Из прошлого мы знаем, что Кремниевая долина – не обязательно неизбежное предначертание судьбы. От монополий можно уйти. Существует прецедент, когда потребители отказались считать приоритетом низкие цены и удобство и восстали против принудительного однообразия. Своими деньгами они поддержали ремесленные производства, считавшиеся обреченными. Оптимистическая перспектива вырваться из притяжения Facebook, Google и Amazon у нас перед глазами – в виде йогурта, гранолы и полевого салата.

Забота о моральном происхождении пищи и ее качестве стала символом социального статуса, из чего следует вопрос: нельзя ли, чтобы интерес к книгам, статьям и журналистике приобрел то же значение?

Еще в те времена, когда Бранд составлял «Каталог всей Земли», пытаясь продать атрибуты альтернативного образа жизни хиппи, ушедшим в коммуны, он восхвалял достоинства органических продуктов. Еда стала одним из важнейших факторов контркультуры наравне с наркотиками, поскольку восстание хиппи было направлено против культуры, которая высоко ценила пищу. Во времена Великой депрессии многие американцы ложились спать голодными. После войны бедность начала отступать. Это было время подлинного изобилия, новых жилых районов на окраинах, где супермаркеты были полны вновь изобретенными продуктами. Они сами кричали о своих волшебных свойствах: «Чудо-Хлеб», SPAM (он же «Чудо-Мясо»), моментальный завтрак, Minute Rice. Реклама превозносила новые продукты, например, Tang, как достижения космической эры. Казалось, все эти продукты обладают невероятными свойствами в силу важного фактора: они были ответом на главную проблему современной жизни – недостаток времени. По крайней мере такова была основная мысль телевизионной рекламы, старавшейся вызвать тревогу и сообщить потребителям, что возможности посвящать долгие часы готовке у них больше нет. Содержимое витрины-холодильника в супермаркете поможет удержаться в напряженном графике.

Непросто было сохранить трезвый взгляд на вещи среди этой маркетинговой трескотни, но контркультура так и поступила – отнеслась к новому миру с презрением. «Свежезамороженная жизнь на готовой и упакованной окраине», – хлестко выражались интеллектуалы движения. Butterball, Twinkies и Jell-O идеально выражали все проблемы послевоенной Америки. Они были безвкусными, конформистскими продуктами корпоративного капитализма и таким образом служили постоянным напоминанием о нем. Теодор Роззак так писал о порожденных технократией пороках «Чудо-Хлеба»: «Дело не только в том, что этого хлеба всегда сколько угодно, он еще и мягкий, как вата. Чтобы прожевать его, не требуется никаких усилий, и при этом он еще обогащен витаминами». Если нужно было выбрать предмет, достойный того, чтобы против него восстать, символ всего чуждого, то для начала вполне годились эти продукты.

Хиппи сбрасывали с тарелки весь мусор из супермаркета и вместо него помещали туда идею хорошей пищи. Коммуны, с их верой в самодостаточность и настроем в ключе «назад к земле», разводили сады, огороды и свой скот. По всей стране в богемных кварталах возникали некоммерческие кооперативы, торгующие этичными продуктами. Вегетарианство, когда-то относительно экзотическая практика адвентистов седьмого дня, индуистов и свободных мыслителей всех мастей, приобрело множество сторонников в кругу Вудстока. Возникла совершенно новая диета, включающая в себя такие непривычные продукты, как тофу и йогурт. Историк Уоррен Беласко блестяще писал о семиотике кухни хиппи: «В основе всего лежал контраст белого и коричневого… Белый означал «Чудо-Хлеб», «Белую Башню» (“White Tower”), Cool Whip, Minute Rice, растворимое картофельное пюре, очищенные яблоки, White Tornadoes, белые пальто, белые воротнички, побелку, Белый дом и белый расизм. Коричневый означал цельнозерновой хлеб, неочищенный рис, неочищенный тростниковый сахар, мед из полевых цветов, несульфированную мелассу, соевый соус, ямс из крестьянских хозяйств и «черное – это красиво».

