У журналистов есть отвратительная привычка ставить в центр повествования себя. Они полагают, что их собственные проблемы – это проблемы всего мира, а их случайные разговоры с водителями такси – сокровищница человеческого опыта во всей его полноте. Из-за подобного нарциссизма трудно выделить случаи, когда беды конкретного журналиста в самом деле символичны по отношению к экономической жизни Америки в целом.

Прямо на глазах у нынешнего поколения журналистику постепенно поглощают сторонние силы. Возникающие тут и там медиакомпании не воспринимают себя продолжателями древней традиции почитателей пера, чернил и бумаги. Некоторые предпочитают называть себя технологическими компаниями. Смена названия в данном случае отнюдь не ребрендинг в соответствии с требованиями моды. Кремниевая долина проникла в профессию как изнутри, так и снаружи. В течение последнего десятилетия журналистика стала всерьез зависеть от Facebook и Google. Крупные технологические компании поставляют журналистам основную часть аудитории – и, следовательно, дохода. Тем самым Кремниевая долина приобрела значительное влияние на профессию в целом и именно этим путем получила значительную долю своей власти.

Зависимость порождает отчаяние – сумасшедшую, лишенную всяких правил гонку за клики в Facebook или безжалостные попытки обмануть алгоритмы Google. Из-за нее медиа подписывают в высшей степени невыгодные для себя контракты, которые выглядят как вынужденная мера ради самосохранения, но на деле дают Facebook и Google возможность завернуть гайки еще больше. Медиа готовы дать Facebook право продавать рекламу или разрешить Google публиковать статьи непосредственно на принадлежащем самой газете сервере быстрой загрузки. Подобные контракты страшны именно в силу непостоянства технологических гигантов. Они имеют привычку быстро и радикально менять направление своей политики, что хорошо для прибыли, но плохо для медийных компаний, всецело зависящих от их платформ. В один прекрасный день Facebook может решить, что ее пользователи предпочитают тексту видео, или что они хотели бы видеть пропаганду, приятную с точки зрения их предпочтительной идеологии, а не сухие новости. Каждый раз, когда Facebook меняет курс подобным образом или Google перенастраивает свои алгоритмы, они немедленно обрушивают трафик в сторону медиа, с неизбежными тяжелыми последствиями для дохода последних. Медиакомпании знают, что им нужно бежать от железной хватки Facebook, но зависимость порождает также и трусость. Заключенный лежит на койке в своей камере и строит планы побега, которым не суждено сбыться.

Зависимость от технологических гигантов создает все больше трудностей для наемных работников и предпринимателей. Водители не могут позволить себе никакого определенного режима сна из-за того, что Uber назначает им смену, исходя из собственных капризов. Компании, производящие разного рода безделушки с тем, чтобы потом продать на Amazon, видят, как их бизнес тает на глазах, когда алгоритмы Amazon подсчитывают заложенную в их товар норму прибыли, после чего Amazon начинает производить то же самое дешевле. Проблема не только в финансовой уязвимости. Она в том, что технологические компании диктуют новые способы организации работы и своим влиянием могут менять принятые в профессии нормы и правила игры, снижая требования к качеству, ликвидируя защитные этические барьеры. Я видел это вблизи во время работы в New Republic. Я наблюдал, как зависимость от технологических компаний подрывает сами основы профессионализма в журналистике. В начале того этапа моей карьеры я и подумать не мог, что мне предстоит такой путь.

Крис Хьюз соответствовал мифическому образу спасителя: по-мальчишески наивный, фантастически богатый, жадно впитывающий новые знания, неожиданно скромный и при этом не скрывающий своего идеализма. Всю мою предыдущую карьеру в New Republic я мог только мечтать о таком благодетеле. Много лет мы переходили от одной группы собственников к другой, и каждая горела желанием сохранить журнал и его историческую миссию. Но у этих инвесторов либо не было ресурсов, чтобы вложить в наше будущее, или не хватало уверенности, чтобы принимать по-настоящему ответственные решения. Мы продолжали выпускать номер за номером, но призрак продажи олигарху или идеологическому фанатику неотступно стоял перед нами. Именно бесконечный поиск спонсора изматывал меня больше всего. В 2010 году я оставил пост редактора по собственному желанию. Еще через год New Republic снова начал экстренные поиски владельца. И тогда появился Крис.

Когда он впервые пригласил меня поговорить, мы отправились бесцельно бродить по центру Вашингтона с бумажными стаканчиками кофе в руках. Была ранняя весна, но уже можно было ходить без пиджака. Мы устроились на ступеньках грузинской церкви. Первые недели в качестве владельца Крис только и делал, что слушал. Казалось, он был готов разговаривать с каждым, кто работал в журнале или мог иметь твердые суждения о нем. Но по мере нашей беседы становилось ясно, что он хочет от меня больше, чем совета. Он хотел, чтобы я вернулся на свою прежнюю должность.

Владельцами New Republic всегда были мужчины в возрасте, привыкшие к своему богатству и твердым суждениям. Крис был не таким, и это меня интриговало. Ему было двадцать восемь, но из-за страсти узнавать новое он казался еще моложе. «Когда я впервые услышал, что New Republic продается, – сказал он мне, – я пошел в Нью-Йоркскую публичную библиотеку и стал читать». Он заказал микрофиши из хранилища. Из каждого десятилетия существования журнала он отобрал для просмотра номера за год. Великолепная история журнала, где фигурировали такие славные имена писателей, как Ребекка Уэст, Вирджиния Вулф, Эдмунд Уилсон, Ральф Эллисон, Джеймс Вуд, подействовала на его воображение и заставила задуматься о покупке.

