оправдает ожиданий – главное, чтобы вы постоянно отслеживали состояние дел клиента и в любой момент были готовы пойти в наступление. Блестяще об этом сказал Уинстон Черчилль в 1941 г.:

Никогда не сдавайтесь, никогда, никогда, никогда, никогда, ни в большом, ни в малом, ни в крупном, ни в мелком, никогда не сдавайтесь, если только это не противоречит чести и здравому смыслу. Никогда не поддавайтесь силе, никогда не поддавайтесь очевидно превосходящей мощи вашего соперника.

Однажды мне довелось встречаться с генералом, который в конце 1980-х гг. командовал танковой дивизией группы советских войск в Германии. У него в сейфе лежали три запечатанных конверта, которые он мог вскрыть только по приказу министра обороны. Он сам не знал, какие задачи будут поставлены перед его дивизией на случай войны, и только после развала СССР и вывода войск ему удалось ознакомиться с содержанием одного из конвертов. Там было максимально подробно описано, как, за какое время и какими силами его дивизия обязана занять столицу одного из европейских государств. Более того, были даже указаны улица и дом, где будут размещены штаб, узел связи и командный пункт! Так и у мастера больших продаж всегда есть план, как и когда он собирается работать с компанией, с которой пока работают конкуренты.

Цитата:

«Будет уместно приехать к клиенту с предложением на седьмой-восьмой рабочий день и приложить все усилия к тому, чтобы “дожать” клиента на месте. Приехать на третий день было бы слишком рано».

Комментарий:

Такое ощущение, что клиент спит и видит, когда же вы к нему приедете! У вас далеко не всегда будет возможность выбирать дни и время: «кто платит, тот и заказывает музыку», так что придется подстраиваться под график, удобный клиенту, а не вам. И не надо никого «дожимать». Начнете давить и манипулировать в больших сделках – тут же услышите, в каком направлении и как быстро вам следует идти…

Цитата:

«Если вы хотите, чтобы ваше предложение имело серьезные шансы на успех, необходимо все тщательно подготовить. Понятно, что со всеми ключевыми лицами необходимо пообщаться до, а не после того, как вы сделали предложение. А еще раньше необходимо определить круг ключевых лиц. Кто будет участвовать в принятии решения по интересующему вас вопросу?

Поэтому лучше всего, если окончательное обсуждение предложения проходит в вашем присутствии. Для этого следует собрать в одном месте и в одно время кворум лиц, необходимый и достаточный для принятия решения по вашему вопросу».

Комментарий:

Давайте жить в реальном мире! Кем вы должны быть, чтобы все ключевые лица собрались в одном месте обсуждать ваш вопрос?

Папой римским?

Дональдом Трампом?

Романом Абрамовичем?

Пока вы ни тот, ни другой, ни третий, вы будете работать по тем правилам, которые устанавливает клиент, со всеми их плюсами и минусами. Попробуете перестроить эти правила под свои задачи – готовьтесь к тому, что надолго забудете дорогу к заказчику.

Далеко не всегда вы сможете общаться напрямую с боссом, и не всегда вас пригласят на обсуждение.

Учитесь работать в условиях, когда у вас нет доступа к первому лицу и возможности обсуждать ваше предложение заранее.

У меня есть клиент с огромными бюджетами, компания, директора которой я никогда – подчеркиваю, никогда – не видел. И это ничуть не мешает нам давно и результативно сотрудничать!

Цитата:

«Допустим, вы по опыту знаете, что для успешного “дожима” такого предложения, которое вы делаете данному клиенту, потребуется около часа. До конца переговоров остается всего пятнадцать минут. В этой ситуации переходить к “дожиму” нельзя ни в коем случае. Тем более не следует озвучивать клиенту цену. Вместо этого нужно перенести финальную часть переговоров на следующую встречу, которую удобнее всего назначить здесь и сейчас, пока все ключевые лица в сборе».

Комментарий:

Еще раз повторю: в больших продажах «метод дожима» в подавляющем большинстве случаев дает сбой. И не всегда у вас будет возможность назначить новую встречу. Поэтому тщательно готовьтесь к любым переговорам, имейте при себе все данные, относящиеся к сделке, при необходимости берите с собой специалистов, которые могут аргументированно и подробно рассказать о неизвестных вам деталях контракта.