Контркультура совмещала политику аскетизма с гедонизмом, высокое этическое чувство с телесными наслаждениями. Пища была во многих смыслах апофеозом движения. В тени всего его радикализма в Беркли процветал ресторанный квартал, так называемое «Гурме-гетто». Элис Уотерс перевелась в Университет Калифорнии как раз вовремя, чтобы увидеть своими глазами зеленые ростки нового движения. Университетское Движение за свободу слова, с его харизматичными лидерами и утопическими целями, завладело ею всецело. Уотерс начала проводить салоны, где готовила для людей типа Хьюи Ньютона и Эбби Хоффмана. Уотерс строила свою кухню в соответствии с духом времени, господствовавшим в области залива Сан-Франциско. Ее идеалом была французская кухня, с которой она познакомилась во время студенческого обмена. Ее блюда не были ни замороженными, ни консервированными, но были неразрывно связаны с фермой, лесом и морем. Через такую пищу было можно достичь единства, которое так высоко ценил Стюарт Бранд, почувствовать нашу связь как разных существ, живущих на общей планете. («Еда – это политический акт», – заявляла Уотерс). В 1971 году она открыла Chez Panisse – возможно, самый важный ресторан в американской истории. При помощи эстрагона и салатного цикория она попыталась внедрить ценности контркультуры в мейнстрим.

Историю о том, как американский мейнстрим легко принял и поглотил идеи контркультуры, повторяют часто. Весь ее бунтарский дух был приручен и обращен в рекламные слоганы Мэдисон-авеню. Капитализм научился превозносить добродетели бунта и нонконформизма. «Посмей отличаться», – гласила реклама автомобиля. Это история о еде, о том, как фирмочки типа Celestial Seasonings прошли путь от кучки хиппи, торгующих растительной продукцией, до компаний, продажи которых составляют 100 млн долларов в год; как два еврея – поклонника Grateful Dead – переселились в Вермонт и создали марку мороженого, которую сейчас можно найти в любом 7-Eleven или Walmart; а еще о том, что даже McDonald’s сейчас продает салаты из некогда экзотических свежих овощей.

Все это вызывает не только скепсис, но и восторг, и изумление. Журналист Дэвид Кэмп писал, что трансформация диеты американцев, быть может, самый главный и самый долговечный триумф контркультуры. «Чудо-Хлеб» был образом жизни, казалось, воцарившимся в Америке навсегда. Пускай сегодня он не свергнут с трона, но трон под ним колеблется. Идеал кухни, заключенный в девизе «с фермы – на стол»: продукты должны быть местного производства и проходить минимальную обработку, – твердо укоренился в сознании верхушки среднего класса. Оттуда он, с помощью Мишель Обамы и уроков звездных шеф-поваров, начал распространяться на все слои общества.

Ошибкой было бы видеть в кулинарном движении марксизм. Фетишизация сортовых томатов или уважение, демонстрируемое перед кусками говядины травяного откорма и сухой выдержки, – все это в немалой степени демонстрация статусного потребления. Богатые всегда использовали пищу, чтобы отделить себя от всех остальных. Как только хиппи превращаются в яппи, они неизбежно начинают тратить свои доходы на правильную кухню, благодаря чему возникла компания Williams-Sonoma, дебютировал телеканал Food Network и началась эра гастрономической порнографии.

И тем не менее в рынках и в магазинах Whole Foods остается что-то радикальное, отказ от дешевых продуктов массового производства, усердно превозносимых маркетологами. Почему вкусы американских потребителей так решительно изменились? В самом деле, продукты часто бывают лучше, но иногда их невозможно отличить на вкус от купленных в Safeway. В действительности мы покупаем чувство собственной добродетели и высокой нравственности. Майкл Поллан писал:

«Хотя об этом редко говорят вслух, попытка переопределить традиционную роль потребителя или вообще оставить ее за скобками стала важным фактором в движениях за медленную кухню, за продукты местного производства и тому подобных. Разными путями они стараются изменить отношения между потребителями и поставщиками, сделав их более похожими на соседские, увеличить объем информации, которой стороны обмениваются при транзакции, и внушить нам мысль, что к потраченным на покупку продуктов питания долларам следует относиться как к «голосам», поданным за сельское хозяйство и, следовательно, за экономику другого типа. Современный рынок исходит из того, что мы делаем выбор исключительно на основе цены и собственной выгоды, а пищевые движения неявно предлагают нам расширить границы этих понятий и руководствоваться при покупке не только соотношением цены и качества, но также политическими и этическими ценностями. Они учат нас, что, если мы станем поступать так, еда будет доставлять нам большее удовлетворение».

Эти идеи следует расположить в правильном порядке.