Он объяснил, что плохо помнит свои университетские времена. Его товарищем по комнате был Марк Цукерберг, основатель Facebook. Выгода от этого соседства превзошла самые смелые ожидания. Крис возглавил рекламный отдел компании, хотя и предпочел остаться в Кембридже, когда его коллеги перебрались в Кремниевую долину. Но таков уж был Крис. Он всегда говорил о Facebook с очаровательной отстраненностью. «Я стараюсь не проводить много времени в офисе», – признался он как-то за ужином. Кроме того, источник его богатства не определил его как личность. Его подлинной страстью была литература. Он прочел «Войну и мир» во время медового месяца, а время перед деловыми встречами коротал за томиком Бальзака по-французски. Кожаная оттоманка в его квартире в Сохо была завалена стопками New York Review of Books («Нью-Йоркское книжное обозрение») и номерами, кажется, всех литературных журналов, выходящих на английском языке. New Republic должен был послужить Крису опытом в области свободных искусств: в Гарварде он был для этого слишком занят.

Хотя его состояние измерялось сотнями миллионов долларов, он казался безразличным к нему, или, по крайней мере, не любил упоминаний о нем. Он краснел, когда кто-нибудь заводил речь о его двух поместьях и просторном лофте, и старался ходить в одном и том же блейзере всю неделю. Положительным вниманием прессы он был избалован настолько, что не видел нужды стимулировать его еще. На совещаниях старался быть незаметным. Ему была неприятна сама мысль о том, чтобы занять место во главе стола и начать говорить с таким видом, словно возвещаешь непререкаемые истины, а среди предыдущих владельцев New Republic это было более чем принято.

Пока мы сидели на ступенях, он стал делиться своими планами относительно будущего журнала. На мой взгляд, они были излишне скромными и не преследовали никакой единой цели, а представляли собой разрозненные улучшения здесь и там – например, добавить интервью и сократить книжные обзоры.

«Почему вы не предлагаете ничего более дерзкого?», – спросил я.

«Расскажите, что вы понимаете под дерзким», – ответил он.

Много месяцев спустя наши отношения испортятся, но первые месяцы совместной работы были великолепны. Человек со стороны, он не считал нужным слепо придерживаться установленных правил. Когда мы решили переделать сайт New Republic, то сами убедили себя занять консервативную позицию. Вместо того чтобы всеми средствами привлекать трафик, наша домашняя страница одним своим видом сообщала, что здесь подобные идеи непопулярны. Мы сопротивлялись желанию наполнить ее бесконечным потоком контента, призванного привлекать клики, но при этом лишенного смысла или иерархии. Наши страницы будут одой красоте и законченности. И они не станут потакать вкусам широкой аудитории, напротив – послужат символом высоких идеалов нашего проекта. При этом Крис определял их как сохранение серьезной культуры и журналистики в ее крупных формах.

Высоких идеалов Крису было недостаточно. Он всегда считал, что может превратить New Republic в прибыльное предприятие – или, по крайней мере, нарастить выручку в достаточной степени, чтобы трубить об этом в пресс-релизах и тем самым делать наш журнал еще привлекательнее. При этом его риторика относительно прибыли никогда не казалась в полной мере искренней. «Терпеть не могу продавать рекламу, – повторял он мне снова и снова, – чувствую себя, словно делаю что-то неприличное». Больше года он был готов тратить деньги, не заботясь о том, каким образом они к нему вернутся.

Оглядываясь назад, должен сказать, что мне следовало бы быть аккуратнее с чеками, которые мы – я хочу сказать, он – выписывал. Было несложно предвидеть разочарование, которое непременно возникнет, стоит Крису присмотреться к финансам повнимательнее. Но у него была слабость арендовать офисы в лучших местах города и нанимать дорогих консультантов. А у меня была слабость хорошо платить авторам и отправлять их в поездки по всему миру ради заказанного мной же материала, как будто я был нью-йоркским редактором, у которого денег куры не клюют. Поскольку я предвидел, что период щедрости когда-то закончится, то быстро нанял крупный штат, включавший опытных авторов и редакторов, которые обходились недешево. Но Крис, казалось, был не против. «Я никогда не получал такого удовольствия и чувства самореализации, – говорил он, – я работаю с друзьями».

Однажды это произошло. Цифры дошли до сознания Криса, и он почувствовал понятную и безотлагательную потребность обеспечить прибыль. Поскольку он не любил рекламу, то отказывался платить большие деньги менеджерам по продажам, хотя они могли бы заинтересовать нашим журналом агентства. Но деньги должны были откуда-то прийти – и этим «откуда-то» выбрали Интернет. Резкое увеличение трафика могло бы принести ту прибыль, которая позволила бы свести концы с концами. (Мы рассчитывали на алгоритмические продажи, то есть управляемые алгоритмами аукционы, на которых рекламодатели дешево приобретают доступ к нужной аудитории, вне зависимости от того, на каких сайтах показывается реклама). Внезапно нам пришлось прожить всю новейшую историю медиа, только десятилетие болезненных изменений оказалось спрессовано для нас в несколько напряженных месяцев. Наша цифровая революция определенно происходила слишком быстро.

Когда Крис нанимал меня, у него не было иллюзий на мой счет. Несмотря на то, что я начинал работать в Slate, меня нельзя было назвать «гражданином цифрового мира». Веб интересовал меня, а погоня за трафиком пробуждала мои соревновательные инстинкты. Тем не менее ни то, ни другое не было моей страстью. В то же время, Крис был отцом-основателем цифровых медиа. Хотя он не стремился, чтобы его определяли таким образом, но на всех совещаниях по цифровым медиа был незаменимой фигурой. Он не только понимал, что трафик нам остро необходим, но и знал, как его привлечь.

