Почему ношение подделок известных брендов заставляет нас мошенничать больше

Позвольте рассказать историю моего дебюта в мире моды. Когда Дженнифер Уайдман Грин (моя подруга по университету) переехала жить в Нью-Йорк, она стала общаться со множеством людей из модной индустрии. Благодаря ей я познакомился с Фридой Фавал-Фара: она работала в журнале Harper’s Bazaar, издании, задающем тон в своей отрасли. Однажды Фрида пригласила меня прочитать лекцию в редакции журнала, и я с радостью согласился поработать с незнакомой для меня аудиторией.

Перед началом моего выступления Фрида вкратце рассказала об основных модных тенденциях. Мы сидели в кафе в большом здании на Манхэттене, попивая латте. Фрида обращала мое внимание на одежду проходящих мимо женщин, называла торговые марки, объясняла, как много могут рассказать о своей владелице ее одежда и обувь. Внимание Фриды к деталям и глубина анализа поразили меня. Чем-то это напомнило мне навыки профессиональных орнитологов, способных мгновенно разглядеть мельчайшие различия между представителями птичьих видов.

Спустя полчаса я стоял на сцене перед аудиторией, состоявшей из знатоков моды. Мне было очень приятно оказаться в окружении большого количества привлекательных и красиво одетых женщин. Каждая из них выглядела как музейный экспонат, с ее украшениями, косметикой, и, разумеется, умопомрачительной обувью. Благодаря уроку Фриды я даже смог узнать некоторые бренды и почувствовать дух моды, который вдохновлял женщин на создание того или иного ансамбля.

Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и что ожидали услышать. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, как принимаются решения, как мы сравниваем цены, пытаясь выяснить, насколько они оправданны; о том, как мы сравниваем себя с другими людьми, и т.д. Они смеялись, когда я от них этого ждал, вдумчиво задавали вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил, на сцену поднялась Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar; она обняла меня, поблагодарила, а затем вручила небольшую, но очень стильную дорожную сумку Prada.

***

Мы попрощались, и я, с подарком в руке, отправился на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому решил пройтись. Неспешно прогуливаясь, я никак не мог отделаться от мыслей о своей новой кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я шел и спорил сам с собой: нужно ли мне нести ее логотипом наружу? Тогда окружающие стали бы восхищаться (или, возможно, удивились бы, что кто-то, одетый в обычные джинсы и красные кроссовки, смог купить такую). Или лучше повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не догадался, что это Prada? Так я и поступил.

Я был уверен, что, поскольку логотип не виден, никто не поймет, что за сумка у меня в руках; более того, я никогда не думал о себе как о человеке, который следит за модой. И все же что-то во мне изменилось. Я-то знал: моя сумка — от Prada! И это заставляло чувствовать себя иначе. Моя спина распрямилась, а походка стала вальяжной. Даже не представляю, как бы я вел себя, будь на мне нижнее белье марки Ferrari. Почувствовал бы я себя бодрее? Увереннее? Проворнее?

Проходя через Чайна-таун, наполненный движением, запахами еды и криками уличных торговцев, расхваливавших свой товар, я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумки, сумки!» — кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу те не обратили на него внимания. Но через пару секунд девушка спросила: «А у вас есть Prada?» Китаец кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и пара зашла в магазинчик.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Подделкой были и «дизайнерские» очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по пять долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив.

От Ermine до Armani

Сделаем небольшую паузу и поговорим об истории костюма, в особенности о том, что социологи называют системой внешних сигналов, иными словами, о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, называемых законами социальных сословий, который спустя столетия нашел отражение в законодательстве почти всех европейских стран. Помимо прочего, закон определял, какую одежду может носить человек в зависимости от его статуса и социального класса. Степень детализации была невероятной. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь титулованные дворяне могли носить одежду из определенных видов меха, тканей, кружев; указывалось количество бусин на квадратный фут ткани и т.д. Представители мелкопоместного дворянства имели право носить значительно более скромную одежду. Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона: мало смысла в регулировании правил ношения грязной мешковины или одежды из грубой шерсти.