Между новой корпоративной концентрацией в культуре и старой корпоративной концентрацией в пищевой промышленности есть некоторое сходство. Но нам не следует слепо винить в этом разбойничью природу капитализма. Точно так же, как американские потребители сами повинны в эпохе Twinkies, они были сообщниками в деле деградации культуры. В течение последних двадцати лет читатели привыкли относиться к слову как к одноразовому товару. Они платят смешные суммы, если платят вообще, за большинство потребляемых ими текстов. Это горькая правда, но в ней скрыта и возможность исправить положение: если потребители помогли создать условия для доминирования монополий, они же могут сделать обратное.

Все зависит от возможности обратить вспять ситуацию с рекламой. Медиа всегда существовали благодаря ей. На протяжении почти всей своей истории медиа жили за счет двух источников дохода. Читатели платили за газеты и журналы или в форме подписки, или непосредственно в киоске. Суммы от подписки едва покрывали типографские расходы и стоимость доставки, но это не имело значения. Перечень подписчиков был доказательством наличия у издания преданной и внимательной аудитории – и ее внимание можно было выгодно продать рекламодателям.

Поскольку подписка никогда не была выгодной, то понять, что следует изменить с появлением Интернета, было несложно. Вместо того чтобы с убытком продавать журналистский продукт читателям, медиа решили отдавать его бесплатно. Их высший менеджмент поставил все на иллюзию: бесплатные публикации в Интернете дадут газетам и журналам возможность увеличить аудиторию во много раз, а когда вырастет аудитория, в карманы редакции потечет рекой золото от рекламодателей. Из-за этого сценария многие в отрасли потеряли голову, и только кучка смельчаков со стальными нервами установила платный доступ к материалам на своих сайтах.

Такая схема могла бы сработать, если бы не Google и Facebook. Газеты и журналы воспринимали Интернет как большой киоск и верили, что читатели сохранят верность их безупречной репутации, выдающейся взвешенности мнений и знаменитым авторам. Все изменилось благодаря новым мегапорталам. Они стали точкой входа в Интернет, а один раз войдя, читатели уже не обращали внимания на имена авторов.

Благодаря своей величине Facebook и Google ликвидировали конкуренцию со стороны медиа, продавая рекламу феноменально дешево, ведь они могли показывать ее почти бесконечное число раз. Поскольку они специализировались на сборе данных о пользователях, то могли гарантировать рекламодателям хирургическую точность таргетинга. Демпингуя на цене рекламы, Facebook и Google отменили правила, по которым отрасль жила почти сто лет: рекламодатель выбирал издание и платил интуитивно, руководствуясь исключительно собственными представлениями. Теперь у них можно было разместить рекламу онлайн – на Google это делается через автоматизированный аукцион, – исключив из процесса брокеров и их комиссионные. Любой учебник экономики мог бы сказать, к чему приведет подобная инфляция: как писал медиакритик Майкл Вульф, «чтобы компенсировать падение цен на рекламу, нужно резко увеличить рост аудитории».

Реклама превратилась в безнадежную битву. Facebook и Google всегда одержат верх над медиа. Между 2006 и 2017 гг. расходы рекламодателей на газеты упали приблизительно на 75 %, причем почти все эти деньги осели в Facebook и Google. Финансовые потоки изменили направление, просто потому что технологические монополии гораздо лучше решают задачу привлечения и удержания внимания аудитории. Читатели привязаны к этим платформам, они многократно возвращаются к ним в течение дня. Захват читательского внимания превратился в сложный проект, зачастую требующий разного рода хитростей. Медиа все больше полагаются на так называемый «попутный трафик» (“drive-by traffic”). Пользователей Facebook и Google обманным путем заставляют кликнуть по ссылке на материал, привлекая их тщательно составленным заголовком, провокационной фотографией или находящейся в тренде темой. Обозреватель New York Times по вопросам медиа Джон Херман высмеивал подобный стиль мышления: «Сайты совершенно справедливо продавали этих людей как свою аудиторию, а не отвлекшуюся на минуту часть аудитории платформы. Неважно, откуда они пришли – они уже посчитаны в Chartbeat. Они просматривали как минимум 50 % как минимум одной рекламы в течение как минимум одной секунды, следовательно, они существуют».

