Выйти из гонки за низкими ценами

К чему все идет: главным врагом прибыли становится конкуренция по цене. А полем сражения – умы покупателей. Реальность такова, что большинство продуктов и услуг стали типовыми, по сути, превратились в самые обычные средства потребления. Чтобы оправдать собственное существование и заработать на свое же содержание, продавцы должны уметь добавить некую ценность, которая будет отличать их предложение от предложений конкурентов. Они должны предоставить покупателям вескую причину, почему те должны платить больше за продукты и услуги, а не покупать похожие на них, более дешевые аналоги конкурентов.

Различного рода гарантии, дополнительные сервисы и другие тактики, нацеленные на создание дополнительной ценности, не слишком хорошо работают, потому что быстро копируются конкурентами и становятся обычным стандартом отрасли. Поэтому продавцы вынуждены возвращаться к скидкам, так как им кажется, что это единственный способ вести бизнес с клиентом.

Каждый раз, когда продавцы загоняют себя в угол предложением самой низкой цены, они обучают собственных клиентов концентрироваться на цене и запрашивать на каждой последующей закупке как можно большую скидку.

Вопрос к вам: ваши конкуренты ввязали вас в гонку за низкими ценами? Если да, хотите ли вы продолжать эту гонку и поддерживать этот порочный круг?

Если вы играете в покер и вас обманывают, сможете ли вы выиграть? Есть только один способ уцелеть в игре – не играть в нее. Поэтому, если вы обречены на гонку за самой низкой ценой, единственное верное решение, если мы хотим получать прибыль, – выйти из игры. Но как это сделать, спросите вы?

Ответ кроется не в том, что вы продаете, а в том, как вы продаете. Возможно, вы слышали уже об этом раньше.

К сожалению, большинство тренингов по продажам, которые проводят мои коллеги – тренеры по продажам, преследуют иные цели. Я же считаю, что продавцам нужно дать такой способ продаж, где вопрос цены уйдет на второй план.

Если вы хотите продавать дороже, чем ваши конкуренты, требуется новый системный подход к продажам, который позволит поставить цену в восприятии покупателей на правильное место. В итоге она должна стать всего лишь еще одной частью уравнения. Я скромно предлагаю (ну хорошо, не так уж и скромно) свой корпоративный тренинг «Как продавать дороже конкурентов» в качестве подобного подхода.

Рискуя испортить интригу, расскажу об одном приеме, которому я обучаю. Когда клиенты торгуются с вами по поводу цены, они испытывают не меньший стресс, чем продавцы. Ваши покупатели были бы более чем счастливы, если бы у них была возможность перестать тратить свое время на постоянное выторговывание скидок. Они с превеликой радостью хотели бы найти адекватное обоснование, чтобы избежать этого процесса. Вам всего лишь необходимо им его предоставить.

Что происходит на рынке

Прежде чем мы приступим к деталям и техникам продаж, я хочу поговорить с вами о тенденциях современного российского рынка, которые затрагивают практически любую отрасль и бизнес, кроме разве что государственных монополий.

Тенденция 1. Времена легких продаж миновали

Если три-пять лет назад вы могли просто разместить рекламу типа «Продаем такие-то товары или оказываем такие-то услуги» и при ее должном количестве получить достаточно много клиентов, теперь все сложнее. Раньше конкуренция не была такой высокой. Сегодня с развитием интернета человек, ищущий определенный товар или услугу, просто набирает в поисковике «обувь оптом» или «финансовые услуги» – и получает сотни предложений. Они все кричат: «У нас самые низкие цены!» Кроме того, большинство товаров представлено на таких площадках, как «Яндекс. Маркет», где можно сравнить цены, выбрать самую низкую и приобрести то, что нужно.

Итак, времена легких продаж, когда за счет большого потока рекламы можно было генерировать поток клиентов, закончились. Теперь нужно быть более умными, хитрыми (в хорошем смысле слова) и мудрыми.

Причем если раньше, когда конкуренция не была такой высокой и проникновение интернета в нашу жизнь не имело нынешнего масштаба, вы могли сказать: «Мы – самые крупные, покупайте у нас! Мы надежные!» – сегодня даже самое мелкое предприятие имеет свой сайт и крупными буквами пишет на нем, какое оно солидное и надежное. Больше не нужно сидеть в офисе на Тверской или Арбате. Можно находиться за МКАДом или даже на Дальнем Востоке, а то и в другой стране. Ваш сайт доступен в любом городе России и в любой точке мира, а следовательно, перед вами – огромная аудитория потенциальных клиентов. Правда, ваши конкуренты тоже могут достучаться до всех. Таким образом, фактор территориального преимущества больше не работает.

Если среди тех, кто читает эту книгу, есть люди, начинавшие продавать 10–15 лет назад, они понимают, о чем я говорю. Помню, когда в те времена мне нужно было, допустим, купить что-то в аптеке, у меня на выбор их было две в районе. И если в обеих не находился нужный препарат, я был вынужден ехать в другую часть города. Сегодня на любой улице минимум пять аптек! И часто в одном доме находятся две точки конкурирующих фирм.

Напротив моего офиса есть здание, где расположены три стоматологии. Они конкурируют. А как насчет здания, в котором восемь банков? Даже пять лет назад такого не было! А сегодня каждый стремится открыть свой бизнес. И каждая компания сразу во всеуслышание утверждает: «Мы самые замечательные! У нас самое высокое качество!» Оно и понятно.

Кстати, если вы пришли в продажи недавно, около трех лет назад, вы – один из тех, благодаря кому выросла конкуренция.

Что получается? Если человек видит массу рекламных объявлений, которые продвигают одно и то же, вам достается меньше заказов и контрактов. И если из ста потенциальных клиентов, которые хотели приобрести товар или услугу, только десять увидели вашу рекламу, а остальные – рекламу ваших конкурентов, соответственно, вы не получите 90 % заказов, которые могли бы получить.

Один из способов решить эту проблему – начать заниматься активными продажами, то есть самим звонить клиентам и предлагать свои услуги, чтобы те, кто не видит вашу рекламу, могли работать именно с вами.

Если вы считаете, что активные продажи неэффективны, значит, у вас нет людей, которые умеют ими пользоваться как инструментом. Даже стоматология способна привлекать клиентов посредством активных продаж!

Конечно, эта книга не является полным руководством по активным продажам, но как об одном из действенных механизмов я расскажу об этом далее.

Кроме активных продаж, второй шаг, позволяющий продавать в условиях жесткой конкуренции, – стать лучшим выбором для ваших клиентов. Добейтесь от них понимания: если они не купят у вас, потеряют больше, чем вы. Вы должны назвать людям причину для визита именно в вашу компанию и заказа именно у вас. Даже если территориально вы расположены неудобно.

Как этого добиться? Об этом мы поговорим чуть позже.