Что же такое презентация?

Дэн Кеннеди

Когда мы говорим о создании и донесении до аудитории максимально эффективной презентации, стоит четко понимать, чтó именно мы делаем.

Вы наверняка знаете старую историю о нескольких слепцах, которых подвели к слону. Тот, кто обхватил руками ногу слона, сказал, что слон похож на гигантский ствол дерева. Тот, кто коснулся хобота, — что на змею. И так далее.

Так что давайте для начала убедимся в том, что мы не слепы, не играем в угадайку и не действуем на ощупь.

Прежде всего, любая презентация имеет конечную цель. Для бизнесменов и профессионалов в области продаж она может считаться эквивалентом других рекламных медиа, используемых для формирования идентичности бренда, осведомленности потребителей или более конкретных задач вроде привлечения клиентов. Она может помогать в заключении реальных сделок с одним или несколькими клиентами. Однако в этом нет ничего уникального. Презентация — такое же средство достижения цели, как самолет, доставляющий нас в нужное место, или лопата, помогающая нам выкопать яму. Не стоит придавать презентациям слишком сильное, мистическое значение.

И, поскольку презентация служит конкретным целям, каждым вашим действием должен управлять желательный для вас исход. Вы начинаете, помня о нем, и никогда не приступаете к работе над презентацией, пока не поймете, в чем состоит конечная цель. Возможно, вас удивит, но многие люди не следуют этому простому правилу. Они начинают с самого начала. У них появляется время и возможность заняться презентацией, или они имеют какое-то представление о том, как делать презентации, — и с головой погружаются в работу. С чего начать? Какие истории или анекдоты рассказать? Какую информацию донести до аудитории? Самым правильным будет начать с желательного исхода. И тогда вы начнете задавать себе другие вопросы: как начать презентацию, чтобы она настроила ход дальнейшей работы и привела к нужному результату? Какие истории я должен рассказать, чтобы упростить путь к цели?

Если вы создаете презентацию для конкретной цели и достижения определенного исхода, вы лишены творческой свободы. Вы — не художник, который волен рисовать любой краской и придумывать любые узоры. Вы не вправе выбирать начальные фразы, истории, шутки, ключевые мысли, информацию или порядок, в котором все они должны объединяться. Вы жертвуете всем этим ради желательного исхода.

Я родом из рекламного мира. Обыватели ошибочно думают о рекламе как об упражнении в творчестве, и я поначалу представлял себе, что это действительно так. Профессиональные награды в этой отрасли нередко достаются самым креативным роликам. Однако это не имеет ничего общего с хорошей рекламой. Один из легендарных столпов рекламного мира Дэвид Огилви сказал: «В рекламе креативность — это то, что продает». Я помню об этом всегда, на каждом своем выступлении и в процессе создания каждой презентации. Для меня отличной презентацией по умолчанию будет та, которая успешно продает. Каждый пункт и элемент великой презентации находятся на своем месте именно потому, что они служат этой цели и приближают нас к ней. Именно из-за этого я часто выбрасываю из презентации любимые истории, и их место занимают другие, к которым у меня нет никаких симпатий. То же самое происходит с каждой строкой, каждым предложением, каждой идеей и каждой историей, включенной в презентацию. Это строгая и жесткая дисциплина.

Многие люди недооценивают важность дисциплины. В течение нескольких лет я участвовал в групповых турне с лекциями, и передо мной часто выступал генерал Норман Шварцкопф, ставший знаменитым после руководства операцией «Буря в пустыне» и броска наших войск на помощь Кувейту во времена президента Джорджа Буша-старшего. Норман любил фразу: «Начищенная обувь спасает жизни». Он имел в виду, что дисциплина в отношении даже самых мелких деталей, например доведения обуви до идеального состояния каждое утро, автоматически переносится и на дисциплину в отношении серьезных решений, которые солдат принимает в разгар битвы, когда над головой летают пули, а вокруг разрываются снаряды. Я думаю, что многие нервничают и беспокоятся относительно донесения презентации до аудитории и часто сбиваются именно потому, что не были дисциплинированны в процессе ее создания. Они не доверяют своим навыкам, потому что у них нет доверия к самой презентации. Чем более дисциплинированны вы будете в формулировках своей презентации и процессе ее подготовки, тем лучше будете чувствовать себя на поле боя.