Что еще хуже, победа в войне за трафик – вещь неверная. Как только издание достигает своих амбициозных целевых показателей, рекламодатели тут же объявляют эти показатели недостаточными. Вульф заметил, что повышение показателей имеет место постоянно. В 2010 году сайту требовалось десять миллионов уникальных посетителей в месяц, чтобы получить сделку на значимую сумму. К 2014 году требования возросли до пятидесяти миллионов. Никакой разумной стратегии, позволяющей обеспечить такие темпы роста, не существует, как не существует и стратегии, позволяющей изданию в этих условиях сохранить идентичность и целостность.

Знаете, кто предвидел чудовищную тиранию интернет-рекламы? Ларри Пейдж и Сергей Брин. Они сопротивлялись превращению Google в инструмент рекламы – по крайней мере, в первое время. Еще будучи студентами Стэнфорда, они написали статью, где говорилось: «Мы полагаем, что поисковые машины, получающие средства от рекламы, по сути своей будут необъективны, стремясь удовлетворять потребности рекламодателей, а не потребителей». Их опасение было настолько серьезным, что они сомневались, может ли вообще успешная поисковая машина существовать в условиях рынка. «Мы считаем, что реклама подчиняет поисковую машину взаимно противоречивым целям, и потому создание машины, принадлежащей к академической сфере и функционирующей по прозрачному алгоритму, становится весьма важной задачей». Они давным-давно позабыли свои собственные выводы.

Создавая фальшивую аудиторию, медиа сознательно игнорировали своих преданных читателей. Подписчики бумажных изданий считаются пережитком прошедшей эпохи, хотя и являются надежным источником дохода. В это трудно поверить в эпоху цифрового безумия, но отделы распространения по-прежнему приносят значительные средства многим изданиям. Тем не менее практика часто исходит из предположения, что эти читатели рано или поздно умрут, а молодежь привыкла не платить, поэтому нет смысла вкладывать усилия в приобретение новых подписчиков.

Эту практику необходимо прекратить. Пришло время освободить медиа от кабалы рекламы. Медиа придется умерить свои амбиции, вернуться в свои ниши, восстановить верность прежней аудитории. Подобное отступление позволит существовать первоклассной журналистике и вести жизнеспособный бизнес, пускай и разрушит фантазии владельцев (в массе своей безосновательные) о том, как их купят медиаконгломераты или как им удастся выйти на публичное размещение своих ценных бумаг. Чтобы выжить, медиа придется брать деньги с читателей, а читателям придется платить.

В 1946 году Джордж Оруэлл написал прелестное эссе на близкую тему, «Книги против сигарет». Оно начинается с того, что Оруэлл, работавший тогда в букинистическом магазине, решает составить каталог своей библиотеки. Математические выкладки не были его профессией. Это единственное эссе, в котором есть таблицы и графики. Конечно, расчеты там были не самые сложные. Оруэлл подсчитал, что тратит в год на книги двадцать пять фунтов. В общей картине его расходов это были пустяки. «Чтение, даже если покупать книги, а не брать в библиотеке, и выписывать довольно много наименований, обходится не дороже, чем спиртное и сигареты вместе взятые».

Его вывод состоял в том, что чтение – это одна из относительно дешевых форм досуга, но при этом считается дорогостоящим хобби, недоступным работающему человеку. Работающий человек в самом деле в это поверил. Средний британский гражданин тратил в год не больше одного фунта на книги, что крайне расстраивало Оруэлла. Он заканчивал эссе на горькой ноте: «Едва ли эти оценки могут служить предметом гордости для страны, в которой грамотность составляет почти сто процентов, но в которой средний гражданин тратит на сигареты больше, чем индийский крестьянин зарабатывает на жизнь. И если потребление книг остается у нас на таком же низком уровне, как и прежде, давайте по крайней мере признаем, что происходит это потому, что чтение – менее увлекательное времяпрепровождение, чем посещение собачьих бегов, кино и пабов, а не потому, что книги, купленные ли, взятые ли взаймы, – слишком дороги».

Разумеется, Оруэлл писал о книгах. Если бы мы хотели применить его рассуждения к сегодняшнему дню, следовало бы говорить о журналистике. С книгами в конце концов дела обстоят не так уж плохо. В 2015 году американцы потратили значительную сумму, приобретя 652 673 000 книг в твердом переплете. Поэтому хватит пытаться найти разумное объяснение для безумной экономической модели газет и журналов. Глупо утверждать, что информация стремится быть бесплатной. Эта банальность родом из 90-х, и она, право же, давно отжила свое. Потребители готовы платить за тексты, если издатели устанавливают цену на них.

