Глава 3
Из чего состоят боевые слоны продаж
Формула скриптов
Недавно была свидетелем такого разговора.
Новичок, который делает 2–3 сделки в неделю, спрашивает опытного менеджера, который закрывает по 25 сделок за ту же неделю.
– Антон, ну скажи, как у тебя получается так много сделок закрывать? Ты вроде говоришь-то совсем мало. Два вопроса задал и три аргумента ответил. И они тебя слушаются, сразу счет просят выставить. Как так?
– Да, так и есть. Только чтобы выбрать именно эти два вопроса и три аргумента, я держу в голове примерно 30 вопросов, 30 аргументов и 30 ответов на возражения, а из них уже выбираю самые лучшие для конкретного клиента.
Начинающий менеджер понимающе покачал головой.
Таким образом, у нас есть формула. Чтобы перевести каждого новичка из состояния, когда он делает 2–3 сделки, в состояние, когда он будет делать 25 сделок, нам нужно прописать 30 вопросов, 30 аргументов и 30 ответов на возражения. Дальше это надо все упаковать, а потом так натренировать новичка, чтобы все 90 фраз были доведены до автоматизма.
Но 90 фраз – это много. Причем 90 фраз – это не абы что, а это краткие емкие ходы, которые попадают точно в сердце клиента, заставляя его оплатить выставленный счет.
Как прописать эти 90 фраз?
Есть такое хорошее правило – чтобы сделать большое дело, надо «есть слона по частям». То есть, надо разобрать большое дело на отдельные составляющие – уши, хобот, хвост и ноги – проработать каждый элемент и дальше просто опять собрать все в целого слона. Вот дело и сделано!
Это правило как нельзя лучше подходит для написания скриптов. Потому что вся коммуникация – это и есть постоянная разборка и сборка слонов под разные задачи.
Для достижения результата нам надо: установить контакт, понять потребности, аргументировать предложение, ответить на сомнения и возражения и добиться того, чтобы заказчик попросил выставить счет. Если одна из частей слона выпадает – у нас получается вместо слона какая-то неведомая зверушка, которая может оказаться нежизнеспособной. Зачем нам это надо? Кроме того, сборку и разборку слонов приходится вести в творческом режиме. Ведь одному покупателю нужны большие слоны, другому – слоны красного цвета, а третьему – слоны с перламутровыми пуговицами.
Структура скриптов
Разработку скриптов надо начать с написания отдельных блоков, из которых потом, как из кубиков ЛЕГО – можно будет собрать любой сценарий разговора. Неважно, это сценарий холодного звонка или сценарий встречи.
Основными кубиками ЛЕГО являются 5 этапов сделки.
1. Установление контакта.
2. Сбор информации.
3. Презентация.
4. Работа с сомнениями.
5. Договоренность.
На каждом этапе продавец должен выполнить важную коммуникативную задачу.
На этапе 1. Установление контакта – продавцу важно подружиться с клиентом. И это не так-то просто, потому что иногда наладить быструю дружбу надо с человеком, который еще минуту назад ничего не знал о твоем существовании. Для скоростной дружбы менеджеру нужны правильные скрипты.
На этапе 2. Сбор информации – продавцу необходимо диагностировать, какое счастье хочет получить клиент. Это тоже непростая задача, потому что часто бывает, что клиенты не только имеют туманное представление о самом товаре, но и не могут четко сформулировать, чего они хотят на самом деле. Для диагностики возможного счастья продавцу нужны точные скрипты.
На этапе 3. Презентация – менеджер должен ярко презентовать свое предложение с точки зрения того счастья, которое важно для конкретного клиента. И это тоже ни разу непросто, потому что ярко рассказать заученный текст – уже сложно, а ярко и красочно адаптировать этот же текст под конкретного человека с его запросами – это еще сложнее. Для выполнения данной задачи продавцу нужны вариативные скрипты.