Но чтобы нарастить трафик нужны были иные умонастроения. В отличие от телевидения, в печатной журналистике стратегия, отдающая приоритет привлечению аудитории, воспринималась как нечто грязное, и даже развращающее в профессиональном плане. В крайнем случае, об этом могли думать ответственные за коммерческую сторону предприятия, но не авторы и не редакторы. В New Republic исповедовали эту веру в форме крайнего фундаментализма. Журнал появился на свет как элитный печатный орган, порождение интеллектуалов эры прогрессивизма, рассчитывавших поднять социальные и культурные стандарты в стране. Со временем он, можно сказать, приобрел культовый статус – как ориентированный на интересы малочисленной группы людей, желающей читать инсайдерские новости о политике и высокоинтеллектуальные размышления о книгах. Подобная смесь не способствовала привлечению большой аудитории. На протяжении всей долгой истории журнала у него не было момента, чтобы его читателей хватило, чтобы заполнить футбольный стадион Университета Миссисипи. Неожиданно мы оказались вынуждены перекраивать сайт таким образом, чтобы привлечь миллионы читателей; нам нужно было отбросить идею элитарности и выйти к массам туда, где они в это время были.

Между тем более широкая аудитория была вполне в пределах досягаемости. Именно этот урок в тот момент усваивала журналистика. Его даже можно было свести к математическому уравнению. Иона Перетти, создатель BuzzFeed и подлинный Уильям Рэндольф Херст нашего времени, выразил это так: R = ζ. Предполагается, что эта формула описывает превращение обычного контента, не рекламы, в вирусный, чтобы он распространялся по социальным сетям и быстро достигал огромной аудитории – подобно тому, как черная оспа стремительно прокладывала себе путь по Северной Америке. Формула Перетти и в самом деле пришла из эпидемиологии. Отсылка к науке была умышленной. Эксперимент и анализ данных давали возможность науке предположить, какие материалы имели максимальные шансы стать вирусными – или, по крайней мере, разойтись достаточно широко.

Нарождающаяся наука о трафике на деле представляла собой ответвление бихевиоризма – ведь люди обычно кликали тот или иной элемент страницы так быстро, что не могли полностью отдавать себе отчет, что именно их привлекло и заставило сделать выбор. Они могли действовать под влиянием когнитивных искажений, иррациональных сил или же решений, принятых лишь отчасти сознательно. Так соблазнительно было бы сделать следующий шаг и сказать себе, что в этих условиях немного манипуляции и чуть-чуть скрытого убеждения читателю не повредит.

Крис выучил науку виральности на сайте под названием Upworthy. Он дал денег на запуск Upworthy и превращение его в интернет-сенсацию, «самый быстрорастущий медиа-стартап на человеческой памяти», как подобострастно определяли его в прессе. Upworthy сам по себе не производил почти ничего. Он находил аудио- и видеоролики в Интернете – как правило, никому не известные, – снабжал их заголовками и придавал вид, привлекательный для самой широкой аудитории. Предполагалось, что контент должен воздействовать на чувства, быть помесью «потрясающего» со «значимым». Upworthy брал чужой сырой материал и сообщал ему волшебные свойства, придающие виральность.

«Волшебные» не совсем верное слово. Психологи открыли, что чувство ненасытного любопытства можно культивировать.

В Upworthy составляли заголовки таким образом, чтобы заставить читателей ощущать почти физический голод по информации, находящейся вне их досягаемости. Они открыли новый стиль, называемый «зазор любопытства» (“curiosity gap”) – состоящий в том, чтобы явным образом дразнить читателя, скрывать от него ровно столько, чтобы стимулировать его двигаться дальше. Классическим примером является «Девять из десяти американцев не подозревают об этом шокирующем факте». Шесть миллионов читателей не смогли сдержать себя и перешли по ссылке. (Шокирующий факт: неравенство доходов гораздо больше, чем думает большинство американцев).

Кричащий заголовок, разумеется, известен в журналистике с древнейших времен. Но Upworthy – а затем легионы ее подражателей – подвергли его феномен исследованию со всей жесткостью позитивизма. Для каждой публикации генерировалось двадцать пять разных заголовков. Программное обеспечение позволяло выдавать все двадцать пять и выделять те, на которые кликают больше. Опираясь на эти результаты, в Upworthy научились выделять синтаксические структуры, которые почти гарантированно становились хитом.

(В частности, в Upworthy установили, что громадным успехом пользуются вариации на тему «Вы не поверите, что случилось дальше»). Эти формулы были настолько эффективны, что стали повсеместно распространяться в Интернете, ими злоупотребляли, и в результате читатели распознали трюк. Магические формулы потеряли силу и заставили «волшебников» отчаянно искать очередное действенное заклинание.

Важнейшим открытием Upworthy, BuzzFeed, Vox и прочих нарождавшихся чудовищ Интернета стало то, что успех текстового контента, не рекламы, можно обеспечить механически: если прислушиваться к тому, что говорят данные, можно создавать публикации, привлекающие огромную аудиторию. Это открытие было принято к сведению во всей отрасли, включая такие трезвые печатные органы, как Washington Post. И оно тайком проложило себе дорогу в New Republic. Крис ввел в штат специалиста по данным, задачей которого было увеличить вероятность создания вирусного контента. На еженедельные совещания специалист приходил с заранее подготовленным списком тем, на которые следовало бы обратить внимание. Он внимательнейшим образом наблюдал, какие из них набирают популярность на Facebook, с тем чтобы мы создавали контент, способный оседлать эти волны. Он оглядывался назад на данные прошлых лет, выясняя, что интересовало публику год назад, чтобы мы могли выпускать тексты, сообразуясь с сезонной динамикой читательских интересов. Например: «Реклама Супербоула очень популярна. Что мы можем сделать, чтобы использовать эту тенденцию?» Или:

«В Chipotle на прошлой неделе закончилась свинина, все социальные сети говорят об этом. Что нам сгенерировать в тему?» Реакцией на подобные вопросы обычно было враждебное молчание.