Представители некоторых социальных групп вынуждены были иметь специальные знаки отличия, чтобы их не путали с уважаемыми людьми. Например, проститутки носили полосатые головные уборы как знак скверны, а еретики — нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть — или будут — сожжены за свою ересь). Проститутка, выходившая на улицу без обязательного головного убора в полоску, использовала своего рода маскировку, как наша современница, надевающая поддельные очки Gucci. Отсутствие полос на головном уборе женщины подавало окружающим ложные сигналы о ее образе жизни и экономическом статусе. Люди, одевавшиеся «не по чину», безмолвно, но вполне прямолинейно лгали окружающим. Хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

Такая поистине маниакальная одержимость идеей продемонстрировать свою принадлежность к высшему обществу может показаться кому-то абсурдной. На самом деле это было гарантией того, что внешний облик людей полностью соответствовал их статусу и занятиям. Сигнальная система работала. Она была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (и, очевидно, имела свои преимущества, хотя я не предлагаю вновь к ней вернуться). В наши дни правило «встречают по одежке» не настолько действенно, как в прошлом, однако стремление людей подавать окружающим сигналы о своей успешности и индивидуальности никуда не делось, только сегодня представители привилегированных классов ходят в одежде от Armani, а не в горностаевых мантиях. Посылаемые нами сигналы считываются окружающими с той же легкостью, с которой Фрида определяла статус людей через носимые ими бренды.

***

Вы можете подумать, что люди, покупающие подделки, не способны нанести вред производителям оригинальной продукции, поскольку никогда бы ее не приобрели. Однако вот тут и стоит вспомнить об эффекте внешних сигналов. Если достаточно много людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, другие — те, кто готов приобрести оригинальное изделие, — могут и не захотеть платить за него в 20 раз больше. При таком повороте событий каждый раз, встречая человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton, мы подозревали бы, что это подделка. И зачем тогда покупать настоящий продукт? Какие сигналы он будет посылать окружающим? Получается, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине продавцы модной одежды и сами модники так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.

***

Размышляя о своем опыте с Prada, я задумался о том, существуют ли другие психологические факторы, имеющие отношение к подделкам, но не к внешним сигналам. Я стоял посреди Чайна-тауна, держа в руках сумку известного модного бренда, и смотрел на выходящую из магазина девушку, купившую подделку. Я не выбирал свою сумку и не платил за нее и все же чувствовал, что отношусь к ней совсем не так, как эта молодая женщина.

В более широком смысле речь идет о взаимосвязи между тем, что мы носим, и тем, как мы себя при этом ведем. Я задумался о концепции, которую социологи называют «самосигнализация». Вот ее основная идея: несмотря на то, что именно мы думаем о себе, в действительности мы не имеем ясного представления о том, кем являемся. Мы склонны считать, что отлично разбираемся в собственных предпочтениях и в своем характере, но это не так. В действительности мы наблюдаем за собой точно так же, как за окружающими, и лишь на основании собственных действий делаем выводы о том, кто мы есть и что мы любим.

Вот вам пример. Представьте, что идете по улице и видите попрошайку. Вместо того, чтобы проигнорировать его или дать ему денег, вы решили купить ему сэндвич. Само действие никак не определяет ни вас, ни ваши моральные принципы, ни особенности вашего характера. Однако вы лично трактуете этот поступок как доказательство своей сострадательности и щедрости. И, вооружившись этой «новой» информацией, начинаете еще сильнее верить в свое великодушие. Принцип «самосигнализации» в действии.

Его можно применить и в отношении модных аксессуаров. Обладание настоящей сумкой Prada (пусть даже о том, что она настоящая, не знает никто, кроме ее обладателя) заставляет вас думать и вести себя немного иначе, чем когда вы носите в руках подделку. И это наводит на вопрос: способно ли ношение поддельных вещей вызвать ощущение противозаконности наших действий? Какова вероятность, что украшение себя фальшивыми аксессуарами влияет на нас неожиданным — и негативным — образом?