Вы не можете знать все, для этого и существует команда хорошо подготовленных профессиональных сотрудников, которые будут с вами на всех важных встречах. Не пытайтесь «объять необъятное»! Если во время встречи вам не удалось договориться обо всем, подведите основные итоги и договоритесь о дальнейших шагах: возможно, это будет электронная переписка или встречи специалистов для обсуждения всех деталей предстоящего соглашения.

Цитата:

«“Иван Иванович, готовы ли вы здесь и сейчас перейти к финальной стадии переговоров, чтобы обсудить финансовые условия и, приложив все усилия для достижения соглашения на взаимовыгодных условиях, ударить по рукам и незамедлительно запустить наше сотрудничество?”

Помните: другого такого шанса у вас не будет. Если сейчас клиент вырвется из вашего захвата, следующая встреча может просто не состояться. Клиент может войти в “финальную стадию”, выслушать ваши условия, а потом скажет, что ему надо подумать. Нормальная реакция с вашей стороны: “Хорошо, подумайте. Сколько вам на это надо времени? 10–15 минут хватит? А после вернемся к нашим переговорам”.

При стремлении клиента взять тайм-аут на день-два вы должны жестко настаивать, что договоренность была принять решение здесь и сейчас».

Комментарий:

Верный путь для того, чтобы вас еще раз далеко и надолго послали! «Жестко настаивать», «здесь и сейчас», «незамедлительно запустить» – забудьте эти словосочетания. Естественно, кроме тех редких случаев, когда клиенты буквально ломятся за вашим товаром или услугой; это касается небольшого количества компаний-монополистов. Да и в такой ситуации с клиентом всегда нужно выстраивать корректные взаимоотношения. Во-первых, он приносит вам деньги, во-вторых, любая манипуляция рано или поздно приведет к тому, что клиент начнет искать другого поставщика и, поверьте, найдет! Даже по более высокой цене.

Я знаю случаи, когда многомиллионные контракты расторгались из-за откровенно хамского поведения менеджеров. Всегда следите, как ваши подчиненные общаются с заказчиком, и получайте обратную связь.

Цитаты:

«Лучше объявить цену так: “Полтора миллиона евро в рублях по курсу ЦБ РФ. Как вам удобнее – наличный, безналичный расчет?” Или так: “Полтора миллиона евро. Сможете оплатить в течение недели?”»

«Одна из эффективнейших схем “дожима” – вести финальные переговоры так, будто принципиальное решение о сотрудничестве уже принято. В этом случае вы вообще не задаете клиенту вопрос, готов ли он с вами работать или нет. Вы ведете себя так, будто ваше сотрудничество с клиентом – вопрос решенный, а переговоры нужны, чтобы согласовать все детали вашего взаимодействия».

Комментарий:

Многое бы отдал, чтобы посмотреть на лицо большого босса, которому предлагают заплатить новому подрядчику 1,5 млн евро наличными! Первый вопрос: как вы их будете приходовать? Или и не собираетесь этого делать, а хотите сразу свалить на Багамы? Никогда не задавайте непрофессиональные, отпугивающие вопросы, это первый шаг к отказу. Будьте выдержанны, тактичны и внимательны. Следите за речью: любая неверная, непродуманная фраза в большом бизнесе обходится слишком дорого.

Сценарии продаж, хорошо работающие в турецком ювелирном магазине, в большом бизнесе вам только навредят. Помните, я сравнивал большие продажи с управлением реактивным самолетом? Так и здесь: руль и педали от «Жигулей» абсолютно бесполезны в современном истребителе.

Цитата:

«Казалось бы, номер телефона – это сущий пустяк, особенно в наше время, когда почти никто их не запоминает (люди просто забивают их в адресную книгу). Но это далеко не так. Есть такие номера, которые забыть просто невозможно, которые подчеркивают высокий социальный статус владельца и вызывают интерес к бренду.

Как и номер автомобиля, телефонный номер человека-бренда должен легко запоминаться и вызывать приятные ассоциации. К примеру, положительно воспринимаются три семерки (символизируют удачу) или три пятерки (ассоциируются с оценкой “отлично”)».

Комментарий:

В большом бизнесе подобные номера уже давно считаются моветоном, являясь прерогативой мелких спекулянтов, «понторезов» и малоопытных торговцев. Более того, в эру электронных коммуникаций, WhatsApp, Telegram и других мессенджеров никому нет дела до цифровых комбинаций вашего номера. Кроме того, в разных культурах одни и те же цифры означают совершенно разное, имейте это в виду!