Оруэлл пытался заставить своих читателей тратить деньги на тексты, воздействуя на них при помощи смеси остроумия, очарования и стыда. Нет никакого сомнения, что он расценил бы результат своих усилий как полный провал. Но в принципе он был прав. Индустрия культуры может убедить потребителей платить за тексты, стоящие того. В то самое время, когда Оруэлл размышлял над своей задачей, человек по другую сторону Атлантики демонстрировал, как можно ее решить.

Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, прибыл в Нью-Йорк еще ребенком. Вдали от Вены он тем не менее хорошо усвоил теории своего дяди. Уже взрослым, он нашел им новое применение. Бернейс взял теорию подсознательного и воспользовался ею, создав новую профессию – «связи с общественностью». В начале карьеры он придумывал слоганы для администрации президента Вильсона, чтобы добиться поддержки участия Соединенных Штатов в Первой мировой войне. После заключения мира он взял наработанные методики и сделал из них манифест и бизнес. Он написал «Пропаганду», одну из наиболее значимых книг XX столетия. В числе последователей Бернейса был Йозеф Геббельс. (Правды ради надо сказать, что Бернейс отказался работать с Гитлером и Франко, хотя нанять его пытались оба.) Его фирма придумывала слоганы и рекламные кампании для крупнейших корпораций Америки. Бернейс убедил американцев, что яичница с беконом – незаменимый элемент завтрака. Он использовал подсознательно считываемые изображения вагины и венерических болезней, чтобы продвигать бумажные стаканчики Dixie Cups как единственно гигиеничный способ питья. «Благодаря пропаганде, – писал он, – непопулярные идеи быстрее овладевают массами». И от этих слов кровь стынет в жилах даже сегодня.

В 1930-х гг. нью-йоркскими издателями владел экзистенциальный ужас. Крах фондового рынка и последовавшая за ним Великая депрессия нанесли серьезный удар по их бизнесу. Они отчаянно искали идеи, способные оживить его. От отчаяния Simon & Schuster, Harcourt Brace и некоторые другие издательства обратились к Бернейсу. Тот ответил тотальной критикой книгоиздательства как отрасли, обвинив ее в занижении цен на свой товар. Но он также предложил гениальный рецепт спасения отрасли: книжные полки. «Где есть полки, – уверенно заявлял он, – будут и книги».

Книжные полки были чужды большинству американских домов, оставаясь предметом роскоши для Джея Гэтсби и ему подобных. Бернейс методично взялся за их продвижение среднему классу. Он убедил архитекторов добавить встроенные полки и шкафы в проекты новых домов и обеспечил публикацию в журналах (House Beautiful, American Home, Woman’s Home Companion) статей, убеждавших читателей, что полки – это красиво. Само собой, полки играют декоративную роль в интерьере, но не только.

Историк культуры Тед Страйфас писал, что мода на книжные полки в межвоенный период символизировала «респектабельность и изобилие, которые могли быть продемонстрированы не только через потребление, но – что в равной степени важно – путем накопления и демонстрации печатных книг».

Быстрое распространение книжных полок и шкафов было встречено с радостью, поскольку оно вдохнуло в издательский бизнес новую жизнь. Статья в Publishers Weekly радостно призывала: «Нам выгоден спрос на книги для новых домов, построенных в последние несколько лет… Пора воспользоваться им и уверенно двигаться вперед!» Этот феномен был классическим примером того, о чем писал социолог середины XX в. Ирвинг Гофман в своей книге «Представление себя другим в повседневной жизни» (“The Presentation of Self in Everyday Life”). Он понимал, что мы раскрываем свой образ, будто актеры в пьесе. Мы выбираем себе реквизит и обстановку, чтобы придать нашему персонажу убедительности. Для растущего среднего класса, озабоченного своим местом в мире, книги создавали впечатление заслуженного перехода в более высокую общественную прослойку.

Сегодня New Yorker служит подобного рода реквизитом, когда его читают в метро или выкладывают на журнальный столик на всеобщее обозрение. Читатели демонстративно раскрывают его как знак своего космополитизма и любви к чтению. New Yorker публикует известную долю рафинированного кликбейта и статей по самопомощи (замаскировав их под социологию). Тем не менее журнал в значительной степени смог освободиться от рекламной зависимости и перейти на финансовую поддержку со стороны читателей. Даже получая доход от рекламы, New Yorker сохранял разборчивость в отношении этих денег. (Во время своего долгого правления на посту главного редактора знаменитый своими пуританскими взглядами Уоллес Шон часто отказывался от рекламы, которую считал неподобающей, особенно – от рекламы женского белья.) New Yorker защищал от обесценивания свой главный актив, бумажный выпуск журнала, сопротивляясь желанию выложить его содержание бесплатно в Интернет.