Знакомство с Chloé

Я решил позвонить Фриде и рассказать ей о своем внезапном интересе к миру высокой моды (думаю, она была удивлена не меньше моего). Мы поговорили, и Фрида пообещала связаться с некоторыми модными домами и убедить их предоставить мне несколько предметов из их коллекций для проведения эксперимента. Некоторое время спустя я получил посылку от бренда Chloé: 20 женских сумочек и 20 пар солнечных очков. Заглянув в накладную, прилагавшуюся к посылке, я узнал, что общая стоимость сумочек составляла около 40 000 долларов, а солнечных очков — около 7000 долларов.

Получив в свое распоряжение эти товары, мы с Франческой Джино и Майком Нортоном (преподавателем Гарвардского университета) решили проверить, будут ли люди, носящие поддельные аксессуары, вести себя иначе по сравнению с владельцами настоящих. Если участники эксперимента почувствуют, что ношение подделок превращает их в менее уважаемых членов общества (даже если это всего лишь их фантазия), станут ли они считать себя и менее честными? Пойдут ли они дальше по кривой дорожке, посчитав, что их репутация уже подмочена (даже если окружающие так не думают)? Воспользовавшись притягательностью аксессуаров Chloé, мы привлекли к участию в эксперименте множество студенток программы MBA. Мы выбрали женщин не потому, что думали, будто они отличаются от мужчин с моральной точки зрения (ни в одном из наших предыдущих экспериментов мы не обнаружили какой-либо взаимосвязи между результатами и гендерной принадлежностью участников). Просто все аксессуары, которые оказались в нашем распоряжении, были женскими. Сначала мы никак не могли решить, использовать ли в первом эксперименте солнечные очки или сумочки, но потом поняли, что будет довольно сложно объяснить участницам, почему они должны выполнять наши задания с сумкой в руках. Так что мы остановились на очках.

***

Участниц разделили на три группы, в зависимости от условий эксперимента: «аутентичный продукт», «подделка» и «отсутствие информации». В эксперименте с условием «аутентичный продукт» мы сообщили участницам, что дадим им настоящие солнечные очки Chloé. Участницы второй группы думали, что носят подделку, выглядевшую в точности как оригинал (на самом деле все очки были настоящими). Наконец, в третьей группе, где условием было отсутствие информации, мы вообще ничего не сказали о подлинности солнечных очков.

Когда участницы надели очки, мы отправили их в центральный холл здания и попросили взглянуть на висевшие там постеры, а также выглянуть в окно — с тем, чтобы они могли оценить качество очков и свои ощущения от их ношения. После этого студентки перешли в другую комнату для выполнения еще одного задания. В чем оно заключалось? Наверняка вы уже догадались: участницам предстояло решить нашу старую добрую матричную задачу — оставаясь при этом в очках.

Представьте себя на месте одной из этих женщин. Вы появляетесь в лаборатории и случайным образом оказываетесь в группе обладательниц поддельного продукта. Наблюдатель информирует вас о том, что очки — подделка, и просит протестировать их и рассказать о своих впечатлениях. Вы получаете чехол, который совсем не выглядит фальшивкой, вынимаете из него солнечные очки, внимательно рассматриваете их, а затем надеваете. После этого вы прохаживаетесь по холлу, изучая постеры и посматривая в окно. Но что в это время происходит в вашей голове? Вы сравниваете солнечные очки с другой парой, лежащей у вас в машине или разбившейся на прошлой неделе? Или думаете «Да, выглядит вполне убедительно, вряд ли кто-то сможет распознать в них подделку»? Не исключено, что очки кажутся вам слишком легкими, а пластиковая оправа — дешевой. Как скажутся мысли о том, что вы носите подделку, на вашей склонности к обману? Станете ли вы мошенничать во время матричного теста больше или меньше? Или ваше поведение вообще не изменится?