Хотя мне эта тактика не нравилась, я не сопротивлялся ей активно. Крис по-прежнему стимулировал нас публиковать большие статьи и вдумчивые репортажи. Пара-тройка дешевых поделок казались за это недорогой платой. Более того, он задавал совершенно здравый вопрос. Респектабельные медиа уже пошли по этому пути. Неужели мы действительно считаем себя лучше Time или Washington Post? Они все стали использовать жанр, который Крис называл “snackable content”. Так он называл графики, списки, видео – в общем, небольшие легкоусвояемые материалы, ориентированные на тех, кто хотел бы немного побездельничать на работе или убить время в ожидании поезда метро. Разумеется, тема могла быть серьезной, но подача должна была быть краткой и захватывающей, рассчитанной на последующее распространение через Facebook. Относительно необходимости подобного типа работы Крис был непреклонен, поскольку методы производства такого контента очевидны, и, как он считал, не требовали особых усилий. Нам просто надо было подражать остальному Интернету – писать о том же, о чем сейчас пишут все, выбирать те же «горячие» темы. Клики посыплются на нас, стоит переступить через себя и начать публиковать те же короткие клипы из The Daily Show, что и все прочие, только снабдив их хлестким заголовком и анализом в пару абзацев для очистки совести. Пройти мимо очередного замечания Джона Стюарта было никак нельзя. Спорить с логикой Криса было сложно. Все остальные так делали. Они так делали, потому что это работало. Нам нужны были вещи, которые работают.

New Republic не мог сопротивляться силам истории, меняющим облик профессии, подобная судьба постигла и многие другие средства массовой информации. Кремниевая долина преуспела в том, чтобы заставить журналистику исполнять все ее капризы, потому что журналистика слаба. То же самое можно сформулировать более пристойно: журналистика любит подавать себя в качестве одной из опор республики, но опора эта новее остальных трех и не так хорошо вросла в землю. Газеты в Америке существуют 250 лет, но идея, что журналисты станут готовить новости бесстрастно, без уклона в сторону той или иной партии, в соответствии с канонами профессионализма – совсем новая вещь, ей едва исполнилось сто лет.

До недавнего времени история американской журналистики могла выглядеть как непрерывное успешное восхождение. Она началась с партийной полемики, когда даже строгих нравов издания типа New York Times и Washington Post были полны оскорблений в адрес оппонентов. (Washington Post появилась на свет в качестве рупора Демократической партии с главной задачей травить Ратерфорда Хейса, которого называла не иначе как «ваше Бесстыдство».) Но партийная полемика – детство прессы, и прежде, чем войти в период уважения, подобающего взрослому, ей нужно было пройти через подростковый период сенсационности. В XIX веке новое поколение баронов от журналистики (Уильям Рэндольф Херст, Джозеф Пулитцер) своими глазами увидело, какие огромные доходы может приносить желтая пресса – слишком истеричные, грязные сюжеты о преступлениях и слухах, снабженные обильными иллюстрациями и кричащими заголовками. Пресса, продающая сенсации, собирала внушительную аудиторию – потребительскую массу, которую можно было убедить покупать новые продукты, покидающие ворота заводов и заполняющие универсальные магазины. «Доллар был той силой, которая заставила газеты обратиться к сенсациям, оставив политические партии», – пишет историк медиа Майкл Шадсон.

Коммерциализация имела одно странное, неожиданное следствие. Только когда выживание газет стало полностью зависеть от рынка, журналистика сознательно освободилась от его оков. Журналистика стала стремиться к объективности и видеть свою задачу в том, чтобы говорить правду с большой буквы – не больше и не меньше. Для новообретенного возвышенного образа мыслей были вполне конкретные социологические причины. Реклама привела к взрыву численности газет – и, соответственно, к росту количества авторов и редакторов. Сотрудники газет стремились к тому, чтобы их профессия считалась уважаемой. Вместо того чтобы прикрывать правду и подчеркивать мнения, газетные авторы начали воспринимать себя как «репортеров», аккуратно сообщающих действительное положение вещей. В середине XIX века интервью было экзотикой, ко времени начала Первой мировой войны оно стало неотъемлемой частью профессии. Рекламодателям тоже нравилась идея профессионализма. Они предпочитали продавать свой товар рядом с газетным материалом, содержащим как можно меньше спорных мнений и враждебных выпадов. Владельцам газет приятнее было бы использовать их как свои игрушки, но постепенно они смирились с новым стилем нейтрального, опирающегося только на факты репортажа и тем обеспечили своим газетам (и себе) дополнительную легитимацию.

Основополагающим текстом эпохи была книга «Свобода и новости» (“Liberty and the News”) Уолтера Липпмана. Будучи амбициозным молодым редактором New Republic, Липпман поддерживал Первую мировую, но реакция публики на конфликт приводила его в ужас. Он не мог предвидеть взрыва неприкрытой и отвратительной ксенофобии, последовавшего немедленно после того, как президент Вудро Вильсон призвал нацию к оружию. Это было «царство страха», подпитываемое «ураганом демагогии». Невежество публики потрясало его до глубины души, и вину он возлагал на прессу: «В буквальном смысле нынешний кризис западной демократии – это кризис журналистики». Современная жизнь стала отвратительной. Пропаганда и искажение истины стояли на пути поиска правды средним гражданином. Липпман, безоговорочный сторонник элитарного подхода, считал создание новой прессы одной из самых неотложных задач общества. Может быть, журналистика и двигалась в сторону профессионализма, но Липпман требовал ускорить шаг. Он призывал к созданию школ журналистики, чтобы поднять профессиональные стандарты на новый уровень, но в первую очередь он говорил, что пресса должна служить идеалу объективности.

