Выходите из гонки за самой низкой ценой

Если предположить, что решение клиента о покупке касается только цены, тогда зачем вообще компаниям менеджеры по продажам? Существует много более дешевых способов представить клиенту предложение с более низкой ценой или с ценой, аналогичной цене конкурентов, – они обойдутся дешевле, чем заработная плата продавцов. Если ваши продавцы не могут придать дополнительную ценность предложению, которое объясняет более высокую цену в восприятии покупателя, тогда их присутствие в вашем бизнесе – всего лишь дополнительные накладные расходы. Если все дело только в цене, тогда продавцы – это просто динозавры, которые обречены на вымирание, в противовес интернету, директ-мейлу, радио, СММ-маркетингу, телевидению и другим методам рекламы и коммуникаций.

Да, это плохая новость для продавцов.

А хорошая новость заключаются в том, что прямо сейчас вы держите страховой полис от подобных случаев. Эта книга поможет вам выйти из гонки за самой низкой ценой.

Наверняка вам интересно, как мне удалось так подробно описать ситуацию, в которой ваш отдел продаж находится сейчас? Начнем с того, что я просто посмотрел на окружающую действительность. Покупателей постоянно бомбардируют рекламными предложениями и обещаниями низкой цены. Интернет изменил покупательские привычки; клиенты могут быстрее и проще открывать, оценивать и покупать товары конкурентов – особенно сравнивать цены. Продукты и услуги в любых отраслях упростились до такой степени, что их особенности и преимущества стало сложно разглядеть. Поэтому цена остается единственным решающим моментом. Разве что…

Разве что продавцы не смогут предоставить покупателям убедительное основание присмотреться к чему-то еще, помимо цены – предложить некую ценность, которая объясняет более высокую стоимость в восприятии покупателя. И это должно быть что-то по-настоящему ценное – конкуренты не должны это скопировать или клонировать.

Есть еще одна причина, по которой я догадался, что вы проигрываете в борьбе за прибыль. Дело в том, что я много беседую с владельцами бизнесов именно по поводу ценовой конкуренции. Точнее, не только с владельцами, но и с наемными директорами, вице-президентами, руководителями отделов продаж и с рядовыми менеджерами по продажам. Вот несколько ключевых моментов, вскрытых мною во время проведенных тренингов по управлению продажами и индивидуальных консультаций; они наглядно представляют проблему и некоторые сложные факторы.

Типовые проблемы

Повышаются продажи, но падает прибыль: около 80 % людей рассказывают, что объем продаж ежегодно увеличивается, но при этом более половины из них жалуются на падение маржинальности и прибыли. То есть объемы растут, а прибыль падает. При этом с ростом объемов продаж растут также накладные расходы компании.

Ценовые войны становятся все жестче: девять из десяти респондентов утверждают, что ценовая конкуренция становится все более серьезной проблемой.

Кошельки сотрудников уменьшаются! Трое из пяти респондентов утверждают, что на их собственный заработок влияет ценовая конкуренция.

Почему это происходит?

Главная причина – неспособность дифференцироваться (отстроиться от предложений конкурентов). По мнению директоров и менеджеров по продажам, это основная причина, по которой продавцы прибегают к скидкам, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Поскольку клиенты не понимают, в чем разница между вашим предложением и предложением конкурентов, естественно, что они выбирают то, где ниже стоимость. И это несмотря на то, что больше половины владельцев бизнеса утверждают, что их компании используют стратегии с добавленной стоимостью, чтобы дифференцировать себя.

Менее чем один из пяти продавцов умеет эффективно справляться с возражениями по поводу цены. Только малая часть директоров по продажам и профессионалы продаж считают, что они эффективно справляются с возражениями, связанными с ценой.

А теперь забавный факт

Сами владельцы бизнесов уверены, что их компания конкурирует на основе ценности, а не низкой цены. За все время я встретил только одного топ-менеджера, который указал в качестве стратегии своей компании лидерство в отрасли по цене. Это значит, что все остальные конкурируют по ценности.

Но на практике скидки все равно остаются самым главным методом конкуренции. Более чем половина всех продавцов утверждают, что они предоставляют скидки, чтобы довести свою цену до цены конкурентов, по крайней мере в 70 % случаев. Получается одно из двух: либо до клиентов не доходит сообщение о ценности товара или услуги и тогда эта тактика не работает, либо у продавцов недостаточно инструментов, чтобы донести эту ценность.

Продавцы не имеют представления о стратегиях конкуренции. Когда их спрашивают по поводу стратегий, которые используются большинством конкурентов для объяснения своих цен, около половины профессионалов продаж отвечают, что не имеют об этом понятия.

Но есть и хорошие новости!

В каждой компании есть продавцы, которые приносят более высокие прибыли по сравнению с другими. Им удается продавать с меньшими скидками и по более высоким ценам. Это означает, что существует выход из ловушки низких цен.

Кроме того, полагаю, вы согласны с утверждением, что хорошие отношения продавца с клиентом помогают в бизнесе. Все, кому бы я ни задавал этот вопрос, согласились с тем, что причиной номер один, объясняющей, почему клиенты делают покупки именно у них, являются отношения с продавцами – не характеристики продукта, не репутация компании и не цена.