Вот что мы обнаружили. Как обычно, многие участницы приписали себе несколько якобы решенных ими задач. Однако, если в группе «аутентичный продукт» таких было «всего лишь» 30%, в эксперименте с условием «поддельный продукт» их доля составила 71%.

Получив результаты, мы задали себе еще один вопрос: заставлял ли наших участниц факт обладания предполагаемой подделкой мошенничать больше обычного? Получив в свое распоряжение настоящие очки от Chloé, стали ли женщины поступать более честно? Иными словами, что оказалось сильнее: негативный самосигнал при обладании подделкой или позитивный самосигнал в условии аутентичности продукта?

Вот для чего была нужна третья (контрольная) группа, участницам которой мы не говорили, какие очки оказались у них в руках. В чем смысл условия «отсутствие информации»? Поясню. Предположим, что женщины, носившие якобы фальшивые очки, мошенничали так же часто, как и участницы, не имевшие никакой информации. В этом случае мы могли бы сделать вывод о том, что владение подделкой не влияет на природную склонность женщин к мошенничеству, а вот обладание настоящим продуктом делает их более честными. В то же время, если бы мы увидели, что женщины, носившие настоящие солнечные очки Chloé, обманывают так же часто, как и женщины, не имеющие информации об аутентичности аксессуара (и значительно реже, чем обладательницы подделок), вывод был бы иным: настоящие очки Chloé не делали женщин честнее, а поддельные заставляли их врать чаще, чем обычно.

Как вы помните, 30% женщин из группы «аутентичный продукт» и 71% участниц, носивших подделку, сообщили о том, что решили больше матричных задач, чем на самом деле. А как насчет группы, действовавшей в условиях отсутствия информации? 42% участниц оказались обманщицами. Результаты показывают, что обладание аутентичным продуктом не делает нас более честными (или делает, но в незначительной степени). А вот когда мы надеваем подделку, и надеваем осознанно, моральные ограничения немного смягчаются, вынуждая нас сделать еще несколько шагов по пути нечестности.

В чем мораль этой истории? Если у вас, ваших друзей или кого-то, с кем вы встречаетесь, есть модные подделки, будьте осторожны! Есть вероятность, что вы столкнетесь с обманом раньше, чем ожидаете.

Эффект «Какого черта?»

Сделаем небольшую паузу и еще раз подумаем о том, что происходит, когда вы садитесь на диету. Первое время вы изо всех сил стараетесь ее соблюдать: половинка грейпфрута, ломтик подсушенного мультизернового хлеба и яйцо пашот на завтрак; немного индейки с салатом и низкокалорийным соусом на обед; вареная рыба и брокколи на пару на ужин. Как мы выяснили в предыдущей главе «Почему мы ошибаемся, когда устаем», сидя на диете, человек чувствует себя обделенным (причем обделенным предсказуемо и без ущерба для его репутации). И тут кто-то ставит перед вами тарелку с куском торта. В тот момент, когда вы поддаетесь соблазну и откусываете немного, картина мира меняется. Вы говорите себе: «Какого черта? Я уже нарушил диету, так почему бы не съесть весь кусок, а заодно и тот вкуснейший чизбургер, о котором я мечтал всю неделю? Я опять сяду на диету завтра. Или в следующий понедельник. И на этот раз уж точно буду ее придерживаться». Иными словами, поскольку ваш «светлый образ» уже слегка потемнел, вы решаете полностью отказаться от диеты, чтобы извлечь максимум из новых условий (разумеется, вы даже не задумываетесь, что эта ситуация может повториться и завтра, и послезавтра и т.д.).

Чтобы как следует изучить эту уязвимость, мы с Франческой и Майком решили выяснить, влияет ли одноразовое потакание своим слабостям (сидя на диете, вы съели порцию жареной картошки) на вероятность полного отказа от попыток себя изменить (например, с помощью той же диеты).