К моменту окончания Второй мировой газеты внушали ощущение незыблемости, как великолепное сооружение из мрамора. Казалось, они вечно служили таким благородным идеалам. С чувством собственной важности пришло и пренебрежение по отношению к подписчикам – они воспринимались почти как случайность. Роберт Дарнтон, сотрудничавший с Times в 60-е, вспоминал: «Мы писали друг для друга… мы знали, что первыми на наш материал отреагируют коллеги; репортеры – самые ненасытные читатели, им приходится подтверждать свой статус каждый день, каждый день выставлять свои работы на суд коллег по перу». Эти чувства – принадлежности к элите и осмысленности собственного существования – помогали американской прессе стать неуязвимой для разрушительного воздействия извне. Благодаря им американская газета была необычно трезвой. Она демонстрировала необычный для остального мира иммунитет к коррупции или погоне за сенсациями. Это мощный моральный фундамент, но сейчас его прочность проверяется сильнейшим давлением со всех сторон.

В начале нынешнего столетия профессия как таковая находилась на грани жизни и смерти. Несколько последовательных кризисов заставили медиакомпании пойти ва-банк, поставив все на цифровое будущее, не стесненное неповоротливым бюрократическим аппаратом бумажной печати. Ощущение кризиса, но в то же время и новых возможностей быстро изменило лицо прежней редакции. За десять лет отрасль сократила сумму, идущую на зарплаты авторам и редакторам, на 1,6 млрд долларов. Одновременно с сокращением числа журналистов падал и престиж профессии. Один социологический опрос назвал именно газетного репортера худшей работой в Америке, его чуть опередили лесоруб и офицер по условно-досрочному освобождению. Именно экзистенциальный кризис заставил профессию пересмотреть самые основы своего существования. Идея независимости показалась непозволительной роскошью. Репортеры больше не могли игнорировать задачу приносить прибыль.

Это был опасный поворот. На самом деле целью журналистики никогда не было общественное благо. Это был просто миф, в который авторы и редакторы хотели верить. Тем не менее миф имел вполне материальное значение. Он заставлял журналистику бросать вызов власти, воспринимать потакание капризам публики как нечто постыдное, давал основополагающее для профессии чувство отстраненности. И вот мы постепенно разрушаем этот миф.

Один из символов новой эпохи непрерывно довлел над всей моей жизнью в New Republic. Он преследовал меня в течение всего дня. Каждый день, садясь за работу, я поглядывал на него, а еще, когда просыпался утром, несколькими минутами позже, когда чистил зубы, и несколько раз в течение дня, когда заходил в туалет. Иногда я просто сидел, уставившись на стрелку указателя, забыв о материале, который в тот момент редактировал, или о человеке, стоящем по другую сторону моего стола. Часто я делал это с тайным желанием, чтобы стрелка неожиданно скакнула вверх, свидетельствуя о моей гениальной способности находить победителей.

Мой владыка звался Chartbeat – сайт, предоставляющий редакторам, авторам и их руководству измерения трафика в реальном времени, так, что можно увидеть, как меняется аудитория каждой статьи в любой момент. Сайт почти не скрывал концепции, вокруг которой построен: журналистика есть конкуренция, борьба за популярность. Его датчики заставляли нас воспринимать свой журнал как автомобиль, то еле ползущий в горку, в плохой для трафика день, то разгоняющийся до приличной скорости.

Для американского офиса эта история не нова. Аналитика – управленческая революция нашего времени. Мы живем в мире вездесущих данных, при помощи которых можно повысить эффективность и производительность труда – если суметь их проанализировать. Вот почему Chartbeat и его многочисленные конкуренты плотно обосновались в редакции практически каждого журнала, газеты или блога. Главная идея Chartbeat состоит в том, что для публикации не существует такого понятия, как «достаточный» трафик – его всегда можно чуть повысить, немного поменяв текст, улучшив заголовок, улучшив взаимодействие с социальными медиа, улучшив тему, улучшив аргументацию. Подобно менеджеру, стоящему у конвейера с секундомером, Chartbeat и иже с ним стали вездесущими контролерами для персонала любой редакции. Washington Post (и New Republic после моего ухода) установили огромные телевизионные экраны, на которые выводилась статистика трафика для сотрудников. Иона Перетти хвастался: «Основа работы в BuzzFeed следующая: мы ставим каждому сотруднику экран, на котором он видит, как люди взаимодействуют с произведенным им контентом, растет трафик или снижается».

У нового поколения медиагигантов, рожденных в Интернете, нет времени на прежнюю политику отстраненности. В то же время нельзя сказать, чтобы они не стремились к величию в журналистике. BuzzFeed, Vice, The Huffington Post – все они хотят стать газетами эпохи постмодерна. Они вкладывают деньги в отличные репортажи, и в их штате есть первоклассные журналисты. Но эти компании не пытаются изолировать себя от воздействия рыночных сил. Их погоня за аудиторией – победа над остальным Интернетом в состязании за популярность – центральный пункт стратегии. Они сознательно пошли на то, чтобы безостановочная обратная связь, идущая из Интернета, этот непрекращающийся поток данных, определял как их редакционную политику, так и инвестиции.