На этапе 4. Работа с сомнениями – продавцу важно отработать все возникшие сомнения и возражения. Очень часто в продажах разговор начинается именно с возражений: «Не звоните мне больше, забудьте мой номер телефона, не надо, не буду, не сейчас, дорого…». И вот как пробиться через этот поток без специальных приемов? Для продвижения сделки, для преодоления сопротивления клиента менеджеру нужны эффективные скрипты.
На этапе 5. Договоренность – менеджеру необходимо закрыть сделку или договориться о действиях, продвигающих покупателя по направлению к сделке. Этими действиями могут быть договоренность о следующем звонке, договоренность о встрече или договоренность о других совместных мероприятиях. Чтобы добиться от покупателя конкретных действий, продавцу нужны скрипты.
Таким образом, у нас есть 5 этапов продаж – 5 блоков, которые надо наполнить простыми и понятными фразами. И у нас возникает конструктор ЛЕГО или схема разработки скриптов (см. Схему разработки скриптов).
Для 1 блока «Установление контакта» – прописываем позитивные фразы, которые помогают построить теплый контакт.
Для 2 блока «Сбор информации» – составляем список вопросов, которые диагносцируют потребности покупателя.
Для 3 блока «Презентация» – собираем и структурируем аргументы про клиентское счастье.
Для 4 блока «Работа с сомнениями» – составляем ответы на типовые сомнения.
Для 5 блока «Договоренность» – выбираем побуждающие фразы.
Схема. Разработка скриптов
Важно, чтобы эти речевые модули были структурированы именно под схему 5 блоков продаж. Тогда менеджеру будет легче расфасовывать все эти фразы под индивидуальный сценарий работы с каждым конкретным клиентом.
Также из этих блоков мы сможем сделать типовые сценарии встречи, холодного звонка, повторного звонка, групповой презентации и других форм переговоров.
У нас должно получиться как минимум 15 позитивных фраз для установления контакта + 20 вопросов для сбора информации + 30 аргументов для презентации + 30 ответов на сомнения и возражения + 10 побуждающих фраз для достижения договоренности. Эти цифры подходят для простых продаж, где продвигается один продукт. Для сложных продаж, когда разноплановым клиентам предлагается широкий ассортимент продуктовых решений, – речевых модулей в скриптах должно быть значительно больше.
Таблица количественных показателей речевых модулей для простых и сложных продаж.
Данные цифры являются ориентировочными. Иногда для решения коммерческой задачи бойцу достаточно 5 вопросов и 10 ярких фраз, а иногда – только одна аргументация включает детальное описание сложного предложения на 40–50 страницах.
При определении необходимого объема скриптов важно учитывать две закономерности:
1. Приемы должны закрывать все потребности менеджера в решении типовых коммуникационных задач. Печально, но факт! Часто можно видеть сделки, где продавец эффективно работает ровно до середины сделки. Менеджер использует правильные аргументы, и клиент постепенно склоняется к покупке. Вроде все идет по плану. Но в какой-то момент покупатель стопорится и ждет очередного аргумента, а у продавца закончились все речевые модули, и сказать ему больше нечего. Сделка откатывается к исходной позиции. Очень важно, чтобы в скриптах каждый блок содержал много фраз, иначе разговор будет жиденьким и непродающим. Написание скриптов похоже на приготовление борща. Когда у повара есть много качественных продуктов: свежее мясо, наваристая свекла, сочная капуста, картошечка да морковочка, а еще оливки, укроп да перчик – борщ получается пальчики оближешь. А когда у повара только три лежалых хвостика – уж как ни старайся, блюдо получится так себе.
2. Приемы должны быть правильно структурированы. Почти любой товар содержит описание из 30 фраз. Это абсолютно не означает, что данные фразы имеют продающую силу. Каждый речевой модуль должен быть написан с использованием закономерностей влияния. Только тогда он будет действительно продающим, цепляющим и интригующим. Опять же – это как приготовление борща. Если мясо не доварено, морковка не очищена, а луковица не порезана, – борщ будет несъедобным. Если же все сделано по рецепту, то клиента за уши не оттащишь.
Давайте посмотрим, какие рецепты нам надо учесть при разработке наших скриптов.