Представьте, что вы надеваете солнечные очки — настоящие очки марки Chloé, подделку или просто очки неизвестного происхождения — и садитесь перед компьютером, на экране которого изображен квадрат, разделенный по диагонали на два треугольника. Начинается тест: на одну секунду внутри квадрата появляются 20 точек, расположенных без всякой системы (рис. 3). Затем они исчезают, и на экране остаются лишь пустой квадрат, диагональная линия и изображения двух кнопок: на одной написано «больше справа», на другой — «больше слева». Ваша задача: выбрать нужную кнопку, указав, где было больше точек — справа или слева от диагональной линии. Это упражнение вы проделываете 100 раз. Иногда точек заметно больше на правой стороне. Иногда они сосредоточены слева, и это очевидно. В некоторых случаях дать однозначный ответ сложно. Как вы понимаете, задание очень утомительное и однообразное, внимание быстро рассеивается, и после сотни ответов становится понятно, насколько вы точны — или нет — в своих оценках.

Задание выполнено, и на экране появляется сообщение: «Упражнение нужно повторить еще 200 раз». Однако теперь за каждое принятое решение вам будут платить. Важная деталь: вне зависимости от того, верен ваш ответ или нет, каждый раз, выбирая левую кнопку, вы получаете полцента, а выбирая правую кнопку — пять центов (то есть в 10 раз больше).

С появлением материальной заинтересованности возникает и базовый конфликт интересов. Когда вы видите больше точек справа, этической проблемы не существует: честный ответ («больше справа») совпадает с тем, который позволяет вам подзаработать. Но, когда вы видите больше точек слева, вам нужно принять решение: ответить честно («больше слева»), что соответствует инструкции, или увеличить свою финансовую выгоду, нажав на кнопку «больше справа». С помощью такой системы оплаты мы давали участницам стимул взглянуть на реальность под иным углом, заставляли их мошенничать, нажимая правую кнопку чаще. Иными словами, они столкнулись с конфликтом между необходимостью ответить правильно и желанием увеличить свою прибыль. Врать или не врать, вот в чем вопрос. И не забывайте: проходя тест, испытуемые по-прежнему были в солнечных очках.

Эксперимент с точками дал те же результаты, что и матричный тест: большинство участниц немного смошенничали. Интересно другое: мы заметили, что чаще мошенничали те, кто был в поддельных солнечных очках. Что еще интереснее, они мошенничали постоянно: и когда было невозможно понять, на какой стороне больше точек, и даже когда было совершенно ясно, что точек больше на левой стороне (то есть когда нужно было нажимать кнопку, сулившую меньшее финансовое вознаграждение).

Так выглядели общие результаты. Однако основная причина, по которой мы ввели в эксперимент «точечный тест», состояла в следующем: выяснить, как эволюционирует мошенничество в условиях, когда у людей есть множество разных возможностей для нечестных действий. Нас интересовало, ограничатся ли участницы лишь разовыми актами мошенничества (пытаясь сохранить убежденность в собственной честности и одновременно наживаясь на обмане). Мы подозревали, что подобный баланс может сохраняться в течение какого-то времени, однако рано или поздно участницы должны будут достичь «порога честности». А перешагнув его, они, вероятно, подумают: «Какого черта, раз уж я начала обманывать, почему бы не извлечь из этого максимальную пользу?» И с этого момента они, возможно, станут мошенничать чаще, а то и вовсе при каждом удобном случае.

Первое, что показали результаты: чем дольше длился эксперимент, тем чаще мы сталкивались с обманом. Как и подсказывала нам интуиция, многие студентки в какой-то момент переходили на новый уровень: от небольших периодических актов мошенничества — к системному обману при каждой возникающей возможности. Именно такого поведения мы и ожидали от участниц, подвергшихся воздействию эффекта «Какого черта?». Оно проявлялось и у тех, кого мы тестировали в условиях аутентичного продукта, и у тех, кто носил подделку. Однако участницы группы «подделка» проявили куда большую склонность к отказу от моральных ограничений и к мошенничеству на полную катушку.