Например, в BuzzFeed недолго действовала так называемая политика «ноль хейтеров». Негативные публикации, заключили в редакции, не становятся вирусными. Иона Перетти выразил это с характерной для него ясностью: «Тяжелая, грустная история не имеет шансов на перепост. Проблема состоит в том, что, если тебе тоскливо… ты, можно сказать, распространяешь тоску среди друзей, а зачем так делать?» Ник Дентон, злой гений, создавший постепенно стертый с лица земли судебными исками Gawker, выразил то же самое еще яснее: «Никому не хочется есть противные овощи. Точно так же никто не будет платить за то, чтобы стимулировать других есть свои овощи. В любом случае, посмотрите на меня. В прошлом я писал о политических реформах в посткоммунистических странах Восточной Европы – это тема моей специализации в Оксфорде. А сейчас я говорю авторам, что цифры (т. е. аудитория) не позволяют писать ни о чем приличном. Мы даже не можем публиковать сюжеты о магнатах типа Руперта Мердока или Барри Диллера, если они не приправлены пикантными снимками героев в обществе молодых женщин. Надо сказать, что в прошлом, до веб-метрик, мне такие сюжеты нравились».

Подход очень варварский, но действенный. И свою эффективность он доказывает тем, что New York Times открыто завидует успеху BuzzFeed. Три года назад Times заказала так называемый «Доклад об инновациях» (“Innovation Report”) – внутренний документ, который, разумеется, просочился за границы офиса и оказался в Интернете. Доклад резко критиковал газету за поражение в конкурентной борьбе во Всемирной паутине. Документ неожиданно самокритичен, особенно с учетом того, что Times построила очень хороший в технологическом отношении сайт. И тем не менее причины для ужаса были. Times вступила в состязание за популярность в Интернете, едва ли осознавая это. Данные и аналитика не стали центральным пунктом ее стратегии, а следовательно, не было и средств обеспечить успех в Интернете. Время от времени она производила сюжеты, становившиеся сетевым хитом, но так и не попыталась создать трафарет, по которому их можно было бы повторить. А самое главное, газета держалась за старый журналистский кодекс поведения, решительно отгораживающий коммерческую сторону и боящийся осквернить стремление к истине стремлением к прибыли. «Нашим первым шагом должен быть сознательный отказ от наших любимых метафор: «стены» и «церкви и государства», – задающих модель разделения», – пишут авторы доклада.

Доклад совершенно справедливо описывает консервативные ценности Times, и мы должны быть благодарны его авторам за это. Несмотря на то, что Times предприняла шаги в направлении BuzzFeed, она смогла сопротивляться революционным переменам и остается лучшей газетой мира. Но дело в том, что скатывание к потаканию вкусам публики, к самой бессовестной халтуре не происходит одномоментно. Профессиональные нормы, и только они, защищают журналистику. Постоянные угрозы и давление сверху могут превратить их в ничто. Как только они исчезнут, с журналистикой как профессией будет покончено.

Важнейший термин цифровой эпохи – «популярность». Facebook и Twitter специально составляют список тем, о которых вот-вот заговорят все. Все крупные медиа-организации используют набор изощренных аналитических инструментов – CrowdTangle, например, – вовремя предупреждающие их, что та или иная тема набирает популярность. Как только сюжет привлекает достаточно внимания, медиа без рассуждений хватаются за него. А дальше они пишут и пишут, выжимая клики из темы до тех пор, пока публика не утратит интерес.

Вот запоминающийся, но в то же время достойный забвения пример: фотография охотника из Миннесоты, улыбающегося над тушей убитого льва по имени Сесил, сгенерировала более 3,2 млн публикаций. Все новостные издания – даже New York Times и New Yorker – пытались нагнетать истерию, чтобы наскрести с темы хоть крупицу трафика. Для этого пришлось искать новые углы зрения или хотя бы в какой-то мере новые. Vox: «С точки зрения морали, есть курицу хуже, чем убить льва Сесила». BuzzFeed: «Экстрасенс утверждает, что беседовал со львом Сесилом». Atlantic: «От льва Сесила до изменения климата: идеальный шторм общественного возмущения». И так далее до бесконечности: эфемерные существа препарируют эфемерные темы.

В некотором роде перед нами усилившаяся со своим переходом в цифровой мир старая добрая газетная истерия: взрыв возмущения моралистов, эксплуатируемый самым тщательным образом. Но социальные медиа многократно усиливают финансовый стимул к участию в волне. Даже у самого маленького журнала есть шанс произвести вирусный контент и привлечь миллионы читателей, если он сможет подать сюжет соответствующим образом. Более интеллектуальные издания без зазрения совести выдадут публикации на горячую тему, главное – добавить немного претензии на академичность и глубокомысленных аргументов за и против. Результат, как легко предсказать, неоригинален. Подобно тому, как это делается в Голливуде, деньги и время идут на скроенный по известному шаблону продукт, имитацию прошлого успеха. Джошуа Топольски, основатель Vox Media и The Verge, жаловался: «Все выглядит одинаково, читается одинаково и, кажется, конкурирует за одну и ту же пару глаз».

Подобно технологическим компаниям, журналистика стала фетишизировать данные. И эти данные стали разрушать журналистику. Репортеры и их боссы могут утверждать обратное. Они могут делать вид, что находятся над информацией, избирательно игнорируют цифры и продолжают неутомимо искать правду и действовать, исходя из высоких побуждений. Но данные – это ящик Пандоры. Стоит только журналистам понять, что именно работает, какие сюжеты приносят трафик, как они начинают изготавливать то, что работает. Это по определению потакание вкусам публики, и его последствия ужасны.

Фигура Дональда Трампа – это кульминация эпохи. Он понял, что сейчас больше, чем когда-либо в истории, медиа вынуждены давать публике то, что она хочет, что это цирк, эксплуатирующий подсознательные штампы и шаблоны. Пускай медиа осуждают его выходки, они же создают его образ как важной публичной фигуры и приемлемого кандидата в президенты. На протяжении многих лет медиа не стеснялись повторять теории Трампа, что Обама родился за границей США, даже несмотря на то, что они построены на грязных инсинуациях. Они не уставали уделять внимание его нападкам на иммигрантов, хотя понимали, как отзовутся его провокации в атмосфере паранойи и ненависти. Как только Трамп стал приемлемым кандидатом, у медиа не осталось иного выбора, кроме как писать о нем. Но и достиг он этого статуса именно с помощью медиа. Сюжеты о Трампе приносили трафик, вызывавший благосклонность Богов Данных и в высшей степени полезный для бюджета. Трамп начинал как лев Сесил, а закончил как президент Соединенных Штатов.

