Глава 6

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ РЕВОЛЮЦИИ В ПРОГРАММНОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ И МАРКЕТИНГЕ

В предыдущих главах изложены основные положения этой книги. Мы поняли, что маркетинг — это цифровой вид деятельности, подверженный цифровой динамике, а все цифровые процессы управляются программным обеспечением. Вследствие этого маркетинг, чтобы получить доступ к своей аудитории, стал опираться на ПО и зависеть от программно управляемых каналов, а маркетологи теперь самостоятельно создают большое количество ПО для своих нужд.

Соединяя точки на этом воображаемом графике, мы приходим к важному выводу: у современного управления маркетингом действительно много общего с управлением разработкой программного обеспечения.

Сначала это кажется странным, потому что долгое время профессии маркетолога и программиста находились на противоположных концах спектра. Немало выпусков серии комиксов об офисной жизни «Дилберт» высмеивали стереотипные представления о каждой из специальностей. Сколько же планов так и не было выполнено из-за неудачных попыток наладить взаимодействие между отделами маркетинга и информационных технологий (ИТ) в первые годы развития интернета! Все дело в том, что у представителей этих замечательных, но разных профессий были практически противоположные приоритеты. Они не всегда говорили на одном языке, и каждый чувствовал, что другой его не очень понимает.

В связи с тем что мир становится все более цифровым, эти две профессии не только сталкиваются, но и начинают переплетаться, как видно из рис 6.1. Информационные технологии выходят за рамки управления инфраструктурой центрального офиса и активнее отвечают за системы связи с клиентом. Маркетинг вышел за границы коммуникации с клиентами и стал играть ведущую роль в определении способов взаимодействия с ними. В настоящее время эти два занятия сливаются друг с другом. Процесс идет медленно, но верно, что стимулирует более глубокое понимание и взаимодействие между этими видами деятельности.

И разработка ПО, и маркетинг — цифровые сферы. Однако у ИТ-специалистов (и особенно у разработчиков ПО) есть одно преимущество: как представители первых цифровых специальностей они дольше изучают управление цифровой динамикой, чем маркетологи. У них есть много идей на этот счет, жизнеспособность которых они выясняют. И это дает маркетологам прекрасные возможности: они могут перенять опыт у разработчиков ПО, позаимствовать у них закаленные в цифровом пламени идеи, касающиеся актуальных проблем, и адаптировать их к особенностям маркетинга.

Давайте воспользуемся моментом, чтобы выразить признательность за быстрое совершенствование программного обеспечения в последнее время, и попытаемся понять, нельзя ли провести некоторые параллели с эволюцией маркетинга.

РЕВОЛЮЦИЯ XXI ВЕКА В ПРОГРАММНОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ

За последние двадцать лет область разработки программного обеспечения значительно развилась. Большинство наших худших представлений об этой сфере деятельности уходят корнями в более ранние времена. Вспомните с трудом поддающиеся изменению проекты, тянувшиеся месяцами или годами; ужасные пользовательские интерфейсы; команды, укомплектованные несговорчивыми инженерами, отвергавшими любые просьбы внедрить то, что не вошло в исходную спецификацию. Власть ИТ-отделов над всем программным обеспечением, используемым в компании, в большинстве корпораций была почти диктаторской. Такое положение вещей негативно воспринималось как бизнес-пользователями (они часто жаловались на ограничения), так и разработчиками программного обеспечения и ИТ-менеджерами, которые считали, что их труд недооценивается. Однако «идеальный шторм» из нескольких преобразований, произошедших в середине 1990-х годов, позволил, тем не менее, резко улучшить практику разработки ПО.

Движущей силой послужило стремительное распространение интернета. Поскольку мир стал цифровым, потребность в программном обеспечении постоянно росла. Список программных возможностей, которые компании хотели получить, расширялся и менялся очень быстро. Старые подходы к созданию ПО с многомесячными, а то и многолетними циклами разработки не поспевали за переменами. Поэтому разработчики ПО начали осваивать новые способы управления этим процессом. Все более популярная методика, названная гибкой разработкой программного обеспечения, делала акцент на инкрементном и итеративном подходах к построению ПО за счет увеличения числа укороченных циклов разработки. Программное обеспечение создавалось теперь более адаптивными способами, вместо того чтобы строго соответствовать спецификациям, сформулированным в самом начале работы, до написания первой строчки кода.

Адаптивный подход стал возможен благодаря новой модели распространения программного обеспечения, которую открыл интернет. В прежние времена ПО устанавливали на компьютеры с дискет или компакт-дисков. Развертывание обновлений могло стать тяжелым испытанием, так что к частым изменениям относились неодобрительно. Но с появлением интернета стало достаточно просто посетить сайт, чтобы воспользоваться программным обеспечением через браузер. Этот способ, так называемое облачное программное обеспечение, или программное обеспечение как услуга (software-as-a-service, SaaS), значительно упростил применение ПО. Его больше не приходилось устанавливать. Некоторые облачные программы настолько легки в использовании, что большинство людей даже не считают их программным обеспечением. Например, сайт Google на самом деле просто программа для поиска в интернете.