Анализируя эффект «Какого черта?», мы увидели: когда дело касается мошенничества, мы ведем себя почти так же, как в тех случаях, когда сидим на диете. Один раз нарушив собственные стандарты (касаются ли они еды или денежных стимулов), мы с большой вероятностью прекратим дальнейшие попытки контролировать свое поведение и с этого момента, скорее всего, начнем чаще поддаваться искушениям и вести себя неправильно.

Похоже, выражение «одежда красит человека» все же справедливо, в том числе и с позиции морали. Ношение подделок действительно влияет на то, какие решения — этичные или не очень — мы принимаем. Как и в случае с другими открытиями, полученными в результате социальных исследований, эта информация может быть использована и во благо, и во вред. С одной, негативной, стороны легко представить, как ею могут воспользоваться компании, чтобы ослабить моральные принципы своих работников. Такому сотруднику будет проще дурачить потребителей, поставщиков, конкурентов и регулирующие организации, увеличивая прибыль компании за счет других. Но есть и позитивная сторона. Если мы осознаем опасность грозящего «морального упадка», то станем уделять больше внимания первым его проявлениям, и это поможет нам нажать на тормоза до того, как станет слишком поздно.

Тут дело нечисто

Завершив эксперимент, мы с Франческой и Майком убедились в том, что ношение подделок известных брендов напрямую влияет на восприятие человеком собственной личности. Уличив самих себя в обмане, люди меняют свое поведение и начинают мошенничать все чаще. Возникает вопрос: если ношение подделок изменяет нашу оценку собственного поведения, значит ли это, что мы будем относиться с подозрением и к другим людям?

Мы собрали еще одну группу участниц и попросили их надеть солнечные очки Chloé (предварительно сообщив, был ли этот аксессуар подлинным или фальшивым). Студентки опять послушно прошлись по залу, изучили висящие на стенах плакаты, посмотрели в окно. Вернувшись в лабораторию, они получили тестовое задание, на этот раз не связанное с матрицами или точками. Вместо этого мы попросили девушек заполнить анкету с большим количеством вопросов (они должны были по-прежнему оставаться в очках). Вопросы были самые разные и зачастую носили общий характер (так называемые вопросы-наполнители): с их помощью мы хотели скрыть реальную цель теста. Но были среди них и три блока вопросов, необходимых для понимания того, каким образом наши респонденты трактовали и оценивали степень моральности окружающих.

Вопросы из блока A предлагали участницам оценить вероятность, с которой знакомые им люди станут совершать действия, спорные с этической точки зрения. Ответы на вопросы из блока Б позволяли понять, думают ли участницы, что люди, произносящие определенные фразы, на самом деле лгут. Наконец, вопросы из блока В описывали два сценария, в каждом из которых изображался человек, имевший возможность вести себя нечестно. Участницы должны были оценить, с какой вероятностью он воспользуется этой возможностью.

Вот все три блока вопросов:

Блок A. Как часто знакомые вам люди демонстрируют описанное ниже поведение?

• Стоят в очереди к экспресс-кассе с тележкой, полностью набитой продуктами.
• Пытаются пройти на посадку в самолет до того, как объявили номер их группы.
• Необоснованно увеличивают сумму расходов в командировочных отчетах.
• Сообщают руководителю о достижениях в работе, даже если ничего не было сделано.
• Уносят домой офисные канцелярские принадлежности.
• Сообщают страховой компании ложные сведения о стоимости поврежденного имущества.
• Покупают одежду, носят ее, а затем возвращают в магазин.
• Лгут своим партнерам о количестве бывших сексуальных партнеров.

Блок Б. Насколько вероятно, что, произнося одну из этих фраз, человек лжет?