Изобилие данных изменило сам характер журналистики. Она стала товаром, который можно продавать на вес и на штуки, рекламировать, тестировать и перекраивать при необходимости. Не исключено, что в медиа всегда так думали. Но если подобная мысль и существовала, ее по крайней мере сдерживали. Журналы и газеты воспринимали себя как цельную конструкцию: номер, издание, учреждение, а не как источник разрозненных публикаций, задача которых – проложить себе дорогу через алгоритмы Facebook, Twitter и Google. У журналистики сейчас шире аудитория, но задача – у́же. Объединение отдельных статей в один общий набор избавляла от части забот. Если, допустим, читателей не интересовала детская бедность или сообщение корреспондента из Южного Судана, это не имело значения. Они не стали бы осуждать вас за то, что вы пишете об этом. Им даже могло быть лестно, что вы подумали, будто они могут прочесть такую статью, даже если они ее сразу же пролистнули. Редакторы считали высокоинтеллектуальные и откровенно донкихотские материалы обязательным компонентом «рецепта».

Теперь задачи распределяют, исходя из анализа затрат и прибыли – сгенерирует ли материал достаточно трафика, чтобы оправдать инвестиции? Иногда этот анализ явный и сознательный, но часто подсознательный и скрытый за эвфемизмами. Именно подобная цепочка рассуждений заставляет редакторов говорить, что идея «не стоит усилий», или беспокоиться, насколько хорошо материал «взлетит».

В журналистике было принято разделять «духовное», то есть авторов и редакторов, и «светское», то есть коммерческую сторону дела. Сейчас стала хорошо видна причина, побуждавшая разделять эти два лагеря надежной, крепкой стеной: страх оказаться в мире, где читатели не смогут отличить редакционный материал от рекламы, где рука рекламодателя станет мешать журналисту делать свое дело – доискиваться до правды. Этот страх постепенно становится действительностью.

Первой брешью в стене стал так называемый «брендированный контент» или «нативная реклама». Все эти приемы были призваны решить проблему рекламы в Интернете: баннеры превратились в раздражающий фактор, читатели стараются не замечать их, и таким образом они стали малоэффективным способом придания известности бренду. Баннеры физически оказываются на полях редакционного материала. Брендированный контент должен быть замаскирован под обычное наполнение сайта. Это реклама, но составлена она так, чтобы внешне выглядеть как журналистский материал: на первый взгляд кажется, будто это статья о новых научных методах отказа от курения в Time или об изменениях на рынке труда в New York Times. И действительно, реклама обычно производится медиакомпаниями самостоятельно, агентствам ее не заказывают. (Часто медиакомпания утверждает, что ее штатные сотрудники не имеют никакого отношения к материалу, обычно всю грязную работу делают ее прикормленные фрилансеры). Тем не менее стена еще не полностью разрушена. Обычно под материалом дается прямое указание, что статья «спонсирована» или публикуется «на правах рекламы». Но это указание делается настолько незаметным, насколько вообще возможно, и это главное. Рекламодатели готовы платить за брендированный контент дороже, потому что шансы, что читатель примет его за чистую монету и кликнет, очень высоки.

Кажется немыслимым, что журналистика может породить целый бизнес, основанный на введении читателя в заблуждение. Но проблема еще серьезнее. Редакционные материалы все больше напоминают рекламу, и это не случайность. Для продажи рекламы полезно создать среду, в рамках которой рекламодатели уверены, что их посыл будет услышан, а еще лучше – принят за материал редакции. BuzzFeed был просто reductio ad absurdum данного метода. В самом начале его существования там решили сделать брендированную рекламу основным источником дохода. Для этого редакция генерировала потоки публикаций, выглядевших как пресс-релизы.

Эндрю Салливан превратил гадание на ленте BuzzFeed в спорт. У него была рубрика «Угадай рекламную публикацию в BuzzFeed». В самом деле, найти разницу было почти невозможно: «19 невероятных вещей о Dunkin’ Donuts, которых вы не знали», «Новая клавиатура iPhone меняет все», «Единственный пост о PlayStation 4, который вам нужно прочитать» – все это подавалось как честная журналистская работа, а не реклама. До какой же степени в BuzzFeed должны были утратить способность различать редакционный материал и рекламу? Когда авторы публиковали материалы, критикующие рекламодателей, администрация делала так, чтобы эти материалы исчезали с сайта. (После возмущения общественности BuzzFeed покаялся в своих грехах и обещал их не повторять.)

Отношения между рекламодателем и медиа меняются. Это можно видеть в языке, с появлением слова «спонсор». Рекламодатель не просто приобретает газетную площадь, чтобы продавать свои продукты, – он уже патрон, покровитель журналистики. Эти изменения предвещают другие, еще более тревожные. Стало общепринятой практикой приглашать корпорации и фонды как спонсоров для запуска. Рекламодатели оплачивают дебют журналистских продуктов. Одна из причин, по которой они играют эту роль, невинна – это хороший способ повысить узнаваемость или напомнить о себе. Но есть и вторая причина, куда менее безобидная, – таким образом оплачивается возможность скрытно влиять на политику редакции и готовые материалы.