Разумеется, New Yorker занимает в культуре особое место, и так было всегда. Но можно приобрести культурный престиж, начав с нуля. Как ни странно, лучше всего этот трюк удавался технологическим компаниям. Реклама iPad показывала его в качестве средства для чтения New York Times и New Yorker или для занятия такими хобби, как астрономия или художественная фотография. Рекламные материалы Amazon показывают путешественников, находящихся в самых космополитических местах мира с Kindle в руках. Они утвердили себя одновременно в качестве статусного символа и устройств, с помощью которых достигается культурная утонченность.

Именно здесь движения в области питания: slow food, за органические продукты и тому подобные, – подают наглядный пример. Культура должна подавать себя как органическая альтернатива, как символ социального статуса и устремления. Медиа должны отбросить все, чему научились на последней фазе своего развития, чтобы возглавить восстание против стиля написания текстов, поощряемого технологическими компаниями: полного заимствований, легковесного, ориентированного на скорость. Подписка дает возможность сойти с рельсов кликбейта. (Сразу после победы Дональда Трампа на президентских выборах New York Times успешно продала публике свой образ в качестве оплота демократии, приобретя 130 000 подписчиков и косвенно противопоставив себя Facebook как болоту, где процветают теории заговора и обман.) Конечно, в сети всегда можно будет найти много информации бесплатно. Но если просвещение и достоинство не бесплатны и не приобретаются без усилий, такая плата представляется разумной.

Слова «культура» и «сельское хозяйство» («агрикультура») происходят от латинского colere. Великий критик Реймонд Уильямс извлек на свет эту окаменелость: «Colere имеет много значений: населять, возделывать, защищать, поклоняться». Когда латинский корень пришел в английский язык, он относился исключительно к земледелию и скотоводству. «Культура» означала заботу о растениях и скоте в процессе их естественного роста.

Накануне эпохи Просвещения это слово стали употреблять как метафору в отношении людей, о которых тоже следовало заботиться. В первую очередь ум требовал внимания, защиты и возделывания. Томас Мор: «ради культуры и выгоды их умов»; Фрэнсис Бэкон: «культура и возделывание умов». Слово «культура» никогда не имело четко определенного значения. Напротив, мы применяем его без разбора и наполняем смыслом по собственному усмотрению. Уильямс называл культуру «одним из двух или трех наиболее сложных и многозначных слов английского языка».

Несмотря на свою долгую и извилистую историю, слово сохраняет следы первоначального colere. Наша вера в культуру слабеет, уступая место увлечению данными, но мы еще поклоняемся в ее святилищах. Мы еще верим, что изобразительное искусство, книги, музыка и фильмы могут помочь нам в возделывании самих себя. Именно это имел в виду Луи Брэндайс, когда говорил о «развитии способностей».

Это благородная мысль, но она не лишена специфической окраски. Определить человека как «культурного» означает утверждать его превосходство. Социолог Пьер Бурдье построил карьеру, утверждая это, пусть и излишне эмоционально. Бурдье, сын крестьянина, в детстве говорил на исчезнувшем с тех пор диалекте французского. Он поднялся через все слои французской меритократии в самый высший, рафинированный слой интеллигенции. И будучи принят в этот узкий круг, немедленно обрушился на него с критикой. Бурдье утверждал, что правящий класс устанавливает правила, определяющие границы приемлемого. Он определяет, какое искусство, книги, пищу считать хорошими, и создает словарь для их описания, обладающий свойством отсекать непосвященных. «Вкус классифицирует в том числе самого классифицирующего», – гласит его знаменитое высказывание.