SaaS нарушил централизованный контроль использования ПО, применявшийся ИТ-отделами. Хотя они продолжали развивать и обеспечивать работу многих систем, бизнес-пользователи все чаще стали обращаться к внешним SaaS-продуктам из-за их широких возможностей. Со временем подобная практика распространилась так широко, что ИТ-отделы приспособились к новой среде. Они начали поддерживать политику «принеси свое устройство» (bring-your-own-device, BYOD) и обеспечивать комплексное управление сервисами SaaS, а не контролировать их использование вручную. Это было движение к демократизации технологий в бизнесе, которая напрямую связывала бизнес-пользователей и разработчиков ПО.

У подхода SaaS есть еще одно преимущество: разработчики теперь могут обновлять программное обеспечение так часто, как пожелают, без привлечения пользователя к установке новых версий. Поэтому при следующем посещении сайта SaaS люди могут даже не догадаться, что произошло обновление.

Гибкая разработка ПО и SaaS — взаимодополняющие подходы, каждый делает другой практичнее. Программное обеспечение стало меньше зависеть от окончательной версии продукта и больше — от постоянно меняющихся возможностей. Гибкая разработка популяризировала идею «вечного» бета-тестирования. Иначе говоря, программа может постоянно развиваться в течение нескольких месяцев или лет, оставаясь доступной для широкого применения. Это привело к известной сегодня концепции непрерывного развертывания ПО. Например, программное обеспечение сайта может постоянно обновляться в течение дня, если разработчики создали новую функцию или исправили некую ошибку. Благодаря этому существенно увеличились темпы разработки ПО, а сам процесс стал проще и надежнее. Вместо того чтобы делать крупные ставки на небольшое количество рискованных, сложных выпусков программы, все происходит практически непрерывно с медленно внедряемыми изменениями, что размывает риски и снижает сложность.

SaaS предоставил разработчикам гораздо больше возможностей увидеть, как люди используют программное обеспечение. И это вдохновило их применять в создании ПО более ориентированные на потребителя подходы, потому что стало понятнее, какие функции и с какой целью применяются. Благодаря возможности легко внедрять новые функции разработчики включились в замкнутую цепь обратной связи с клиентом. Теперь они могут вносить изменения и сразу же наблюдать за тем, как они влияют на пользователей. Это побуждает их проводить больше тестов и экспериментов, чтобы опытным путем обнаруживать, что вызывает наибольший отклик. Дизайн пользовательского опыта (user experience, UX) стал неотъемлемой частью процесса разработки ПО.

Для многих компаний разработка программного обеспечения в большом количестве проектов стала задачей не главного офиса, а подразделений по работе с клиентами. Эта область деятельности развивалась как двигатель цифрового бизнеса и обслуживания потребителей, что привело к переосмыслению маркетинга и клиентоориентированности в культуре разработчиков ПО. Такой резкий сдвиг обусловил понимание того, как развивать программные продукты.

Улучшились и методы масштабирования программного обеспечения. Громоздкие монолитные приложения, которые разрастались в сложную для поддержки массу спагетти-кода, где все функции были сплетены и изменение одной из них неизбежно вредило работе других, заменили системы в виде независимых служб, слабосвязанных друг с другом. Каждая служба выполняла конкретную задачу для других подразделений через интерфейсы прикладного программирования (API). Эти сервисы были проще в обслуживании, могли развиваться в индивидуальном темпе и их удавалось повторно использовать в нескольких приложениях. Некоторые из них действовали только внутри сети компании, но многие стали общедоступны в интернете, позволяя развиваться так называемой экономии на API.

Возможность смешивать или объединять услуги разных провайдеров вызвала огромную волну инноваций. Небольшие проекты по разработке могли стоять на плечах гигантов, пользуясь их услугами для быстрого создания сложного ПО. Хакатоны стали крайним воплощением этого явления, в них разработчики соревнуются в создании программного обеспечения за 24 или 48 часов.

В совокупности эти изменения, а также обратная связь от клиентов превратили создание ПО из медленного монолитного процесса, часто отклонявшегося от потребностей пользователей, в итеративный и адаптивный, быстроразвивающийся процесс. Разработчики программного обеспечения, владельцы бизнеса и конечные пользователи теперь объединены в более гармоничный круг прогресса. Эти революционные изменения перенесли нас в золотой век ПО.

МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ XXI ВЕКА

Удивительно похожие трансформации претерпел и современный маркетинг. Как и в программном обеспечении, в нем обычно использовались слишком длинные циклы планирования. Годовой маркетинговый план был воплощением этого процесса. Месяцами разрабатывались детальные спецификации для всего, что будет сделано в следующем году. Маркетологи, как правило, запирались в «задних комнатах», укрывшись от остальных функций бизнеса и клиентов, которые виделись им как абстрактные портреты на стене. На подготовку больших рекламных кампаний уходили месяцы. Ход кампаний контролировался, подавлялись любые попытки «теневого» маркетинга, если кто-либо все же отклонялся от тщательно составленного сценария или от стандартов бренда. Хотя в профессии превозносилось творчество, механика маркетинга была довольно регламентированной и управлялась в основном распоряжениями сверху. Но интернет разрушил и этот тип маркетинга.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал более демократичным. Теперь он уже не подчиняется людям, в наименовании должности которых есть слово «маркетинг». Теперь каждый сотрудник организации, затрагивающий интересы существующих или потенциальных клиентов, участвует в этом виде деятельности. Его слова и поступки отражаются в поисковых системах и социальных сетях. Клиенты и люди, оказывающие влияние на их решения, интерпретируют факты, касающиеся брендов, не спрашивая нас. Маркетинг может взаимодействовать с этими силами, но не способен ими управлять.