Согласно словарному определению, презентация может представлять собой формальное или официальное предложение идеи, информации для дальнейшего рассмотрения; демонстрацию; представление. Лучшие презентации совмещают в себе элементы всех этих определений. Отличная презентация включает в себя конкретное предложение, получающее признание и согласие, а также в определенных случаях приводящее к заключению сделки. Так выглядит исход, определяющий все остальное. Очень часто хорошая презентация включает физическую или основанную на реальных свидетельствах демонстрацию, стимулирующую принятие предложения аудиторией. И каждая великая презентация напоминает театральное представление. Важно не только то, чтó именно говорится, но и то, как это делается. К примеру, я всегда тестирую информационно-рекламные ролики, отключив звук. Это позволяет мне понять, какое ощущение будет возникать у аудитории от выражения лица, жестов, языка тела и действий выступающего. Я понимаю, чтó именно проникает в их подсознание за счет получения визуальной информации, без участия слов.

Максимально эффективная презентация — это не только способ донесения идеи или информации (если речь не идет о лекции университетского преподавателя или уроке в школьном классе). В нашем случае это означает способ поиска и возможного получения признания, согласия с идеями или информацией, что, в свою очередь, приводит к покупке или другим вполне определенным действиям. Я бы добавил, что «учителя», которые ограничиваются одним лишь донесением идей и информации, обычно получают намного меньше, чем люди, чьи презентации убеждают слушателей совершить покупку.

Итог всех моих размышлений может звучать так: эффективная презентация — это максимально нацеленная вещь; это продукт скорее научной работы, а не творчества. Ее можно сравнить с чертежами, которые создает архитектор. Безусловно, в работе архитектора присутствует творческий аспект. Однако в конечном итоге чертежи служат для строительства дома, в котором будут жить люди. Крыша не может быть спроектирована настолько «творчески», что будет протекать в каждом углу. Архитектор жестко ограничен в реализации своих творческих импульсов и предпочтений — и он сам, и его клиент должны следовать конкретной практической цели. В процессе создания презентации и вы, и ваш клиент стремитесь к одной и той же практической цели — желательному исходу.

Проще говоря, это скорее прикладная задача, чем творческая.

И понимание этого подводит нас к формуле.

Самые упорядоченные и прагматические занятия всегда описываются формулами. Архитекторы, ученые и даже писатели используют формулы в своей работе. Это очень полезно. Если, к примеру, я попрошу вас создать и рассказать «отличную историю» и при этом не дам никаких четких указаний, такое задание может оказаться слишком сложным. Возможно, вы будете ориентироваться на личный опыт, воспоминания или чьи-то истории. Вы можете просто что-то придумать. Или же позаимствуете сюжет классической сказки или другого художественного произведения, а затем попытаетесь видоизменить его настолько, чтобы вас не обвинили в плагиате. Вы расположите эпизоды своего повествования случайным образом. Иными словами, вы окажетесь в море без каких-либо навигационных приборов. Однако если я дам вам экземпляр книги «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино», написанной Кристофером Воглером, то у вас появится формула, структура и архитектура для всей вашей истории и того, что писатели называют «путешествие героя». Одно это сделает вашу задачу на порядок проще.

Разумеется, это замещает подлинное искусство «раскраской по номерам», однако важно помнить, что вы — не деятель искусства. Вы должны подчинять свои творческие импульсы желательному исходу, и это превращает раскраску по номерам в ценный и эффективный инструмент. Если вы собираетесь стать серьезным рассказчиком, профессиональным создателем презентаций и грамотным спикером, то наверняка захотите изучить эти вопросы более глубоко, овладеть и раскрашиванием по номерам, и жесткими формулами. Сделайте это, чего бы это вам ни стоило. Чуть выше я упомянул книгу о структуре истории и правилах повествования; она не просто стоит у меня на полке. Я прочитал и часто возвращаюсь к более чем 100 книгам, посвященным именно этому аспекту писательского мастерства. Но помните, что для меня это — основное занятие уже 40 лет. Если у вас есть какой-то другой бизнес — страховое агентство, ресторан или врачебная практика — и вы используете презентации в качестве инструментов продвижения или пиара, то вам потребуется более практичный подход.

В следующей главе Дейв Вангуз расскажет о формуле создания презентаций, которую они с Дастином чаще всего используют при работе с клиентами из различных направлений бизнеса. Благодаря своей стандартизации она порой выглядит жесткой и даже сознательно и чрезмерно жесткой — как и процесс раскрашивания по номерам. Это не единственный способ создать презентации. И вполне естественно, что подобная жесткость может оказаться вам не по душе. Однако именно она и обеспечивает высокую степень надежности.

Для меня, а возможно, и для вас именно в этом и заключается окончательная и определяющая важность презентации — в ее надежности. Мы хотим получить презентацию, создающую желательный исход внутри небольшого и допустимого диапазона вариаций — каждый раз, в любом месте и с любой аудиторией.

Отправить