Бурдье описывал очень французский мир, американцу трудно оценить его рассуждения по достоинству. Открытый снобизм не приживается в царстве гамбургера и яблочного пирога. Другой француз, Алексис де Токвиль, понимал это. Природа американского общества не терпит элитарности. По словам Токвиля, представители элиты обращались с наемными работниками как с равными, несмотря на то что их банковские счета говорили совсем другое (и на то, что наша вера в равенство породила процветающую посредственность). Культурные элиты считали себя обязанными поднимать уровень масс – идеал, которому мы обязаны тем, что в середине XX в. в Америке такого развития достигла культура, ориентированная на людей со средними запросами. В эти anni mirabiles издания Генри Люса привлекали серьезных писателей (Джеймса Эйджи, Дуайта Макдональда, Джона Херси, Даниела Белла), на обложках значились имена серьезных интеллектуалов (Уолтера Липпмана, Рейнгольда Нибура, Т. С. Элиота), и сами эти обложки создавались серьезными художниками (Фернаном Леже, Диего Риверой, Рокуэллом Кентом). Корпорация NBC пригласила Артуро Тосканини дирижировать ее оркестром; Леонард Бернстайн вел шоу в прайм-тайм на CBS, объясняя, как правильно слушать симфоническую музыку. Клубы Book of the Month и Readers’ Subscription регулярно доставляли литературу в американские дома.

Все эти усилия элиты были пропитаны чувством «положение обязывает», а беспокойство о социальном статусе обеспечивало им благодарный прием американской публики. Благодаря закону о ветеранах войны от 22 июня 1944 года миллионы американцев смогли окончить колледж, часто оказавшись первым поколением своей семьи, поднявшимся выше уровня средней школы. Процветание послевоенных лет пополнило ряды среднего класса. Чтобы подтвердить свой переход на более высокую ступень социальной лестницы, американцы активно приобщались к более высокой культуре. Они заполняли полки и шкафы, плод вдохновения Бернейса, энциклопедиями, изданиями классики в кожаных переплетах и романами в твердых обложках. В кино процветал арт-хаус, поскольку на Годара и Антониони был вполне ощутимый спрос. Города среднего размера стали активно обзаводиться симфоническими оркестрами.

Не все, что росло и развивалось тогда, стоит хвалить. Выражение «человек со средними запросами» не зря стало уничижительным. Внутри самой идеи культуры существовало напряжение. Элиты, которым принадлежали медиа и издательства, фирмы звукозаписи и киностудии, видели себя в роли покровителей искусства. Но не следует забывать, что их собственность была коммерческим предприятием. В худшем случае они продавали массовую литературу, выдавая ее за шедевр. В лучшем – находили действительно выдающееся искусство и новаторские идеи и продавали их аудитории.

Крупнейшие компании в издательском деле и журналистике мифологизировали свою деятельность, многие и сейчас пытаются примерить на себя благородную патину. Их возвышенный образ мыслей легко вернуть на землю. Эти фирмы могут подавать себя как хранителей серьезной интеллектуальной деятельности, но в то же время они существуют, чтобы приносить прибыль. Они – не Медичи последних дней, даже если такое представление о себе помогает им делать свое дело. Здоровье нашей культуры тем не менее зависит от жизнеспособности этого мифа. Именно он связывает все эти компании с colere, древним корнем культуры, верой в то, что их долг – возделывать умы. Вне этого мифа культура – всего лишь еще один товар на потребу рынку.

Этот миф еще жив, но едва-едва. Мы стоим на пороге эры искусства и идей, сгенерированных алгоритмически. Машины все активнее подсказывают людям темы для исследований, а люди все чаще следуют их подсказкам. Не эксперимент и новизна, а данные указывают путь, ведущий нас к новой формуле. Миф о возделывании ума уступает место грубой манипуляции.

Распространенной реакцией на эти перемены служит отстраненность, фатализм перед лицом неостановимого движения технологии и изменения привычек подрастающих поколений. Критиковать перемены становится все равно что потрясать кулаками в бессильной ярости или стоять на пути у локомотива истории. Лучше проявить зрелость, говорим себе мы. Лучше поддаться, максимально использовать обстоятельства к собственной выгоде и идти своим курсом через шторм, твердо сжимая штурвал. Но авторы и редакторы в глубине души осознают, что компромиссы обходятся слишком дорого; некоторые читатели тоже чувствуют, что есть лучшая альтернатива. Бывают моменты, когда все с этим согласны. Избрание Дональда Трампа вызвало шок от коллективного осознания, что культура медиа действительно уже не та, что прежде, и чувство, что мысль нуждается в защите лучшей, чем беззубые контролеры из Facebook и Google. Осознать проблему недостаточно. Мы должны сделать необходимые выводы из нашего анализа и перейти к решительным действиям прежде, чем самые важные общественные учреждения и ценности изменятся безвозвратно.