Темпы развития маркетинга тоже резко возросли. Подробные строгие долгосрочные планы остались в прошлом. Отчасти потому, что бизнес-среда меняется так же быстро, как и дестабилизируется распространение информации через интернет — из-за постоянно расширяющегося списка конкурентов и лиц, чье мнение влияет на клиентов. Помимо этого, скорость и адаптивность цифровой жизни вызвала новые надежды: люди в и вне организации ожидают, что маркетинг будет своевременно реагировать на обратную связь.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал слишком громоздким, чтобы управлять им как единым проектом. Множество изменений происходит в огромном числе не связанных между собой каналов. Одни только социальные сети — настоящий музей постоянно меняющихся точек контакта с аудиторией и рынком, каждая со своими особенностями. Мы должны своевременно реагировать на возможности и угрозы, которые возникают в различных контекстах, причем таким образом, чтобы увязать их с работой остальных частей компании. Нельзя создавать узкие места, где топ-менеджеры вынуждены выступать судьями огромного количества решений. Ни полностью независимые отделы, ни абсолютная централизация не идеальны в этой среде. Вместо того чтобы масштабировать современный маркетинг, мы хотим получить слабосвязанную сеть возможностей, которая находит баланс между внутренней гибкостью и взаимозависимостями в организации.

Как и программное обеспечение, маркетинг сместился от крупных запусков пару раз в год к более регулярным активностям. Теперь у нас больше постоянных рекламных кампаний и неизменно актуальные маркетинговые программы, которые органично развиваются с течением времени. Мы продолжаем делать важные объявления и говорить об общей стратегии позиционирования бренда, но сейчас эти заявления продолжают жить своей жизнью и после того, как были сделаны.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал намного ближе к клиентам. Цифровые возможности показали недоступное раньше видение реакции людей на наш маркетинг и нашу компанию. Социальные сети позволяют услышать от самих клиентов, что они думают о нас. Маркетинг стал более измеримым, следовательно, его воздействие на клиентов лучше поддается учету. Но он также усиливает симпатию и понимание клиентов. Маркетинг теперь больше вовлечен в их опыт на протяжении всего пути покупателя, с самого первого контакта с маркетологами. Мы не просто обсуждаем абстрактные портреты на стене, а работаем с реальными людьми. Культура маркетинга все чаще ставит на первое место клиентоориентированное мировоззрение.

Клиентоориентированность, как и программное обеспечение, сочетается с адаптивностью цифрового «полотна» и поощряет более широкое экспериментирование. Маркетологи регулярно выполняют различные А/B-тесты, например с помощью имейл-маркетинга, интернет-рекламы, посадочных страниц на сайтах, чтобы узнать, на что откликается целевая аудитория. Инновации стали одной из основ управления маркетингом, поскольку компании стремятся открыть для себя новые, более эффективные способы взаимодействия со своими рынками, опередив конкурентов.

Все эти факторы, объединяясь, преобразовывают маркетинг. Раньше эти функции были узкоспецифическими, нередко неинтегрированными в работу остальных подразделений компании, находились в отдалении от реальных клиентов, выполнялись с годовым или квартальным ритмом, опирались на стандартный набор тактик и были довольно устойчивы к изменениям. Сегодня это быстрое движение вперед, инновационный драйвер роста, нацеленный на прямое привлечение клиентов, адаптацию к возможным помехам и стратегически охватывающий весь бизнес. Да, маркетинг стал сложнее, зато эффективнее. Благодаря революционным изменениям мы вступили в его новый золотой век.

ДВЕ ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ РЕВОЛЮЦИИ

Параллели между этими двумя революциями — в программном обеспечении и маркетинге — впечатляют, если сравнивать их по пунктам.

В обеих совершился переход от жесткого планирования к гибкой адаптации.

В обеих произошло ускорение стратегических и оперативных мероприятий.

В обеих наблюдается переход от редких крупных запусков к непрерывно развивающемуся взаимодействию с клиентами.

В обеих заметно непосредственное вовлечение аудитории во взаимодействие.

В обеих увеличивается количество экспериментов и тестов.

В обеих масштабирование развивается таким образом, чтобы сдерживать растущую сложность.

В обеих усилилась интеграция с другими отделами организации.

В обеих поощряются инновации как движущая сила развития.

В обеих заметна демократизация категорий, которые раньше были диктаторскими.

В обеих извлекается выгода из цифровой динамики.

На рис. 6.2 показано такое слияние. Теперь понимаете, почему маркетинг может успешно заимствовать идеи управления у отрасли разработки программного обеспечения?

Отправить