• «Извините, я опоздал из-за ужасных пробок».
• «Мой средний балл в университете равен 4,0».
• «Было приятно встретиться с вами. Давайте как-нибудь пообедаем вместе».
• «Разумеется, я начну работать над этим вопросом сегодня же вечером».
• «Да, Джон вчера вечером был со мной».
• «Я думал, что отправил это электронное письмо. Я уверен, что отправил».

Блок В. Какова вероятность, что герои будут действовать по этим сценариям?

• Стив — директор по производству в компании, выпускающей пестициды и удобрения для лужаек и садов. Ему известно, что одно очень ядовитое химическое вещество будет запрещено и изъято из продажи не позднее конца текущего года; по этой причине сейчас оно продается по очень низкой цене. Если Стив купит его, быстро переработает и продаст готовый продукт своим заказчикам, то получит неплохую прибыль. Какова вероятность, что Стив воспользуется этой возможностью и будет использовать ядовитый компонент до тех пор, пока его не запретят?
• Дейл — директор по производству в компании, выпускающей продукты здорового питания. В одной порции фруктового напитка, выпускаемого этой компанией, содержится 109 калорий. Дейл знает, что многие не покупают напитки, в которых содержится более 100 калорий. Он может уменьшить стандартную порцию на 10%. В этом случае на этикетке будет написано, что в каждой порции 98 калорий, и ниже мелким шрифтом — что в каждой бутылке содержится 1,1 порции напитка. Какова вероятность, что Дейл уменьшит размер порции, чтобы количество содержащихся в ней калорий не превышало 100?

Какими были результаты? Наверняка вы догадались. Размышляя о поведении своих знакомых (вопросы из блока A), участницы группы «подделка» чаще подозревали их в нечестности, чем девушки из группы «аутентичный продукт». Они же чаще считали, что люди лгут, произнося фразы из блока Б, и что герои двух сценариев (блок В), скорее всего, пойдут по пути обмана потребителей. На основании полученных ответов мы сделали следующий вывод: подделки не только подталкивают нас к нечестности; они вынуждают нас и окружающих считать нечестными людьми.

Притворяйся, пока не сделаешь все это правдой

Итак, что мы узнали из всех этих тестов и как можем использовать эту информацию?

Возьмем для начала производителей из мира высокой моды, которые уже много лет борются с подделками. Сочувствовать им нелегко: наверняка вы думаете, что на самом деле всех остальных мало касаются проблемы модельеров, «обслуживающих богатеев». Испытывая искушение купить поддельную сумку от Prada, вы говорите себе: «Дизайнерские вещи слишком дороги, глупо столько платить за них». Или: «Я в любом случае не стал бы покупать оригинальную вещь, поэтому дизайнер ничего не теряет». Или: «Эти модные дома зарабатывают так много, что несколько человек, купивших подделку, ничего не изменят». Какие бы разумные доводы мы ни приводили (а мы способны логически обосновать любое свое действие, и это объяснение не будет противоречить нашим эгоистичным мотивам), все равно найдется немного людей, которых проблемы модных домов волнуют в той же степени, что их собственные.

Однако есть в этой истории о подделках и еще один фактор, весьма коварный. Компании из мира высокой моды не единственные, кто платит высокую цену за существование подделок. Благодаря самосигнализации и эффекту «Какого черта?» одно-единственное проявление нечестности может полностью изменить поведение человека, причем негативное влияние может оказаться мощным и долговременным. В сущности, это означает, что мы тоже платим за существование подделок, только в особой, моральной валюте. Мы притворяемся, когда приобретаем подделку, и это притворство меняет наше поведение, наш образ в собственных глазах и то, как мы видим окружающих.

Подумайте о дипломах, висящих на стенах офисов по всему миру и упоминаемых в резюме многочисленных топ-менеджеров. Несколько лет назад в The Wall Street Journal была опубликована статья о руководителях компаний, сообщивших ложную информацию о своей квалификации. В частности, был упомянут магнат Кеннет Кайзер, занимавший в то время пост президента и операционного директора компании PepsiAmericas. Хотя он и посещал занятия в Университете штата Мичиган, но так его и не окончил. Тем не менее на протяжении многих лет Кайзер заверял своей подписью документы, в которых было указано, что он имеет степень бакалавра (разумеется, есть вероятность, что это обычное недоразумение).