Цитата:

«Крутой автомобиль – уже сам по себе ваша реклама, но его можно использовать и как рекламную площадку. Я заклеил свой автомобиль печатными рекламными материалами, и он, во-первых, стал узнаваемым, а во-вторых, начал работать не только на мой престиж, но и как моя личная рекламная площадка. Железный конь повсеместно покупается не только ради комфортного передвижения, но и ради соответствия определенному социальному статусу. Мне подошел именно Porsche Cayenne».

Комментарий:

Запомните: новая Toyota Camry гораздо лучше, чем старый Porsche Cayenne, тем более оклеенный рекламными постерами! Знаю очень и очень успешных людей, владельцев компаний с многомиллиардными оборотами, которые не чураются ездить на Audi A6 или Volvo. Знаком я и с теми, кто сначала покупает в кредит Bentley или седьмую модель BMW, а потом им не хватает денег на техническое обслуживание. Более того, если обычный менеджер или владелец небольшой компании разъезжает на сверхдорогой машине, это всегда является для клиента поводом для сомнений: «Значит, он зарабатывает на нас слишком много!» А аргумент «так она же кредитная» в большом бизнесе неприемлем.

Цитата:

«Обязательно нужно иметь 5000 друзей в Facebook и 10 000 друзей “ВКонтакте”. Только тогда срабатывает ограничение: вас больше не смогут добавить в друзья. А это доказывает вашу экспертность».

Комментарий:

Количество друзей в социальных сетях уже давно никому ничего не доказывает. И для мастера больших продаж – это абсолютно «никакой» показатель. Кстати, многие большие боссы, владеющие огромными компаниями, вообще не имеют профилей в социальных сетях. И уж точно никто из них, в отличие от начинающих бизнес-тренеров, не ставит перед собой цель заполучить 5000 или 10 000 друзей. И еще один совет: будьте поаккуратнее со своими страницами в соцсетях. Чрезмерное выпячивание богатства и роскоши, самолеты-яхты-острова-лимузины-дворцы уместны в аккаунте девушки с большими губами из эскорт-агентства или звезды рэпа, но никак не преуспевающего бизнесмена.

Не так давно мы снимали рекламный ролик в декорации частного самолета на «Мосфильме»: дорогие кожаные кресла, иллюминаторы, через которые видно голубое небо… Полное ощущение пребывания в салоне настоящего лайнера. Разговорившись с владельцем декорации, я спросил, кто его основные клиенты. Ответ заставил меня улыбнуться: это были девушки, которые делают фотографии для Instagram: «Лечу в Монако», «Перелет в Штаты прошел успешно». Еще они приносят с собой бутылки из-под дорогого шампанского и сумки-подделки под люксовые бренды – они обязательно должны попасть в кадр.

Службы безопасности крупных компаний перед подписанием договоров собирают самое полное досье на контрагентов и их первых лиц. Я не раз видел подобные отчеты, где, помимо оплаченных и неоплаченных штрафов, информации о недвижимости, семье, выездах за границу, счетах в банках, уголовных делах, службе в армии и многом другом, есть и скриншоты из социальных сетей. Просто помните об этом и будьте предельно аккуратны.

Цитата:

«Если вы хотите стать признанным экспертом, то диплом и знания, полученные по программе МВА, вам в этом помогут. Диплом благоприятно скажется на вашей репутации, а знания дадут уверенность в собственных силах и серьезное конкурентное преимущество».

Комментарий:

Наличие или отсутствие у вас диплома МВА, по моему опыту, практически не влияет на выбор вашей компании в качестве подрядчика. Да, хорошая программа МВА дает необходимые знания, отличные контакты, понимание сути бизнеса, что немаловажно. Подчеркну, именно хорошая, а таких, к сожалению, мало. Настоящий мастер больших продаж никогда не использует степень МВА как конкурентное преимущество, а недалекие люди, наоборот, легко вычисляются по наукообразной лексике и аббревиатуре МВА на визитке.

Повторю, я обеими руками за отличное бизнес-образование, но сам факт его наличия в больших продажах не является преимуществом для клиента. Здесь гораздо больше ценятся практический опыт, знания и способность качественно выполнять свои обязательства.