Умные продажи: помогите клиенту получить больше пользы

Мы поговорили про защиту цены и работу со скидками. Кроме того, чтобы отстаивать или снижать цену, вы можете сделать ваш продукт более эффективным для человека. Я долгие годы занимался рекламой. Если клиент приходил и говорил: «Хочу разместить материал в таком-то журнале», – я мог взять деньги, все сделать и успокоиться. Но мне ближе иной подход: помочь сделать рекламу более эффективной и подсказать, как получить от нее наибольший выхлоп и привлечь как можно большую аудиторию. Вам необходимо делать то же самое. Даже если вы продаете шампунь, можете объяснить, как им пользоваться, чтобы результат был максимальным.

Работая в сегменте B2B, учтите: если вы научите клиента использовать ваш продукт с максимальным комфортом и пользой, покупатель сможет зарабатывать еще больше денег благодаря вам, а значит – будет и больше покупать у вас в дальнейшем. Поверьте, человек может сэкономить 100 долларов на чем-то, и в этом не будет большого счастья. А может получить гораздо больше прибыли после того, как научите его правильно использовать продукт и продадите его чуть дороже.

Я был бы счастлив утверждать, что все клиенты рады, когда вы поступаете с ними таким образом. Увы, это не так! Помните, мы говорили, что нельзя продавать всем на свете? Мы хотели бы иметь возможность обратить всех потенциальных клиентов в существующих, но это нереально. Однако есть и хорошая новость – у вас никогда не закончатся потенциальные клиенты. Всегда будут те, кому можно продать, за исключением сегментов типа продажи самолетов, где число потенциальных клиентов невелико, или чего-то подобного.☺

Да, с вами согласится не каждый. Но если вы будете делать все правильно с каждым вновь пришедшим, удивитесь, как много людей станут вашими благодарными покупателями. Они оценят вашу помощь, а это веская причина не обращаться к конкурентам.

Для этого нужно действительно хорошо разбираться в своей области. Но как понять, эксперт ли вы?

Все просто. Допустим, вы продаете трубы. Когда два человека разговаривают о трубах, тот, кто больше знает, как их правильно применять, и является большим экспертом.

Если ты знаешь о том, что продаешь, меньше клиента, значит ты не менеджер по продажам, а обработчик заявок.

Как экспертность помогает? Если клиент обращается к вам и говорит «Я хочу купить то-то и то-то», спросите его: «А почему именно это? Как вы собираетесь это использовать?» Клиент четко представляет, как он планирует все делать, у него есть ответы на ваши вопросы. Поэтому без комплексов спрашивайте, чего люди ожидают от покупки, которую собираются совершить, и какой результат им требуется. Даже если после этого продали то, что человек просил, поинтересуйтесь у него потом, помогло ли это, успешный ли опыт он приобрел. Так вы сможете сказать следующему клиенту: «Один из моих покупателей приобрел этот товар и использовал его так-то, и это дало замечательный результат!» Или наоборот: «Он настаивал, что нужно делать так-то, и это не привело к нужному результату». Поступая таким образом, вы становитесь для клиента источником ценной информации.

Вероятно, вы скажете, что у вас нет времени на то, чтобы становиться экспертом и во всем разбираться. Хорошая новость заключается в том, что это не наука, которой необходимо учиться в институте годами, а обыкновенный здравый смысл. И постичь это можно достаточно легко. Например, когда я занимался продажей рекламы, у меня были коллеги-менеджеры. Некоторые читали тексты, которые им приносили, а некоторые отправляли их в типографию как есть. Поверьте, в рекламных текстах довольно часто встречаются опечатки. И лучше, если бы их читали все. Найти ошибку в рекламе клиента – замечательный способ сберечь его деньги и выработать к себе дополнительное доверие. А те, кто отправлял рекламу не глядя, резко подрывали доверие к себе, хотя напрямую и не были виновны в ошибке.

Часто советуешь что-то клиенту, а он говорит: «Нет, все равно мы сделаем так, как я хочу». Значит ли это, что ему не надо ничего предлагать? Отнюдь! Нужно предлагать ему улучшение, потому что если он попробует сделать, как хотел, и это не поможет, в следующий раз он прислушается к вашим советам. И наверняка обратится к вам, когда будет следующая закупка. Может, на сей раз он отказался от ваших рекомендаций, потому что был ограничен в бюджете и не мог себе позволить его расширить. А может, находился в цейтноте и просто не мог выделить время на предложенные вами изменения.

Итак, настоящее счастье в продажах – когда вы продаете свою экспертность.

Еще один пример: допустим, к вам пришел клиент, который хочет купить что-то конкретное. А вы предложили ему другое решение проблемы, другую спецификацию. Клиент с вами согласился, а затем пошел к конкурентам, чтобы сравнить цены и условия. И выбрал то же самое, что предложили ему вы в качестве лучшего решения, но по более низкой цене. Так тоже бывает. В итоге заказ получите не вы, несмотря на то что предложение изменений прозвучало с вашей стороны. Я понимаю, как чувствует себя менеджер по продажам в такой ситуации, потому что со мной такое иногда происходило. Но это не повод перестать делать правильные вещи.

Процесс убеждения и продаж похож на упражнение с весами. На одной их чаше находится то, что говорит в пользу работы с вами, на другой – против. Если чаша «за» перевешивает и вы убедите клиента, что даете лучшее решение его проблем, продажа состоится.

Насколько важны нынешние клиенты

У каждого нынешнего клиента есть три ценности.

1. Заказы и покупки, которые он совершает в настоящее время. Естественно, мы хотим сохранить этот денежный поток.

2. Покупки, которые он мог бы у вас совершить, но не совершает. Я уже высказал свое мнение: средний менеджер продает клиенту около 25 % от того, что клиент мог бы у него купить. Вдумайтесь в эту цифру! Если клиент мог купить на 100 рублей, скорее всего, вы продаете ему только на 25. Остальное он приобретает у других либо делает это своими руками.

Если вы не просто обработчик заказов, а профессионал, вы как минимум должны объяснить, что еще можете для него сделать. А как максимум – что нужно делать прямо сейчас, и это приоритет для клиента номер один.

3. Он может привести к вам новых клиентов и убедить их работать именно с вашей компанией. Он объяснит, что вам можно доверять. Рекомендации – мощная сила, об этом мы уже говорили.

Самое забавное, что вы можете сами попросить существующих клиентов рекомендовать вам кого-то еще, и это может оказаться кто-то из их фирмы. Когда я работал с крупным холдингом, заказавшим у меня тренинг по переговорам, я спросил у начальника отдела продаж, не нужны ли еще какие-то занятия. Он сказал, что есть отдел маркетинга, решение по тренингам принимают они. После знакомства они заказали новую серию тренингов по презентациям и «партизанскому» маркетингу. Таким образом, человек посоветовал меня коллегам из своей компании.

Если вы работаете в продажах хотя бы год, у вас наверняка есть благодарственные письма. Если они запрятаны далеко в стол, а не висят на видном месте (в офисе и на веб-сайте), исправьте эту ошибку. Их должны видеть ваши потенциальные клиенты.