Можно вспомнить историю с Мэрили Джонс, соавтором популярной книги «Меньше стресса, больше успеха: Эффективная подготовка вашего ребенка к вступительным экзаменам в вуз» (Less Stress, More Success: New Approach to Guiding Your Teen Through College Admissions and Beyond), в которой она, помимо прочего, защищала концепцию «быть собой» как основной способ добиться успеха при поступлении в колледж и поиске работы. Она была деканом в MIT, отвечала за прием абитуриентов и на протяжении 25 лет отлично (по всеобщему мнению) справлялась со своим делом. Имелась, правда, одна проблема: для того, чтобы получить этот пост, Джонс указала в своем резюме ложную информацию, приписав себе несколько ученых степеней, которых на самом деле не имела. Это был акт мошенничества в чистом виде. Сама Джонс так не увидела всей иронии, заключавшейся в ее грехопадении: в своем публичном извинении она сказала, что за весь период трудовой деятельности «не нашла в себе смелости исправить “ошибки” в своем фальшивом резюме». Когда столь популярный защитник идеи «быть собой» оказывается низвергнут из-за того, что солгал о своем образовании, что должны подумать все остальные?

Рассмотрим этот вид мошенничества в контексте эффекта «Какого черта?». Вполне возможно, что ложная информация об образовании, указанная в чьем-то резюме, вначале выглядит вполне невинно. «Притворяйся, пока не сделаешь все это правдой». Но акт мошенничества уже состоялся, и он может стать причиной снижения моральных стандартов и роста склонности к обману в других областях.

Представьте, что происходит, когда руководитель компании, однажды солгавший о своем образовании, постоянно видит напоминание об этой лжи: на визитных карточках, именных бланках, в резюме, на сайте. Вам вряд ли покажется притянутым за уши предположение, что он так же мошенничает с отчетами о тратах во время служебной поездки, о количестве оплачиваемых рабочих часов, о расходовании корпоративных фондов. Весьма вероятно, что один-единственный, самый первый, акт мошенничества даст этому руководителю повод менее критично относиться к своим действиям, что вызовет увеличение поправочного коэффициента, а это, в свою очередь, приведет к возникновению новых актов мошенничества.

Подводя итог, скажу: не следует относиться даже к единичному случаю проявления нечестности как к пустячному происшествию. Мы склонны прощать людям их проступки, совершенные впервые: ведь это всего один раз, ошибаются все... Возможно. Но мы должны понимать: первое проявление нечестности может оказаться решающим для формирования у человека представления о самом себе; первый обман будет определять его дальнейшие действия. Вот почему так важно предотвратить этот самый первый нечестный поступок. Вот почему так важно постараться уменьшить количество единичных проявлений нечестности, даже самых невинных. Если нам это удастся, со временем общество, возможно, станет более честным и менее коррумпированным (подробнее об этом написано в главе 8 «Мошенничество как инфекция, или Вирус нечестности»).

Как же бороться с моральным истощением, эффектом «Какого черта?» и потенциальной угрозой, которую несет в себе одно-единственное проявление нечестности (которое, как мы помним, может еще долго и крайне отрицательно влиять на нашу моральность)? Идет ли речь о моде или других сферах нашей жизни, мы должны понимать: один аморальный поступок тянет за собой другой; аморальные действия в одной сфере могут повлиять на нашу моральность в других областях. Учитывая это, следует выявлять самые ранние признаки нечестного поведения и делать все возможное для того, чтобы не позволить им развернуться в полную силу.

А что же случилось с сумкой от Prada, благодаря которой и возник этот исследовательский проект? Я принял единственно возможное рациональное решение: отдал ее маме.

Отправить