Именно этот подход исповедовал New Republic. Крис Хьюз пригласил миллиардера и борца против изменения климата Тома Штайера, который был готов платить сотни тысяч долларов за новую рубрику на нашем сайте, посвященную тому, какую роль сыграло изменение климата в последней избирательной кампании в Конгресс. Он пригласил Credit Suisse оплачивать новую рубрику, посвященную будущему банковских услуг, причем как раз в то время, когда банк пытался загладить репутационный ущерб от обвинений в уклонении от уплаты налогов. Рекламодатели пытались купить редакционный материал New Republic, чтобы он, с одной стороны, в точности передавал желаемый посыл, а с другой – не выдавал, что за него заплачены горы денег. Здесь следует сказать со всей определенностью: такая договоренность – грубое нарушение профессиональной этики.

В конце концов мне и моим коллегам удалось саботировать худшие из договоренностей. Штайер настолько разочаровался в редакционных кадрах, что решил просто покупать «спонсируемый контент». Credit Suisse пришел к выводу, что опасно платить группе либералов за статьи о будущем банковского дела. Все закончилось тем, что он оплатил месяц публикации материалов, посвященных методике идентификации клиентов.

Защитники нативной рекламы правы в одном: это не конец света. В прошлом радиоведущие без труда рекламировали тот или иной товар и читали новости одновременно. В течение десятилетий New York Times регулярно публиковала рекламный материал Mobil Oil, пускай ясно помеченный, но тем не менее размещенный среди текстов своих лучших обозревателей.

Проблема в том, что у взаимоотношений рекламодателей и журналистов не стало четких рамок. Правила становятся менее строгими, нормы меняются. До недавнего времени Американское общество журнальных редакторов держалось строго традиционного подхода, строго запрещая журналистам даже касаться рекламы. Но в 2015 году правила были смягчены. То, что когда-то было жестким осуждением, превратилось в беззубую рекомендацию: «Редакторам следует воздерживаться от совместной работы с рекламодателем и создания редакционного материала о нем же». Подобные изменения следует рассматривать как опасную уступку. Рекламодатели покупают влияние, они покупают подобие легитимности, которой обладает журналистика, они размывают все правила, задающие профессиональные рамки.

Как-то раз Крис и я решили позавтракать вместе. Дело происходило в одной из вашингтонских гостиниц. Был август. Мы обсуждали, как будет выглядеть New Republic – тот New Republic, который нам предстояло заново создать вместе. Хотя мы и не произносили этого вслух, мы искали общую почву. Можно сказать, мы искали общее имя существительное, которое описывало бы одновременно все то, что он и я хотели бы видеть в журнале. Выглядело это так, будто мы боялись перейти к сути дела. Если бы в ресторане оказалась офисная доска – Крис любил доски, – она, наверное, быстро заполнилась бы отвергнутыми терминами. Но вся эта словесная шелуха была только прелюдией к творческому прорыву. «Мы идеалисты, – сказал Крис. – Это слово объединяет наше славное прошлое и оптимизм относительно будущего». Слово «идеалисты» растопило мне сердце, и я почувствовал неудержимую радость от перспективы соглашения. «Да, – сказал я. – Это оно».

Мы, если можно так выразиться, были настроены идеалистично по отношению к нашему общему идеализму. Некоторые из наших целей совпадали. Мы оба хотели видеть New Republic процветающим, оба верили в необходимость активных действий по отношению к правительству Соединенных Штатов, разделяли веру в важность повышения уровня культуры до космополитического, нам обоим нравились крупные формы в журналистике. Этих совпадений оказалось достаточно, чтобы мы позволили себе обмануться и решить, что у нас общий идеализм на двоих.

Крис воспринимал мир скорее как технократ, а я – скорее как моралист и романтик. Если ему просто нравились крупные формы в журналистике, я верил в них, как в идеологию. Он верил в системы: правила, показатели эффективности, организационные структуры, деловые встречи, приложения, повышающие производительность труда. Мир в принципе всегда можно улучшить, но для этого нужно отказаться от слишком горячих эмоций, привычки всюду искать виновных и излишней партизанщины. Тем самым столкновение между ним и свободомыслящими интеллектуалами, населявшими редакцию, становилось неизбежным. Они писали с искренней убежденностью, нисколько не считаясь с общепринятым временем начала и окончания рабочего дня, и выбирали темы, интересные им самим, но при этом вовсе не обязательно способные ублажить толпу.

Незадолго до нашей ссоры Крис поделился со мной своими представлениями о будущем журнала – такими, как ему подсказывал его идеализм. Он владел New Republic уже два года и понемногу начинал нервничать. Результата, а под ним он имел в виду рост трафика и вместе с ним прибыли, нужно достичь быстрее. «Чтобы спасти журнал, мы должны его изменить», – сказал он мне. Инженеры и маркетологи должны играть ведущую роль в деятельности редакции. С их помощью наша журналистика приобретет «крутые» и «инновационные» черты, благодаря которым журнал станет популярнее и начнет выделяться на рынке. Разумеется, на это понадобятся ресурсы, и взять их придется из статей бюджета, предназначенных для финансирования длинного чтения. Я не был готов к такому плану или к его представлению о журнале. «Мы технологическая компания», – сказал он. На это я ответил, что «вряд ли это та компания, управлять которой мне позволяет квалификация». Он заверил меня, что я справлюсь.

Через два месяца я узнал от коллеги, что Крис нашел мне замену и что этот человек встречается за ланчем с друзьями и знакомыми по всему Нью-Йорку, предлагая работу в New Republic. Не дожидаясь, пока Крис уволит меня, я ушел сам, а за мной – почти весь состав редакции. Их идеализм требовал воспротивиться его идеализму. Им не хотелось работать на издание, по стилю поведения больше похожее на технологическую компанию. Они были готовы внимательнейшим образом следить за Facebook, но не были готовы к тому, что она станет определять их работу. Новое издание получило свою долю внимания, а потом затерялось среди остальных, став не более чем очередным ухабом на тряской дороге, по которой Долина движется к поглощению журналистики как таковой.